英文商标汉译策略

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浅议英文商标汉译的原则与策略

作者：刘香丽

来源：《校园英语·上旬》2015年第05期

【摘要】进入中国市场后，英文商标都要面临着被翻译成汉语。中文译名的好坏直接决定该商品在中国的推广与销售。英文商标不仅代表该商品的质量、特质等，更代表该企业的文化。本文通过分析英文商标翻译时应考虑的原则，提出了英文商标翻译时采用的若干策略。

【关键词】英文商标 汉译

一、翻译中应考虑的原则

1.社会价值取向。英文商标的汉语翻译，直接影响到中国人民对它的第一印象。英文商标的汉译是该商品的中文名字，不仅要体现该商品的特质，更要有美好的寓意。我国的社会文化内涵底蕴深厚，百姓在生活中追求以和为美，热爱团圆、喜庆、幸福、吉利等。因此，有不少英文商标翻译时，充分考虑到此特点。如美国的可乐生产商Pepsi-Cola，中文译名“百事可乐”，这款饮料特别受欢迎，尤其是中国现代婚宴中招待客人，都是用百事可乐，寓意着事事顺利，皆大欢喜。美国著名的Marlbog，中文译名是“万宝路”，它是香烟的品牌，自从进入到中国市场，特别受到欢迎，在社交场合中，尤其是男性，常常以香烟会客，万宝路是不二之选。

我国人民对商品的选择最看重的是商品的性价比，性能质量与价格的综合对比。如果能够在商标的中文译名中加入寓意着节俭、耐用、劳动等词语时，将会非常符合消费者的要求。如美国运动服装品牌，中文译名是“耐克”，这款品牌的运动服装一打开中国市场，很快就获得了大“NIKE”众的认可，给人的印象就是该服装耐穿，结实。

2.文化禁忌。在我国文化里，普通老百姓非常禁忌的词语，如“4”这个数字，代表着死亡。当国外品牌进入到我们中国时，由于风土人情的变化，每一地区的风俗习惯，大相径庭，不可以同一名称普遍适用。尤其要注意对我国历史传统的造成深刻的负面影响的词语。如鸦片，英国有位著名的设计师开发了一款独特的香水，受到了欧美国家的大力追捧。在欧美国家，该设计师取的名字是Opium，英文含义是鸦片，麻醉剂的意思，主要是指该款香水能够特别吸引你。进入中国市场，它的中文译名直接为“鸦片”。事实上，鸦片带给中华民族一段黑暗的历史，也违背了中国商标法。

