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研究生考试网为考生整理的新闻学考研复习指导之传播学第九章新闻传播效果复习要点第九章新闻传播效果第一节新闻传播效果的构成和类型新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归宿一.新闻传播效果的意义传播效果问题贯穿欲新闻传播活动的全过程，始于传播之前，显现于传播之后它是整个新闻传播活动的中心为着传播致效，对新闻传播流程的整个环节都设定了具体的、必要的要求传播效果问题是新闻传播研究最集中的领域，使新闻传播学研究的纲二.新闻传播效果的构成(一) 信息构成(二) 情趣养成(三) 知识承传(四) 情绪宣泄(五) 审美感受(六) 价值认同(七) 态度改变(八) 行为转化三.新闻传播效果的类型(一) 按效果显现状态分显态效果-从受众情绪变化、态度转变、行为改变中可以感觉到的效果潜态效果-思想上有所触动，但暂时尚无流露，需继续接受同样信息传播后才公开显现(二) 按效果显示时间即时效果-立即显现的效果延缓效果-接受信息后，进行一定的选择、消化、思考后才出现的效果(三) 按效果存在时间分暂时效果-接受后立即显现，不久又消失的效果持久效果-接受后即时或略过一段时间后显现的效果，作用力持久，刺激印痕深刻(四) 按效果社会作用分正面效果-接受信息后产生对社会有积极作用的效果负面效果-接受信息后产生对社会有消极甚至阻碍作用的效果(五) 按信息内容和指向分规范效果-接受社会规范性和惩戒性信息后出现的对行为有规范作用的效果确认效果-接受权威性和提示性信息后出现的对某些行为具有评价作用的效果共鸣效果-接受情感色彩强烈的信息后出现的对某些事物产生共鸣作用的效果理解效果-接受知识含量大的信息后出现的对某些事物表示理解的效果享用效果-接受实用性强的信息后出现的直接受用的效果(六) 按信息的社会冲击力分个别效果-只对个人产生的效果一般效果-有一定反响但力度并不很大的效果社会效果-在全社会范围内产生强烈反响的效果(七) 按信息社会影响所在领域分沟通效果-接受信息后使该信息得以扩散的效果宣传效果-表示理解和接受劝服的效果教育效果-思想上受到触动的效果艺术效果-得到审美享受的效果第二节传播者与新闻传播效果一.传播致效原则传播致效-新闻传播活动的最终目的(一)信息必须利于受众集中注意接受信息的行为定势-拒绝信息、歪曲信息、接收信息(二)目标必须利于受众行动采取行动的条件信息目标同受众心目中原有目标相符达到目标的途径简便、具体、直接时间紧迫，没有过大选择余地(三) 来源必须利于受众改变态度来源-信息发布者：有权威、有声望、同地位来源有助于态度改变(四) 方式必须利于受众理解劝服坚持两面说，避免一面说(五) 环境必须利于受众接受劝服(六) 针对个性利于受众听从劝服可以克服不良个性带来的阻力，增强传播效果二.新闻传播者对传播致效的意义(一) 新闻传播者的形象1.社会地位2.资格阅历3.业绩荣誉(二) 新闻传播者的素质1.品质坚持真理，客观报道，不屈服于任何势力，不以新闻谋私公正无私地评价社会事件，不误导群众，出于公心，出于民心以身作则2.特长3.立场公开表明/回避立场4.感情5.心理发现和克服：自鸣得意，轻易激动，恐惧上场6.生理第三节信息及信息传递与新闻传播的效果一.信息对传播致效的意义(一)新闻信息的捕捉新闻传播者掌握一定的报道方针和关于这些信息的价值取向有很有的新闻敏感度，大量采集相关信息，扩大选择空间对捕捉到的信息严格鉴定(二)新闻信息的选择从总体上把握信息传播平衡的要求，做到总体真实选择同编码的主题相关的信息，舍弃无关或无关紧要的信息选择典型信息选择新鲜活泼的信息(三) 新闻信息的加工毛泽东-三性要求-准确性、鲜明性、生动性另外必须符合间接编码的要求二.传播致效对信息传递的要求(一) 给定信息的质量扩大报道面，加大信息量，传递的信息具备有用性发送信息的数量适中，避免出现信息垃圾和信息洪水，也要避免出现信息饥渴传播信息迅速及时，避免马后炮信息信息传播经济实惠，降低单位信息成本(二) 信息通道的质量信息通道应该顺畅，无噪音或少噪音干扰，硬件和软件都要有保障(三) 传递方法的选定上情下达和下情上达结合，单项传递和双向传递结合，多种媒介互动传递第四节传播环境及受众与新闻传播效果一.传播环境对传播致效的意义(一)社会环境-传播活动中所形成的人与人之间的联系与关系传播者应主导主流价值，团结最大的团体和更多的团体，使之公开支持其立场和态度同时也应耐心说服持不同价值观的个人，以争取最大的传播效果(二)自然环境-地理、气候、特殊景观等(三)心理环境传受双方都处于心理调谐的状况，尤其是受传者处于愉悦、积极的情绪下，传播效果好二.新闻受众对传播效果的意义(一) 受众的背景同新闻传播效果的关系(二) 受众智力同新闻传播效果的关系(三) 受众个性同新闻传播效果的关系总结新闻来源即新闻传播者对新闻传播效果的影响是决定性的新闻传播效果对信息有很强的依赖性信息传递对新闻传播效果有直接关系，所谓传则求通传播环境对新闻传播效果也有影响，所谓媒介生态说传播对象是新闻传播效果的体现者，所谓使用与满足、使用与依赖。
