精确营销在电信直复营销中的应用

精确营销在电信直复营销中的应用发布时间：2009-3-11点击数： 342摘要：随着国内电信市场竞争的日趋激烈，电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。

面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势，基于客户信息、客户价值和行为以及深入数据分析的精确化营销理念逐渐被各大电信运营商接受。

文章给出具有广泛适用性的精确营销和直复营销的定义，在参考传统营销理论的基础上，对电信企业如何将精确营销应用于电信直复营销当中进行了探讨。

1 引言直复营销(DirectMarketing)是指利用一种或多种广告媒介在任一场所引起可测量的反应或者交易，并将该活动存入数据库的一套可测量的营销系统。

其主要特点在于：所针对的对象明确，营销渠道直接快捷，广告效果的反馈及时且见效快。

直复营销致力于通过各种非面对面的沟通手段，促使客户购买商品或者订购服务。

由于采用无店面的销售模式，直复营销可以将节约下来的费用用于促销，从而通过质优价廉的商品和服务达到吸引客户消费的目的。

从当前直复营销的实践来看，应用最多的销售渠道主要有以下几种：(1)直邮广告：国内直复营销最常用的媒体。

其所适用的范围与电话营销相比更广。

最常见的是邮购公司，如小康之家、贝塔斯曼、客万乐、麦考林等知名的邮购公司，基本都采用这种媒体。

另外，一些出版社、超市也都大量寄发直邮广告，吸引顾客购买产品。

(2)电话：通常以CallCenter为核心，针对预选目标群进行集中的电话推销或调查。

(3)报刊广告：我们经常会看到一些直接促销的广告刊登在报刊上，希望顾客能够直接汇款购买产品或索取产品目录。

值得注意的是，报刊广告是目前国内邮购公司获取顾客名址信息的最重要的渠道。

(4)电视广告：使用这一媒体的直复营销模式通常是电视直销。

(5)互联网络：这一新媒体的技术特点，极大地满足了直复营销所要求的媒体综合性，使直复营销中个性化、互动性的特点有了更大的发挥空间。

从电信行业的特点来看，电信运营商在进行直复营销时倾向于采用覆盖范围广并且价格低廉的短消息、电话，针对某些较多使用增值业务的人群则采用彩信、主动发送WAP链接等方式。

2 直复营销中实现精确营销的必要性从内涵和渠道上来看，直复营销离不开对客户的分析和定位。

因为每一种直销广告都是针对某一类目标客户而制定的，对目标客户的识别越清晰准确，直销广告的效果就会越好。

因此，如何在纷繁复杂的客户中准确地识别哪些是目标客户，对于投放直销广告的商家来说，就是一个关键性的问题。

只有目标定位精确，才能使直销在成本上得到有效控制，而且对促销的效果有更精确的控制。

当异常情况发生后，还可以根据广告的效果及时调节广告的设计、对象和范围等。

但从目前的情况来看，直销的问题主要在于：定位不准，目标客户命中率低，从而达不到预期效果。

近年来，精确营销概念的提出，及其相关理论思想和方法的发展和成熟，对解决直销广告中有效目标客户确定的问题，无疑大有裨益。

3 精确营销的概念和实现方式精确营销(PrecisionMarketing)就是在对客户细分定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张，以保证企业利润的最大化。

从精确营销的发展过程来看，其产生基于三个方面的原因：市场竞争的加剧、企业对经济效益的追求和信息技术的进步。

随着市场竞争的加剧，未被其他企业占领的空白地带越来越少，各企业只能在有限的市场空间中进行激烈的竞争；与此同时，消费者的需求则日益多样化。

如何在有限的市场空间内满足每个消费者的不同需求，对企业将是一个极大的挑战，企业对精确营销的要求也相对会很高。

从成本角度来看，传统的大面积覆盖的营销方式已经不能在目前激烈的市场竞争中占据优势，而根据经典的“二八原则”，通过精确营销，定位有效目标客户群体，将有限的营销成本花在20%的能带来80%的收益的顾客身上，对于企业来说是最经济也是最有效的营销方式。

现代信息技术日新月异，各种技术如数据挖掘技术、大容量存储技术、非结构化和半结构化查询技术以及已经普及的网络技术等的广泛应用，使得客户身份识别、客户行为精确分析等易于实现。

企业不仅可以精确定位客户的需求，而且可以精确地将有着不同需求的客户识别出来。

实现精确营销，首先必须拥有大量的相关客户信息，其次对这些信息进行挖掘和整理，发现目标客户的有关特性后实行有效的营销推广，有针对性地提供其所需的个性化的产品和服务。

因此，精确营销的基础就在于对大量客户信息的有效分析，即数据挖掘技术。

数据挖掘(DataMining)，又称为数据库中的知识发现(KDD，KnowledgeDiscoveryinDatabase)，就是从大量数据中获取有效的、新颖的、潜在有用的、最终可理解的模式的非平凡过程。

简单地说，数据挖掘就是从大量数据中提取或“挖掘”知识。

精确营销的实施，往往伴随着CRM(客户关系管理)系统的建立与维护。

只有拥有了强大的数据分析能力，才能够从成千上万的客户信息中挖掘出对某项业务可能有兴趣的客户，而后通过挑选客户进行测试，根据测试得到的客户反应情况，不断修正筛选条件，以达到最好的响应效果。