浅析商标汉译的方法和策略　高　婧　（沈阳师范大学外国语学院辽宁・沈阳　１１００３４）　文化研究嗣　中图分类号：Ｈ０５９　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２－７８９４（２００９）０４－２５１－ｏ１　摘要商标是商品显著特征的浓缩。好的商标易读、易认、　易传、易明、易记。能够刺激买家的购买欲望。在商标翻译的过程　中，应该充分考虑英汉文字的差异，使其能体现翻译技术与审美艺　术的完美结合。商标汉译在现实生活中具备着十分深远的意义。本　文收集了一些典型商标．经过系统的分析．借鉴并吸收了一些翻译方　法。从极浅的层面上分析了商标汉译的方法和策略。　关键词商标翻译原则方法　１引言　商标是“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号　（图画、图案形文字等）．使这种商品和同类的其他商品有所区　别”。它既是商品显著特征的浓缩，又是国际市场上简化了的企业　名称；从某种程度上，商标为商家和消费者构架了一道桥梁，同时　也是商家在商业竞争中的有力武器。好的商标易读、易认、易传、易　明、易记，不但符合消费者的心理需要和价值观念，而且还能够刺　激买家的购买欲望。　商标汉译属于语言学范畴，美国语言学家罗萨莉・马焦在其文　章“Ｂｉａｓ－Ｆｒｃｅ　Ｌａｎｇｕａｇｅ：Ｓｏｍｅ　ＧｕｉｄｅＬｉｎｅｓ”之中谈到：Ｃｕｌｔｕｒｅ　ｓｈａｐｅｓ　ｌａｎｇｕａｇｅ　ａｎｄ　ｔｈｅｎ　ｌａｎｇｕａｇｅ　ｓｈａｐｅｓ　ｃｕｌｔｕｒｅ．她认为：Ｌａｎｇｕａｇｅ　ｂｏｔｈ　ｒｅ－　ｆｌｅｅｔｓ　ａｎｄ　ｓｈａｐｅｓ　ｓｏｃｉｅｔｉｅｓ．“语言既塑造文化，又被文化所塑造。”因　此，在翻译中，译者如同“带着双重镣铐跳舞”，既要考虑语言因素，　又要兼顾文化差异。企业的存亡和振兴与商标汉译息息相关，在现　实生活中具备着十分深远的意义。　２商标翻译的原则　严复在《天演论译例言）中说过“译事三难：信、达、雅”，翻译　界一向视为金科玉律，然而在商标翻译领域却存在很大的局限。按　照尤金・奈达的功能等效原则，即“不拘泥于原文的形式，只求保存　原作的内容，用译文中最贴切而又最自然的对等语将这个内容表　达出来，以求等效”。商标翻译一方面既要忠实于原汁原味又要勇　于创新，另一方面在达到等效的同时，更要注重翻译的美感追求，　总体达到凸显“洋”货的特色，魅力十足，包含产品功能的特点。商　标汉译中可以采用音译、意译、移译、音译意译结合等多种方法。以　增加商品的卖点，得到更高的商品收益。　３商标汉译的方法及策略　３．１音译。简单明了　商标汉译中，音译具有极强的普遍性，不可小觑。音译是指在不　背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商　标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译”。一般以　人名、地名为例的商标多采用音译的方法。例如，英国贵族名车　Ｒｏｌｌｓ—Ｒｏｙｃｅ（劳斯・莱斯），是以工程师ＨｅｎｙＲｏｌｌｓ和英国贵族、汽　车销售能手ＳｔｒａｔＲｏｙｃｅ而命名的。ＰｉｅｒｒｅＣａｒｄｉｎ（皮尔・卡丹）时装．　是根据该时装的制造者Ｐｉｅｒｒｅ　Ｃａｒｄｉｎ的姓名而定。　３．２意译．用词恰当　意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。　“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明。　寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。”Ｎｅｓｔｌｅ（雀巢）食品是以母　鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形。它所体现的是“舒适地　安顿下来”和“依偎”。而Ｎｅｓｔｉｅ与ｎｅｓｔ（雀巢）为同一词根，故用　“雀巢”。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在Ｂ常生活　中的作用。Ｐｉｏｎｅｅｒ音响，采用意译名“先锋”，用以来象征这种产品　将成为音响行业的先驱的用意。　３．３移译。拿来主义　鲁迅先生说过：“我们要拿来。我们要或使用，或存放。”要“占　有，挑选”。为了保留原商品和商标名的异国风情，一些简单字母或　单词组成的商标可以采用移译法。移译就是“把源语中的词语原封　不动地移人”。商标法规定，“作为注册商标的文字既可以是汉字，　少数民族文字，也可以是外国文以及各种不同文字的组合”。例如　Ｎｉｐｐｏｎ　Ｅｌｅｃｔｒｉｃ　Ｃｏｍｐａｎｙ缩写为“ＮＥＣ”，移译为“ＮＥＣ”。此外还有　一些商标Ｍ＆Ｍ食品，ｕＰ２Ｕ化妆品等。　３．４音译意译结合。形神兼备　音译意译结合，即将商标中一部分或全部灵活选取“音译”或　“意译”的适宜方法。并加以结合使之成为适宜的商标。这种方法　可以引经据典，从文学审美的角度来表现人类的智慧，如世界著名　运动品牌Ｎｉｋｅ（耐克），Ｎｉｋｅ原是希腊神话中胜利女神雅典娜的名　字，翻译为“耐克”也体现了该品牌商品的经久耐用，该商家能够克　敌制胜的寓意。又如美国化妆品品牌Ｒｅｖｌｏｎ是取自公司创办者　Ｃｈａｒｌｅｓ　Ｒｅｖｓｏｎ的姓Ｒｅｖｓｏｎ和其合伙人Ｃ・Ｌａｅｈｍａｎ的首字母“Ｌ．ｔ　构成。汉译“露华浓”则是“出自李白之《清平调》，“云想衣裳花想　容，春风拂槛露华浓…。该翻译使得其产品的高贵不凡立即凸现出　来，不仅音意兼顾，又富含高雅的文化内涵。再如日本的ＬＥＸＵＳ豪　华型轿车，汉译为“凌志”。是出自毛泽东“久有凌云志，重上井冈　山“的壮丽诗句，其性能生动形象的跃然纸上　同时叉让人产生如驾　此车便可以腾空飞跃，日行千里的畅快感。表达了一种意气风发，　任我驰骋的豪迈，符合人们购买的心理。　４结语　翻译并非创作，鲁迅先生曾说过：“我向来总以为翻译比创作　容易，因为至少是无须构想。但真的一译，就会遇到难关。譬如一个　名词或动词，写不出，创作时候可以回避，翻译上却不成……”的确　如此，商标翻译与一般问题翻译大大不同，它具有十分重要的现实　意义，译名准确贴切不失原语名称的艺术性和商业性，达到广泛宣　传和促销商品的目的。在商标翻译的过程中，应该充分考虑英汉文　字的差异，将品牌文化变成一种跨文化交际的媒介。善于发现和揣　摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的　各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚。一种好的商品，　加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现了　翻译技术与审美艺术的完美结合＇也给产品包装增添无穷魅力。　参考文献　…１朱亚军．商标名的翻译原则与策略明．外语研究，２００３．　【２】吴吴，邵朝霞．商标翻译的原则与方法明．柳州职业技术学院学报，２ＯＯ４．　【３】邱懋如．可译性及零翻译Ⅱ】．中国翻译，２００１．　【４】赵惜兵．新商标法解释【ｈＩ】．人民法院，２００２．　【５】贺川生．商标英语【　．湖南大学出版社，１９９７．　［６］鲁迅．且介亭杂文二集　】．人民文学出版社，１９７３．　责任编辑武孝　种缸毛ｉ‘２５１

