视觉传播概论复习提纲

《传播学概论》期末复习大纲(2021-01)《传播学概论》期末复习大纲传播学教程郭庆光中国人民大学出版社 2021年￥22.00《传播学概论》是广播电视新闻学专业的基础课。

其目的在于通过对该课程的讲授，使学生了解传播学的基本知识，为专业课的学习奠定较为扎实的基础。

该课程学习的主要内容包括：传播学的基本概念、传播类型、传播过程、传播媒介、传播受众、传播效果、传播学流派、传播学研究方法等。

期末复习以阅读教材（郭庆光著：《传播学教程》）为主，同时关注一些现实生活中的传播现象。

第一章传播学的研究对象和基本问题第一节传播现象及历史发展一、什么是传播第一，传播是一种信息共享活动。

第二，传播是在一定的社会关系中进行的，体现着一定的社会关系。

第三，传播是一种双向的社会互动行为。

第四，传播之所以能够成立，是因为传受双方有共通的意义空间。

第五，传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。

二、传播的历史发展（一）口语传播时代（二）文字传播时代（三）印刷传播时代（四）电子传播时代第二节传播学的研究对象及特征一、传播学的研究对象二、社会信息系统及其特点（一）社会信息系统（二）社会信息系统的特点1第一章复习题1、简述传播的含义。

P5-6 第一，传播是一种信息共享活动。

第二，传播是在一定的社会关系中进行的，体现着一定的社会关系。

第三，传播是一种双向的社会互动行为。

第四，传播之所以能够成立，是因为传受双方有共通的意义空间。

第五，传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。

2、迄今为止，人类的传播活动经历了哪几个阶段？p28-34 （一）口语传播时代（二）文字传播时代（三）印刷传播时代（四）电子传播时代3、传播学的研究对象是什么？p6-8传播学的研究对象就是社会信息系统本身，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。

4、简述社会系统及其特点。

P9-11所谓社会信息系统，就是指社会中信息的产生、传递、接受和反馈的系统。

实际上，传播系统就是一个非常典型和严密的信息系统。

传播学概念:所谓传播，实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系。

信息概念:人与人之间的社会互动行为的介质既不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一的信息。

传播的定义及其理解:传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。

1．传播是人类的活动。

人是传播的主体和轴心。

人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。

2．传播是信息的交流。

在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；3．传播离不开符号和媒介。

媒介负载符号，符号负载信息。

4．传播的目的是希望发生相应的变化。

不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性的动机的。

传播成立的重要前提之一是传受双方必须要有共通的意义空间。

传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学(郭庆光的理解)传播学通常把社会传播区分为自我传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播，这五种不同的类型实际上也是五种不同的传播系统，也称信息系统。

1 ——一集大成者：施拉姆2 ——两大学派：经验学派、批判学派3 ——三大来源：行为科学、信息科学、新闻学4 ——四大先驱：拉斯韦尔、卢因、拉扎斯菲尔德、霍夫兰5 ——五大研究领域：控制分析、内容分析、媒介分析、众分析、效果分析传播过程得以成立的三个要素：传播者、受传者、讯息。

所以，施拉姆认为，传播至少要有三个要素：信源、讯息和信宿。

基本的传播过程，是由以下要素构成的：1、传播者。

又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出信息的方式主动作用于他人的人。

2、受传者。

又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。

3、讯息。

指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。

4、媒介。

又称传播渠道、信道、手段或工具。

媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。

知识点：视觉媒介演进、视觉文化转向视觉认知四要素视觉认知过程视觉认知理论表征和视觉表征视觉修辞的特征、手法刻板印象、视觉刻板印象视觉说服三个特征蒙太奇与视觉观点视觉欺骗专题讨论：视觉与说服：广告、宣传海报视觉与消费文化：时尚、时装、明星视觉与真实：纪录片、电视新闻、虚拟现实视觉与青年亚文化：涂鸦、戏仿、cosplay、表情包视觉与传统文化：饮食、服饰视觉与政治：形象宣传片、领袖漫画视觉与仪式：宗教仪式、奥运开幕式视觉与公共展示：广场、展览、建筑视觉与美学：真实与美、绘画、艺术品视觉与性别：非诚勿扰、杂志封面视觉叙事：肥皂剧、MTV视觉传播基本原理# 第一讲视觉传播导论一、图像时代和文化转向视觉是一种社会实践方式个人记忆，集体记忆视觉不只是在反映和沟通，也在创造这个世界特权>>视觉的民主化视觉媒介演进，三次转折：复制技术对视觉传播重大影响：摄影1936年《生活》杂志创刊，塑造现代摄影模式媒介从静到动：电视19世纪70年代信号传输数字摄影时代的虚拟视觉景观二、视觉认知过程：获取信息——感知世界——通过时空理解社会关系——快感（生理+社会参与）视觉的加工过程：感觉+选择+理解=观看三、视觉与文化全景式监狱偶像形象的变迁…第二讲视觉认知理论视觉认识的产生：感觉vs知觉-加工米勒莱尔错觉实验（最长的箭头小结：你很容易被你的视觉系统所欺骗眼睛提供的视觉信息可能是模棱两可的看是一个建构过程，没有纯粹的观看视觉认知的产生一、视觉四要素1.色彩认知-主观性颜色的生理学意义生理心理-社会性不同社会颜色含义-恒常性大脑对色彩辨认不仅参考了它本身的特点同时参考了周围环境的特征-记忆性取决于实际的感觉数据和大脑中由记忆展开的对某种颜色的想象2 形状认知基于格式塔理论，包括背景和图形3 运动认知4空间认知相对高度、重叠、透视---视觉认知特点：自上而下和自下而上的结合；主观性；恒常性二、感觉理论&知觉理论感觉—直接视觉理论James Gibson认知自下而上感觉器官收集有关环境的信息视崖实验知觉—●格式塔理论：麦可思-维尔特海默视觉系统把图形看作有机整体，部分之和不等于整体，因此整体不可分割，各部分由整体决定1915鲁宾杯主体和背景的可逆性参考原则：优良性，简洁对称；完整性补足；相似性；接近性（元素归为一类）；对称性；连续性；图形和背景知觉是自上而下产生的，眼睛收集视觉刺激大脑对感性信息进行整合梳理后获得的第三讲视觉表征一、符号学1、定义符号学研究各种意义活动的学说，符号是表达意义的中介和工具，表征是探讨符号如何表现意义。

