蒙牛品牌定位剖析共23页文档

关于蒙牛的分析一．蒙牛的产品分析及策略1.产品分析（1）蒙牛LABS益生菌系列“酸酸乳”奶味香浓，口味酸甜牛肉雪松酸酸乳（草莓）松仁玉米酷爱(香草) 随变玲珑装（2）奶粉系列产品蒙牛慧聪婴幼儿系列奶粉蒙牛婴幼儿系列奶粉天然系列奶粉M系列奶粉（3）奶食品系列产品中式奶酪ET浓心奶球（4）民族风情系列产品奶茶粉香米奶茶粉（5）鲜奶干吃片系列产品乳钙系列奶片迷咔系列奶片无蔗糖奶片普通系列奶片2.产品策略产品创新、寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。

“公益”营销2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的，但蒙牛的横空出世，准确的投资：首先赞助了“超级女声”，从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒广告，可谓名声大作，后期以环保姿态出现在人民面前，2010年代表中国参加世界环保食品会议，这定位了蒙牛在国内龙头老大的实力，现在蒙牛也主办些环保活动，扶贫活动，广告形式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶种类，和奶粉；市场反应效果相当不错。

蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资公司，现在已打开了外贸市场，支持蒙牛，多赚外国钱，富强国家。

二．蒙牛品牌定位及策略1.品牌定位蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。

蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。

而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。

蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。

蒙牛企业品牌管理维护与发展研究摘要内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪，五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

本着“ 致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

从创业初“零”的开始，至 2007 年底，主营业收入实现 213 亿元，年均递增 121 %，成为全国首家收入过 200 亿元的乳品企业；利润实现10.87 亿元，年均递增 159 %；税收实现 10.35 亿元，年均递增138 %。

主要产品的市场占有率超过 35% ； UHT 牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

但是，2011年12月24日，国家质检总局公布了近期对液体乳产品进行抽检结果报告，结果显示蒙牛一批次纯牛奶中的黄曲霉毒素M1超标。

受此事件影响，蒙牛品牌影响力下跌，品牌形象受到重创，直接影响了蒙牛产品的销售。

基于这种情况，本文就以这次事件，根据品牌战略，管理学，市场营销学等课程的相关知识对蒙牛已受损的品牌形象进行维护与发展研究，提出几点切实可行的建议，从而尽快使蒙牛企业摆脱这次事件带来的困扰，重新树立起良好的品牌形象。

关键词：蒙牛；品牌维护；品牌发展Mengniu enterprise brand managementmaintenance and development researchAbstractInner Mongolia mengniu milk (group) Co., LTD, the main production dairy products series, is now in the national 15 provinces and establish production bases, more than 20, with liquid milk, yoghurt, ice cream, milk product, cheese, five series of more than 200 items, the product by its excellent quality covering domestic market and exported to the USA, Canada, Mongolia, southeast Asia and Hong Kong and Macao and other countries and regions. In line with "committed to the health of human being milk manufacturing services" of the enterprise positioning, mengniu milk group in just nine years, created the remarkable "Mongolian cow speed" and "Mongolian cow miracle". To start a business from the beginning of "zero", to the end of 2007, the main business income reached 21.3 billion yuan, with an average annual increase of 121%, become the first income 20 billion yuan dairy enterprises; Profits reached 1.087 billion yuan, with an average annual increase of 159%; Taxation is 1.035 billion yuan, with an average annual increase of 138%. The main products of the market share, more than 35%; UHT milk sales of the world's first, liquid milk, ice cream and yogurt sales volume occupies the national first; Dairy exports, export countries and regions in the whole nation the first. But, on December 24, 2011 the state quality inspection administration announced the recent liquid milk products to check the results report, and the results showed that the Mongolian cow a batch of pure milk yellow aspergillus toxin M1 exceeds bid. By this events, Mongolian cow brand influence falls, the brand image was destroyed, a direct impact on the Mongolian cow products sales. Based on this kind of situation, this article to the incident, according to brand strategy, management, marketing and related knowledge of course of Mongolian cow has damaged brand image for maintenance and development research, puts forward some feasible Suggestions, so as to bring out the incident mengniu enterprise of distress, to set up a good brand image.Keywords Mengniu；Brand maintenance; Brand development第1章绪论1.1研究的目的及意义1.1.1 研究的目的国内乳品行业高速发展时期已过，行业净利率不高，奶源建设扶持力度小。

