麦肯锡--市场细分

地区性谋略，本地化行动：争夺亚洲消费者的四项措施为了适应亚洲地区快速演变的高增长市场，最成功的全球消费品企业正在大刀阔斧地重塑其组织结构和业务模式。

2009年11月• Todd Guild来源：零售业务亚洲的新兴经济体正在引领世界走出经济衰退，亚洲地区的消费者也正在从过度消费的发达国家消费者手中接过接力棒。

那些规模最大的全球消费品企业对于这种重大变化做好充分准备了吗？麦肯锡的经验表明，为了实现在亚洲的增长潜力，即便是那些精明老道的跨国公司，也必须进行重大变革。

亚洲地区疆域辽阔而又丰富多彩，其市场按照不同的规模和发展阶段，可以分为令人眼花缭乱的各种类型，其消费者来自各个不同的民族，具有各自不同的文化背景。

他们的品位和爱好也在不断演变。

即使是那些经验丰富的企业高管，也会对亚洲消费品市场的变化速度和规模感到始料不及。

为了应对这种挑战，全球企业就必须从地区性的层面来组织自己，以最有效的方式协调战略和利用资源，与此同时，又要从非常本地化的层面去迎合消费者的口味爱好。

在亚洲高速增长的市场中，这些全球企业面对的是：来自低成本的本地同行企业的激烈竞争；收入不高、爱好各异、品牌忠诚度极低的消费者；以及零乱而不完整的分销渠道。

有些问题将会随着该地区的经济走向成熟而逐渐消失。

然而，那些最明智的企业眼下正在将其古老的管理方式——包括基本独立的以国家为单位的运营和中央集权式的行政管理结构——转换为更精益、更快速、更灵活，以及地区协作性更强的管理方式。

它们正在加强其国内运营，同时创建小巧精悍、行动迅速，以及具有企业家精神的地区性领导团队，这些领导团队最擅长跨市场配置资源，充分利用稀缺的管理人才，将创新从一个市场推向另一个市场，以及坚持不懈地削减成本。

为了通过一种既考虑整个亚洲地区，又立足于本地行动的战略去影响亚洲新的消费者，可将需要采取的变革措施总结为四条基本原则。

第一，全球企业必须调整其企业结构，从而使在亚洲的运营活动享有与其长期盈利潜力相称的重要地位，并让亚洲享有获得重大成果所必需的自主权。

第一章1886年1月29日进行了专利立案，人们将这一天作为世界上第一辆汽车的诞生日。

市场的形成必须要有人口、购买力和购买意愿三个要素的组合：市场=人口+购买力+购买意愿生产观念的基本内容是：顾客会接受任何他能买到、并且买的起的产品。

如果说生产观念是注重以量取胜的话，那么产品观念则表现为以质取胜，这种观念与生产观念一样，无视消费者的需求和欲望。

市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营观念，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。

麦肯锡教授四大营销要素，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

这几个词的英文字头都是P，故称4PS。

市场营销组合，也就是将产品、价格、渠道、促销这4个最基本的营销要素进行适当组合与搭配，从不同角度发挥最佳作用，从而达到经营目标。

市场营销组合体现供应商在市场营销观念指导下的整体营销思想。

罗伯特劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。

所以，他提出了与4PS相对应的顾客4CS：顾客需要与欲望、费用、便利和交流，由于这4个词第一个字母都是“C”，因此，称之为4CSCS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务；以满足顾客需要，使顾客满意为企业经营目地。

CS战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。

第二章企业战略因涉与的层面和X围不同，分为企业总体战略、营销战略和职能战略。

企业总体战略有称公司战略，是企业最高层次的战略，他需要根据企业的使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。

总体战略的任务主要是指企业应该在哪些领域进行活动，经营X围的选择和资源的合理配置是其中的主要内容。

总体战略是由企业高层负责制定并落实的基本战略。

营销战略是指企业确定的在将来的某个时期希望达到的经营活动目标，以与为了实现这一目标而预先制定的行动方案，它是当今企业在市场竞争中最为广泛关注的一项创意性营销活动。

浅议麦肯锡电动车市场全新细分法浅议麦肯锡电动车市场全新细分法中图分类号：F416.471 文献标识码：A 文章编号：1006-026X （2013）02-0000-01现如今生产力水平不断提高，买方市场不断完善，这就要求企业的生产销售要以顾客为中心，把满足顾客的需要作为企业的首要目标。

自从美国市场营销学教授温德尔.史密斯（Wendell.R.Smith）提出市场细分理论以来，这一理论已被广泛地用来指导企业的市场营销活动，在加强企业市场竞争能力、满足消费者需求方面起到了重要作用。

