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IMC的五大关键实施步骤引言整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）是一种将不同市场传播工具结合起来，以传递一致信息，实现营销目标的方法。
IMC的实施对于企业的品牌建设和传播至关重要。
本文将介绍IMC的五大关键实施步骤。
正文1. 定义目标受众在进行IMC实施之前，首先需要明确目标受众。
目标受众是指企业希望通过传播活动来影响的人群。
不同的目标受众可能有不同的需求和兴趣，因此在实施IMC 时需要根据目标受众的特点进行有针对性的传播。
在定义目标受众时，可以从以下几个方面考虑：•年龄段：不同年龄段的人对于产品或服务的需求可能会有所不同，因此需要根据不同的年龄段来定义目标受众。
•性别：男性和女性对于某些产品或服务的需求和喜好可能会有差异，因此需要考虑性别因素。
•地理位置：不同地理位置的人可能有不同的文化背景和消费习惯，因此需要考虑地理位置因素。
•兴趣爱好：根据不同人群的兴趣爱好来定义目标受众，可以更好地满足其需求。
2. 制定一致的传播信息在IMC实施中，传播信息的一致性非常重要。
传播信息应该与企业的品牌形象和市场定位相一致，以便传达出一致的价值主张和印象给目标受众。
制定一致的传播信息时，需要考虑以下几个要素：•核心信息：传达产品或服务的核心特点和竞争优势，突出与竞争对手的差异化。
•品牌形象：传达出企业的品牌理念和形象，增强品牌认知度和品牌价值。
•市场定位：根据目标受众的需求和竞争环境，确定产品或服务在市场上的定位，并将其融入传播信息中。
•语言风格：根据目标受众的特点和沟通方式，选择适当的语言风格，让传播信息更易于理解和接受。
3. 选择适当的传播渠道IMC的传播渠道多种多样，包括广告、公关、促销、直销、个人销售等多种形式。
在选择传播渠道时，需要根据目标受众的特点和行为习惯，选择最适合的传播渠道。
以下是一些常见的传播渠道：•广告：通过电视、广播、报纸、杂志等媒体发布广告，提高品牌知名度和形象。
整合营销传播理论整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。
作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert uterborn）。
整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。
一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤唐@E@舒尔茨，美国西北大学麦迪尔新闻学院教授，全球第一本整合营销传播学专著的作者，被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”同时也是Agora国际咨询公司的总裁。
海蒂@舒尔茨，Agora咨询公司的执行副总裁，执教于美国西北大学整合营销传播系；在媒体管理、直销、市场研究、战略计划等领域有着20多年的工作经验。
【内容提要】在率先提出了整合营销传播的概念之后，唐和海蒂现在又指出了可以使“新营销”发挥作用的各种策略与战略步骤。
我很乐意向那些希望凭借IMC建立强大品牌以及直接向顾客营销而达成制胜目标的首席执政官和营销总监推荐这本书。
--菲利普@科特勒第一本整合营销传播的专著确立了概念，而这本新书则把核心原则转化为顾客至上的经营蓝图。
它提供了实用的步骤性架构来建立永续前瞻的组织，而且第一章都有值得经理人重视的内容。
--约翰@皮尔斯《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》将受到全世界经理人的欢迎它结合了新的思维、实用的指南和有益的例子，有助于我们以新的方式来思考IMC，并按部就班地告诉我们整合营销传播如何运作、如何判断顾客的价值，以及如何衡量整合销传播的财务效果。
这是一本经营层面的最重要的著作。
--查尔斯@帕蒂本书是继《整合营销传播》（唐@舒尔茨等著）、《全球整合营销传播IGMC》这后第三部里程碑式的IMC 最新经典权威著作，舒尔茨博士夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。
本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。