品牌管理研究—蒙牛的先品牌后市场模式蒙牛是中国乳业的领军企业，也是中国最大的乳制品生产企业之一、蒙牛的品牌管理模式被称为“先品牌后市场模式”，该模式强调品牌建设在市场开拓过程中的重要性，并将品牌建设置于公司战略的核心地位。

在蒙牛的先品牌后市场模式中，品牌的建设被视为蒙牛发展的基石，是公司开拓市场的核心竞争力。

蒙牛注重品牌构建与传播，在产品质量、企业形象、市场推广等方面下功夫，以提升品牌的知名度和美誉度。

蒙牛通过采用国际先进技术和高品质原料，确保产品质量的优异，从而树立起了以品质为核心的品牌形象。

同时，蒙牛在广告传媒方面投入了较大的资源，通过电视、报刊、户外广告等途径传播品牌形象，增强品牌的知名度。

在蒙牛的品牌管理中，市场的开拓被视为品牌的延伸和支撑。

蒙牛通过自主研发和技术引进不断推出具有竞争力的新产品，满足不同消费者群体的需求。

同时，蒙牛积极拓展市场渠道，建立起了覆盖全国的销售网络，并通过与零售商的合作，迅速将产品推向市场。

通过巩固和扩大市场份额，蒙牛进一步强化了品牌的市场地位和影响力。

在蒙牛的先品牌后市场模式中，品牌形象的准确传达至关重要。

蒙牛注重品牌形象的一致性，并将其传达给消费者。

蒙牛通过在产品包装、广告宣传、销售渠道等方面保持一致性，让消费者在购买蒙牛产品时能够直接联想到品牌形象，从而增加对产品的认同感和忠诚度。

通过品牌形象的准确传达，蒙牛不仅赢得了消费者的信任，还增强了品牌的竞争力和市场地位。

蒙牛的先品牌后市场模式成功地将品牌管理与市场开拓结合起来，使得蒙牛在激烈的乳制品市场中脱颖而出。

通过注重品牌建设、积极开拓市场和准确传达品牌形象，蒙牛在消费者心中建立起了强大的品牌认知和影响力。

蒙牛的品牌管理模式为其他企业提供了一个有益的借鉴和参考，特别是对于那些希望在市场中获得竞争优势的企业来说，先品牌后市场模式是一个可行的策略。

川音绵阳艺术学院期末论文蒙牛的品牌定位系统——先创品牌，后占市场学生所在系（院）视觉传达系专业（方向）商业策划与广告年级08 级姓名陆晓珺学号20081102029任课教师姓名李波完成时间：2009 年12 月目录摘要: (3)一: 品牌定位 (4)(1)做内蒙古第二大乳业品牌二: 品牌传播 (5)(1)打造知名度三: 品牌延伸与创新策略 (6)(1)推出多种产品和抢先推出高端奶参考文献: (7)蒙牛的品牌定位系统——先创品牌，后占市场（陆晓珺）（20081102029）[摘要]：通过对蒙牛公司的背景的分析，我们了解到蒙牛在品牌策略——品牌定位策略，比附定位——做内蒙古第二大乳业品牌；品牌传播策略，打造知名度;品牌延伸策略，推出多种产品和抢先推出高端奶;品牌创新策略等方面进行定位。

[关键词]：蒙牛.品牌.定位蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。

1999年蒙牛创立之时，面临的是"三无状态"：一无奶源，二无工厂，三无市场。

公司成立之初董事会确定了"先建市场，后建工厂"的战略。

通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、配方，与区内外8家乳品企业合作。

目前，企业生产规模不断扩大，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。

智力整合财力，把传统的“体内循环”变为“体外循环”，把传统的"企业办社会"变为“社会办企业”。

通过经济杠杆的调控，蒙牛整合了大量社会资源。

年平均发展速度为329％，年平均增长率达229％蒙牛被利乐公司授予"利乐枕无菌包装使用量全球第一"奖、"2002年度使用利乐包装超10亿包"奖。

企业被自治区列为"二十户重点大企业"之一、"亿元工程企业"和"重点保护单位"。

从蒙牛初期高成长看品牌定位的重要性？翟子休品牌的成功是有规律的，但是这个规律怎么把握都是仁者见仁，这里介绍和分析一下初期蒙牛的品牌定位，希望起到抛砖引玉的作用。

1999 年初，蒙牛的销售额仅0.44 亿元，到2002 年，公司销售额飙升至21 亿元，增长了48.6 倍，是什么魔力让蒙牛爆发？其背后最不可或缺的就是合适的品牌定位。

