大众传播内容分析.ppt

来确定要解决的问题，对可能的解释作出假设，然后检验解释。
描述与推论：内容分析的两个研究目标，对传播进行描述，并对传播的意义进
行推论，或者从传播生产或消费的背景中进行推论。
( 量化导致了琐碎？将内容分析等同于数字程序？（研究者问题的缺陷） 无论采用量化分析法、实验法还是质性研究法，琐碎的研究就是琐碎的研究 涉及到对显性内容和潜在内容的区分？
报纸头版（新闻判断），新闻报道（新闻制造）
与内容 产品的 语境
内容处于传播过程的“中心”
描述是内容分析法的目标之一
内容分析法与其他方法的联合
内容分析法在其他领域中的应用 ……
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一种社会科学工具
内容分析法是客观系统并量化地描述显性的传播内容的一种研究方法。 （贝雷尔森，Berelson，1952） 系统性，科学方法就是这样一种系统，根据一步接着一步的约定俗成的规则，
)
霍尔斯蒂认为科学的客观性要求，规定编码应局限于显性的内容，对潜在的意
义的分析是一种奢侈，应该出现在解释阶段，而不是在开始编码的时候。
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内容分析的研究设计
霍尔斯蒂认为：“一个优秀的研究设计，陈述清楚，步骤齐整，包括选择 数据分析的样本、选定类目和归入类目的单位、对类目的比较、从这些数 据中可能得出推论种类”等。
将信息单位与数字联系起来
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提出研究假设或问题 对现有相关文献进行考察 使用那些比较好的前人测量 制定编码操作指南
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抽样
样本，是所要研究的整个总体单位的一个子集。
普查
内容
非概率抽样：便利样本
概率抽样
简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 整群抽样 多阶段抽样

• 信息科学中信息的概念 信息，是物质的普遍属性， 信息，是物质的普遍属性，是一种客观存 在的物质运动形式。（ 。（信息是构成客观世 在的物质运动形式。（信息是构成客观世 界的一个基本要素、客观实在性） 界的一个基本要素、客观实在性） 信息，是两次不确定性之差。 信息，是两次不确定性之差。 信息，是事物运动、变化、联系、 信息，是事物运动、变化、联系、差异的 产物
符号意义的分类 • 明示意义与暗示意义 • 表面意义、深层意义、潜在意义 • 外延意义与内涵意义 • 指示性意义与区别性意义 语言符号的暧昧性表现在 • 语言符号本身意义的模糊性 • 语言符号的多意性
• • • •
传播过程中的意义 传播者的意义 受传者的意义 情景的意义 符号本身是有意义的，但意义并不仅仅存在于符号本身， 而是存在于人类传播的全部过程和环节当中。
大众传播的内容
大众传播信息的种类
• 新闻性信息 新闻性信息：向社会公众报道的新闻 • 评论性信息 评论性信息：个人或集团对外部世界变化的一种主观评价 • 舆论性信息：指受众的声音，表达受众对社会上某些重大问题、某些 舆论性信息 事件的看法、意见和要求。 • 教育性信息 教育性信息：大众传播媒介所传播的给人以教育、使人增长知识的信 息，包括各种文化科学知识，也包括常识性知识。 • 服务性信息：大众传播媒介为社会各界、为社会广大公众提供的各种 服务性信息 服务类的信息，包括天气预报、交通状况报道等。 • 娱乐性信息 娱乐性信息：大众传播媒介为广大受众传播的、以消遣和娱乐为目的 的信息，也就是文学、艺术、音乐、舞蹈、体育等节目和内容。 • 商业性信息 商业性信息：既包括各类媒体上出现的商业广告，即产品、服务和企 业公关广告，也包括各种商业活动的信息。
按照信息对受传者的不同心理效果把传播的 按照信息对受传者的不同心理效果 信息分为三类:指导性或教育性信息、维持 指导性或教育性信息、 指导性或教育性信息 性信息和复原性或刺激性信息。 性信息和复原性或刺激性信息。