视觉传媒知识点总结大全一、影视制作影视制作是视觉传媒领域中的重要内容之一，它包括了电影、电视剧、纪录片等影视作品的制作过程。

下面是影视制作中的一些基本知识点：1. 剧本创作：剧本是影视作品的灵魂，是影视制作的第一步。

剧本创作需要编剧对故事情节、人物性格、对白等进行构思，然后将之编写成剧本。

2. 导演和摄影师：导演是影视作品的总指挥，负责影片的整体把控；摄影师则是负责影片的取景和摄影工作。

3. 化妆与道具：化妆和道具在影视制作中扮演着重要的角色，他们能够为影片的拍摄提供必要的视觉效果。

4. 后期制作：后期制作包括剪辑、特效、配音等工作，是影视制作的重要环节。

5. 发行和宣传：影视作品完成后需要经过发行和宣传环节，让更多的观众看到这部作品。

以上是影视制作中的一些基本知识点，影视制作是一个复杂且包含多方面内容的领域，不同的制作环节需要不同的专业人员合作完成。

二、平面设计平面设计是将文字、图片等视觉元素通过设计的方式呈现出来，是视觉传媒领域中的重要内容之一。

以下是平面设计的一些基本知识点：1. 色彩与构图：色彩和构图是平面设计的两大基础，设计师需要深入了解色彩的表现力和构图的规律。

2. 字体设计：字体是平面设计中的重要元素，合适的字体能够让设计作品更具有吸引力。

3. 图形设计：图形设计包括标识、海报、包装等，设计师需要熟练掌握相关软件和设计技巧。

4. 基本设计原理：包括对比、均衡、重复、对齐等设计原理，设计师需要在设计中运用这些原理。

5. 品牌形象设计：品牌形象设计是对一个品牌整体形象的设计，包括标志、宣传材料等。

以上是平面设计中的一些基本知识点，平面设计要求设计师对色彩、构图、字体等内容有较高的理解和掌握。

三、动画制作动画制作是一种将静态的图像通过一定的技术手段呈现出连续运动的过程，是视觉传媒领域中的重要内容之一。

以下是动画制作的一些基本知识点：1. 动画制作原理：动画的基本原理包括帧动画、关键帧动画、骨骼动画等。

视觉传达设计、期中，期末考试复习资料（最强版)一、记忆、（名词解释/填空/判断)1.视觉传达设计是指通过视觉图像传达信息的设计。

广而言之,它是指所有能够用来产生视觉图像并转为信息传达的过程和技术。

2.视觉传达设计的主要特征是传达信息.（特征）3.总而言之，视觉传达设计的过程就是将观念转换成视觉图形的过程，最后将视觉图形复制出来,从而使信息得以充分、准确地传播。

4.视觉传达设计不仅包括二维、三维和四维（随时间变化的）设计，而且还包括触觉和听觉的设计等（文字设计、图表设计、标志设计、插画设计、陈列设计)。

（内容)5.平面构成是一门视觉沟通的艺术,它是指在平面上，运用最基本的点、线、面等元素来构成平面视觉的图形,通过利用视觉的生理反应与知觉作用来研究和创造视觉形象，用视觉形象和视觉形式来表达设计思想的一种视觉语言。

（概念)6.造型要素：点、线、面、体7.直线与直线相交之处或线段的两端，即是点。

点不具备长度、宽度、厚度等特性，只具有位置的特性。

点还具有大小的特性，有面积和形状.点能对人的精神产生巨大的影响，吸引人的注意力，产生视觉的吸引力。

(概念、特点、作用）8.线是最单纯又概括的构形方法之一,对客观物形是一种高度的概括，是有选择的、简洁的物形展现，显现出能代表物形本质特征的形状.线有较强的方向性，从而产生各种视觉的心理感受;线还具有分割的特性，在画面上切分出不同的面积和形状；线本身有许多变化，不同工具画出是不同的。