初期蒙牛定位：内蒙乳业第二品牌1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道。

当时内蒙乳品市场的第一品牌是伊利，蒙牛当时还名不见经传。

在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。

蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。

2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。

一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。

蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。

蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。

蒙牛当时还名不见经传，连前十名也进不去。

但是蒙牛的聪明也就表现在这里：蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。

1999 年初，蒙牛的销售额仅0.44 亿元，到2002 年，公司销售额飙升至21 亿元，增长了48.6 倍；以后以1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国乳制品企业中的排名由第1116 位上升为第4 位，创造了在诞生1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。

蒙牛的品牌战略是怎样的篇一：蒙牛品牌策略研究蒙牛公司品牌策略研究摘要乳业是我国发展迅速的朝阳产业，巨大的利润空间吸引大批国外乳业巨头涌入，使我国的竞争态势愈演愈烈，如何在竞争中取胜成为国内乳品企业的一大难题。

在产品同质化、价格低廉化和促销手段趋同化的今天，品牌的建设成为企业重新获得竞争优势的一大亮点。

在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，品牌战略日益受到中国企业的重视。

如何创建强势品牌，从而获得竞争优势，是每个企业都十分关注的问题。

尤其是乳品企业，目前还没有树立品牌观念，缺乏科学的品牌创建策略。

因此，有针对性的进行品牌创建策略研究，对于乳品企业的生存与发展具有重要意义。

本文主要针蒙牛公司，在乳品产业领域，就如何创建品牌策略进行研究，力图寻找一条发展之路。

本文以品牌理论和相关战略理论、市场营销理论为研究手段，从我国乳制品行业市场现状和竞争态势入手，深入分析蒙牛在生产和经营中面临的机遇和挑战，以及蒙牛公司品牌化运作的成功秘诀，从总体上强化了文章的主旨，为中国乳品企业的品牌建设提出了建议。

品牌建设要以品牌核心价值为基础，品牌策略规划要统帅和整合企业的一切生产营销等价值活动，品牌的创建、扩张与维护是长期的系统的工程，它的目标是建立较高的顾客忠诚度。

关键词：蒙牛公司品牌策略品牌定位品牌创建ABSTRACTChinese diary industry is an emerging industry, which is developed quickly.Lots of international diary giants are appealed to the possibility of huge profits, which makes the situation of competition growing fiercely. That how to excel becomes a rigor problem for the domestic diary companies. Nowadays, by the backgroundof the similarity of the quality of diary products and the means of promotion and the cheapening of the price, the companies focus on the reconstruction of the distribution brand to gainthe competitive advantage.In the ear of global economy, brand has already become a stand ofcomprehensive national strength and received the atention of the Chinese enterpriseday by day. However, how to establish advantage brand and win competition is adifficult problem in front of them, especially those domestic diary companies who haven't yet built up a brand concept and lack scientific strategy of brand establishment.So it's very meaningful and important for scientific researchinstitutes' existence and development to have a pointed research on brand establishment strategy.This paper mainly needle Mengniu companies in the field of dairy industry on how to create brand strategy study, in a bid to find a development bined with brand theory, strategy theory and marketing skills, this paper carefully analyzes the market and competition of Chinese Dairy products profession to find the opportunities and threatens facing Mengniu companies，and Mengniu companies secret of the success of the operation, and strengthened the overall thrust of the article, for the Chinese dairy brand-building enterprises made recommendations.Brand establishment should be based on its core values, and the brand strategy should take command of and integrate all activities of the enterprise's production and marketing.Its establishment, expansion and maintenance are a long systematical process and its final goal is to establish a high customer loyalty.Keywords: Mengniu company,brand strategy,brandEstablishment,brand strategy第一章导论第一节研究背景及意义在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，国家竞争力的强弱，取决于企业国际竟争力的强弱。

关于蒙牛的分析一．蒙牛的产品分析及策略1.产品分析（1）蒙牛LABS益生菌系列“酸酸乳”奶味香浓，口味酸甜牛肉雪松酸酸乳（草莓）松仁玉米酷爱(香草) 随变玲珑装（2）奶粉系列产品蒙牛慧聪婴幼儿系列奶粉蒙牛婴幼儿系列奶粉天然系列奶粉M系列奶粉（3）奶食品系列产品中式奶酪ET浓心奶球（4）民族风情系列产品奶茶粉香米奶茶粉（5）鲜奶干吃片系列产品乳钙系列奶片迷咔系列奶片无蔗糖奶片普通系列奶片2.产品策略产品创新、寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。