❖ （1）关于媒介功能的媒介延伸论 麦克卢汉认为，媒介的作用与传播信息无关，而只是延伸人体 及其功能。换言之，媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体 的器官。这也正是他那部奇书得名的原因。在他眼里，凡具有 延伸人体的东西都是媒介。比如，印刷文字是眼睛的延伸，广 播是耳朵的延伸，电话是声音的延伸，电脑是大脑的延伸，衣 服是皮肤的延伸，车轮是腿脚的延伸等。
3、媒介环境：包括媒介事件和媒介人物。大众媒介所描述、所传 播的事件通称为媒介事件，媒介事件不是事件本身，而是对事 件的描述，是现实事件的影像，媒介事件与事件本身的关系正 如一个人的照片和这个人本身一样，我们经常通过一个人的照 片去认识这个人，同样绝大多数情况下我们也是通过媒体事件 去认识世界。媒介人物也是如此，没有几个人能直接接触实际 中的党和国家领导人，人们所见所知的不过是经过媒介折射的 现实人物的影像。
❖ （二）议程设置理论（agenda-setting）
❖ 1、含义：即媒介为公众安排议论的话题，决定人们谈论和思 考的问题。套用“你拍一、我拍一”的儿歌句式，议程设置就 是“媒介拍一，公众拍一；媒介拍二，公众拍二……” 如：媒介大张旗鼓地报道世界杯，使之成为人们茶余饭后的热 门话题，这就是媒介在社会舆论中安排了世界杯这个议程。 再如：清华大学刘洋“伤熊事件”发生后，很多媒介都大张旗 鼓地进行报道，有的还组织专家和受众进行讨论，一时间公众 围绕这一问题议论纷纷。公众之所以这么关心这一问题，并非 由于它真是当时最重大的问题，而仅仅是由于媒介给予它特别 的关注，这就是媒介为公众设置了“刘洋伤熊事件”这么一个 议题。 总之，媒介报道什么，公众便注意什么；媒介重视什么，公众 就关心什么，这就是议程设置的基本思想。打个比方：媒介就 是会议主席，公众就是会议成员，主席安排会议日程，公众根 据他的安排来讨论。

统


能让读者信以为真地消费神话的原因是，他没 有将神话当作是一种符号系统来看待，而将其 看作是一种归纳法系统。……在他的眼中,能 指和所指之间有一种很自然的关系。 任何符号学系统都是一种价值观系统；现在， 神话消费者将表意看成是一种事实系统：神话 被当作是一种事实系统来阅读，而它实际上只 是一种符号学系统。
解构式阅读的目标

【解构式的】阅读必须一直将目标对准作者所 使用的语言形式中他所能控制的部分与他不能 控制的部分之间的某种关系，这种关系是作者 所没有察觉到的。这种关系是……批判性的 （即解构式的）阅读应该得出的一种表意结 构……(那就是)试图使看不见的东西变得能够 看得见。
福柯的“话语”及离散结构
从结构主义到后结构主义?后结构主义与结构主义之间的关系?巴特尔的互文性观念?德里达的延异及对二元对立的解构?福柯的话语及离散结构?萨义德的东方主义后结构主义与结构主义之间的关系?从孤立文本到互文文本?从作者已死到使用者和消费者的区分?语言和文化关系的重新思考续?结构主义者侧重于研究语言体系和各种类似于语言的体系是如何决定语言学和文化表达的本质的而像福柯这样的后结构主义者则更关注于语言是如何被运用的以及语言的运用是如何与其他社会的和文化的实践连接在一起的
（续）

结构主义者侧重于研究语言体系和各种类似于 语言的体系是如何“决定”语言学和文化表达 的本质的，而像福柯这样的后结构主义者则更 关注于语言是如何被运用的以及语言的运用是 如何与其他社会的和文化的实践连接在一起的。
巴特尔的“互文性”观念

文本是一个多维空间，多种已有的书面形式的 作品在其中交融和碰撞。文本是引自不计其数 的文化中心里的一系列引文。

能指同时既是意义又是形式。在形式方面它是 空洞的，在意义方面它又是充实的。因为空洞， 能指与所指的关系有偶然性，是约定俗成的。 所谓充实，是说它提供一种阅读方式和感觉方 面的现实。