线通过自身展现出一定的运动感，线密集排列可以展现面的特征，而且通过排列中的移位、错位、穿插等还能展现具有较强空间感的物形。

（概念、特点、作用）9.面具有位置、长度、宽度而无厚度,线的聚合可以构成面，封闭的线也会切割出面。

视为实形的图形和视为虚底的面具有相互转换的趣味性。

大小面组织在一起，会有空间感、节奏感；面可以通过各种变化产生不同的感觉和内涵。

（概念、特点、作用）10.体是由多个面组合而成的，在平面上通过面的转折围合,形成体。

视传设计概论知识点归纳视传设计是一门综合性的学科，涵盖了视觉传达的各个方面，如图形设计、摄影、动画、平面设计、UI/UX设计等。

本文将对视传设计的相关知识点进行归纳，包括设计原理、色彩搭配、排版规则、设计软件等内容。

一、设计原理设计原理是视传设计的基础，它包括了对各种设计元素的研究和应用。

其中，平衡、对比、重复、节奏和重点成为设计中常用的原理。

平衡指的是在设计中表达一种和谐的感觉，可以是对称的平衡或是不对称的平衡；对比是指在设计中通过形式、大小、颜色等方面的差异来产生强烈的对比效果；重复则是指在设计中使用相同的元素来形成视觉上的统一感；节奏是指在设计中通过元素之间的有序排列来产生一种节奏感；重点指的是设计中需要突出的主体元素。

二、色彩搭配色彩在视觉传达中起着非常重要的作用，它可以传递情感和信息。

对于色彩搭配，我们可以从色相、明度和饱和度三个方面进行考虑。

色相是指色彩的基本属性，如红、黄、蓝等；明度是指色彩的明暗程度；饱和度是指色彩的纯度，由饱和度高低来决定色彩的鲜艳程度。

在实际应用中，我们需要考虑色彩的相互关系，如冷暖色调的搭配，对比色的搭配等。

三、排版规则排版是指在设计中对文字进行布局和组织的过程。

在排版中，我们需要考虑字体、字号、行间距、段落间距等因素。

字体选择要根据设计目的和风格进行，可以选择具有特点的字体来增强设计感；字号的搭配需要根据信息的重要性和视觉重点进行调整；行间距和段落间距的设置可以影响整体布局的稳定性和美观性。

