明星代言广告的案例

明星代言广告分析

在这个体验经济的年代，感情推动商机、促使购买。企业想要成功。就必须与顾客建立一种感情上的联系——趑一点正是许多企业选择不同性格特征的明星代言品牌的原因。 从可爱俏皮的宋惠乔到优雅迷人的张曼玉。从帅气阳光的贝克汉姆到气质儒雅的裴勇俊。不同明星所蕴含的性格特征不同。所传递的感情因素及娱乐精神亦不同，他们可以使美丽变得容易使科技变得温暖，还可以使马桶变得可爱使产品成为品位的象征。 中国的眼镜行业目前处于一个从同质化、密集劳动力生产向提高产品附加值增强品牌美誉度方向转化的特殊时期，有越来越多的企业把请明星代言作为迅速提高产品知名度及市场占有率的手段。继卫康公司请来关之琳、刘嘉玲胡兵，海昌公司牵手吴辰君、张惠春、S．H．E，鸿晨签下李湘出任其形象代言人，明月聘请候耀华当形象代言人之后，今年，上海超越聘请谢霆锋当形象代言人兼设计师，靓明光学邀请贾静雯出任形象大使，信泰邀请陈冠希当海豚太阳镜形象代言人，眼镜行业逐渐成为一个明星聚集地。然而是否每个请得起明星的企业都借助明星之力提升了品牌价值和市场占有率呢?那些处于品牌打造初中级阶段的企业，又如何有效的选择和借助明星，帮助企业建立品牌打开市场，同时又如何在借助明星的同时避免明星为企业带来负面效应呢?相信大家都在思考这个问题。 锦囊A．明星选择和谐为上 一．找明星前要做扎实调查 电影里．凯瑟琳扮演的大厨问她的副厨． 法国大餐的三大要素是什么。副厨答：第一是黄油，第二是黄油第三还是黄油。这句精妙的问答用在我们的企业上，变成：市场推广中最重要的三件事是什么?答案：第一是调查，第二是调查第三还是调查。的确，在企业制定品牌推广战略，希望为品牌和产品找到合适的代言人之前，一定要回到消费者身边，好好研究他们的动机，行为及习惯，再横向研究竞争对手的营销活动。这样才不会南辕北辙，这样企业才会知道你的品牌给顾客带来的核心价值是什么，认同是什么、个性是什么以及什么样的联想等：也会知道我们是否把这些内涵不折不扣地复制到产品和服务上，未来改进的方向和重点在哪里。 当年知名护肤品集团资生堂在推出全新护肤品 REVITAL”时，曾在全世界范围内搜寻合适的代言人。为了得到最准确的答案，该集团进行了大量的市场调查结果显示，顾客最认可周慧敏成为REVITAL的代言人。资生堂尊重市场反馈果断的选择了周慧敏。果然广告推出后赢得外界一致好评产品面世不久即创下全亚洲一度断货的骄人纪录。 我们的企业在选择代言其产品的明星时千万不要根据个人的好恶进行选择一定要好好研究市场这样选择出来的明星才能被市场认可才能最终为企业带来价值。 二．明星要与品牌相吻合 在进行扎实的、有的放矢的市场调查之后选择什么样的明星代言还要看其是否与品牌相吻合。这个有三种情况第一看明星个性是否与品牌个性吻合、第二看明星是否符合产品的使用权威，第三看明星辐射面是否与产品辐射面吻合如果三者皆吻合．当然好但是比较难求．一般三者居其一即可。 明星个性和与品牌个生吻合。这是你利用明星的名气拔高自己的最好办法。如S H E代言海昌隐形眼镜、陈冠希代言海豚太阳镜、周杰伦代言动感地带、张含韵代言蒙牛酸酸乳．明星个性都非常吻合其代言的品牌个性。这种代言对品牌资产的积累和沉淀是有帮助的．当然对品牌的推广和市场占领更有立竿见影的效果。 S H E与海昌隐形眼镜的合作是眼镜业的成功事例之一。上海海昌隐形眼镜公司总经理蔡国源曾说“S H E三个平凡的女孩从选秀中脱颖而出．经过不断的努力成为了时下为大众所喜爱的青春健康的偶像团体．在大众中广受喜爱．其美丽、敬业、勇敢、自信的形象和个性也符合海昌隐形眼镜的品牌概念”。当然从2006年海昌签下S H E以来，海昌的知名度与市场份额均持续上升。

