文化市场营销学 第10章

文化市场营销学复习资料名词解释1.无差异文化市场营销战略即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。

2.文化产品消费者忠诚是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。

由于主观性的影响，作为消费者心理反应的满意程度是非常难以衡量的,相反，忠诚是文化产品消费者的一种外在行为，衡量忠诚与否可以通过对消费者是否连续选择某一文化产品或者服务的统计来实现。

3.文化市场狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。

把文化艺术产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化商品的价值，这是文化市场的主要功能和作用。

广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。

4.文化市场的宏观环境文化市场的宏观环境，通常是指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。

5.战斗品牌战斗品牌是指受到威胁或潜在威胁的文化企业可能引入一种品牌，这种品牌具有对威胁者进行惩罚或提示要进行惩罚的效果。

战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段，也可以作为一种进攻武器来发动对竞争对手的致命打击。

6.文化产品结构优化文化产品结构优化是指文化企业经营的全部产品系列实现相互间的关联和协作，以形成最优化目标市场占有结构的过程。

这个过程常常涉及文化产品项目和文化产品线两个概念7.文化产品定位文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。

这一层次的定位是其他层次定位的基础，因为文化企业最终向文化消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌和企业在目标消费者心目中的形象无法落实。

第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。

答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、机会和组成，以达到企业目标。

3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为何？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会久远利益为中心的。

4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出尽力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务知足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总本钱去达到顾客满意。

5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业成立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。

为此，企业必需系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）和由供给商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节彼此关联、彼此影响。

要创造顾客高度满意，需要价值链成员的一路尽力。

6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。

答：面对快速转变的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必需改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。

市场导向的组织创新的主要原则包括：知足主要利益方（顾客，供给商、经营商、企业员工和股东）的要求；改良关健业务进程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全进程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置按照这些原则，企业需要成立以信息为基础的知识型组织。

这种新的组织必需保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各类信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。

组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。

第三章：计划企业战略与市场营销管理1．整体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：整体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。

文化市场营销学期末复习第一章绪论一、解词：1、市场营销：市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。

2、市场营销学：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。

3、文化市场营销：文化市场营销是指文化企业站在卖方立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需求，为实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。

二、问答题1、简析市场的构成要素（1）市场主体—是指拥有各种商品或劳务并根据自己意愿自主进行交易活动的组织和个人（生产者、经营者和消费者）（2）市场客体—是指作为交换对象的各种产品和服务（物品、劳务、货币、技术、信息等）（3）市场交易设施—是指为开展交易活动所必需的物质条件（商业网点、集市场地、服务场馆、物流设施、网络系统等）（4）市场运行机制—是指在市场交换及其相关经济活动中能起自动调节作用的经济规律及其作用机制（价值规律、竞争规律、供求规律等）（5）市场规则系统—是指为了保证交易活动的正常进行而建立的法律规范体系及其执法机构（维护市场有序运行的各种法律、法规、规章、制度及其执行和监督机构如反垄断机制、反倾销机制）2、简述市场营销观念的发展（1）生产观念（19世纪末－1920）—市场处于卖方市场（供给小于需求）状况，企业以生产为中心，“以产定销”。

（2）产品观念（1920－1929）－市场处于均衡市场（供给略等于需求）状况，企业以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。

（3）推销观念（1929－1945）—市场处于买方市场（供给大于需求）状况，企业以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。

（4）市场营销观念（1945－70年代）—市场处于买方市场（供过于求）状况，企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”。

市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。

（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。

（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。

2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。

三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

核心概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。

欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。

（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。

（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。

价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。

（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。

第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。

（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。

（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。

（）5、市场营销就是推销和广告。

（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。

A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是（）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。

A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。

（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。

（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。

（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。

（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。

这就实现了前向一体化。

（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。

A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。

•引言•文化市场营销环境分析•文化消费者行为分析•文化产品策略•文化价格策略•市场营销渠道策略•文化促销策略•文化市场营销案例分析目录文化市场营销学的概念与特点概念特点强调文化因素在市场营销中的重要作用，关注消费者文化需求与行为差异，注重文化创新与文化传播。

文化市场营销学的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段推广文化产品与服务，推动文化产业规模化、专业化、国际化发展。

满足消费者文化需求针对不同消费者群体的文化需求，提供个性化的文化产品与服务，提高消费者满意度。

提升企业竞争力运用文化市场营销策略，增强企业文化品牌影响力，提高市场竞争力。

课程目标与学习要求课程目标学习要求政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境企业文化、组织结构、资源状况等内部因素，对文化市场营销策略的制定企业内部环境竞争者的产品、价格、促销等策略，对文化市场营销的竞争格局产生重要竞争者供应商的价格、质量、交货期等因素，对文化产品的生产和销售具有重要影响。

