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消费者⾏为学复习资料消费者⾏为学重点第⼀章导论1、消费者:(⼴义):购买、使⽤各种产品与服务得个⼈或组织。
(狭义):购买、使⽤各种消费品或服务得个⼈与住户。
2、消费者⾏为:就是指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取得各种⾏动,包括先于且决定这些⾏动得决策过程。
(课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者⾏为就是感知、认知⾏为以及环境因素得动态过程,就是⼈类履⾏⽣活中交易职能得⾏为基础。
)3、试述消费者⾏为研究得意义:⼀、消费者⾏为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;⼆、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者⾃⾝做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者⾏为得知识与信息4、消费者决策过程包括哪⼏个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后⾏为5、影响消费者⾏为得个体与⼼理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、⾃我概念与⽣活⽅式。
6、影响消费者⾏为得外部环境因素有哪些:⽂化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。
7、消费者⾏为研究经历了哪⼏个阶段？每⼀个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期(1930年以前)重点研究产品销售,⽽⾮消费者得需求,局限于理论阐述,未⼴泛⽤于营销活动,未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12⽉⼼理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北⼤学作报告时指出,⼼理学可以在销售与⼴告中发挥重要作⽤。
科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类⽅法部分建⽴在对三个⽅⾯得消费者⾏为得分析之上。
(2)应⽤时期(1930-1960年)消费者⾏为动机研究、消费者品牌忠诚研究1、环境 20世纪30年代得经济⼤危机、第⼆次世界⼤战2、20世纪40-50年代消费者⾏为动机得研究* 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某⼀品牌得有效途径。
《消费者行为学》教案第一章消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：实际购买产品或服务的人。
――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：? 应具有市场意义? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消费支出? 消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
第二章：消费者决策过程：问题认知与信息搜索1.消费者的决策过程：评价、选择——认识问题——搜集信息——购买——购后行为2.购买决策过程的参与者（1）–发起者（Initiator) （2）–影响者（Influencer) （3）–决策者（Decider) （4）–购买者 (Buyer) （5）–使用者（User)第一节。
消费者决策的类型一、扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展性决策（extended decision making）.条件:介入程度高、品牌差异大、时间充裕(如何衡量是否广泛搜集信息和作大量评价、比较，取决于：一是消费者的购买介入程度介入程度是指消费者对买或购买对象的重视程度、关心程度。
二是各种备选产品或备选品牌的差异程度三是购买时的时间压力)二、有限型决策:消费者在品牌差异不是很大、介入程度不是很高、时间比较短的情况下的决策大都属于有限型决策。
有限的信息搜集和有限的购后评价。
寻求多样化的购买行为和从众购买行为也应该归属于有限型决策。
三、名义型决策:. 问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过程，介入程度低，只有当消费效果不理想时才会进行评价。
分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
行为相似，动因不同。
第二节.问题认知一、消费者问题的类型.(1).主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。
(2).被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。
对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。
显然，后者的营销任务较前者难度更大。
二、问题认知过程1. 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集
☞问题认知与营销战略
☞内部与外部信息搜集
•你知道UV指数吗?
•你认为有必要去采取
措施防止晒伤吗?
•如果你是生产防晒品
的商家，你如何去激发
消费者的防晒意识呢？
Sun block
•1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。
•该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。
最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
•原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。
帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。
•如果不占有支配地位呢？？？
•这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，
•为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？
Think
思考：
购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？
●牙膏
●服装
●电脑
第一节消费者决策的类型
☞扩展型决策
☞有限型决策
☞名义型决策
一、扩展型决策
•是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
•该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。
结论:
•一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
二、有限型决策
•有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。
三、名义型决策
•名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。
•有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
思考
•促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节问题认知
•问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后使用与评价
问题:
●产品用完了或者自己渴望的
●非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
一、问题认知的含义
•问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。
•回到开头防晒的例子
二、问题认知的类型
•主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。
被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。
•？营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头防晒的例子）
如：
•S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。
比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect & tan”这一产品——一种褐色且防晒伤的防晒液。
三、激发消费者对问题的认知（需求）•一般性问题认知与选择性问题认知
一般性问题认知
•一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。
• E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。
激发一般性问题认知的情况
•当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：
✓处于产品生命周期的早期.
✓企业占有非常高的市场占有率.
✓外部信息搜集相对有限
✓全行业协作努力
选择性问题认知
•选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。
•E.g. 哈药六牌钙+锌长个+增加食欲
•CDMA 绿色，没有辐射
选择性问题认知
•虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。
激发问题认知的方法
✓公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间差距的大小✓或者影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。
欣赏一则保险广告
-Travel Insurance for the
Active Traveller
第三节信息搜集
•如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？
•你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？(Yellow Pages)
结论
•信息搜集包含了内部与外部搜集。
•内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。
•外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。
信息来源
•记忆来源：经验、低介入度学习等。
•个人来源：朋友与家庭等
•大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。
•商业来源：广告、推销员等
•经验来源：观察或者试用等。
信息搜集的类型
内部信息搜集与外部信息搜集
购买前信息搜集与即时性搜集。
前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。
消费者可以搜集到多少外部信息•为什么我们对有些商品的搜集付出了很多，而对另一些商品就不是呢？
因为：
•当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，就会搜集信息。
具体而言：
信息可获程度越高，搜集到的信息
越多；
风险越高，搜集越必要；
产品差异越大，搜集越必要；
（你还可补充内容）
选择不确定性和知识不确定性
•越是在选择上具有不确定性,越是倾向于搜集信息;与此相反,越是在知识上具有不确定性,越是倾向于较少地搜寻信息.
小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？
•问题:无中生有的产品如何教育市场？
•一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。
大部分先行品牌的做法
都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒
险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前
弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。
•如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，
格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅
速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
背景:市场需求乏力
•1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。
但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。
90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。
中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢?
•1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。
与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。
在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不
被市场看好。
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微
波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波炉。
•这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉
的文章铺天盖地而来。
•1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州
等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪
大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极
大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免
费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
•在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。
•在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。
2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。
•对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。
而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
案例思考题
1. 分析新产品入市来自消费者方面的风险。
格兰仕的成功提供了什么启示？
2.案例中的激发消费者问题认知的方式是
属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?
3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费
者教育的任务。