【目录】前言第一篇什么是价值型整合营销传播第1章整合营销传播：从传播策略到盈利战略1.1 超越4P1.2 市场营销经费的平移1.3 对整合营销传播的需求1.4 整合营销传播的驱动力1.5 新的挑战1.6 小结第2章我们对整合营销传播的了解2.1 整合营销传播的最佳实践标准2.2 四个发展阶段2.3 代理商的作用：全球视角2.4 运用客户信息：数据应用研究2.5 小结第3章价值型整合营销传播的指导原则3.1 整合营销传播的成功运用：“Intel Inside”3.2 整合营销传播的八项指导原则3.3 薪酬的重要性3.4 整合营销传播：五步流程3.5 小结第二篇第一步：识别客户与潜在客户第4章根据行为如何界定客户和潜在客户第三篇第二步：评估客户与潜在客户的价值第5章如何判定客户与客户群的财务价值第6章整合与对等互惠的伙伴关系第四篇第三步：规划信息与激励第7章规划如何对营销传播进行传道第8章规划营销传播的内容第五篇第四步：评估客户投资回报率第9章评估整合营销传播的基本原理第10章评估短期客户投资回报率第11章评估长期客户投资回报率第六篇第五步：项目执行后的分析与未来规划第12章项目执行后的分析第七篇创造企业未来的股票价值第13章将品牌权益及股东价值副入合营销传播计划第14章评估品牌权益的方法第15章整合组织第16章整合营销传播的未来方向【最新资料Word版可自由编辑！】1111111111111111111111111111111111111111111。
考试说明题型一、单选10＊1′二、判断10＊2′三、名词解释4*3′四、简答题4＊4′五、模拟策划24′六、分析18′名词解释1.整合营销传播:整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法,努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程. （程宇宁的定义)2.事件营销：所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及具有名人效应的创意性活动或事件，形成某种大众所关注和议论的焦点，从而吸引社会各界和媒体的跟进报道，进而使该活动或事件得以在更大范围内进行传播,借此提高企业或品牌的认知度，树立良好品牌形象,并最终达成扩大成产品或服务的销售业绩的一种集营销与传播于一体的特殊的营销传播方式.3.直接营销：所谓直接营销就是指企业（产品和服务的生产者或提供者）放弃中间商的环节,借助于数据库驱动的信息系统，通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系，在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求，从而实现商品销售的传播活动.(程宇宁的定义）4.公共关系:所谓公共关系，就是指一个组织通过运用各种媒介和传播手段所开展的一系列力图改善和强化社会公众对自己正在实施的品牌文化、经营思想和价值观念产生正确的认知、理解与支持，并以求达成塑造和传播组织良好形象的沟通活动.5.沉默的螺旋：大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。
事实上，根据人的从众心理,做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。
因此,在涉及公众的具有争议性的议题上，当个体的意见与大多数人的意见不同时,那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点，而选择沉默。
而这些少数人越是保持沉默，则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性.6.议程设置:大众媒介报道什么，受众便注意什么；大众媒介越重视某种议题，受众便也越关注某种话题。
_!里竺垄竺三竺竺竺!竺竺翌三竺兰竺竺_譬蓄霄嗣嗣譬叠冒‘薯■口段辉娜付宜新史立英随着经济的发展、市场的完善，中国开始跨入“顾客导向型时代”，并且科技的进步使产品同质化现象越来越严重，于是企业的成败主要取决于如何与消费者、投资者、媒体、政府、社区、员工等进行有效的沟通，并从中映射出的统一的企业形象、文化与品牌。
当今市场上，过去单一的营销策略已难以奏效，必须借助整合营销传播(I nt egr at e d M a r ke t i ng com m l l l l l c at i ons，简称IM c)，透过广告、公关、促销、直复营销、数据营销等不同手段，传达一致的产品信息，实现全方位推广产品的策略。
“超级女声”是湖南卫视制作播出的一档竞赛型娱乐节目，蒙牛集团以这一节目为载体运用整合营销传播使其新产品“酸酸乳”的销量一路长红。
蒙牛集团表示：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。
”2005年上半年蒙牛纯利润高达2．47亿元，较去年同期的1．84亿元增长了33．9％。
我国奶业市场利润越来越薄，尤其是常温纯牛奶领域已逐渐趋向饱和，相对于此，酸奶市场尚有较大运营空间，但是由于技术的迅猛发展，产品差别化变得越来越小，开发创造性的新技术或新产品变得越来越难，仿制却变得越来越容易，而价格战也是企业割肉之举。
