1 附录1 章后习题参考答案与提示
□ 技能题参考答案
1.1 企业形象策划是对市场营销学的延伸、拓展和丰富。从学科的本源看，企业形象策划主要是市场营销学母体的衍生。企业形象策划与市场营销学的亲缘关系体现在以下几方面：
（1）企业形象策划与市场营销具有互补性。
（2）企业形象策划与市场营销具有互融性。
（3）企业形象策划与市场营销具有一致性。二者的一致性表现在如下方面：
①都为了增强竞争力；
②都为了扩大市场份额；
③都为了赢得社会的青睐。
但是市场营销不等同于企业形象策划，二者负有不同的使命。市场营销是研究以消费者为中心的企业整体行为为目标和研究对象，企业形象策划则是以对企业的视觉、理念和行为的整合和美化为研究对象。
1.2 企业形象与企业文化是两个不同的范畴，尽管二者在其内涵上有许多交叉之处，但二者所涉及的使用范围和侧重点都是不同的。不同之处主要表现在：
（1）着眼点不同。企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响，企业文化则着眼于企业内蕴力量的聚集；企业形象可进行理性策划、强力推行，企业文化则是在潜移默化中逐步形成的。
（2）形成历史不同。企业形象通过关键时机的重大调整和重新设计，就可以推出新的形象；企业文化则是企业行为长期沉淀的结果，它不可能一朝一夕即造就一个企业的文化，它具有历史的长期性。企业形象面向未来，企业文化关联着传统。
（3）认知顺序不同。企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里，由具象到抽象的过程；企业文化的辐射则是从里向外的过程。
（4）评价层面不同。企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，企业文化则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价。前者的评价依据易于流于表层，后者的评价依据则要深入里层。
1.3 不是，因为企业精神是指企业在其营销活动中所形成的，并为全体员工所认同和信守的理想目标、价值观念等意识形态的概括和总结。企业精神是企业文化的灵魂。企业精神一般具有鲜明个性、激励鞭策性、持久传承性。而以上三例则是这些公司的广告标语。
企业形象策划—CIS导入答案
IMB standardization office【IMB 5AB- IMBK 08- IMB 2C】
一、填空题
1. 进行市场定位，首先必须确立企业的 目标市场 ，这又是以科学的 市场细分
为基础的。
2. 企业道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠 社会舆论 、 传统习惯
和内心信念来维系的行为规范的总合。
3. 企业风气所形成的文化氛围对一切外来的信息具有 筛选 作用。
4. 企业行为识别系统是通过对企业制度、 企业风俗 和 员工行为规范
进行设计和制定，来形成科学合理的 企业制度体系 。
5. 企业的市场地位归纳起来有市场领导者、 市场挑战者与跟随者 和
市场利基者 等几种。
6. 企业宗旨反映了企业对待 社会义务 的基本态度，从而反映了企业存在的
社会价值 。
7. 偏重于“物”的管理方面的制度应强调 刚性 ，而偏重于“人”的管理方面的制度则必须要考虑 灵活性 。
8. 在企业标准字的设计上， 细线形的柔性
字体可用在食品、服饰、旅游或香水、化妆品等以生产女性用品为特征的企业上； 粗线形的刚性 字体可用在机械、建筑、电器、五金或以生产男性用品为特征的企业上。
9. 企业形象定位源自企业的 市场定位 ，是以其为基础和前提的。
10. 所谓企业形象定位，是指确定企业独特的 经营领域 或 事业领域
，从而标明和显示企业的个性化特征。
11. 企业精神是对企业现有 观念意识 、 传统习惯
、行为方式中积极因素的总结、提炼和倡导。
12. 企业制度主要分为 工作制度 、 责任制度 和 特殊制度 。
13. 企业市场定位的策略一般有 针锋相对 、 填空补缺 和另辟蹊径等三种。
14. 在企业标志的设计上，品牌知名度高的企业，可考虑采用 文字标志
；品牌知名度较弱的一般企业，则可考虑采用 图形标志 。
一、填空题
1. 进行市场定位，首先必须确立企业的 目标市场 ，这又是以科学的
市场细分 为基础的。