4 直复营销过程中精确营销的应用基于数据挖掘的精确营销有以下四个步骤：一是收集和整理客户相关信息，并进行基本预处理(剔除不合规则的数据)，建立客户数据库；二是通过数据挖掘，将不同特征的客户进行类聚，对不同客户群的特征进行剖析，找出不同群体的消费特征和消费差异特征；三是依据客户特征设计不同的营销策略，从而提供不同的产品和服务，满足客户差异化的需求；四是对营销活动进行评价与反馈，进一步深化对客户本质需求，尤其是客户未来期望的理解，形成新的营销策略。

通过上面的分析我们可以看出，精确营销的有效实现有两个方面的因素：大量有价值的相关客户数据和科学的技术手段。

目前，精确营销的技术手段的发展和应用已经比较成熟，不会有太大的问题。

因此对于直复营销来说，有效的数据库的建立至关重要。

有价值的客户数据库的建立是一个长期的过程，而且必须通过不断的补充和更新来维持。

例如建立客户资料关键字段，定期将新客户资料输入数据库，定期对数据库中的有效数据进行随机抽样，并核对其中的客户相关信息，对长期不用的数据进行定期更新。

有效数据库建立之后，再将客户分为各类客户群，客户群分类会随着对营销目的的识别和理解而变化。

一般情况下，企业根据客户关系生命周期的不同阶段对客户群进行分析。

有时，在生成客户营销策略之后，还必须再次对客户细分和聚类，以形成更深层次的产品设计、渠道、价格以及对应的促销策略。

从目标客户群的识别到有针对性营销方案的产生，一般采用头脑风暴法、专家访谈法及以往的经验。

在此过程中，精确营销重视利用数据来支撑最终的营销决策，从最初设计到最后的预测评价，都离不开数据挖掘技术的应用。

营销方案的实施和反馈是精确营销过程中最重要的一部分。

首先通过对选定的目标客户抽样进行小规模测试，根据客户响应来不断调整目标客户筛选条件与营销方案。

在营销方案实施过程中对有效数据进行分析和改进，更新数据库中的相应内容，并总结经验，为下一次营销方案的设计和策划奠定基础，提升精确性。

5 电信直销中精确营销的应用如上文所述，大量有价值的相关客户数据和科学技术手段，是直复营销中的两个关键环节。

基于这两个环节，结合电信行业特点，下面着重阐述一下电信直销中精确营销的应用。

首先是大量有价值客户数据的获得这一环节。

电信运营商建立了庞大而完备的运营支撑BOSS系统。

BOSS是指电信业务综合运营支撑系统，是电信企业业务处理信息化管理的基础平台，用于支持前台销售、客户服务及内部支撑全流程与分析管理的业务管理系统。

作为电信企业的信息平台，BOSS将各部分的业务联系起来，实现信息共享，从而提高效率，减少业务环节，缩短业务的办理周期，给客户提供可心的服务，最终提高客户的信任度、满意度，增加企业的美誉度。

目前电信运营商在建的ORM系统，其现有客户数据基本来源于BOSS系统。

在有了数据来源之后，电信运营企业推行精确营销首先要做的工作就是市场细分，通过对市场进行全面、系统、深入的分析研究，准确地找到目标市场。

在直复营销中应用精确营销，意味着在进行市场细分研究时，不能简单按照市场一般特征划分，而必须进一步研究客户，从而找到更准确的目标市场，为直销过程中产品及营销策略提供依据。

要想对客户消费行为、消费特征以及购买规律进行研究，必须基于经营分析系统形成的统一的客户资料视图。

统一的客户视图是对客户属性完整、一致的展现，包括显性的和隐性的客户信息。

只有形成了该视图才能进行更深层次的数据挖掘，从而找出隐藏其后的目标市场。

目前我国电信运营商的市场营销流程还停留在以产品为中心的阶段，对市场的反应速度比较慢，更多地呈现出针对某项具体业务或者产品的营销行为。

此种做法，对于提升现有业务或者产品的销量，拉动业务收入，有着一定的作用。

然而需要清醒地认识到，市场营销的根本出发点是从客户出发，以客户的需求为导向，那么电信运营企业强大的BOSS系统所提供的客户信息以及使用CRM系统对客户信息进行的二次研究和分析所产生的相关资料，应该被用于产品设计和营销活动中去，换句话说就是为客户提供量身打造的产品。

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求，获得理想的经济效益。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。

完成了客户识别、为客户量身打造产品以及营销活动设计后，精准营销在和客户的沟通联系上应采取最短的直线距离。

这需要运营商加大系统建设投入，让客户在收到促销信息后，能够方便快捷地进行业务定制或开通。

以短信产品为例，如果采用短信方式告知客户，应该将方便快捷的开通方式告知客户，甚至开通方式需要简单到客户仅需对发送促销短信的号码进行回复即可。

如果采用电话营销，在客户提出需要开通的时候，就该由呼出坐席直接为客户进行业务开通即可。

除此之外，还需要增加经营分析系统与生产系统的良性互动，比如经营分析系统分析得出的某类产品的目标客户名单能及时地反馈到生产系统，以指导后续的营销工作。

当经营分析系统的分析效果达不到目标时，就要对生产系统提出源数据要求，有目的地收集需要的数据等，这样才能确保精准化营销的良性循环和健康发展。

6 总结精确营销是当今营销界的一个热点问题，目前还处于探讨阶段，从发展情况看，在电信、金融、航空等各行业都有良好的前景。

就电信行业而言，已有的直复营销实践活动或多或少地应用了精确营销的概念，然而想要真正实现精确营销贯穿整个电信直复营销活动，从最初的产品设计、目标客户选择、产品及客户生命周期分析到最后的营销结果反馈与方案修正，就都需要电信企业在实践过程中不断探索与实践。