于是拥有一个强势的品牌，成为企业提高其核心竞争力所在。
市场跟随者可以模仿一种技术，一种产品，但是不能模仿品牌在消费群体心目中的特殊感受。
蒙牛集团通过运用整合营销传播方式，以4超级女声”为载体，在酸妮市场上功成名就。
蒙牛集团可以说完美演绎了整合营销传播，从中我们可以看到成功进行整合营销传播的几个关键因素：1．准确到位的整合营销传播理念现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
整合营销传播的四个阶段从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在统一的整合方法。
每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。
但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。
然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。
如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。
我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。
他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。
我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（见图4）。
就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶段。
实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。
换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。
然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。
第一阶段：战术性协调对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。
在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。
在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。
然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。
有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。
同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。
什么是整合营销传播整合营销传播是指对组织内部和外部信息进行整合，以实现最佳传播效果的一种市场营销策略。
就市场营销而言，传播是最为关键的一环，而整合营销传播则将传统和现代市场营销传播手段有机地结合起来，以实现对目标市场的有效传播。
在整合营销传播中，传统的市场营销手段和现代数字化市场营销手段被有机地结合起来，这就意味着不同的传播手段无需互相妥协，而是可以互相协作，以达到最佳的营销效果。
整合营销传播的目标是从不同的视角、渠道、信息和体验中建立客户对品牌的认知，以创造品牌的商业价值和增长。
整合营销传播的特点1. 利用多种渠道和整合传播媒介整合营销传播的核心在于将不同的传统和现代传播渠道有机结合起来，从而让针对目标市场的信息得以传达。
这包括电视广告、网络广告、社交媒体、手机应用程序等。
2. 市场细分和目标市场定位整合营销传播不仅要确定品牌的主要定位，而且要确定目标市场和市场细分，以便更好地了解客户，为他们提供更好的服务。
3. 行销传播策略的整合整合营销传播的代表性影响在于他的方法不仅仅是来自一个产品或者品牌，同时也是由行销、产品和广告等的整合。
例如，在新产品上市前，可以在电视广告等传统媒介上进行推广，并且在社交网站等数字媒体上发布广告形象和详情。
4. 行销和客户体验的交互一体整合营销传播不只关注产品自身的促销，也关注营造更好的客户购物体验。
通过精心的产品和服务设计，以及客户服务的提升，小心塑造顾客和客户忠诚度。
5. 评估和反馈整合营销传播需要经过精准的数据分析，以评估市场运营的成效，从而调整营销策略。
营销策略的根本目的是满足客户的需求和提升用户购买产品和服务的满意度。
整合营销传播的优点1.提高品牌声誉，提高信誉度通过整合营销传播整合公司的真实信息和客户评价，为用户传递正面信息，以提高品牌声誉和客户满意度。