• 媒介的强大效果论并不是魔弹论的恢复， 它是从受众出发探讨媒介间接、潜在、长 期的影响，同时将传播臵于整个社会政治、 经济、文化环境中进行宏观分析。 • 媒介时代的到来与软实力的竞争；媒介的 垄断，谁在传播，为什么传播。
• 大众传播的宏观效果研究指研究大众传播 对社会发展所产生的各方面的作用，它包 括了议程设臵理论与社会认知、沉默的螺 旋理论与社会舆论、培养理论与社会象征、 知沟假说与社会分层以及媒介环境理论与 真实社会建构等方面。
一、什么是议程设置？ • 议程设置是英文（agenda-setting）的对译， 它指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出 的功能，即为公众安排议论的话题，决定 人们谈什么和想什么。 • 议程设置理论由M.E.麦库姆斯和D.L.肖于 1972年提出，出自《大众传播的议程设置 功能》这篇论文。
• 核心观点是：“大众传播媒介在一定阶段 内对某个事件和社会问题的突出报道会引 起公众的普遍关心和重视，进而成为社会 舆论讨论的中心议题。" • 美国学者沃纳•塞佛林和小詹姆斯•坦卡德在 其《传播理论：起源、方法与应用》一书 中，对“议程设置”理论提出了较为理性 的认识，认为：“媒介的议程设置功能就 是指媒介的这样一种能力：通过反复播出 某类新闻报道，强化该话题在公众心目中 的重要程度。”
主要理论： 信息寻求论； 使用与满足理论； 议程设臵理论； 文化规范论； 第三者效果； 美国学者戴维森于1983年提出，认为人们倾向于 夸大大众传播信息对其他人态度和行为的影响， 认为大众传播信息对你我没有什么效果，但是一 般读者很可能受到很大影响。这一理论的直接后 果就是导致检查制度和信息控制。
• 社会学习理论（Social learning theory） • 美国学者班杜拉于1977年提出，一般应用 于分析电视暴力可能产生的效果方面，包 括强化理论和净化作用假说、模仿假说等 等。该理论认为，人们从观看电影和电视 娱乐节目中学习新的侵犯行为与方法，其 中一个主要担忧就是电视暴力可能带来的 负面影响。

•
符号互动论的核心观点：
• 1）人类是符号使用者。动物的符号能力是有限的， 人类的本质特征就在于他们彼此之间能够运用符号来 表达并进行交流。 • 2）符号沟通。传受双方的沟通建立在共同理解和传 达同一符号意义的基础上。 • 3）互动与角色扮演； • 4）互动、人类及社会。
• 核心观点：人类以符号为纽带，进行社会交往和信息 传播，形成社会。
信息衍化而来，因而具备信息的各种特点，且新闻的 最终目的仍在于传递信息。 •
区别：另一方面，新闻和信息之间也不能简单
地划上等号。新闻作为一种特殊的信息，其主要特点 有：时效性、新鲜性、接近性的等。
信息的特征：
1 、可加工性，可以通过对信息的加工，使信息更符合 传播的目的和要求； 2、可转换性，指信息的载体可以从一种形态转换成另 一种形态 3、可传递性，指信息可以超越时空的限制，一直传递 下去 4、可储存性，指信息可以保存
（说话听声，锣鼓听音。“你好”）
• 音调－指嗓音的高或低。一般男性－低（有力量的），
女性－高（无助的、紧张的）。通过变化音调可以表 达我们的情感或提高听话者的兴趣；
• 音量－大声的程度，通常反映的是感情的激烈程度。
（说话大声－被视为具有攻击性或是傲慢专横，说话 柔和－被看作是温顺而有礼貌）
• 音频－指说话的速度。
•
•
为什么要了解符号？
• • ——人与人之间传播的目的是交流意义，换句话 说即交流精神内容。 但是，精神内容本身是无形的，传播者只有借助 于某种可感知的物质形式，借助于符号才能表达出来， 而传播对象也只有凭借这些符号才能理解意义。 • 因此，人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符 号解读的过程，而后才是理解 、思考。
大众传播内容分析