供应商营销中介顾客的需求、购买行为、消费心理等因素，是文化市场营销的核心关注点。

顾客0201030405SWOT分析在文化市场营销中的应用优势（Strengths）分析企业在文化市场营销中的优势资源和能力，如品牌知名度、产品创新能力、渠道优势等。

劣势（Weaknesses）识别企业在文化市场营销中的不足之处和潜在风险，如产品同质化、营销手段单一、市场反应迟钝等。

机会（Opportunities）分析文化市场营销中的市场机遇和发展趋势，如消费者需求升级、新技术应用、政策扶持等。

威胁（Threats）评估文化市场营销中的外部威胁和挑战，如市场竞争加剧、政策法规变化、替代品威胁等。

文化消费者需求与动机需求层次01动机类型02动机与行为的关联03购后行为消费者对购买的文化产品或服务的满意度评价及后续行为，如重复购买、推荐等。

消费者在购买过程中的决策因素，如价格、品质、品牌等。

方案评估消费者如何对不同文化产品或服务进行比较和评估，形成购买意向。

《文化市场营销学》目录•文化市场营销概述•文化市场消费者行为分析•文化产品策略•文化产品价格策略•文化产品渠道策略•文化产品促销策略•文化市场营销管理01文化市场营销概述Part精神性文化产品主要满足人们的精神需求，具有高度的精神性和意识形态性。

定义文化市场是指进行文化产品和文化服务交换的场所和领域，涵盖了图书、音乐、电影、艺术、演出、文物等多个子市场。

创新性文化市场以创新为动力，不断推出新的文化产品和服务。

互动性文化市场的消费者和生产者之间存在紧密的互动关系，消费者的反馈对生产者具有重要影响。

多样性文化市场涵盖了多种类型的文化产品和服务，满足不同人群的需求。

文化市场的定义与特点文化市场营销的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段，推动文化产业的发展，提高文化产品的竞争力和市场占有率。

推动文化交流与传播通过市场营销手段，促进不同文化之间的交流与传播，增进相互了解和尊重。

满足消费者需求通过深入了解消费者需求，提供符合其需求的文化产品和服务，提高消费者满意度。

塑造品牌形象通过市场营销手段，塑造文化企业和产品的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

文化市场营销的发展趋势数字化营销随着互联网和移动设备的普及，数字化营销成为文化市场营销的重要手段，包括社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化等。

个性化营销根据消费者的个性化需求，提供定制化的文化产品和服务，实现精准营销。

跨界合作营销通过与其他产业和领域的跨界合作，创造新的文化产品和服务，拓展市场份额。

社会化营销利用社交媒体等社会化平台，开展口碑营销和病毒式传播，提高品牌知名度和影响力。

02文化市场消费者行为分析Part消费者需求与动机生理需求满足基本生活需求，如食物、衣物、住所等。

自我实现需求追求个人成长和实现自我价值，如学习新知识、挑战自我等。

安全需求保障自身和财产安全，如购买保险、选择信誉良好的品牌等。

尊重需求获得他人尊重和认可，如追求高品质、炫耀性消费等。

社交需求与他人建立联系和互动，如参加社交活动、加入兴趣小组等。

第一章测试1.（）认为营销是个人合集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品合价值，以获得其所欲之物的一种社会过程。

（）A:温德尔▪史密斯B:菲利普▪科特勒C:麦卡锡D:尼尔▪鲍顿答案:B2.1976年，（）首先注意到了文化市场营销的问题。

（）A:E▪C▪赫斯曼B:乔娜▪舍夫▪伯恩斯坦C:菲利普▪科特勒D:尼尔▪鲍顿答案:C3.产品开发属于文化市场营销过程中的（）阶段。

（）A:售后活动B:其他活动C:产中活动D:产前活动答案:C4.文化市场的购买对象是（）A:文化服务活动B:文化产品C:特殊商品D:一般产品答案:AB5.文化市场的主体有（）。

A:文化劳动者B:文化企业C:文化消费者D:政府主导的市场主体答案:ABCD6.文化市场营销的过程主要有（）。

A:售后活动B:产前活动C:产中活动D:中介活动答案:ABC7.文化市场不能满足消费者的精神性、心理性需求。

（）A:错答案:A8.对各类文化产品的市场营销分别进行分析研究，研究问题具体深入、特点突出的方法是产品研究法。

（）A:错B:对答案:B9.市场营销是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

（）A:错B:对答案:B10.从广义的角度来讲，文化市场指的是文化运行环境和文化发展状况。

（）A:错B:对答案:B第二章测试1.营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。

（）A:错B:对答案:B2.文化市场营销环境，指的是一切存在于文化企业营销管理职能之外的，影响其具体营销活动和营销目标实现的各种内部因素和力量的总和。

（）A:错B:对答案:A3.相对宏观营销环境/而言，它的影响范围更加广泛。

（）A:对B:错答案:B4.随着市场经济的发展，社会分工越来越细。

（）A:错B:对答案:B5.根据经济发展状况的不同，制定相同的文化产业发展战略。