2. 企业道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠 社会舆论 、 传统习惯
和内心信念来维系的行为规范的总合。
3. 企业风气所形成的文化氛围对一切外来的信息具有 筛选 作用。
4. 企业行为识别系统是通过对企业制度、 企业风俗 和 员工行为规范
进行设计和制定，来形成科学合理的 企业制度体系 。
5. 企业的市场地位归纳起来有市场领导者、 市场挑战者与跟随者 和
市场利基者 等几种。
6. 企业宗旨反映了企业对待 社会义务 的基本态度，从而反映了企业存在的 社会价值 。
7. 偏重于“物”的管理方面的制度应强调 刚性 ，而偏重于“人”的管理方面的制度则必须要考虑 灵活性 。
8. 在企业标准字的设计上， 细线形的柔性 字体可用在食品、服饰、旅游或香水、化妆品等以生产女性用品为特征的企业上； 粗线形的刚性
字体可用在机械、建筑、电器、五金或以生产男性用品为特征的企业上。
9. 企业形象定位源自企业的 市场定位 ，是以其为基础和前提的。
10. 所谓企业形象定位，是指确定企业独特的 经营领域 或 事业领域 ，从而标明和显示企业的个性化特征。
11. 企业精神是对企业现有 观念意识 、 传统习惯 、行为方式中积极因素的总结、提炼和倡导。
12. 企业制度主要分为 工作制度 、 责任制度 和 特殊制度 。
13. 企业市场定位的策略一般有 针锋相对 、 填空补缺 和另辟蹊径等三种。
14. 在企业标志的设计上，品牌知名度高的企业，可考虑采用 文字标志 ；品牌知名度较弱的一般企业，则可考虑采用 图形标志 。
15.在企业的cis系统中，项目最多、层面最广、效果最直接的是 。
二、名词解释
1.企业形象策划
企业形象策划简称CIS策划，是指针对企业的整体经营目标，为企业争取有利的市场空间，获得竞争优势，如何将企业经营理念和企业精神传达得社会公众，从而达到塑造企业个性、先是企业精神，使社会公众对企业产生认同感的理论体系及其实践活动的总和。
企业导入ＣＩＳ设计的商业意义
CIS作为一种现代企业战略，具有前瞻性、有效性，以及系统性特征，是现代企业管理发展中的一场革命。企业为了能在市场竞争中独树一帜，建立起差异化的面貌，以便能在众
多的商品中，让消费者与社会大众易于识别，就一定要树立起独特的企业形象。因为企业本
身的形象，决定了消费者购买的欲望，而成为一种企业认知的竞争力。
CIS设计意为企业形象识别系统，它是将企业经营观念与精神文化，运用整体传达系统，
传达给企业周围的公众或者团体，反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以生产一致的认同感与价值观。随着市场经济的发展，企业的生存环境发生了很大变化，竞争已经从
单一的价格战、质量战、品牌战，逐步演变为目前的企业综合形象战。综观几年的国际市场，
以CIS设计开发导入最受企业重视，已经不难找到印象深刻、形象良好的商品，以及企业
形象，如可口可乐、麦当劳、丰田等等，而它们均是在全面实施CIS设计战略下取得的成
果。
一、 企业形象策划的基本特性
企业形象策划是一种艺术性、创造性很强的工作，永远没有固定的模式和不变的蓝图。
只有把握它的基本特性才能形成企业形象策划思维的基本原则。企业形象管理策划的目标决定了它不同于其他策划的特性，主要表征在三个方面:
1.主观性和客观性的统一。企业形象的形成离不开企业自身的规划和传播，同时也离不
开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性，而企业形象的建立具有客观的基础和内
涵，并受到社会公众对企业总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。把握主观
性和客观性的统一，是围绕公司形象主题进行策划的第一个思维原则。 2.统一性和差异性的结合。企业形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要
适应公众整体的共同要求，而其自身又必须要有个性特征，对目标公众有鲜明的针对性。
3.恒定性和变通性的统一。企业形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响
效果，企业形象又不能一成不变，而是会随着主客体和环境的变化而变化的。