第一章传播：所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
P5信息：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。
信息既不是物质也不是能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。
P4传播学的研究对象：传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。
P8第二章人类传播活动的历史发展阶段P28~P33口语传播时代：口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，在人类认识世界和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。
口语的产生大大加速了人类社会进化和发展的进程，至今口语仍是我们最基本最常用、最灵活的传播手段。
局限：直接依靠人体发声功能，在空间距离上受限；口语随说随逝，依赖于记忆，在时间的保存上受限文字传播时代：文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变革。
文字作为人类掌握的第一套体外话符号系统，它的产生也大大加速了人类利用体外化媒体系统的进程印刷传播时代：印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。
古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。
电子传播时代：实现了信息的远距离快速传输，电子媒介的出现形成了人类体外化声音信息系统和影响信息系统，实现了大量复制、大量传播、永久保存，电子传播技术的发展使人类进入信息社会信息社会的定义和特点：P35信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”特点P138：1）社会经济的主体由制造也转向以高新技术为核心的第三产业，信息和知识产业占据主导2）劳动主体不再是机器的操作者而是信息的生产者和传播者3）交易结算不主要靠现金而是主要靠信用4）贸易不再局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流第四章几种主要的传播过程模式拉斯韦尔的5W传播模式P60意义：这个模式第一次将人们每天从事却又解释不清的传播活动表达为五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。
《大众传播学导论》绪论一、绪论复习提示本章主要阐述了什么是传播学，传播学的研究学派，研究方法，以及新闻学与传播学的差异这几个大问题。
总体来说，这一章的内容属于传播学理论中最最基本的多伦多学派研究内容三、绪论考点与解析（一）总论★★★★1、传播学的研究对象传播学是研究人类社会信息交流现象及其规律的一门学科，具体的说，它要研究人类信息传播的内容、方式、方法，传播的社会作用，传播的效果，传播的控制，传播者与受众各自的特点及其相互间的关系等等，不仅要研究人们怎样使用媒介，而且要研究传播媒介的种类以及人与媒介之间的关系等。
广义的传播学以人类一切传播行为为研究对象。
狭义的传播学以大众传播为研究对象。
③它源自18世纪的经验主义哲学思潮，其实验室研究的特点便是严格的控制和操作，相信数字测量和数学模式，重视实际经验的观察和推论，强调研究程序具有客观性和可重复性。
(2)批判学派①起源：批判学派是近代欧洲兴起的一种研究学派，其源头可以追溯到20世纪20年代西方马克思主义的法兰克福学派。
经验学派暴露出一些缺陷，西方马克思主义思潮在二战后重新兴起，对批判的传播研究也产生了深远的影响。
②学者代表：英国：班尼特默多克美国：费斯克凯瑞吉特林加拿大：马斯克澳大利亚：哈特莱洪宜安③研究线路：老一辈的马克思主义者沿用他们对马克思主义相关理论的理解，acB 英国文化研究学派a 20世纪50年代新左派掘起部分开拓了文化研究的空间，媒介文化与亚文化的发展，亦成为20世纪60年代文化研究的重要脉络，70年代，女权运动及新右派的兴起，对文化研究产生了直接影响。