四、设计软件设计软件是视传设计中必不可少的工具，它可以帮助我们完成各种设计任务。

目前广泛使用的设计软件有Adobe Creative Suite、Sketch、Figma等。

这些软件提供了丰富的功能和工具，可以帮助设计师实现各种设计效果，如图形编辑、排版、色彩调整等。

熟练掌握这些软件的使用方法，可以极大地提高设计效率和质量。

综上所述，视传设计是一门综合性的学科，它涉及到设计原理、色彩搭配、排版规则和设计软件等各个方面。

视觉传播设计知识点归纳视觉传播设计是一门与图像、色彩、排版等有关的学科，其目的是通过视觉元素的运用来传递特定的信息或触发特定的情感。

在视觉传播设计中，有许多重要的知识点需要掌握和理解，本文将对其中的一些关键知识点进行归纳与总结。

1. 标志设计标志（Logo）是一个企业或品牌的重要象征，能够传递其核心价值和识别标识。

标志设计需要考虑到公司的定位、行业特点、目标受众等因素，以创造出简洁、具有辨识度的形象。

同时，要注意设计的可伸缩性和适应性，以便在不同媒介和尺寸上使用。

2. 色彩运用色彩是视觉传播设计中不可或缺的要素，它可以传递情感和引起注意。

在设计中，需要了解色彩的基本原理，如色彩的明暗、冷暖、对比等概念。

同时，还要考虑不同颜色在文化和心理学上的意义，以确保色彩运用与设计目标相符合。

3. 排版设计排版是指在设计中组织文字和图像元素的方式。

良好的排版能够提高信息的可读性和吸引力。

在排版设计中，需要关注字体的选择和运用，行间距和段落间距的设置，以及版面的整体平衡和比例感。

4. 图像处理图像处理是设计过程中一个重要的环节，它涉及到对图像进行修饰、优化和编辑。

设计师需要熟悉常用的图像处理软件，如Photoshop和Illustrator，掌握调整色彩、修复瑕疵、裁剪和合成等技巧，以提升图像的质量和表现力。

5. 品牌设计品牌设计是为企业或产品建立独特形象和声誉的过程。

在品牌设计中，需要考虑品牌的个性、目标受众和市场定位，以及与品牌相关的标志、色彩、字体等元素的统一性和一致性。

6. 用户体验设计用户体验设计是关注用户需求和满意度的设计过程。

在视觉传播设计中，要考虑用户在使用产品或接触内容时的感受和体验。

通过合理的布局、清晰的导航和直观的视觉元素，可以提升用户对设计作品的欣赏和使用体验。

7. 响应式设计随着移动设备的普及，响应式设计成为了一个重要的设计原则。

响应式设计可以使网页或应用程序在不同的屏幕尺寸和设备上都能够有良好的表现。

什么是传播：某种意义借助于媒介符号而进行交流的活动,它导致信息和情感的共享;什么是视觉传播：以非语言符号的直观媒介形式所进行的传播,其特点是感性、生动而具体;什么是文化：一种生活方式及其价值观,以及在历史中积累起来物质或精神的成果什么是视觉文化：这是从与传统书写和印刷文化相比较的角度提出的概念,指当代以机械复制为手段而产生的大众文化,如电影、电视、商业环境设计和报刊杂志图片,以及网络多媒体等等的视觉直观的文化种类; 视觉传播：是一种传播方式,可产生特定的效果;所有传播都是为了传达某种信息、情感和判断,必然涉及价值观和文化传统,因此必定是有倾向性的,不可能是单纯的形式或方法像计算机语言;因此视觉传播涉及到视觉形式的效果好坏和视觉内容的真善美问题,从哲学上说,前者叫做工具理性问题,后者叫做价值理性问题;视觉传播与视觉文化是密不可分的一体两面;视觉转向的时代的定义：这个时代是世界被以图像的方式把握的时代;20世纪下半叶以来,在这个时代重图像甚于事物,重复制品甚于原作,重表现甚于事实,重现象甚于存在,社会的主要活动之一是生产和消费形象,威力无穷的图像左右了我们对现实的要求;对“看”的依赖和“看”所承受的重负是这个时代的特征之一;最近一项调查表明,当今我们对社会信息的获得,60％到70％的方式是图像的方式;根源：1科技的发展为“视觉文化时代”的到来提供了有力的软硬件双项技术支持彩色印刷、电影电视、数字多媒体、移动通信2“消费社会”的出现是“视觉文化时代”到来的社会根源3信息社会的到来是“视觉文化时代”出现的内因信息化社会：即一个社会质量,社会变化和经济发展越来越多地依赖于信息及其开发利用的社会;在这个社会里,人类活动明显地被信息和知识的进步所影响,信息日益成为社会发展的决定力量和主导因素; 其标志是第三产业、服务业的繁荣;传播的实质：1：动词:去想改变想法、感觉、讯息,得以获知,得到共识,获得交流2：名词：符号．共通信息．讯息互换,个人之间通过共通的符码系统交换的过程,表达观念的艺术,传递讯息的科学3：特质：有意义符号的交换,是一个过程而非一个东西,由媒体连接参与者,潜在交流的可能,滿足人类需求的基本途径传播活动的分类：1根据信息的特质,可以分为新闻传播、舆论传播、广告传播、文艺传播、科技传播、教育传播、文化传播等；2根据信息的符号表达形式,可以分为语言传播和非语言传播；3根据媒介的人体性和技术性之分,可以分为人际传播面对面,电话,大众传播印刷和电子媒介网络传播计算机及其网络媒介4根据传播主体的不同,可以分为个人传播、组织传播和国家传播视觉传播涉及各种特质的信息内容,主要以非语言传播为主导形式进行,在大众和网络传播中应用广泛,且各种传播主体都非常热衷于此种传播形式;视觉传播的内容：人类意识的内容：认知概念,真——纪实性电视新闻；功利伦理实践,善——纪实和审美形式皆有；审美艺术情感,形象,美——审美形式,内容涉及认知和功利伦理视觉传播的特点与常规的语言符号传播比较：运用非语言符号的直观形式进行传播,逼真性高——形象性,感染力强——情感性,适合当代节奏——快捷而准确易读性高,跨文化障碍少——诉诸本能直觉,娱乐价值高——富于感性和身体性,易于表现新奇对象新鲜、美观、动人、丰富传播效果：从横的方向看,不同民族语言的阻隔被打破；从纵的方向看,同一个国家和社会中,文字的垄断被打破,社会进入到了一个空前的大众文化时代;视觉传播的缺陷：1.美国传播学者波兹曼：“娱乐至死”的观点 2.许多商家为营利,不惜推出3.现在的许多视频节目比低俗广告也有过之而无不及 4.视觉传播以感性生动的画面占据受众的眼睛和头脑,使其无暇思考和判断,因此容易受人摆布;5.需要昂贵技术设备制作影像,受众也需要有相应机器接收设备才能观赏时代不同,对此的承受力和喜好倾向也不同;媒介：就是讯息．广播让我们想象影像,电视则清楚呈现影像;媒介是传达符号样式的实体基础;意义本身不能被传送,真正能被传送的是意义象征符号．符号式传播语言是人类演化的一部分;人类所用的符号有许多以非语言方式传播;符号的七种类型：生理外表,类语言,身体动作,时间的使用,触觉使用,空间的使用,标志、人造物的使用人类生活及其意识的内容：1认知活动概念,真——科学研究,在实践中感知和体验——命题语言2实践伦理功利,善——实用的生产、商业活动和道德理念的制订——命题语言和审美形式皆有3审美艺术情感,形象,美——审美形式,内容涉及认知和功利伦理;传播媒介的三种形态：1.示现的2.再现的3.机器的当代视觉媒介的种类：1、图画和摄影精确复制2、和3、计算机和网络现代传播形式所表现的人类生活和意识及其所使用的媒介技术：1新闻真,善,认知概念与伦理规范,,报刊,广播电视,互联网2广告善,功利目的,经济生产,财富,生活欲望,报刊,广播电视,互联网3广播影视艺术美,善,真,情感的艺术形式,广播——音乐、歌曲,电影——电影叙事类作品,故事片,电视——综艺节目电影,音乐会,演唱会,选秀,文化节目,艺术展报道,叙事类作品,电视剧,互联网传统文化中真善美往往是在不同的媒介形式中被表现的,但在现代社会中它们比较难以区分了;视觉传播的领域媒介特性及其所擅长领域和价值倾向：人际传播媒介相关1绘画,雕塑,装置,书法,建筑2产品设计,环境设计,建筑设计,大众媒介相关3CI,广告,视觉传达,版式设计,包装设计,4电视新闻、新闻电影记录片,5电影故事片、电视剧、文化艺术类多媒体出版物、网络中的多媒体文化艺术信息符号就是以某种形式表示它自身以外的其他意义的代码;语言符号学：是一套能使人们彼此交流的符号系统,它由符号、能指和所指组成,即能指是表达其他事物的事物,所指是能指所表达的事物的意义事物的概念而不是实物,符号是二者的结合;图像符号：是符号与其所代表的事物之间有着某种相似或相同;例如,一个建筑模型就是真实建筑的某些特征的图像展示：形状、颜色等等,或照片与本人的相似关系;标记符号：是如果某标记确系由某物体造成,并成为指明该物体存在的物质痕迹,那么这一标记就是标记符号;例如弹洞与枪击的关系;非语言的图像符号的特点：1.