2.减少营销费用对营销资源的合理利用和整合，可以减少营销费用，提高营销效果，从而提升品牌的市场竞争力。
新媒体整合营销的四大关键点在这个互联网和移动互联网快速革新的时代，营销思维也不断发生着转变。
在传统的营销手法中，媒体广告是最主要的营销工具，主要依靠广告代理商，几乎领导着所有的营销传播渠道，其它营销工具皆以辅助为主且并未参与到营销传播过程中，而新媒体整合营销是建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等的整合营销传播系统。
该系统使所有的营销活动在市场上拥有一个统一的印象，产生富有灵活性的效果。
换言之，整个营销系统的决策者及其管理者能够很好的参与到整个营销传播的决策与互动中,而非简单的执行者。
利用新媒体将创意元素融入整合营销之中，丰富其内涵，提升其价值。
在市场竞争异常激烈的情况下，如何摆脱“红海”中的残酷淘汰而畅游“蓝海” 是大多数企业的期望，而新媒体整合营销自身蕴涵着巨大的能量，为差异化和低成本搭建起沟通平台，成为企业发展的突破口。
通过新媒体这个载体，将创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销的完善发展都具有关键意义。
整合营销伴随着新媒体的诞生而产生，新媒体的发展愈演愈烈，对新媒体的讼释也越来越丰富化。
媒体的交互性越来越强；内容越来越丰富；终端也越来越多。
那么，企业该怎样把握新媒体的脉搏，实现整合营销的有效实施和传播呢？在这里天策行针对如何有效的运用新媒体整合营销提出四个关键点。
平台营销利用数字化的信息平台和新媒体的交互性来辅助营销目标。
平台营销最直观的认识就是要以客户为中心，以网络为导向，借助新媒体，为实现企业目的而进行一系列企业活动。
充分认识新的营销环境，利用各种互联网平台提供有效的支持，进行实际的推广和操作。
单一平台或者是单一工具已经不能够为其整合营销提供一个万能的解决方案。
传统行业与互联网平台营销的结合应该是更为主动和理智的，主动研究和体验互联网以及移动互联网产品是新媒体整合营销成功的关键因素。
例如黄太吉不仅会用微博，还有大众点评、微信、QQ、陌陌，几乎所有新媒体平台都在用。
数据库是直复营销成功的关键,尤其是在整合营销传
播方案
从某种角度来说，数据库营销是直复营销的灵魂。
数据库营销作为一种新兴的营销方式是随着科学技术特别是电脑科技以及数据库
技术的发展而在近几年才兴起的。
数据库营销不仅仅是一种营销方法，工具，技术和平台，更重要的是一种企业经营的理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式。
数据库是影响所有采用支付营销手段的企业成败的关键，在整个直复营销活动中占据极其重要的地位。
通过数据库的建立和分析，可以帮助企业了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，提高企业营销效率。
尤其是在整合营销传播理论中，从另一方面即营销传播的层面，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。
广告作为整合营销传播的一个重要载体,首先要解决定位问题。
广告
定位就是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重
视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。
整合营销传播方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。
我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发
现它与以往广告策划依据上的本质差异。
2009.6133整合营销传播的关键张巨才摘要：本文的最大亮点是绘制了《消费者与品牌关系》表和《整合图》，明确了整合营销传播的首要问题是“整合什么”，整合营销传播的关键问题是“如何整合”，并对具体整合什么进行了概括，探讨和提炼了整合的基本准则关键词：整合；营销传播；整合营销传播Abstract: The article focuses on both the relationship between consumer and brand and integration chart. It points out what and how to integrate. And the author gives us the integration principle. Keywords: Integration, IMC张巨才 河北师范大学新闻传播学院副教授，河北师范大学骨干教师如果说在当今广告界、传播界、营销界最受追捧的理论是什么，答案恐怕是“整合营销传播”。