信息与控制信息流量的关系: 信息量低，是指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要， 更不能促其发展。
后果：
①信息的匮缺，会阻碍社会发展，使经济停滞不前，无法分享世界各国已开 发出来的丰富的信息资源。 ②信息匮缺，科学技术必然落后，民族便处于愚昧状态。 ③信息匮缺，文化素质、教育水平下降。
三 传播内容的分析与解读
（一）
（二）
（三）
内容分析 的切入角 度
大众传播 的信息类 别
各种研究 关于传播 内容得出 的结论
内容就是被传播的信息 研究传播内容，主要是 对各种传播媒介的传播 材料进行分析，考察传 播内容的目的性。也就 是通过内容分析的方法， 探讨信息与传播者的意 图、受传者接受程度之 间的相互关系。
④会让一些不健康的信息乘虚而入。
信息量过高：是指社会的信息流量高 于社会需求。后果： ①受众在大量不需要的信息冲击下， 会不安，逐渐形成逆反心理和冷 漠感，甚至会出现精神和心理疾 病。 ②超出了需要输出信息的那部分信息 也是一种人为的噪音。 ③对社会而言，部分信息的超量不仅 会抑制和限制另一部分信息的流 通，而且会产生社会群体压力， 造成负面的影响。
西方研究内容的三个不同的切入点 ：
（1）信息式内容研究：信息式内容研究是把大众传播内容作为 客观信息进行精确描述的方法，以一战后对宣传技巧的研究 为起点，此后信息式内容研究源源不断地反映出研究者对新 闻信息内容，对暴力和性描述的关注。 （2） 符号化内容研究 符号化内容研究主要基于结构主义和符号学并发展成为符 号的文化意义分析。符号化内容研究包括传播符号本身，符 号系统以及符号运作所依托的文化研究。 （3 ）批判性内容研究 研究者们对大众传媒所标榜的“自由”、“客观”、“公 正”、“内容多样化”作出批评，认为绝大多数媒介并没有 做到。媒体不够客观，它们回避矛盾和冲突，拒绝报道不同 意见，谄媚或者依附于权势 。

3、20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表 《传播研究的内容分析》一书，确立了内容 分析法的地位。
精选2021版课件
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第一节 内容分析法在大众传播研究 中的应用
（一）描述某一时间段内媒介内容和媒 介再现手段
1、描述媒介内容和再现手段的特征和趋势
《<中国日报>对外传播新闻价值变化趋势研 究》
2、比较不同媒体之间的内容差异 《中美网络媒体对于“朝核危机”议题报道
精选2021版课件
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汶川大地震中党报报道内容分析抽样研究日期
本研究选取了四份党报从2008年5月13日— 2008年5月31日期间每一天关于汶川地震事 件的相关报道为分析对象。之所以这样限 定，主要是因为，在2008年5月12日下午， 四川汶川发生地震之后，从5月13日开始， 党报媒体就将地震事件作为了首要的议题 进行大规模的报道，之后的报道量逐步上 升，而到5月底，随着救灾工作的结束，以 及2008年北京奥运会的临近，各党报媒体 都对该议题采取了淡化处理和话题转移。
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●内容分析的五种设计模式
内容变项X
来自A来源的 讯息：时间T1
Axt1
来自A来源的 讯息：时间T2
Axt2
传播内容之趋势
第一种模式：同一来源
不同时段的传播内容
精选2021版课件
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案例
曹培鑫分析研究《读者》价值观的变化； 研究1989-2005年美国《新闻周刊》关于中
国报道的变化； 陈凯（1990年）研究《纽约时报》１９９
内容研究者通常将信息按照其载体渠道分为 “文字”、“音响”、“静态图像”、“动 态影像”等四类：
1、文字：整篇文章、章、段落、句子、词组、 字；
2、音响信息的分析单位与文字类似，如广播 新闻，但不同之处在于音响信息是以时间长 短来计量的，文字是以刊出的版面大小或文 字的多少来计量的；