Explorationandcontending󰀁探索与争鸣󰀂JUSTICEOFCHINAJUSTICEOFCHINA中国司法101󰀂明星代言广告的法律思考LegalReflectiononAdvertisementEndorsementofStars黄逸宇(美国加州大学洛杉矶分校法学院中国留学生) 文󰀂󰀂随着商业经济的发展,明星代言广告逐渐成为商品促销的重要手段,为人们喜闻乐见。但是,近一个时期明星代言的广告产品却频繁出现问题,如产品质量在国家标准的检测中不合格,消费者使用后发生异常的生理反应,更有甚者,一些经销商、广告商涉嫌造假等犯罪行为。明星代言广告开始受到人们的质疑,消费者状告不合格产品的生产商及代言明星的事件也时常发生。对此问题,本文基于法律理论作一些探讨。一、我国需要进一步完善针对明星代言广告的法律法规关于明星代言广告问题,我国尚无专门的法律法规,仅在有关的法律中作了一些规定。这些法律条文比较模糊、笼统,缺乏可操作性,在实际中的实施情况并不理想。1、!广告法∀对于明星代言广告的定义,是在虚假广告的框架下进行的。该法第三十八条第三款规定#社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任∃。1994年国家工商行政管理局颁布的!广告审查标准∀第十七条规定#不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告宣传商品的使用效果,必须与其本人的真实使用情况相一致∃。根据这些规定,如果出现了明星代言虚假广告的情况,由于消费者和代言人之间没有签订合同,以合同违约的理论起诉代言人的责任比较牵强;若以侵权理论为基础,代言人的广告表演似乎又不是导致消费者的身心健康受损的直接因素。现实中,由于明星有雄厚的经济实力作保障,消费者在民事司法过程中很难与其长久抗衡,也很少看到消费者能告赢代言明星的。2、2009年5月,最高人民法院、最高人民检察院和国家食品药品监督管理局就!关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释∀做出的解释,没有公平维护原告和被告的权益。根据!刑法∀的规定,销售假药是故意犯罪,构成共犯的条件是知道或者应当知道他人销售假药。所以对于明星的代言行为,如果代言人是明知他人生产、销售假药,符合!刑法∀规定,可以作为共犯处理。但是#明知∃这个前提很难界定,这就使得许多明星寻找借口推卸责任。在民事诉讼中,原告和被告都有责任找证据为自己辩护,这就叫#举证责任∃。一般情况下,普通消费者并不知道自己也有举证责任;同时,因为代言人、广告商与制造商手中才有第一手材料,普通消费者手中没有。因此,消费者根本无法提出#举证∃,其胜诉的机会就更加渺茫了。二、美国的法律明确了明星代言人的责任早在1914年,美国国会就通过了联邦贸易委员会法案(15U󰀁S󰀁C󰀁%52󰀁)。根据此法案,联邦贸易委员会(Fed󰀂eralTradeCommission),颁布了具体的明星代言管理指导意见(GuideofEndorsementandTestmionialsinAdvertising),对明星代言人的责任和权益作了严格规定。1、明星代言人的广告语必须具备真实性。联邦贸易委员会法案关于广告的要求十分严格,规定了虚假广告的传播构成联邦刑事罪责。之后实施的明星代言指导意见(Guide),自上世纪80年代首次公布以来不断修改、进入更新的准则。其中非常严格的一条就是,明星代言人的广告语必须反映代言人真实的经历和看法。对此,美国第九上诉法院在2004年的一个案件中说明,明星代言人如果没有使用过该产品,就没有资格代言该广告,并且举证责任在代言人和广告商方。不过会存在这种情况,某明星在广告中信誓旦旦说,某种保健产品他亲身使用并的确有效,但有可能对其他人就没效,毕竟各人体质不同,这种解释也合乎情理。联邦贸易委员会要求广告商必须明确、醒目地告知效果,即明星个人的感受不能代表大众。如果一个广告中直接或间接地表明,荐证者是相关领域专家时,该荐证者必须确实具有这方面的专业知识。一个汽车广告中表明代言人是工程师,并暗示其具有汽车设计等方面丰富的经验,实际上荐证者只是JUSTICEOFCHINA󰀂探索与争鸣󰀁Explorationandcontending102󰀂中国司法JUSTICEOFCHINA化学工程师,该广告会被认为是虚假广告。