80年代，撒切尔保护主义的盛行，引发了这一学派对种族问题的思考。
而到了90年代，同性恋运动登上历史舞台，“同志研究”驱使文化研究再次将研究领域扩展。
b这一学派也称为“伯明翰学派”因其大本营设在伯明翰大学而得名，文化研究在某种意义上也可以成为“意识形态研究”。
c代表人物：霍尔莫利费斯克他们的研究都直接延用了阿尔都塞、葛兰西的意识形态理论，可以说意识形态学说为文化研究提供了强有力的思想武器。
群众传播学复习提要第一章绪论一、重点名词：1．传播学2．群众传播学3．信息4．信息社会二、一般了解：1．信息的作用：信息是物质的普通属性,物质、能量及信息是构成世界的三大要素。
信息的功能在于显示事物的存在状态和变化趋势,减少或消除事物的不确定性。
2．信息的分类：信息分为物理信息、生物信息和社会信息。
社会信息是指及人类社会有关的一切信息,社会信息的传播称为社会传播。
3．传播学的研究领域就是社会传播。
社会传播既指人及人之间的社会信息交流和精神交往活动,又指社会信息在一定系统内的运行。
它具有行为性、过程性和系统性。
4．信息社会的特征：信息社会是继农业社会和工业社会之后而出现的第三个社会开展阶段,最早出现在20世纪中叶的美国。
它是指整个社会的政治、经济和文化都以信息为核心价值而得到开展的社会,简言之就是大量生产、传播和消费信息的社会。
5．传播学的流派：传播学是一门以社会信息系统及其运行为研究对象的社会科学。
作为一门学料,它诞生于20世纪中叶,迄今已经形成两大研究学派:其一是美国的经历学派,其二是欧洲的批判学派。
经历学派有三个主要来源:一是张扬科学主义和实证精神的行为科学,二是以香农创立的信息论、威纳创立的控制论以及系统论为主干的信息科学,三是探讨新闻传播规律的新闻学。
6．五大先驱：在经历学派的传播学诞生过程中,有五位出色的学者奉献突出,影响广泛,被视为这门学科的奠基人物,他们是政治学家纽斯韦尔、心理学家卢因、社会学家拉扎斯菲尔德、社会心理学家霍夫兰和传播学的集大成者施拉姆。
7．拉斯韦尔的主要奉献：提出了一个经典的5W模式,同时规划了传播学的五大研究一控制结析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果会分析。
8．卢因的主要奉献：从其团体动力学方面对人际传播问题做服了许多研究,此外就是最早提出了“把关人〞的概念和理论,开辟了传播学的把关研究。
9．拉扎斯菲尔德的主要奉献：提出了两级传播理论,提醒了群众传播过程的复杂性,从而实际上扭转了早期传播研究中普遍存在的一种理论倾向一一媒介万能而效果无限。
《大众传播学》复习提纲考试题型：一、选择题（共10小题，每小题1分，共10分）二、判断题（共10小题，每小题1分，共10分）三、名词解释题（共4小题，每小题5分，共20分）四、简答题（共4小题，每小题10分，共40分）五、案例分析题（共1小题，每小题20分，共20分）第一章传播学的对象和基本问题1、什么是传播？人类社会传播的基本特点是什么？2、什么是信息？3、传播的四种基本类型4、传播是在一定的社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。
如何理解这个观点？第二章人类传播的历史与发展1、人类传播经历了哪几个发展阶段？2、如何理解媒介的进化与社会发展之间的关系？3、什么是“信息社会”？信息社会的主要特点是什么？第三章人类传播的符号和意义1、简述符号的定义2、符号的基本功能是什么？3、信号与象征符有什么区别？4、语言符号与非语言符号的定义及作用5、什么是象征行为？6、什么是象征性社会互动？7、共通的意义空间在传播中的作用是什么？第四章人类传播的过程与系统结构1、传播过程有哪些基本构成要素？2、直线模式的结构特征（拉斯韦尔5W、香农-韦弗）3、循环模式的结构特征（奥斯古德和施拉姆、德弗勒）4、系统模式的结构特征（赖利夫妇、马莱兹克）5、什么是社会传播的总过程理论？第七章大众传播1、简述大众传播的定义2、大众传播有哪些特点？3、大众传播的基本社会功能是什么？（包括其负功能）4、大众报纸的特点是什么？5、大众传播时代到来的标志是什么？6、电报、电影、广播在大众传播的发展中起到了什么作用？7、简述电视的媒介特性。
8、简述互联网传播的特点和革命性意义。
9、简述关于大众传播社会影响的两种观点。
10、简述大众传播时代人与环境的互动关系。
11、什么是信息环境？理解这个概念应注意哪些方面？12、什么是“信息环境的环境化”现象？（大众传播时代人与环境的互动关系）第八章媒介技术与媒介组织1、简述大众传播媒介的性质2、如何定义技术和媒介技术？3、简述三种不同的技术道德观。
