名人代言广告失败案例

所谓名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。名人与品牌，具有天然的结合点。在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，可迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离；对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频率的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。

近年来，随着市场竞争的日趋激烈，出于广告宣传的需要，广告主普遍将名人广告作为重要的宜传策略。于是，众多的名人广告频频露面于我国广告传媒。一时间广告传媒星光灿烂，很多企业财源滚滚。但由于不少广告主对名人广告在认识上带有较大的盲目性，结果使名人广告过多过滥，并未达到理想的宣传效果，反而遭到社会上的种种非议。这当然不是名人广告本身之过。由此可见，名人广告虽然是一种强有力的宣传策略，但其中也存在着较大的局限，对此广告主应有清醒的认识，切不可一哄而上。

一、名人代言广告

（一）名人代言及其特点

代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品之间竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人进行代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹，迅速占领市场。名人代言的广告也可谓比比皆是，名人经济实际上就是“眼球经济”、“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言已成为企业产品成功销售的法宝。

企业使用名人代言广告的特点有以下几个方面。

1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。

根据伯恩巴克的ROI理念，比较分析下面两则广告的优劣。

伯恩巴克的ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基

本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力

(Impact)。

第一则广告是罗纳尔多做的金嗓子喉宝广告

这则广告是ROI理念得的失败案例。金嗓子喉宝请足球明星罗纳

尔多代言的优势就在于名人效应，就算是不熟悉足球的人都会知道罗

纳尔多。连续几年，我们就时不时在电视屏幕上看到罗纳尔多穿着一

件四不像的球衣，作潇洒状炫耀球技之后，露出标志性的板牙一阵傻

笑，画外音传来“保护嗓子——金嗓子喉宝”。至此，提起含片大家

都会想到罗纳尔多，想到金嗓子喉宝。而它的劣势呢？先不提广告制

作的质量问题，单从广告文案及产品与代言人关联性角度来说，几乎

无人能够将这道连线题完成。嗓子——足球球星? 理解是记忆的基

础，如消费者对广告的内容或其基本意图难晓，广告的宣传效果几近

于无。“广告的效力与其语境有着深入密切的联系，脱离一定的语境，

广告不仅无效，连基本的理解沟通都不能完成。金嗓子喉宝广告借机

当年“皇马中国之行”，借助星光契机代言宣传，作品无创意，粗制

作，盲目跟风依赖名人效应，脱离广告所要展现的产品用途和品牌形

象。与消费者的沟通断裂，消费者共鸣无从谈起。此广告在一定程度

上暴露了中国当代广告发育的不健全。单纯添加流行的西方元素，如

国际明星而脱离广告产品的语境，诉求目的会适得其反，广告效果将

大打折扣。

第二则广告是把木梳卖给和尚

这则广告的优势在于原创性，木梳和和尚？它无不体现着反传统的角色——和尚，和尚是没有头发的，木梳在和尚这里肯定是没有销

路的。反传统的观念——和尚会买木梳？如果只是从和尚用木梳这一

角度来看肯定是不行的。反传统的表现——和尚买木梳，不是因为自

身原因买木梳。独特的销售主张——木梳作为赠品，宝刹回赠香客，

这样香火会更加旺盛。广告创意心，心理定位与众不同都是它的优势。

而它的劣势很明显，就是没有关联性。和尚与木梳，和尚买木梳一定

名人代言虚假广告案例3篇

篇一：名人代言虚假广告案例

1、张国立代言营养液惹官司被打假人王海告上法庭

认为“初元”营养液涉嫌违法宣传，打假人王海将该产品代言人

演员张国立告上法院。王先生称自己手术后，在电视广告上看到张国立代言的“初元”产品。产品宣称富含18种氨基酸，可直接被人体吸

收利用，适合病后体质虚弱需要补充营养的人服用。为此，王先生经

常购买该产品服用，但至今没有感受到该产品宣传的功效。

2、王刚张铁林范伟代言三网站涉嫌骗局

三位“代言们”明星中，范伟的广告曝光率最高，本来骑着自行

车买菜的他通过28网站，成功开创事业，拥有了一辆加长林肯轿车。今年4月份，央视《经济半小时》栏目曝光了3家涉嫌加盟骗局的招

商网站“28商机网”、“U88”和“3158”，其代言人范伟、王刚、张铁林成为最新一批陷入代言门的明星。

篇二：名人代言虚假广告案例 1、杨澜代言“蓝月亮”被告上法庭。“中国打假第一人”王海已正

式起诉蓝月亮洗衣液及其形象代言人杨澜。打着“亮白增艳”，“洁净

更保护”的宣传口号的蓝月亮洗衣液被消费者送检至天津市产品质量监督检验技术研究院检测出该洗衣液含有荧光增白剂。

2、郭德纲代言违法减肥茶。郭德纲的半身形象配以“迅速抹平

大肚子”的广告语的“藏秘排油茶”曾出现在众多城市的公交车身和广

告牌上。但是，央视3.15晚会曝光出此产品涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产，是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑

户”。

2012年4月，“毒胶囊”的丑闻被媒体曝光后，一时间牵扯到内

地众多著名厂商。而随着事件的持续发酵，部分曾为“涉毒”药品代言的影视明星也纷纷被曝光。近年来为修正药业产品代言的明星近10

位，包括孙红雷、张丰毅、陈建斌、林永健等明星，代言了斯达舒、肺宁颗粒、六味地黄胶囊、感愈胶囊等多款产品。这其中孙红雷还曾

连续两年为该公司某产品代言并收取400万元。

在利益的驱动下，明星在代言中不尊重事实，不进行基本的调

普通人代言的广告案例

一、白加黑——治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。