1.广告概述

目　录第1章　广告概述1.1　复习笔记1.2　课后习题详解第2章　广告活动的本质2.1　复习笔记2.2　课后习题详解第3章　广告历史3.1　复习笔记3.2　课后习题详解第4章　广告的功能4.1　复习笔记4.2　课后习题详解第5章　广告环境5.1　复习笔记5.2　课后习题详解第6章　广告主体6.1　复习笔记6.2　课后习题详解第7章　广告客体7.1　复习笔记7.2　课后习题详解第8章　广告与传播8.1　复习笔记8.2　课后习题详解第9章　广告与营销9.1　复习笔记9.2　课后习题详解第10章　广告运作规律10.1　复习笔记10.2　课后习题详解第11章　广告调查11.1　复习笔记11.2　课后习题详解第12章　广告策划12.1　复习笔记12.2　课后习题详解第13章　广告创意与讯息战略13.1　复习笔记13.2　课后习题详解第14章　广告媒介策略14.1　复习笔记14.2　课后习题详解第15章　国际广告15.1　复习笔记15.2　课后习题详解第16章　网络广告16.1　复习笔记16.2　课后习题详解第17章　服务广告17.1　复习笔记17.2　课后习题详解第1章　广告概述1.1　复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告概念1．“广告”一词的来源（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。

“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。

2．广告的定义广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

现代广告的定义由以下七个核心内容构成：（1）广告必须有可识别的“广告主”从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。

名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。

广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。

三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。

一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。

广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。

传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。

三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。

它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。

2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。

供科学的依据。

广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。

第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。

第一章 广告概述广告是商品经济的产物。

随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。

第一节 广告的特性一、广告含义的演变据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。

公元1300年至1475年间，中古英语里有了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。

在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。

现在的Advertising具有动名词的性质。

19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。

因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。

”20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。

现代广告的含义有了很大的变化。

在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。

最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。

按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。

二、广告的定义广告有广义和狭义两种。

广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。

商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。

非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。

如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。

如公益广告。

狭义的广告，是指商业广告。

本课主要介绍商业广告。

广告的概述哎呀，咱都知道广告这玩意儿吧，它就像是个特别能说会道的小喇叭，在生活里到处响。

广告其实就是一种宣传手段啦，商家或者组织用它来让大家知道自己的产品、服务或者理念。

比如说，你走在街上，看到那些大大的广告牌，上面印着漂亮的衣服或者好吃的食物，那就是广告在冲你招手呢。

或者你看电视的时候，中间插播的那些小片段，也是广告在刷存在感。

1. 广告的形式那可太多样啦。

有电视广告，这种广告可讲究画面感了。

就像那些汽车广告，镜头里汽车在漂亮的公路上飞驰，旁边是蓝天白云，车里的内饰看着超级豪华，音乐还特别带感。

这就是电视广告的魅力，能让你眼睛都看直了。

还有广播广告呢。

你开着车的时候，听到收音机里传来的声音，一个特别有磁性的声音在介绍某种保健品，说得天花乱坠的。

虽然你看不到画面，但是那个声音就能在你脑海里勾勒出产品的样子。

网络广告更是无处不在。

你打开网页，弹出来的小窗口，或者网页两边的横幅广告，再或者是视频网站看视频前的那几十秒广告。

现在还有那种在社交媒体上的广告，就像你刷朋友圈的时候，突然冒出来的某个品牌的推广。

2. 广告的目的也很明确。

最主要的就是卖东西啦。

商家想让你知道他们的产品有多好，好到你看了广告就忍不住想买。

比如手机广告，会强调手机的拍照功能多强大，像素多高，能把黑夜拍成白天似的；还会说处理器有多快，玩游戏一点都不卡。

也有一些广告是为了推广服务的。

像健身俱乐部的广告，会说他们有多么专业的教练，多好的健身器材，环境多么舒适，然后让你觉得不去他们那儿健身就亏大了。

还有的广告是为了宣传某种理念。

比如说环保广告，会给你看那些被污染的河流、森林被砍伐后的惨状，然后告诉你要爱护环境，从身边的小事做起。

3. 广告里的小秘密。

广告经常会用一些心理战术。

比如利用从众心理，会说“大家都在用这个产品，你还在等什么”。

或者是利用名人效应，找个大明星来代言产品。

你想啊，你喜欢的明星都在用这个东西，你是不是也有点心动呢？还有色彩的运用。

《广告学》1-1：广告的概念广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。

要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。

本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。

第一节广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。

它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。

“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。

无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。

那么，先让我们看一则经典广告案例吧。

案例1-11886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。

他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。

如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。

作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。

每天被50多个国家的5.43亿人饮用。

它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。

广告使可口可乐成为头号全球产品。

“成功在于广告”是他们的秘诀。

2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。

可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。

不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。

网络广告简要概述这是一篇简要概述网络广告的文章。

网络广告是指在互联网上进行的营销和宣传活动，通过互联网渠道向特定或广泛的受众群体传递商业信息。

随着互联网的飞速发展和普及，网络广告已经成为企业推广业务和产品的重要手段之一。

网络广告具有许多优势。

首先，互联网的普及和全球范围的覆盖使得企业能够更广泛地传播他们的信息。

通过各种在线平台和社交媒体，企业可以轻松地接触到全球各地的潜在客户。

其次，网络广告的成本相对较低。

与传统媒体广告相比，网络广告的投入成本更低，同时也更容易实时监测和分析广告效果。

此外，网络广告还具有高度的可定制性和针对性，企业可以根据受众的兴趣、地理位置和其他因素来选择展示广告的渠道。

网络广告主要有几种形式。

其中之一是横幅广告，它出现在网页的顶部或侧边，通过图片和文字来吸引用户的注意力。

另一种形式是弹出式广告，当用户访问网页时，它会弹出在用户界面上，通常需要用户关闭窗口才能继续浏览。

此外，还有搜索引擎广告，它会在搜索结果页面的顶部或侧边展示相关的广告链接。

这些广告形式在不同的在线平台和社交媒体上都可以找到。

然而，网络广告也面临一些挑战。

首先，随着互联网的发展，用户逐渐对广告产生了免疫力，他们更加倾向于忽略和避免广告。

其次，由于互联网上的激烈竞争，企业需要在设计和内容上创新，才能吸引用户的注意力。

此外，网络广告也面临着隐私和安全的问题，用户担心他们的个人信息被滥用或泄露。

总体来说，网络广告是一种强大的推广工具，可以帮助企业快速传播信息，吸引潜在客户，并实时监测广告效果。

然而，企业需要创新和应对挑战，以保持广告的效果和竞争力。

在网络广告的发展过程中，还涌现出一些新兴的形式和趋势。

其中之一是原生广告。

原生广告指的是将广告内容融入到用户已经习惯的平台和页面中，使其看起来更像是正常的内容而不是广告。

这种形式的广告更能吸引用户的注意力，因为它们与其他正常内容无缝衔接，不会干扰用户的阅读体验。

原生广告在社交媒体、新闻网站和视频平台等地广泛使用，逐渐成为一种有影响力的推广方式。