不需要专门的教育过程,也能识别其意义2.与现实对象相似,使人容易将其等同于现实对象象征符号所涉及的既不是相似性,也不是实际的因果关系,而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定,使某种象征符号与某种意义之间具有特定的关联;文字是这类符号的典型例子,除了拟声词外,它们仅仅通过社会习俗与所指的事物发生关联;广义的视觉符号：是指人的眼睛所能看到的,能表现事物一定性质和意义的符号,如绘画、摄影等图像符号,电影、电视、数字视频等影像符号,舞台表演、展示、建筑、服装的具象符号,动作、表情等肢体语言符号,以及书法、印章等基于语言文字的符号,它们都是眼睛所能感受的,因此都属于视觉符号;狭义的视觉符号：是指在现代大众媒介上传播的,以印刷媒介形式或电子以及数字媒介形式表达某种意义的直觉符号皮尔斯的图像和标记符号,以及象征符号中的非语言符号,这种视觉符号的主要特点是：1除了符号形式以外,物质媒介本身的特征也将产生附加意义2具有特定的视觉语言语法,像语言一样需要有一定的媒介素养才能理解视觉形象的符号特性：1形象性：图像符号不必与现实事物的逼真复制,只要在结构或某些总体特征上相似即可,因为符号的本质就是示意,而非替代;2标志性：由某一物体的有形痕迹形成的符号3不确定性：视觉形象的视觉传播的一个重要特点是不具备指明形象之间相互关系的明确手段,更重要的是,视觉传播缺少判断结构视觉形象的符号功能：1引发情感2提供论据3引而不发视觉符号与视觉表征：表征即表现,代表,是指符号与其指代物的关联,以及人们如何使用符号传播和交流思想;视觉表征：探讨人们如何使用视觉符号传播和交流思想;视觉符号的特点：1以平面表现立体媒介的模拟性2从再现走向仿像后现代视觉文化的特性,消费影像而非追求现实真理3与语言符号相反的多义性直觉符号的优点和缺点并存,提供了意义表达的灵活性视觉表征中图像与现实的关系：1.相似理论：传统理论主张,图像总是指代和它相似的事物,同时这种相似是媒介形式的相似,而非等同于原物的相似,否则就不是图像,也将不具有表征意义;2.再现理论：改良的相似理论,认为非现实存在的对象,那种头脑想象的对象,也可以被图像符号来表征3.象征理论：认为将相似性作为图像价值的标准是错误的,主张所有的表征都是象征性的,图像符号也不例外;所谓象征,就是一种符号在表达其表面意义以外,还表达另一种内在的意义;这种内在的意义是随现实环境和历史、文化语境的不同变化的;4.自我指涉模式：符号的能指此时与所指的关系是分离的,能指自我指涉而与所指无关;如大众文化的许多产品;①：被表征的客体以比喻的方式来形容②存在关系：表征是对一种现实存在之物的表现,不是针对非现实存在之物的;③描写关系：表征是对某个已存在之特定对象的描述;广告文本对其所传播对象的表征方式两种类型：①对现实存在物的描绘产品诉求②对非现实存在物的比喻、象征形象诉求主图像符号生产者与观者的关系：1.文化惯例说：认为观者是通过自己的文化经验对图像进行解码分析,而习俗和惯例则内化于文化经验之中,观者以为自己是凭直觉来理解图片,实际上特定的理解是受特定的文化惯例支配的;2.神经感知说：主张观看是一种客观的生理性的过程,这是视觉经验及其理解的坚实基础；与此同时,对图像意义的了解很大程度上就依赖于这些从真实世界中获得的线索3.推演说：认为观者对图像意义的理解首先是通过观察和感知产生初步认识,然后假定其与现实有关系,接着便与现存的图像图形进行大量的比对处理,最终使图像与现实联系起来;4.信息处理说：认为观看过程不是一个被动的过程,而是一种具有主观色彩的信息处理过程,观者是通过自己已有的视觉经验来获得对观看对象的认知,这与图像生产者的原意可以并不一致;描述色彩：A客观法依靠已知的度量标准①波长与色彩：可见光谱波长范围：380-780纳米毫微米②温度与色彩色彩的温度色温的度量单位是卡尔文K;零度是卡尔文温标中可能的最低物理温度,大约为摄氏零下273度;B比较法：以经验中已知事物的颜色来定义一种颜色的方法就是比较法C主观法都依靠观者的评价;色彩比视觉的其他要素更能引起情感反应,因此,它是一种高度主观的、极其有力的观念交流途径;世界上没有两个人能以相同的眼光看待同一种颜色;产生纵深感的8种因素：1空间,空间大,景物的纵深感也强,旅游;2大小,知道物体大小和比例容易产生纵深感;3色彩的冷暖和明暗可以产生纵深感;4光线的强弱可以产生纵深感;轮廓光5纹理梯度,池塘涟漪6介入物,把一物放在另一物之前7时间,对历史和未来价值的态度将决定纵深感的强弱;8透视关系,暗箱原理的运用完形心理学的基本概念：1完形：是一有組織的整體,它的特性由其內部的全體性質所決定,它本身是一個具體的存在,而非各部分相加的總合;2完形心理學：探討人類組織及辨識視覺刺激的方式,他們認為整體大於部分的總和,也就是說,在辨識圖樣時,所有刺激所共同發揮的作用超過各個感覺的總和;3認知心理學：受完形心理學影響甚巨,其論點主張知覺的主要條件在組織的整體,而非組織中的部分,人類行為乃由其所處的整體情境所決定,而不是由個別情境所決定;4飛現象：魏德邁發現如果兩個不動的光源以輪流的方式很快地閃動,觀者會認為是一個單一光源在兩個定點之間來回的移動;聚合法则：1認知會屈服於直覺的驅力,藉著凝聚互具吸引力的刺激形成較為簡單的群組,由複雜驅向簡單化,這種視覺吸引力就是『聚合法則』;將種種資訊組織成意圖的整體,即靠聚合;2四個聚合法則：相似法則、鄰近法則、連續法則、共同因緣法則;影響圖與地的因素有哪些：1對稱：所觀物體有一個平衡或對稱的取向,我們會視其為前景物體;2外凸：物體曲線向外或向內者,常被視為有展現形體的物體;3區域：較小的形狀易被視為形體;4意涵：有意涵的物體視為影像前景對於熟悉的物體,會較注意5取向：物體的形狀,一個垂直的或水平的形樣最常被視為一個形體;知觉理论：根据知觉理论,视觉过程并不只是观者简单地目睹由光线建构的物体,而是积极地通过大脑活动达成一种知觉活动;根据卡罗琳·布鲁默的研究,大脑活动能以下述方式影响对形象的知觉：记忆、投射、期待、选择、适应、失谐、文化和文字;看的过程：1.视觉的感觉：以视觉感官去感受或去看,此动作仅让足够的光进入眼睛,以便能立即看到周遭的物体;受伤或不正确的用法会阻碍视觉的运作;此时并不涉及精神因素;2.视觉的选择：在视界场域中选择出特定的元素;也就是将某个景物特定部分区隔出来;此区隔结合眼睛对光采集的能力和大脑较高层次的功能运作的结果;选择是有意识、智力化的行为;3.视觉的认知：认知和想象－也就是必须试着让所检选出的元素产生意义;以认知和想象来处理影像的心理运作,就不仅止于观察的动作;4.视觉传播的循环心理和智力的活动的三个方面：1理解视觉对象所需要的文化知识、艺术经验和素养2理解视觉文化需要特定的思维能力3对视觉传播和交流情境的共识视觉思考：1以影像的方式去思考及学习,即是「视觉思考」;2安海默：『视觉认知』即是『视觉思考』;3视觉思考可经由『看／想象／图绘』这三种可视化想象力来达到;4.