“公益”营销2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的，但蒙牛的横空出世，准确的投资：首先赞助了“超级女声”，从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒广告，可谓名声大作，后期以环保姿态出现在人民面前，2010年代表中国参加世界环保食品会议，这定位了蒙牛在国内龙头老大的实力，现在蒙牛也主办些环保活动，扶贫活动，广告形式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶种类，和奶粉；市场反应效果相当不错。

蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资公司，现在已打开了外贸市场，支持蒙牛，多赚外国钱，富强国家。

二．蒙牛品牌定位及策略1.品牌定位蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。

蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。

而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。

蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。

蒙牛品牌竞争力的分析【内容摘要】随着产品同质化的程度越来越高，企业之间的竞争主要为品牌之间的竞争。

在全球市场，一方面不断地大量涌现出新品牌，另一方面强势品牌所占的市场份额越来越大。

目前乳业企业的竞争，越来越表现为其品牌竞争力,不仅仅表现在国际市场，同样国内市场的竞争也相当激烈。

品牌是品牌竞争力的主体，品牌竞争力涵盖了竞争对手更好更快地满足市场需求，从而提高企业的获利能力。

品牌竞争力同样是企业竞争力的主要部分，并且是企业竞争优势在市场竞争中的体现。

【关键词】品牌品牌竞争力竞争力模型The Brand Competition Analysis and Countermeasures research of Mengniu 【Abstract】With products becoming more homogeneous, competition among enterprises ismainly the competition between brands. In the global market, on the one hand constantly a large number of new brands have emerged, on the other hand a strong brand market share is growing. Dairy competitiveness of enterprises at present, the performance of its brands more competitive, not only in the international market, as competition in the domestic market is fierce. Brand is the main brand competitiveness, brand competitiveness covers competitors better and faster to meet market demand, to improve corporate profitability. Brand Competition is also a major part of the competition of enterprises and is a competitive advantage in the competition embodiment.【Key words】brand brand competition model of brand competition一、问题的提出（一）品牌竞争力研究的必要性自20世纪90年代末开始,有关竞争力的概念和理论引入中国,很快被理论界和企业界所重视并接受。

蒙牛伊利品牌定位第一篇：蒙牛伊利品牌定位蒙牛与伊利品牌策略比较分析纵观现在中国的乳业市场，看得见的大品牌知名度最高的莫过蒙牛与伊利了，同是内蒙古大草原走出来的牛奶无论是其经营还是发展都不可避免的有着千丝万缕的联系。

乳业市场的竞争日益激烈，食品企业本来就是微利经营，加之2008年三聚氰胺事件对中国的乳业市场的巨大影响，能从此次危机中存活下来的才是真正的实力之将。

蒙牛与伊利两大乳业巨头一其强大的实力与活力终于走出了危机的影响。

企业对于市场的运作，定位，分析每一步都是关键，两企业的成功与壮大，品牌策划功不可没。

现就两品牌在品牌策略——品牌定位策略，品牌传播策略，品牌延伸策略，品牌创新策略等方面进行一下简单的分析。

一，品牌定位1999年蒙牛开业之年危机四伏，当时的蒙牛，资金缺，名气小，势力薄，想做牛奶连起码的奶源都没有，更别说什么工厂设备，还有市场！更恐怖的是蒙牛当时正在伊利的势力之下，同城而居。

正所谓，一山不可有二虎，做为从伊利走出来的一员老将——牛根生——知道自己的路不好。

，伊利有着雄厚的经济实力，经营管理正规，市场稳定，无论如何与他竞争都是不明智的。

适者生存，不适者亡！求其次，甘为其次。

虚心学，认真听，不会就问！敏而好学！蒙牛给自己定的位就是——做内蒙古第二大乳业品牌，内蒙古乳业第一品牌当然非伊利莫属，那么第二大呢？不知道，蒙牛语出惊人，“第二大”如此定位即将对手甩在了脑后，又将名不见经传的蒙牛一举提到了乳业的巅峰之后，一人之下，万人之上，何等的气魄。

其实，蒙牛不承认赶不上伊利是绝对的自欺欺人，伊利的地位毋庸置疑，蒙牛是何许人也，敢与之竞争？但是意识到不一定能做的到，现在社会，每个人都强调我最，我第一，虽然明知实力不行，但非得争口气不可，谁知这样却把自己推向竞争之巅，上不去下不来。

牛根生，就出其不意，踏实，虚心的做他的第二，向伊利学习，伊利看到如此诚恳又顺从的竞争对手，防范之心全无，反正蒙牛只做第二，我是第一，不关我事。