• 为普通民众所拥有、为普通民众所享用、 为普通民众所钟爱的文化。 • 约翰· 哈特利
• • • •
2、大众文化的特征： 流行性、商品性、通俗性、娱乐性 约翰· 费斯克《理解大众文化》 狂欢节的功能是解放并承认一种创造性的、 游戏性的自由。 • 大众在对文化产品进行解读的过程中具有 极大的创造力，消解了现代性意义上的宏 大叙事。
（二）怎么说
1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有自己的样式和风 格。
这是由传播制度、传播者的观念意图和传播理念、传播媒介渠 道、媒介组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。
• 2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。 • ①一面说与两面说 • ②防疫论 • ③信息来源的重要性、休眠效应 • ④诉诸感情与诉诸理智 • ⑤重复律
2005年，李宇春获得“超级女声”比 赛全国总冠军 ，同年10月登上美国《时代 周刊》亚洲版封面。2012年举行疯狂世界 巡演，获得韩国MAMA亚洲最佳歌手奖 。 2013年，凭原创作品《再不疯狂我们就老 了》获得EMA欧洲音乐大奖全球最佳艺人奖。 截至2015年，共举办24场个人演唱会。 2009年，李宇春涉足影视，主演了 《十月围城》《龙门飞甲》《血滴子》等电 影，凭《十月围城》获得香港导演会最佳新 演员金奖及亚洲电影大奖、亚洲影评人协会 大奖、香港金像奖 、大众电影百花奖最佳 新演员提名 。2013年，主演赖声川话剧 《如梦之梦》 。2016年，主演的电影《摆 渡人》。
• 二、法兰克福学派 • 1923年，德国法兰克福大学社会研究所 • 代表人物：霍克海默、阿多诺、洛文塔尔、 马尔库塞、弗洛姆、本雅明…… • 从马克思主义理论出发对资本主义社会进 行宏观的广泛的批判性研究 • “文化工业”（culture industry vs. 大众 文化（mass culture）

批判研究对现代资本主义社会持批判态度， 认为大众媒体强化了现存社会制度，是为统 治阶级服务的意识形态工具。致力于对社会 整体进行研究，并且将行政研究最关注的媒 介效果问题置于历史道德问题之中。
一、传播研究中的分歧
1941年，拉扎斯菲尔德在《评行政和批 判传播研究》一文中提出了传播学“行 政研究”（administrative research） 和“批判研究”（critical research ） 的划分。
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行政研究指受到商业公司和公共机构赞助所 进行的经验性研究，认同和肯定现存社会制 度，强调研究者的客观和中立，不寻求变革， 其目的在于解决一些具体、实用的研究问题。
在决定下一期文章前做文章选择研究
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C、报纸：发行相关研究 用调查法研究某部分市场在发行量上 的特征 内容对发行量的影响 经济因素对发行量的影响 发行渠道、服务质量对发行量的影响
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D、报纸管理研究 调查法、内容分析法、数学模型等研究 管理目标、工作满意度、媒体所有者对 报刊内容和质量的影响 记者的工作满意度，工作挫折感，工作 环境对报刊内容和质量的影响 媒介所有权集中对报刊的影响
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世界上最早的大学
1、1131年意大利 萨勒诺大学 医科 2、1158年意大利 波伦那大学 法科 3、1180年法兰西 巴黎大学 神学（哲学）
1168年牛津大学从巴黎大学分离出来 1209年剑桥大学从牛津大学分离出来
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19世纪三大重要社会理论
进化论、精研究和学 术活动对传播学的建立产生了直接的影响， 被称为传播学四大奠基人，他们是拉斯韦尔、 卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德。”
程发生、发展的规律以及传播与人和社会的 关系的学问，是研究社会信息系统及其运行 规律的科学。