市场细分（market segmentation）就是从顾客的不同需要出发，将有类似需要的顾客划分在一起的过程。

市场细分过程为企业揭示了可能面临的市场机会，为企业有效的分配人力物力财力提供了依据。

在欧、美、日等汽车市场，市场细分原则是任何一个汽车制造商都必须实行的市场营销策略①。

传统内燃机汽车市场经过长久的发展，已有了相对完善的市场细分标准和体系。

而新兴的电动汽车市场的的细分标准和方法却相对落后，没有明确界定市场细分也是中国大力发展电动车市场面临的障碍之一②。

麦肯锡季刊的2009年11期，提出了一种全新的电动汽车细分法，其主要观点是根据顾客的驾驶使命（the driving mission）来划分市场，并定制电池动力车，以此提高汽车的经济性，并明确制造商的战略定位和广告推广。

这一方法对中国的电动汽车发展也有一定的指导作用。

一、麦肯锡电动车细分法新兴的电动汽车相比于传统内燃机汽车有环保、能源价格低廉等优势，有着巨大的潜力市场。

全球汽车制造商都在努力塑造电动车市场的未来，但是许多制造商努力设计能满足95% 客户的动力车，即采取大众市场营销的方式。

然而麦肯锡季刊的《电动汽车市场的全新细分》的作者Nick Hodson和John Newman提出这种大众市场营销方式不能使顾客获得物有所值的产品，他们提出了一种全新的电动车市场细分标准―驾驶使命。

麦肯锡三层面理论（Three aspect theories）[编辑]麦肯锡三层面理论简介麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-怀特(David white)通过对世界上不同行业的40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发展:第一层面是拓展和守卫核心业务;第二层面是建立新兴业务;第三层面是创造有生命力的候选业务。

他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革新其核心业务，而又同时开创新业务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。

这就是著名的三层面理论。

三层面增长理论认为健康的企业增长要综合平衡管理企业的三个层面的业务:第一层面是守卫和拓展核心业务,第二层面是建立即将涌现增长动力的业务,第三层面是创造有生命力的未来业务。

这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示:突出核心业务,为营造今后的主业而实施多元化;企业发展必须有利可图,兼顾行业整体要求,竞争与合作并行;中国企业应着力于满足现有国内需求,同时通过创新适当超前,塑造市场;中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。

[编辑]与增长三层面有关的一些因素[编辑]三层面增长理论的主要观点麦肯锡公司根据他们对于世界上不同行业的40个处于高速增长的公司进行的研究，提出了增长阶梯的概念。

他们认为高速增长的公司每一段时间都会前进一步，每一步都会带来新行动和新能力；成功的增长公司强调针对近期和远期的远景和策略；真正伟大的公司是能维持增长同时追求增长的公司。

他们提出增长有3个层面：第一层面是守卫和拓展核心业务，第二层面是建立即将涌现增长动力的业务，第三层面是创造有生命力的未来业务，公司实现增长就必须同时管好增长3层面。

对于企业来说要成功的进行3层面的增长，一个宏伟的远景目标加上有效结合长、中、短3个时间层面的发展战略规划是企业增长的关键。

如何进行市场细分2008－12-18 1１:4５如何进行市场细分一、市场细分得意义市场细分就就是根据消费者对产品得不同需求,把消费群体中需要、性格、行为特征等不同角度将市场进行有意识得划分。

预设出细分市场得大致特点,目得就是针对每个消费者采取独特得产品或市场营销组合战略,使企业确立自身得目标市场,制定针对目标市场得最佳营销战略,以求获得最佳效益、ﻫﻫ科学得市场细分对企业在产品定位,价格制定,广告策略,包装设计以及促销等营销要素组合得决策有着重要得指导性意义、如,市场细分中要吸引得广告观众就是寻求经济低价得消费者,那么广告就应强调产品得价格竞争优势,对于儿童得细分市场,产品得包装设计应该色彩明快,充满童趣,以吸引儿童,广告也应该更加表面化与情感化。

在市场细分研究中所收集得各种信息有着广泛得市场营销价值,有时对于产品物理性状得改进也有着启发作用、可以使企业在相对成本较低得情况下,对产品实行更新换代,在更好地满足消费者需求得同时,增强了企业竞争能力。

市场细分研究对新产品开发同样具有指导作用,企业可以根据市场存在得不同细分类型,配合新产品得研发,发掘新得市场机会,对新准确定位。

同理,市场细分得信息也有助于企业应对竞争者推出得新产品。

一旦细分市场确定下来,企业就可以估计出这些新产品得对相关得细分市场可能产生得影响程度,并决定就是否需要采用相应对策、如果竞争者得新产品定位模糊,则无须在防守方面投入大量资金。