又比如机构代言,电视观众会自然地认为,类似于∃国字头∃的单位,比如AmericanInstituteofScience是中立、可靠的认证机构,而其实往往是某公司旗下设立的机构,该认证机构接受企业的捐赠或者公司对机构的研究提供了经济支持。尽管研究方法和结论由机构确定,但是他们之间的赞助关系必须透露。2、明星的代言行为受到严格的监管。联邦贸易委员会2009年10月公布的指导意见是其最新的版本。指导意见虽然不是立法机构制定的法律,但是有很强的约束力。贸易委员会是主要的监管部门,在代言不符合其指导意见的情况下,委员会有权采取矫正行动,比如停止广告播放。法院在审理类似诉讼时也会特别考虑指导意见的原则和例子,进一步在司法层面完善规范制度。某高尔夫球制造商的广告里,请高尔夫球星示范用该品牌的球练习,即使球星没有说任何宣传性赞助性的话语,其行为依然需要受到管理办法的管辖。有的广告商雇佣演员作为消费者拍的广告,让人看似是对消费者的随机采访、即兴发言,但是如果存在雇佣关系,应当明确地披露出来,如果疏忽了披露义务,对其的罚款每条广告可高达11,000美元。从这些事例中,我们大致就能看出美国对此类广告的监管思路和执行方式。那么明星大多数情况下对产品的制作,销售和质量审核过程也不知情,他们的合法权益是否也需要保障呢?对此,贸易委员会的指导意见为代言人提供了一定保护。代言合同中要求广告商及时告知代言人关于产品的任何变化,如果该变化会影响之前做出的承诺、评论与鉴定;或者由于产品改变而现在不准确或不够更新,代言人有权要求广告商停止使用其之前的言论。如果广告商强加给代言人一本手稿照本读,代言人有权利拒绝照本宣科。但是如果代言人一旦读了,那么将视为代表了代言人的自身观点,需要对此造成的后果负相应的法律责任。3、明星代言虚假广告将承担法律责任。不难看出,美国贸易委员会和法院对于代言广告的审核与判决是从有利于消费者的角度出发的。最重要的标准就是,如果广告中传达的信息有可能被理性的消费者认为反映的是代言人个人的真实意见和亲身体验,就应认为是荐证广告。只要被认定为虚假广告,除广告主商和发布者应承担法律责任外,其他直接参与制作、发布的人自动承担连带责任。代言人任何言论和意见都必须经过广告商和制造商的审核与批准。其实这种法律思维不难理解,明星代言人就是广告商和产品制造商的雇佣代理人,二者是从属关系,代言人所发表的言论与意见必然代表了产品制造商的立场和意见,那么代言人所应当承担的责任也是应该和制造商同等的。试想如果某制造商公然散布虚假消息而蒙蔽消费者,会有相关法律直接处罚制造商,为什么换了个明星来#代理∃就能逃脱责任呢?三、法律思考与建议明星代言广告对于吸引消费者的注意力、提高品牌知名度、增强广告的可信度,具有其它形式广告所无法比拟的优势。由于明星的社会影响及地位极易影响消费者的购买决定,给商家带来巨大利润,他们从广告中也获得了不菲报酬,但是丰厚报酬应与社会和法律责任相对应,明星在代言广告时,应当慎重、严肃,增强社会责任感。工商、广电等行政部门要严格履行监管职责,加强对广告以及代言人进行监督。同时要进一步完善针对明星代言广告的法律法规:1、在立法中应要明确广告代言人的连带责任。更理想的是,代言人的责任是独立于制造商和广告商的,即使前者因为其它原因没有承担责任,代言人也要负法律责任。2、重点完善医疗器械与医学疗法广告的监督制度。这方面可以借鉴美国的做法,即完全禁止非专业人士出任代言人。因为明星在这方面没有任何的专业知识和评判标准,不能正面帮助消费者选择产品和治疗。广告商聘请他们除了利用名人效应以外没有尽到自己对消费者的义务。3、建立强制质检专项基金制度。为了有效的执行,立法时可考虑从广告合同中抽取一小部分资金作为强制质检专项基金,将这笔基金划拨到有关职能部门(工商、质检)下属的独立专业机构,由机构进行公平公正的检测。4、在司法诉讼环节,赋予消费者诉讼广告代言人的权利。由消费者协会牵头,可以针对某些产品进行集体诉讼(classaction),这样避免单一消费者势单力薄对抗广告商,经销商和制造商。在举证责任方面也可以考虑让制造商和代言人一起承担举证责任,由他们来搜集物证来证明产品的质量,然后再由消费者来反驳并进一步提供他们的证据。通过完善相关的法律法规,激励全社会积极维护公共利益和市场竞争秩序,弥补广告监管制度的漏洞,有效地遏制明星代言虚假广告,使不法分子没有空子可钻,使广大的消费者能够放心消费、和谐生活。(责任编辑󰀂鲁嘉微)