大众传播学复习大纲（答案）《大众传播学》复习范围第一章传播与传播学1、传播学中“传播”与传播学、大众传播与大众传播学的定义（名词解释）（1）传播：带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。
（2）大众传播：大众传播机构（职业传播者）利用大众传播媒介迅速、密集、连续地向不特定的大众传播信息的过程。
（3）传播学的定义：传播学是研究人类社会信息交流现象及其规律的一门学科。
（4）大众传播学：研究大众传播事业的产生、发展及其与社会的关系，研究大众传播的内容、过程、功能与效果的一门学科。
2、传播的分类：（填空）A 按媒介分亲身传播和大众传播。
B 按范围和规模分自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。
3、中国传播学第一代的开山人物是张隆栋和郑北渭。
（填空或选择题）4、人际传播与大众传播的特点？（选择题）5、传播学的鼻祖或传播学之父是施拉姆。
（填空）6、传播学的四个奠基人分别是拉斯韦尔、卢因（勒温）、霍夫兰、拉扎斯菲尔德。
（填空或选择题）特别注意：施拉姆不是奠基人7、拉斯韦尔主要贡献：（选择题）（1）提出了著名的传播学5w模式。
首次科学地分析了传播的过程，首次较为完整地划分了传播学的五个研究领域，为传播学的发展开辟了广阔的道路；（2）提出了“社会传播”的概念。
探讨传播的社会功能。
（3）倡导并亲身实践“内容分析法”。
8、卢因的主要贡献：（选择题）（1）首创“群体动力学”与“场论”（2）提出了信息传播中的“把关人”的概念。
9、拉扎斯菲尔德主要贡献：（选择题）（1）提出了“二级传播理论”及“意见领袖”，破除了“魔弹论”，开创了传播效果研究的传统。
（2）倡导、确立了传播学的“实地调查法”，使传播学走出经院书斋式研究。
10、霍夫兰主要贡献：（选择题）（1）主持“传播与态度改变”研究，形成传播学上的耶鲁学派。
（2）把心理学实验方法引入了传播学领域，并揭示了传播效果形成的条件和复杂性。
第二章传播模式论1、模式的定义（名词解释）所谓模式是一种再现现实的具有理论性的简化形式。
大众传播学期末复习提纲大众传播学复习资料复习章节：1――12章主要题型：1、填空题4个共15分2、连线题5个共 10分3、名词解释4个共20分 4、简答共2个共30分 5、论述题1个共25分第一章传播学的对象和基本问题传播：是信息的形式，是人类交流信息的一种社会行为，是人与人之间、人与所处的群体、组织、社会，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受、反馈行为的总称。
即社会信息的传递和社会信息的运行。
传播学：是研究社会信息系统及其运行（传播）规律的科学。
第二章人类传播的历史与发展人类传播的发展进程：①口语传播时代②文字传播时代③印刷传播时代④电子传播时代知道信息与讯息的区别讯息：有一组相关联的有意义的符号组成，能够完整的表达某种意义的信息。
信息：信息是对环境中不确定性或不确定性的亮度、无规则的测定。
比较：信息包括讯息在内，最大的特点就是能够完整的表达某种意义；讯息指向具体的事物，信息时讯息的本质，讯息是信息的表现形式。
第三章人类传播的符号与意义符号的定义：是意义与形式的统一体，是特定指示对象的代表物，是信息表达和传播过程必不可少的一种基本要素。
意义：是人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号传递和交流的精神内容。
第四章人类传播的过程和系统结构传播过程的构成要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈几种主要的传播过程模式：P501、传播过程的直线模式：美 H.拉斯韦尔①“5W”模式或者“拉斯韦尔程式”：②香农―韦弗模式2、传播过程的循环和互动模式①奥斯古德和施拉姆的循环模式②施拉姆的大众传播过程模式③德弗勒的互动过程模式传播过程的特点：（1）传播过程具有动态性（2）传播过程具有序列性（3）传播过程具有结构性3、掌握系统模式P55①赖利夫妇的传播系统模式②马莱兹克的系统模式社会传播的总过程理论：第五章人内与人际传播主要的传播类型包括：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播（分清属于哪类传播）人内传播：也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
第九章受众
第一节受众的形貌
1、受众的含义：接受信息的人，既包括大众传播媒介的读者、听众、观众，也指人际传播的