整合营销传播理论自上个世纪90年代传入中国，迅即走红。
广告人、营销人、传媒人，动辄“整合营销传播”，“整合营销”、“整合传播”。
这些词几乎成了口头禅。
但是，在倍受追捧的同时，对其理论的理解和把握状况却实在令人担忧，对其望文生义、一知半解，乃至曲解、误读的现象比比皆是。
前一段，偶然翻杂志，看到某杂志的封面上赫然写着“以整合的名义邂逅营销与传播”。
看到里面的内容才明白，原来是该杂志在该期做了一个关于“整合营销传播”的专题。
看到作为营销类专业杂志以这样突出醒目的大号字体做封面，心中不免忐忑。
整合营销传播，到底整合什么呢？“营销”与“传播”是什么关系呢？搞清“整合什么”，“如何整合”既是整合营销传播的首要问题，更是整合营销传播的关键。
“整合营销传播，首先是整合，尔后才是营销和传播”。
试想，连整合什么都不清楚，何谈其他？“整合营销传播”，这个词本身是由三个词构成的，即：“整合”、“营销”、“传播”。
要搞清究竟整合什么，首先要搞清这三个词的逻辑关系。
很显然，这里的“整合”是动词，作谓语。
关键是“营销”、“传播”两个词的逻辑关系，“整合什么”的答案就在这里面。
“以整合的名义邂逅营销与传播”，其“意”指整合“营销”与“传播”，“营销”、“传播”是逻辑“与”的关系。
这种解读可能产生自两个方面：一是望文生义，“整合营销传播”，自然是整合“营销”与“传播”；二是与舒尔茨教授在其著作《整合行销传播——21世纪企业决胜的关键》 里一再强调“行销即传播，传播即行销” “事实上，行销可以说就是传播，而传播几乎就是行销”有关，这也是整合营销传播的核心观点之一。
不过，舒氏之“行销即传播，传播即行销”指“整个行销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值以及它是为什么样的人而设计。
⋯⋯店内商品陈列、店头促销以及为产品做的零售店头广告等也算是传播⋯⋯甚至当产品售出之后，售后服务也是一种传播”。
并不是将“营销”与“传播”“拆碎，再梳理并糅合在一起，合二为一”，而是对“营销”中“传播”部分进行“整合”，“营销传播”是一个词，从逻辑关系上看，“营销”是限定“传播”的，也就是营销里“4P”中的“promotion”，是以广告、公共关系为主体，包括促销、展览展示、包装等载体的传播部分。
对此，邓肯给了精辟的注解：“营销传播（MC）是为产品开展市场营销使用到的所有传播功能的集合——广告、公共关系、直接营销、促销等（在行业中有人写成marcom，本书使用缩ADVERTISINg RESEARCH ／广告研究2009.6134写MC）。
”。
从舒尔茨和邓肯等人对“营销传播”这一词的使用也可印证这一点，比如，舒尔茨教授在其著作《整合行销传播——21世纪企业决胜的关键》里把“行销传播”作为一个词来使用达125处，很多地方是以标题的形式出现的。
这里，“营销传播”作为一个词，其意指是，以传播的视角看待营销，以传播来运作营销，体现的是传播在营销中的地位与作用。
也正因为如此，舒尔茨常常用“传播”代称“营销传播”，用“集中化或合并的传播”代指“整合营销传播”。
从舒尔茨设计的“传播‘独裁者’（Czar，即行销传播经理）”及对其功能的设定也可以印证这一点。
“营销”与“传播”的关系可用下图表示。
正是在这个角度，一些学者在界定整合营销传播的学科性质时将其界定为传播学的范畴 。
在这里，从逻辑关系上讲，“营销”是限定“传播”的，是“营销传播”，而非“政治传播”、“文化传播”⋯⋯。
在这一层次上，整合的内容主要包括：“传播内容、传播形式、传播工具、传播渠道、传播对象、传播过程”六方面的内容。
传播内容，就是传者与消费者沟通的信息内容。
传播内容的整合，是整合的重点。
随着人类社会由口语社会向视觉社会的转变和“近似文盲”的增加，传播也由口语传播向视觉传播转变，品牌传播也就更依赖符号、象征、图片、声音等多种传播形式，来适应受众的变化，整合各种形形色色的传播形式成为必然。
传播工具，就是“广告”、“公共关系”、“促销”、以及标示、包装、展览展示、售点布置、产品使用说明⋯⋯传播渠道包括媒体和非媒体两种。
媒体渠道包括电视、报纸、广播、杂志、电影等大众媒体，也包括楼宇电视、交通电视联播网等分众媒体，以及互联网等一对一媒体，纷繁迸现的新媒体、户外媒体，还包括派发、电话、DM、口碑等非媒体。
在人类进入分众时代的今天，受众越来越分化，每个媒体的视听众越来越少的同时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多，同一个产品的接触点和途径越来越纷繁复杂。
传播对象的整合，至少包括：（1）从对本产品的需求的角度，目标消费者可能有着相同的需求，但由于不同的消费者在性别、职业、性格、思想意识等方面的差异，对产品的兴趣点和关注的侧重点可能是不同的。