（1）信息环境的含义
早在20世纪20年代，美国著名新闻 记者李普曼遍指出： “人与客观环境相隔绝”的问题。
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它并不是现实环境“镜子式”的再现， 而是传播媒介通过对象征性事件或信息 进行选择和加工、重新加以结构化以后 向人们提示的环境。（拟态环境） 然而，这种加工、选择和结构化活动一 般发生在媒介组织内部，人们通常意识 不到，而往往把“信息环境”作为客观 环境本身来对待。
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“小沈阳”
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关于“媚俗”
消费的社会里，媚俗是一些商品“媚 俗物，通常是指那些粉饰的，蹩脚的物品” （鲍德里亚语）它们缺乏价值但却数量庞 大；
而在美的语境中，媚俗就是一种对美的重 新命名，一种反美，一种廉价的庸俗的美， 而这种媚俗的内涵又直指艺术中的媚俗， 那些低劣的，复制模仿的，失去了创造力 的艺术被认为是一种媚俗。
“没有监察官就没有政府，但是 哪里有新闻自由，哪里就不需要监 察官。”
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3.拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
麻醉功能
过度沉溺于媒介提供的表层信 息和通俗娱乐中，就会不知不觉丧 失社会行动能力，而满足于“被动 的知识积累”。
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网瘾
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七、大众传播的社会影响
劣势
新闻时效性逊于广播与电视 报道形式缺乏声图并茂的动 感对文化程度有一定要求
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报纸作用案例
材料1：[扬子晚报]消息： 河北已销毁300余吨三鹿牌婴幼儿配方奶粉 新华社电 为防止问题奶粉再次流向社会、流入消费 者手中,河北省政府办公厅9月30日向各设区市转发了省 工商局制定的《三鹿牌婴幼儿配方奶粉销毁办法》。连 日来,河北全省下架的451吨三鹿牌婴幼儿配方奶粉,已销 毁300余吨。 河北省政府要求各地坚持政府领导、部门监督、企业 承诺、经销商参与的原则,销毁工作由地方政府统一领导, 工商、环保、公安、监察等部门监督。各地可采取集中 销毁与就近销毁相结合,销毁工作须依法进行,做到程序合 法

符号学家皮尔士把符号分为10类66种 信号具有物理性质，而象征符则是人类语 义性质。 信号与其表现的对象之间具有因果关系， 或具有对应关系，一切自然符号都是信号； 信号与其表示的事物之间通常具有一对一 的固定对应关系 象征符是人类的创造物，表达观念等抽象 事物；象征符不仅能表示具体事物，还能 表达观念、思想等抽象食物；象征符有传 统继承性，有创造性；象征符可以随意创 造。 语言就是一种典型的象征符体系。
提要
一、传播内容及其形态 二、内容研究的不同方法 三、批判学派的研究方法 四、符号学的研究方法 三、宣传内容的研究 四、传播学的内容分析法
一、传播内容及其形态
传播内容
传播内容指的是所有通过媒介传播给受众 的信息。 大众传播媒介所传播的内容一般具有综合、 公开、动态、通俗等特性。
为什么要进行媒介内容研究？
内容的多样性
多样性的三个主要特征： 在所有利益或者偏好的层面上，受众的 “选择”范围很大； 社会中的任何声音与消息来源都有许多 而且不同的机会能够接近使用媒介； 媒介能够真实或有效地反映社会中所展 现的各种不同的现实情况。
2、现实的反映还是扭曲？
·就消息来源而言，媒介新闻过度呈现社会＂高层＂和 官方的声音。 ·新闻注意力大多集中在政治或者社会精英成员身上。 ·普遍强调的社会价值是公认的而且有助于维持现状。 ·国际新闻集中在比较富裕和较强大的国家上。 ·新闻在题目选择以及意见表述上有一种国家主义（爱 国心）以及种族主义的倾向。 ·新闻反映的价值与权力，是男性主宰社会中的价值与 权力。 ·少数民族明显地被边缘化、忽视或者污蔑。 ·犯罪新闻过度呈现暴力与个人犯罪，而忽略社会中其 它风险的事实。
清华大学教授 崔保国
内容分析（content analysis） 内容分析