可视化想象力：互动的想象力;麦克金McKim主张视觉思考可经由看／想象／图绘三种可视化想象力来达到;5看：我们所见之物是影像images 而非东西;6想象：我们心灵之眼所想象之物,一如我们在作梦时所见;7图绘：我们所描、所涂、所绘之物; 什么是视觉构成：构成艺术充分调动造型因素中的关键元素,以构成最具传达效率的画面视觉形态;视觉构成讲究形式感、传播效率和视觉冲击力,而避免主观和传统文化因素的习惯运用;平面构成与色彩构成存在于一切视觉造型中,同时立体构成的学习使初学者在三维空间中开创独特的视觉角度,发掘三维空间中材料的肌理、质感与量感,以及由此引发的心理体验;视觉构成设计的目的：1.构成赏心悦目的吸引力2.有助于意义的传达3.确保其易读性4.集中注意力在信息的最重要部分视觉构成的主要原则：1界定图框：图框一方面界定了一个设计,另一方面决定了视觉表现的范围、方式和水平或垂直的构图方向;2重量：任何视觉元素都有特定的视觉重量,这是由我们的生活经验和视觉经验共同造成的心理定势;3视线的动向：观者在观看时,眼睛会以独特的方式持续地扫描对象来吸收视觉信息;4“好的”法则：在完形认知理论中,“好的”法则意即在现有条件所能达到的最好规律的、对称的、简化的心理组织;这里的“好”是指那种激起最少负面情绪,极少复杂化的视觉状态;因为人的视觉生理机制和心理机制总是寻求一种最简单省力而舒适的视觉感知状态;视觉构成与形式美法则：形式美法则又称作“构成形式美的感性质料组合规律”,主要有齐一与参差、对称与平衡、比例与尺度、律、主从与重点、过渡与照应、稳定与轻巧、节奏与韵律、渗透与层次、质感与肌理、调和与对比、多样与统一等等;这些规律是人类在创造美的活动中不断地熟悉和掌握各种感性质料因素的特性,并对形式因素之间的联系进行抽象、概括而总结出来的;视觉构成的一个基本前提是要符合形式美的规律,然后才能在此基础上创造更富有传播效率的视觉形式;因此,视觉构成与形式美法则往往有交叉之处,而前者往往更强调具体的传播目标和效率而突破后者的规范;1对称2连续3渐变4对比5调合6比例7平衡8节奏9统一视觉传播的认知基础：1个体认知的发生学原理2.图像认知的直观性、简易性、便捷性 3.图像认知的视觉优势4.图像认知的技术条件19世纪中叶发明摄影术,19世纪末发明电影技术视觉化时代来临的历史必然性 1.生活节奏加快,休闲放松成为紧迫需要 2.电视等消费类媒介成为主要的文化形式3.视觉符号直观性强,富有感染力4.视觉传播现场感强,能满足受众认知真实和亲身参与的需要：纪实和目击成为最被认可的媒介价值和文化享受;视觉传播的功能：1.视觉传播具有直观、便捷的表意功能,有利于人与人之间的沟通;2.视觉传播符号具有强烈的,对人的认知和行动具有强大的感染力,有利于推动社会变革;3.视觉传播的现场目击感,扩大了人们的认知视野,增进了人们对世界认知和体验的深度与广度;4.视觉文化的通俗、廉价和生动趣味性,使得大众得以摆脱正统文化的束缚,可以在熟悉而轻松的日常形式中尽情狂欢;视觉传播的消极方面：1.视觉符号所建构的拟态环境替代了社会现实,令人将娱乐和消费当作真实的认知2.图像依赖使得人们的理性分析能力弱化,只顾表面而不顾实质;社会新闻 3.过量的视觉信息令人产生审美疲劳,使得人类的文化价值丧失其珍贵性;4.视觉传播盛行,使得形式主义泛滥,各种类型和层次的“形象工程”取代了对象本身;视觉传播的伦理问题：1视觉传播的逼真性往往被用于制造虚假形象,以服务于商业、政治乃至个人目的:2视觉传播符号往往被滥用于展示视觉暴力和色情,使人们尤其是青少年产生对世界的扭曲认识;3视觉传播易于侵犯名人隐私;4视觉传播有漠视普通人权利,进而造成侵害的倾向;宣传的定义：“它仅指以重要的符号,或者更具体一点但欠准确地说,就是以消息、谣言、报道图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”拉斯韦尔;告知性传播—新闻—知晓,劝服性传播—宣传—改变行为电视广告的视觉传播特点：1形象性,产品形象,商标、代言人形象2实证性,精确复制现实场景和产品形象3情节性,善于视觉叙事4精致性,视听效果精美动人5消费性,提供心理满足和精神享受电视广告的文化隐忧：1广告对人的包围日益严密,使正常的生活空间受到侵犯2广告诱发攀比心理3电视虚拟现实令人产生不切实际倾向视觉说服与修辞方式：1.隐喻,把某一事物的特征转移到另一事物上;潜在地运用巫术法则相似律,接触律和类比论证方式由两个对象的某些相同或相似的性质,推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式;类比是一种主观的不充分的似真推理,因此,要确认其猜想的正确性,还须经过严格的逻辑论证 2.转喻,用某一事物的突出部分来代表整体;视觉说服的文化制约性：1.文化传统与广告的意蕴：明示义—隐含义 2.文化传统与诉求方式：价值观,审美观与表达的方法3.全球化时代的广告诉求策略：普世文化—地方文化新闻与广告中形象运用的原则：1新闻需要真实,广告可以虚构2新闻真实来自选择,广告真实出于创意3新闻需要约束,广告必须创新视觉素养的定义：视觉素养是人类通过观看以及结合其他感官体验发展出的一种综合的视觉能力,这是人类认知发展的先决条件之一;具备此种能力的人,可以辨别和理解周围环境中各种自然的或者人工的视觉行为、物体、符号;同时还可以通过创造性地使用这种能力,得以更好地与他人沟通,并且通过灵活运用这种能力,在视觉传播中对大师作品获得更深入的理解和更多的享受;视觉素养与大众媒介的关系：媒介素养是人类使用不同方式获取、分析、评价和创造性地使用媒介的能力1.所有的媒介都是建构起来的2.媒介信息是通过创造性运用其特有的法则建构起来的3.不同的受众对同一则信息的感受不同 4.媒介有着潜在的含义和观点非透明 5.所有媒介信息都被有目的地使用,或为利益,或为权力媒介素养教育的重点：对媒介的识别对媒介的防御对媒介的利用对媒介的参与视觉素养和信息认知：1.受众对视觉传播符号的反应不同,因为各人的空间智能、想象力和教育经历不同2.当代受众视觉素养提高,对传播者有制约3.现实中的视觉素养应用案例新闻娱乐化：是媒体按照快乐原则和大数法则来选择和处理新闻的文化行为一方面,娱乐化最突出的表现是软新闻的流行,即减少严肃新闻的比例,将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点；另一方面,在内容和形式上都尽力使硬新闻软化; 在内容上, 竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值,在表现技巧上,强调故事性、情节性,片面追求趣味性和吸引力,强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面,走新闻故事化、新闻文学化道路;电视新闻娱乐化的表现形式：1观念的改变A从题材的多样化发展到随意化B从新闻立场的平民化、非政府化发展到个人化、无原则化C是从追求新闻节目的好看到新闻价值观的异化;2形式上的表现A作为电视节目串联的主持人其身份发生了较大的转变B方言制作和播报新闻的电视节目层出不穷C表现式的电视新闻形式层出不穷;3内容上的表现A时政新闻的“过度娱乐化”B社会新闻的庸俗化C经济新闻报道的“娱乐化”D娱乐新闻的低俗化;新闻娱乐化产生的根源：1.随着消费社会的成型,“娱乐至上”成为世界性风潮,作为“人的听觉和视觉的同时延伸”的电视媒体,娱乐功能日益突显;2. 注意力成为稀缺资源 3.新闻节目特别是传统新闻节目,对广大受众的吸引力越来越弱,已经成为电视节目的最短板;4.追逐收视率成为电视新闻娱乐化的根源1收视率作为客观而有效的标准,反映了各个节目占有的市场份额不同,告诉着媒体从业人员节目的收视程度2媒介人员在生产制作电视节目的过程中,依据节目的收视程度来进行薪资结算,这也成为电视节目为追求收视率而呈现。