英文商标汉译的原则及方法

随着国际贸易的扩大，商标也日益具有国际性，如何把英文商标翻译成为中国消费者所接受的汉语也备受瞩目。本文立足中国文化的独特性，结合翻译应遵循的意义转移、可接受性及相似性三大基本原则，运用音译、意译及音意结合三种常用的商标翻译法对英文商标汉译进行了实例分析并做出了评价。

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随着中国经济的飞速发展，越来越多的外商把目标瞄准中国，外来商品源源不断地涌入这一巨大市场。要想在这一竞争激烈的市场立足，外商面临着两大重要任务:一是产品质量;二是产品商标的翻译。因为商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。

在洋货充斥的中国市场上，商标词的汉译倍受瞩目。由于外国与中国所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、 消费观念的不同, 英文商标的汉译涉及到文化的差异。外国商品要进入中国，要让中国顾客喜欢，首先就要让中国顾客乐于接受该商品的信息，即符合大众的审美心理，译文商标词应尽量兼顾中国消费者的文化习惯和审美心理,商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与中国文化上的共同的特征,尽可能地向中国文化贴近以求得他人的共识。因此，商标词除了能够反应商品属性之外，本身就是一种重要的社会文化，它如同一座桥梁，把东西方文化，企业，商品与消费者紧密相连。本文立足于中国文化的独特性，结合翻译原则及几种常用的商标翻译法对英文商标汉译进行了实例分析。

一、意义转移与音译法

范仲英在《实用翻译教程》中提出翻译应遵循的最基本原则是意义转移，即:用目标语表达源语的意义。具体到本文，就是用汉语表达英文商标的涵义。

然而，在外国商品最初涌入中国市场时，绝大部分商标都采用了纯音译法，即忠于原商标发音，根据英文商标的读音翻译成中文，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如Sony(索尼)、Nokia(诺基亚）、Motorola 摩托罗拉(手机)、Rolls－Royce（劳斯莱斯）、Rolex（劳力士）、Kodak（柯达）、Pantene(潘婷）、Philips（飞利浦）、Sharp(夏普)等。

1 英文商标名称的翻译与策略

1.前言

2.英文商标翻译的策略

2.1.音译

商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。

2.1.1. 纯音译

纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。

2.1.1.1人名商标

有些商标是姓氏构成的，如：Hoover(胡佛)真空吸尘器，是源于生产商William Henry

Hoover的姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定;Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin的姓名而定;“benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。

2 2.1.1.2地名商标

Santana(桑塔纳)轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。

2.1.2谐音译

这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人Willian

Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。