对“框架”的进一步解释：
戈夫曼提出，框架源自过去的经验，同时其形成又受到社会和文 化的影响。
框架并非是静止的，而是处于永不停止的变动之中。 吉特林发展了戈夫曼的概念，提出了更明确的定义：框架就是
“关于存在着什么、发生了什么和有什么意义这些问题上进行选 择、强调和表现时所使用的准则”。 潘和科斯克总结了框架分析的两个研究角度：社会学和心理学角 度。
一、弗洛伊德和荣格的精神分析理论
1. 本我（id）、自我（ego）和超我（superego） 弗洛伊德将人格结构分成三个部分：本我、自我和超我。本我
是原始的自己，以快乐为原则行事，包含生存所需要的欲望和冲动。 超我是遵守道德规范的“我”，它按照道德规范和价值观念来约束、 监督和惩罚本我。自我是社会现实里所体现出的“我”，它在本我 和超我之间调和，满足“本我”的要求（使自己快乐），同时遵守 “超我”所要求的规范（使自己没有负罪感）。
一、符号、符号学和大众传播研究
符号学是研究符号的学科。各种形式的符号都是它的研究对象， 如文字、图像、交通信号、花朵、音乐、医疗符号等。在英文里， “semiology”和“semiotics”都表示符号学，意思相同，唯一 的差别在于，前者由语言学家索绪尔创造，后者由哲学家皮尔士 首先使用。
皮尔士将符号区分为三种：肖像（icon）、指标（index）和象 征(symbol)
二、文本分析里的研究者
一方面，研究者就是它的研究工具，这对研究者提出了很高的要 求，比如文字驾驭和表达能力强、感受力领悟力强、思辨能力突 出、认识深刻，等等。
另一方面，研究者自身的素质和能力极大地影响了分析结果。
三、文本分析的基本概念——文本
一般地，我们可以从三个层面上来区分“文本”这一概念：

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第二章 信息在世界上的流动性
介绍了信息的流动性无论在国家间还是国家内都是不均衡。 国家间主要是发达国家向发展中国家流动，造成这一现象的原因是高度 发达国家在世界政治中居于支配地位，控制着国际新闻的流动。 国内的情况却更加复杂，信息水平随着与城市距离的增加而迅速下降。 这是因为在一个国家内由于贫富差距、发展不平衡往往造成了两个传播 体系：使用大众媒介、信息流通迅速的城市传播体系和主要通过人际传 播的缓慢鼓励的农村传播体系。
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第四章 大众传播媒在国家发展中的作用及辅助 作用是什么？
1.媒介的看守人作用 1）媒介可以是人开阔眼界。因为“他们可以使人看到，听到他从未 到的地方的事情，可以认识他从未见过的人。 2）可以集中人们的注意力。即它们决定向人们报道些什么内容，也 大程度上决定了人们的所知、所论。 3）可以提高人们的期望。唤醒人们的希望，并愿意为美好生活而奋 斗。
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主要内容
本书共八章，根据本书结构，全书可分为三大部分。
第一部分（第一章-第二章） 信息的作用和信息在世界上的流动
第二部分（第三章-第第七章-第八章） 建议与回顾
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导言 从人的角度看不发达问题
本书开头以巴尼和艾菲两家引出不发达国家人的问题：人代表着没 有一种充分被利用的资源。造成这一现实的原因是“较多高度发达 国家都经历产业革命或类似的革命，而不发达国家没有经历过或者 只是在有限的范围内容或只在有限的居民阶层经历过。”因此，发 展中国家要变革，变革的一大困难是人们。所以，要改变人们，就 必须充分利用现代化的传播事业。通过自由的信息流通将人们从愚 昧和单方面的操纵下解放出来，将他们引入决策过程并参加现代化 的改革过程。
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第一章 信息的作用
考察了大众传播与社会经济发展的关系。不论在哪里，只要人们需要获得新 技能与新观念，需要做新事情，只要传统社会在现代化的边缘摇摇欲坠，一 种效率更高的传播形式可以大有可为。高效率传播帮助第一产业现代化；古 老农业和自然经济让位新型农业；传授第二产业所需的新技能；帮助学校、 师资和教材短缺的教育部门完成其就任务；还可以提供现代化的“气氛”。 即发挥信息的三大角色：看守人的角色；决策的角色和教师的角色。 他研究了四个地区的四个实例（亚洲、非洲、拉丁美洲和中东）。学者们对 大众传播在经济社会发展中的作用做了一些考察。得出要加快信息的流动， 尤其对于发展中国家。