1、什么是视觉传播？指视觉图像（形象、影像）创作者，设计者或创造者将以形象为主的视觉信息，通过印刷文本、美术绘画、摄影作品、电影、电视、互联网等视觉媒介送给观众或受众以期发生相应变化的活动过程。

2、一、视觉原理1、从眼到眸（1）眼睛的构造及功能——从照相机谈起：网膜成像a.光线折射b.水晶体的调焦作用c.瞳孔的收缩放大，调整光量d.双眼的聚合2、视觉产生的四个阶段（1）网膜成像：首先摄像光线必须投射在网膜上（2）转译作用：网膜上的杆细胞将影像信息转成神经行动（3）神经传导：神经行动由双极神经元与节神经元等传入大脑视觉皮质（4）解码作用：视觉皮质将神经行动解析成有意义的视觉信息3、从视觉到知觉大脑皮质层的感觉区，负责解析信息——感觉分析体——结节：造成原始的感觉（非有意义的认知）——结节符号化为生理元素——视觉经验的基石4、a.个别特色的分析b.空间频率分析c.深度分析（双眼视差）d.色彩分析e.动作分析f.位置分析g.大小分析5、从认知到信息视觉感知：指外在刺激牵动感觉器官的神经细胞，是属于比较低级的层级，纯处于对刺激的生理反应，并不代表任何意义（形象感觉）认知是世界模式的建构视觉认知：是接受到视觉感官刺激后得出的意义3、聚会法则概念：元素与元素之间组合的独特吸引力（认知会屈服于完形）特点：1、非自愿的带有强制性的2、视觉情境中各元素的互动由此在看的自然反应中，人类透过他的认知，有将个别的单位组合成整体的需要。