比如，对同一楼盘的需求，有人喜欢双阳面的房子，有人喜欢阴阳面都有的房子；有人喜欢高层的安静与良好视野，有人喜欢多层的低公摊、低物业费；女主人更注重厨房的布局和空间的可操作性，卫生间门的位置和朝哪个方向开，男主人更注重起居室的空间的大小、空间布局；对于学者来说则更注重是否动静分离，书房的大小与布局⋯⋯（2）同一产品的消费者由于生活习惯的不同，接触和喜欢的媒体不同，媒体接触的时间、地点不同，喜欢和接受的广告调性与沟通的风格不同。
（3）产品的使用者与购买决策者、执行者、决策影响者分离，传播对象趋于复杂化，更需要整合。
婴幼儿用品的传播对象是婴幼儿的父母，5岁以上少儿用品的传播对象，既包括少儿本人又包括少儿的父母。
单位用品，比如办公电脑，使用者、购买决策者、购买执行者（采购部）、购买决策重要影响者（技术人员）都是传播对象。
这些人在电脑购买中起的作用是不同的，关注的重点也不同。
使用者，更关注使用的效率、便利、舒适、耐用等，技术人员更关注维修方便，决策者更看重价格。
对不同对象要有不同的诉求点。
传播过程的整合，首先是从时间上传播行为前后要保持一致性；其次，消费者与品牌的关系是变化的，消费者与品牌的关系见下表。
消费者与品牌关系广告研究／ADVERTISINg RESEARCH2009.6135传播过程的整合还包括，产品是有生命周期的，在生命周期的不同阶段，传播的诉求点、调性、渠道等是不同的；在不同区域市场产品的表现是不同的。
这些都需要进行整合。
这六方面的整合，是第一层次的整合。
那么，怎样进行这一层次的整合呢？整合，首先是实现不同渠道、不同形式、不同传播工具传达的信息保持一致，使品牌内涵、品牌个性、品牌价值保持一致。
“整合”，是“以传播对象为指针，以品牌建设为终极目标，用策略来导引”进行整合。
传播对象决定“传播内容、传播形式、传播工具、传播渠道⋯⋯”，整合的终极目标是品牌关系的建立、强化。
当然，品牌本身也需要整合。
品牌名称、标志、标准字、标准色、品牌内涵、品牌个性等元素需要整合。
这是第二层次的整合。
品牌的整合要以品牌定位为统领去整合其他元素，即品牌定位决定品牌名称、标志、标准字、标准色、品牌内涵、品牌个性等品牌元素。
“品牌个性的建立必须配合商品的品牌定位”。
整合到这个程度，似乎完成了整合。
事实上还远没有完成。
整合营销传播研究的两座山头之一，美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯（Tom Duncan）教授给我们列举的“中西部银行”案例，很好地说明，整合营销传播，必须将“人”整合进去。
中西部银行为了适应激烈的竞争，决定开展以“镇上最友好的银行”为品牌定位的营销传播活动。
活动开始的初期顾客有所增加，但很快流失了比活动吸引来的人数更多的顾客。
原来，员工并不知道有这样的活动，工作表现和平时一样。
而银行有了新承诺后，员工的服务成为顾客关注的焦点，顾客的期望值上升了，但员工的表现并没有改进 。
所以，整合营销传播一定要把人员整合进去。
事实上，人、财、物等经营资源都要整合进去。
这是企业活动的基本条件，是企业一切经营的支撑。
正因为如此，舒尔茨把“佣金报酬制度的重整”和“设立一个传播独裁者（Czar）”作为实施整合营销传播的首要措施和解决方案 。
组织结构和组织制度也必须整合进去。
“从组织机构着手的解决方案”、“设立一个传播独裁者”。
数据库是“整合营销传播”运行的基础，客户和经营伙伴是营销传播的协助执行者，都要整合进去。
企业文化是企业“行为的方式”、“做事的风格”，是企业成员的价值观和是非标准，是控制企业运行的“看不见的手”，整合营销传播必然要将企业文化整合进去。
这是整合的第三个层次，也是整合的最高层次，它必须要靠企业使命、企业宗旨、企业经营理念去整合。
所以，“整合营销传播是一种战略”，是以消费者需求为导向，以营销为主线，整合企业所有经营工具，以实现企业进行品牌建设的战略。
整合的内容与方法见下图：整合图（示例）整合的精髓和要义是，信息的“一致性”和“个人化”的统一；品牌个性、意义、价值的一致，与传播内容、工具、渠道的个性化的统一；“Speak in one voice”、“Show in one face”与“见人说人话，见鬼说鬼话”的统一。
□参考文献[1] 张新波. “Selling”Don E.Schultz（贩卖唐·E．舒尔茨）.新浪财经，/jygl/20020816/1044244631.html[2]（美）唐·舒尔茨（Schhltz,D.E.）.整合行销传播[M].北京：中国物价出版社，2002年版[3] 汤姆·邓肯（Tom Duncan）.《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》（IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brands）ADVERTISINg RESEARCH ／广告研究。