参与者。
2、受众的角色：①信息产品的消费者
②传播符号的“译码者”
③传播活动的参与者
④传播效果的反馈者
2、受众的特点：
①从空间分布和存在的态势看：众多性、混杂性、分散性、隐匿性
②从接受信息的内在机制看：自在性、自主性、自述性、归属性
3、受众的类型：
①积极选择者和随意旁观者
②纯粹受众和介质受众
⑴纯粹受众：终极受众，是指接收信息而不做“二传手”的人。
⑵介质受众：兼职受众、中介者，指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。
③预期受众、现实受众和潜在受众
⑴预期受众：指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或
“收件人”。
⑵现实受众：指在现实状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的信息
“成品”的人。
⑶潜在受众：隐形受众，指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充
分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接收该作品的
群体。
④俯视型受众、仰视型受众与平视型受众
⑴俯视型受众：在接受信息和对待职业传播者时，常以居高临下、高人一等的心
理和面貌出现。
⑵仰视型受众：以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息
的人群。
⑶平视型受众：日常生活中最常见的、人数最多的受众。
补充（课件）：⑴根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。
⑵根据接触媒介方式的差异，分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。
4、受众的基本权利：选择权（基本权利）、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权
第二节受众研究的理论
1、个人差异论：该理论认为受众是有分别的，即根本不存在统一不变的大众传播的受众，不同
的人，对信息有不同的选择和理解进而有不同的态度和行为。
2、社会类型/范畴论：（“个人差异论”的延续）
该理论认为，受众是可以分类的，在一定的社会阶层中由于受众在某些方面的
相同或相近，会形成不同的社会类型。
3、社会关系论：（“社会分类论”的进步）
该理论强调人与人之间的各种关系对受众产生重大影响。
4、满足需要论：（又叫作使用与满足论，由卡茨提出）
该理论把受众的社会、心理需求的产生与满足作为传播活动的出发点和归宿，
同时把受众的角色描绘成积极主动的。
5、社会参与论：与我们最近的理论。
第三节受众的心理
1、受众的需要
①人是有需要的动物
②需要个不相同：
⑴根据需要的层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊严需要，自我实现需要。
⑵根据需要的来源：
A、约翰·加尔通：同一需要、安全需要、福利需要、自由需要。
B、奥斯卡·纽勒：同一需要、发展需要、超越需要
<注>：同一需要、安全需要、发展需要——来源于生物系统的普遍需要
福利需要、自由需要、超越需要——来源于人类自身的特殊需要
⑶根据人际信息互动标准：含括的需要、控制的需要、情感的需要
③需要与传播：
⑴受众满足需要的公式：选择的或然率=报偿的保证/ 费力的程度
⑵需要与传播的关系：
A、受众需要能够制约传播
B、传播可以满足受众需要
C、需要与传播可以良性互动
2、受众的动机
①动机：信息需求、心理调适、消遣娱乐、社会交际、教育求知
②动机的审视：强度、深度、亮度、广度
③动机的功能：
⑴激活功能：动机具有引起接受活动的功能
⑵指向功能：决定人接受什么样的信息
⑶强化功能：可以形成一种行为模式或接受习惯
④外加动机和内发动机
⑴外加动机：由接收者以外的重要人物提出来的接受动机，接收信息的动力存在
于接受活动之外。
⑵内发动机：由接收者本人自发产生的接受动机，接收信息的动力隐含在接受活
动之中。
⑤表层动机和深层动机
⑴表层动机：往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会
引来非议的接收信息的念头和意愿。
⑵深层动机：是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾
向和意念。
⑥适应和引导受众动机的方法
3、受众的心理效应：
