市场营销策划讲义课程讲义

第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。

它在中国诞生的时间有20多年。

从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。

首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。

影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。

市场营销相应组织结构的设立，人员安排。

在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。

对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。

第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

（一）负需求。

负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。

（二）无需求。

无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。

3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。

4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。

这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。

企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。

（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。

内部顾客包括：股东、经营者、员工。

由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。

顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。

顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。

顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。

顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。

第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。

一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。

顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。

市场营销策划课件一、引言市场营销策划是企业在推广产品或服务时所采取的一系列有组织的活动和计划。

本课件将介绍市场营销策划的基本概念、步骤以及一些常用的市场营销策划工具和技巧，帮助学员了解并掌握市场营销策划的理论和实践知识。

二、市场营销策划的基本概念市场营销策划是指为实现企业市场目标，通过制定和实施一系列的市场活动和计划，以满足消费者需求并获得竞争优势的过程。

市场营销策划的核心在于通过对市场和消费者的深入分析，制定适合企业的市场推广策略，从而达到销售增长和市场份额提升的目标。

三、市场营销策划的步骤1. 市场分析市场分析是市场营销策划的第一步，它包括对目标市场进行细致的调研和分析。

通过了解目标市场的需求、竞争对手和环境因素等，以及对自身产品或服务的特点和优势进行评估，从而为制定合适的市场推广策略提供依据。

2. 目标设定在市场分析的基础上，确定市场营销策划的目标。

目标要具体、可量化，并与企业整体战略相一致。

例如，增加销售额、提高品牌知名度或扩大市场份额等。

3. 竞争对手分析竞争对手分析是评估竞争对手的市场策略和优势的过程。

通过了解竞争对手的产品定位、营销手段以及市场表现，能够帮助企业找到自身的竞争优势，并制定相应的市场推广策略。

4. 市场定位根据市场分析和目标设定的结果，确定产品或服务在目标市场的定位。

市场定位是指企业通过产品差异化、定价策略等手段，将产品或服务在目标市场中的位置明确定位，以便满足目标消费者的需求。

5. 市场推广策略制定制定市场推广策略是市场营销策划的核心步骤。

根据市场分析、目标设定、竞争对手分析和市场定位的结果，确定市场推广的目标、目标消费者、推广渠道和宣传方式等，并制定相应的市场推广计划。

6. 市场推广实施与监控在制定市场推广策略后，需要将策略付诸实施，并通过对市场推广活动的监控和评估，不断调整和优化市场推广策略。

同时，及时收集和分析市场反馈信息，以便及时应对市场变化和满足消费者的需求。