市场营销学第四版

第一章概论第一节市场综述一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力二、市场的类型：1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2、市场=有形市场＋无形市场3、市场＝买方市场＋卖方市场4、市场＝消费品市场＋组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。

（领会）重要性: 1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力第二节市场营销一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．二、市场营销观念的发展1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。

市场性质是卖方市场。

“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。

2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。

市场性质是卖方市场。

“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。

3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。

市场性质转变为买方市场。

“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。

(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。

“企业能生产什么满足消费者需要的产品。

”5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。

2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。

3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。

《市场营销学》第四版课后案例第一章珠江钢琴走向国际市场问题：1.珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。

珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。

首先是创新的营销理念。

营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。

对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。

其次是市场调研，市场分析。

第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。

然后是正确的市场预测。

对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。

最后是质量、形象战略。

聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。

提高自己产品的知名度和品牌价值。

2.如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？答:第一是良好的售后服务。

钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。

所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。

第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。

第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。

市场营销学——选择题（40*1.5‘=60’）——第一章市场营销与市场营销学●市场营销（P4）是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

●相关概念（P5）1、需要：是指人们与生俱来的基本需要。

（不能凭空创造）2、欲望：只想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

（可以创造）3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

（可以影响）第二章市场营销管理哲学及其贯彻●市场营销管理的本质（8种需求P27）一、负需求1、定义：绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。

2、需求类型：改变性营销3、需求目的：重新设计产品、降低价格、更积极地促销。

二、无需求1、定义：许多消费者对某产品有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。

如无害香烟。

2、需求类型：开发性市场营销3、需求目的：开发新产品。

三、下降需求1、定义：市场对一个和几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

2、需求类型：重振性市场营销3、需求目的：开拓新市场、赋予产品以新功能、增加分销渠道等。

四、不规则需求1、定义：指某些产品或服务的市场需求每季、每年甚至每小时都处于不规则状态下。

2、需求类型：同步性营销3、需求目的：通过灵活定价来改变需求的时间模式。

五、充分需求1、定义：指某种产品和服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致。

2、需求类型：维持性营销3、需求目的：严格控制成本，保证产品质量，稳定销售渠道，保持优良的售后服务。

六、过量需求1、定义：指某种产品和服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

2、需求类型：增长性营销；低营销3、需求目的：有计划有步骤地扩大生产规模；提高价格、合理分销产品，减少服务和促销。

七、有害需求1、定义：指对某些有害产品或服务的需求。

2、需求类型：反市场营销3、需求目的：运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。

《市场营销学》第4版教学大纲市场营销学是现代商业管理中重要的学科之一，它涵盖了市场调研、市场定位、产品策划、市场推广等重要内容。

为了帮助学生全面了解市场营销学的相关知识，并能够应用于实际情境中，市场营销学第4版教学大纲被制定出来。

本文将对市场营销学第4版教学大纲进行详细解读。

首先，在市场营销学第4版教学大纲中，明确了该学科的基本概念和核心内容。

市场营销学旨在研究企业如何通过市场调研、市场定位和市场推广等手段，实现产品销售和企业利润最大化。

教学大纲强调了理论与实践相结合的教学方法，提倡学生通过实际案例分析和团队项目实施等方式来学习和应用市场营销学的知识。

其次，教学大纲涵盖了市场营销学的主要课程内容。

课程内容主要包括市场分析、市场定位、产品策划、市场推广和销售管理等方面。

在市场分析部分，学生将学习如何进行市场调研、分析市场需求和竞争对手等内容，为进一步的市场营销策划提供依据。

市场定位部分则讲述了如何确定目标市场和目标消费者，并为产品策划提供方向。

产品策划和市场推广部分则介绍了如何设计和宣传产品，吸引消费者的注意和购买欲望。

最后，销售管理部分涉及到销售渠道的选择和销售团队的管理等内容，强调了在市场营销过程中的有效销售和管理能力。

除了教学内容，教学大纲还强调了学生的能力培养。

市场营销学教学目标要求学生具备市场调研能力、市场分析能力和市场营销策划能力等。

这些能力培养的方式包括学生团队合作、案例分析和实践项目等。

通过团队合作，学生可以学会协作和沟通的能力，这在未来的职业生涯中十分重要。

案例分析和实践项目的方式，可以帮助学生将理论知识应用于实际情境中，提高实际问题解决能力。

此外，教学大纲还强调了课程评估的重要性。

根据教学大纲，教师将通过考试、作业和小组展示等方式对学生进行评估。

这些评估方法可以综合考察学生对市场营销学知识的掌握程度和能力水平。

评估结果将帮助教师和学生发现学习中存在的问题，并进行及时的纠正和改进。