聚会法则的细分：1、相似法则：受众具有自动组合信息的能力，能把视影中相似的成分组合成图形，试图让其产生意义。

2、临近法则：两个相互接近的事物，越是距离相接近，认为是一个有机整体。

3、连续法则：视觉对象的内在连贯特征，箭形错觉（来那错觉）。

4、共同因缘法则（共同目标法则）：画面中元素的目标方向一致性，受众可惯于将同一个方向的目标看成一个整体。

4、发展视觉注意力（1）不注意盲视（2）注意瞬脱（3）改变盲增强视觉记忆力（1）感官记忆（2）短期记忆区（3）长期记忆区5、色彩的三要素：色相、彩度、明度6、视觉与美的关系：一方面，美大量的存在于以视觉为主要表现方法的艺术中，比如：绘画、雕塑、摄影艺术等。

视觉传播设计知识点汇总视觉传播设计是一门综合性很强的学科，涉及到图形设计、排版设计、平面设计等多个方面。

在日常的设计工作中，了解并掌握一些重要的视觉传播设计知识点是非常重要的。

本文将对一些常见的视觉传播设计知识进行汇总和总结，帮助读者更好地理解和应用这些知识。

一、色彩原理与运用色彩是视觉设计中非常重要的元素之一，不同的颜色可以产生不同的情感和表现效果。

在色彩运用上，要注意以下几个原则：1. 色彩搭配原则：冷暖色搭配、对比色搭配、类似色搭配等原则可以帮助设计师实现色彩的和谐与对比，增加作品的吸引力和表现力。

2. 色彩情感原则：不同的颜色可以引起人们不同的情感反应，比如红色代表热情，蓝色代表冷静等。

设计师需要根据不同的情感传达目标，选择适合的颜色。

3. 色彩搭配的步骤：确定主色调、辅助色调和背景色调，避免过多色彩的混搭，在整体上保持色彩的协调。

二、排版设计的要点排版设计是视觉传播设计中的重要组成部分，它涉及到文字的表达、版面的布局、字距的调整等多个方面。

以下是一些排版设计的要点：1. 字体选择：根据设计的需求和风格，选择适合的字体。

要注意字体的可读性和美观性，并且避免在一个作品中使用过多的字体。

2. 行距和字距的调整：行距和字距的合理调整可以使文字更易读，更美观。

行距过小或字距过大都会影响到阅读体验。

3. 标题和正文的区分：通过字号、字体、颜色等方式来区分标题和正文，使得阅读者能够快速地找到所需信息。

4. 对齐方式的选择：根据设计需求来选择左对齐、右对齐、居中对齐等不同的对齐方式，以达到整体视觉效果的统一和美观。

三、平面设计的要素平面设计是视觉传播设计中最基础的要素之一，它包括了形状、线条、纹理、空间等多个方面。

以下是一些平面设计的要素：1. 形状的运用：通过使用不同的形状，可以创造出不同的视觉效果。

常见的形状包括圆形、方形、三角形等，可以根据设计需求进行选择。

2. 线条的运用：线条可以增加作品的动感和层次感，可以是直线、曲线、折线等形式。