浅谈明星代言广告

明星代言广告一般就是指在广告中使用明星形象,利用明星的成功度、知名度和好感度,使受众更容易接受产品、信任产品。

书本上卡通的定义是:以传统漫画或动画为主要表现方式,又以较夸张,较强烈,具讽刺性,隐喻性的表现手法为主的艺术创作。卡通形象也就是通过这种艺术手法创造出来的一些人物、动物或者其他一些形象,卡通形象很容易受到人们的喜欢,比如说中国的喜羊羊、葫芦娃,日本的多啦A梦、蜡笔小新,美国的米老鼠等等都早已经是家喻户晓。在广告中运用卡通形象,可以使得广告更具有亲和力,卡通形象可以做出很多夸张的表情和动作,这样可以给广告带来更多的看点,使得广告中的产品显得很有活力。

明星广告与卡通广告也很有很多的共同点的,两者的性质相同,在广告中无论是明星还是卡通都只是广告中的元素,他们在广告中都是一种传递信息的符号,都是为产品服务的,广告中使用两者的目的相同,广告中使用明星或者卡通都是要达到一定广告目的,利用明星和卡通具有的特质,更好的与受众沟通,拉近受众与产品的距离,减少受众对广告的反感程度,从长远角度来说,主要是赋予产品一定的个性气质,树立品牌、打造企业形象,使用两者的广告都需要坚持长久,明星或者卡通的特质要与产品完美结合是需要一段时间的,都需要通过反复的广告操作才能起到好的作用,像百事可乐的明星路线、海尔集团的海尔兄弟之所以能够产生影响都是坚持使用的结果,明星、卡通并不能应用在所有的广告创意中,他们都有各自适合的产品对象或者服务领域。

用明星做代言,一般须支付高额的广告费、代言费。卡通形象广告并不存在

高额费用的问题,一个卡通形象设计出来可以长期使用,只是在制作的时候需要一定的设计费用和宣传费用。这样看来,使用卡通形象要比使用明星代言可以节省广告费用,降低产品成本,又可以长期使用,不用担心明星要求增加代言费或者拒绝继续为产品代言等情况的发生。

明星代言广告,比较容易引起受众的注意,能够迅速提高所宣传的产品、服务或者企业的知名度,也可以迅速增进目标消费者对广告的信任感,提高消费者对明星所服务的广告对象信心,从而激发了消费者的购买欲望,提升了消费者的购买价值,也就更容易刺激消费者产生购买行为。卡通形象通常是比较单纯的,也很容易被人们接受、喜爱和广泛传播,并且他们具有更多的亲和力,虽然说权威性和信任度都不如明星,但是却可以倾注更多的情感因素和娱乐因素,卡通形象除了具有可爱的外表,在体现情感方面也是很突出的,他们可以利用夸张的表情、动作来博得人们的喜爱。所以说卡通形象对于产品的促销也是有很大作用的。总之,明星代言也好,卡通形象也好,两者在产品促销方面虽然吸引角度不同,但是都起到了销售促进的作用。

1 明星代言广告的利与弊

2 内容摘要：在崇尚明星、讲究fans的明星时代，明星的号召力得到了极大地释放，消费者对明星行为的追风、模仿有时显得近乎痴迷，明星代言自然成了企业扩大产品影响力，争取市场份额的首选手段。明星代言的产品非常广泛，从日用品到耐消费品，从食品到保健品，甚至药品等等几乎涵盖了老百姓消费的所有商品。明星代言也已成为我国广告市场中不可或缺的广告因素，明星代言也不再是个人行为，俨然已成一个产业。所以明星代言便成为了大家所关注的焦点，那么明星代言究竟是有利还是有弊呢？给人们留下了深思……

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一．明星代言广告的利

第一,明星代言广告使广告产品引人注目.明星发出的光亮总是能夺人眼球,明星也将自身的能量传递到了被代言的产品上,使产品也散发出耀眼的光和热.可口可乐代言人之一的刘翔,一个在全世界都叫得响的名字,一个创造记录的英雄在可口可乐的广告中也是一展他跨栏的风采.所告诉人们的是.可口可乐也会象刘翔一样,跨过每一个砍,创造奇迹.

第二,明星代言广告可加深人们对品牌的认知.明星可将自身头顶上的光环照亮在所代言的产品上.使产品也如同星星一般,带着灿烂走进了千家万户,在消费者心中熠熠生辉.台湾品牌休闲服”美特斯.邦威”

3 请周杰伦代言后,把他歌声的魅力移植到”美特斯.邦威”的品牌上,在周杰伦的带领下,成功进军大江南北.

第三,利用明星提升销售量.大家都喜欢的明星在代言的产品广告中表示赞同会使消费者更加认同该产品.其销量也随着明星的人气而上升.之前蒙牛酸酸乳的形象代言人张含韵,以她纯洁,清新,自然的风格形象征服了无数的消费者,给人们留下了过目不忘的形象,也成为了蒙牛的主题,走进消费者的心里,从而创造蒙牛酸酸乳销量史上的神话.

当然这些都是明星代言的好处，都是有利的一面，都是给企业带来了不小的经济效益的一面！明星代言同样也有弊的一面。