反之,如果新产品很好得满足了某一个细分市场得需求,那么,与之相关得企业必须考虑推出全新得竞争性产品或改良同样产品得性能,调整营销策略或采取其她相应得措施。

二、市场细分得程序(一)、市场调查阶段这个阶段得主要任务就是集中力量洞悉消费得动机,态度与行为。

包括明确市场得目得,确定市场细分变量体系,设计问卷,收集信息与数据等工作。

ﻫ(二)、市场分析阶段ﻫ这个阶段得主要任务就是集中运用科学得定性与定量方法分析数据,合并相关性高得变量,找出有明显差异得细分市场。

[分享]麦肯锡市场细分的7个步骤[分享]麦肯锡市场细分的7个步骤麦肯锡提出了进行市场细分的一整套程序，这一程序一共包括7个步骤：一.选定产品市场范围选定产品市场范围，也就是确定企业进入什么行业，生产什么产品。

产品市场范围的确定应以顾客的需求为标准，而不是产品本身的特性。

比如说一家房地产企业想要在乡下建一座简朴的住宅。

若从顾客的角度来考虑问题，一些高收入者厌倦了城市的喧闹和高楼大厦后，可能会非常向往乡间清净、简单的生活，因此可能会有人去买，但是如果单从这座住宅的特性来考虑，企业可能会认为住宅的收入不高的消费者，不会带来什么利益，也就没有投产的必要。

所以在选择的时候一定要确定好标准。

二.明确潜在顾客的基本需求潜在顾客的基本需求也是一个非常重要的因素。

企业应该通过调查，了解潜在顾客的基本需求，还是房地产的这个例子，潜在顾客对住宅的基本需求可能包括遮风避雨、保暖、安全、经济、方便、设计合理、室内装修完备、工程质量高等企业了解这些基本需求之后才能够迎合这些基本的需求去投资。

三.了解不同顾客的需求顾客的需求是多种多样的，不同层次的顾客群对于同一产品诉诸的需求也是不一样的，也就是说在了解到这些需求当中，不同顾客强调的重点可能不一样，比如同样一座房子，遮风避雨、安全、经济等条件可能是所有顾客都会关心的问题，但是对于其他的基本需求，有的顾客会强调方便、设计合理，还有的顾客则会强调安静、内部装修等。

因此这个时候就应该定位好，通过这种比较，不同顾客的需求差异便会设别出来，在这样差异的基础上，什么样的市场细分更能取得效益，就应该优先选择。

四.选取重要的差异需求为细分标准在选择市场细分的时候，可以抽掉顾客的共同需求，把顾客的特殊需求作为市场细分的标准，这样才能够具体的顾客的需求，直入顾客的内心，满足顾客的需要。

五.根据所选标准细分市场在营销时根据潜在顾客需求上的差异性，将顾客划分为不同的群体或者子市场，做到具体的市场细分。

如何进行市场细分2008—12—18 11:45如何进行市场细分一、市场细分的意义市场细分就是根据消费者对产品的不同需求，把消费群体中需要、性格、行为特征等不同角度将市场进行有意识的划分。

预设出细分市场的大致特点，目的是针对每个消费者采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业确立自身的目标市场，制定针对目标市场的最佳营销战略,以求获得最佳效益。

科学的市场细分对企业在产品定位，价格制定,广告策略，包装设计以及促销等营销要素组合的决策有着重要的指导性意义.如,市场细分中要吸引的广告观众是寻求经济低价的消费者,那么广告就应强调产品的价格竞争优势,对于儿童的细分市场，产品的包装设计应该色彩明快，充满童趣,以吸引儿童，广告也应该更加表面化和情感化。

在市场细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，有时对于产品物理性状的改进也有着启发作用。

可以使企业在相对成本较低的情况下，对产品实行更新换代,在更好地满足消费者需求的同时,增强了企业竞争能力。

市场细分研究对新产品开发同样具有指导作用，企业可以根据市场存在的不同细分类型,配合新产品的研发，发掘新的市场机会，对新准确定位.同理，市场细分的信息也有助于企业应对竞争者推出的新产品。

一旦细分市场确定下来，企业就可以估计出这些新产品的对相关的细分市场可能产生的影响程度，并决定是否需要采用相应对策。

如果竞争者的新产品定位模糊,则无须在防守方面投入大量资金。

反之，如果新产品很好的满足了某一个细分市场的需求，那么，与之相关的企业必须考虑推出全新的竞争性产品或改良同样产品的性能，调整营销策略或采取其他相应的措施。

二、市场细分的程序（一）、市场调查阶段这个阶段的主要任务是集中力量洞悉消费的动机，态度和行为。

包括明确市场的目的,确定市场细分变量体系，设计问卷，收集信息和数据等工作。

（二)、市场分析阶段这个阶段的主要任务是集中运用科学的定性和定量方法分析数据，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分市场。