①含义：指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。
②类型：威信效应、“名片”效应、“自己人”效应、晕轮效应、投射效应、从众效应
4、受众的心理倾向：
①共性心理：
⑴含义：指在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。
⑵决定因素：A、受众所处的社会环境
B、受众与传播者的情感关系
C、受众对媒介的认知
D、受众对信息作品的一般期待和要求
⑴含义：受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气
质、性格等方面形成的千差万别、各不相同的心理特征。
⑵决定因素：气质、年龄、性别、地域……
③顺向心理：
⑴含义：一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。
⑵心理表征：认同、共鸣、偏爱、遵从
④逆向心理：
⑴含义：指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相
抵触的思想情绪或心理倾向。
⑵心理表征：（强度递减）对抗、拒绝、回避、歪曲、文饰
第四节受众的选择机制
1、受众的心理选择过程包括：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
这三个环节相当于受众心理的三道防线。
①选择性注意：（受众心理选择过程的第一个环节）
⑴特点：受众一般选择自己喜爱的媒介和能够支持他的信念和价值观的信息。
⑵问题：由于媒介对受众选择性注意研究关注不够，导致有时出现“传者所传信
息与受众能接受、能注意的内容不相符合”的情况
⑶对策：传者要想使自己的传播内容受到注意，最主要的就是发挥媒介的特点
以符合相应层次的受众。
此外，可以从强化和更新内容或改变传播形
式两方面入手。
⑷具体原则：
A、内容层面：延缓性因素（接近受众的世界观、价值观和审美趣味）
即时性因素（符合受众的欲望、情绪、情感等需要）
使信息具有显著性更多地使用强调、对比、
B、形式层面：让信息具有易得性——重复等手段突出传播
让形式灵活多变内容，引起受众注意。
⑸类型：接受定向、接受期待、接受需要、接受个性
②选择性理解：
⑴含义：指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式
解释媒介内容。
这是受众心理选择过程的核心。
⑵分类：创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解
⑴含义：人们记住的是对自己有利、有用、有价值的东西。
这是受众心理过程
的最后环节。
⑵影响因素：主观因素、客体因素、载体因素
第五节受众的反馈
1、反馈的界定与阐释：
指的是送出去的电波或信息的回流,是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。
——维纳《控制论》
2、反馈的作用
①有助于传播者检验和证实传播效果。
②有助于传播者改进和优化下一步的传播内容，传播形式和传播行为。
③能够激发和提高传播者的传播热情。
④有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。
3、反馈的特点（大众传播中）：间接性、延迟性、零散性、积累性
4、多种多样的反馈：
①简单反馈与复杂反馈
②消极反馈和积极反馈
③真性反馈和假性反馈
④及时反馈和迟延反馈
5、如何正确对待反馈：①注意吸纳多数受众的反馈意见
②注意听取传播学者和有关专家的反馈意见
③充分尊重“守门人”的反馈意见
④注意征求同行、同业的反馈意见
⑤注意疏导庸俗需求、引避不良倾向
第六节意见领袖
1、概念：①是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力，活动力，既非选举产生，又无
名号的人。
——拉扎斯菲尔德《人民的选择》
②是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色。
2、两级传播模式：信息常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中的不太活
跃的部分。
3、意见领袖的形成因素：价值、信源、知识面、责任感、人际交往、社会地位
4、意见领袖的中介功能：①加工与解释的功能
②扩散与传播的功能
③支配与引导的功能
④协调或干扰的功能
5、要正确对待意见领袖：①正确认识意见领袖的影响力
②建立亲近的情感关系
③信息公开，引导参与
④建立反映民意的机制
⑤发挥舆论权威的作用。
