第8章营销传播策略
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营销策划方案取名字大全
营销策划方案取名字大全第一章：品牌传播篇1. “品牌之道”2. “筑梦品牌”3. “追求卓越”4. “创新共享”5. “品牌巅峰”6. “共创辉煌”7. “品牌邀约”8. “传承经典”9. “品牌领袖”10. “卓越坚守”11. “品牌新心态”12. “焕发新生”13. “领袖品牌”14. “筑梦品牌计划”15. “品牌典范”16. “敢为时尚”17. “品牌新风尚”18. “创享产品”19. “品牌创富”20. “品牌新星计划”第二章：线上推广篇1. “线上星光计划”2. “互联网新纪元”3. “线上版图”4. “线上霸主”5. “移动时代”6. “网上风暴”7. “互联品牌”8. “全网营销”9. “线上推手”10. “电商王者”11. “创新线上”12. “线上引领”13. “网络流量”14. “虚拟营销”15. “线上智慧计划”16. “打造互联网品牌”17. “线上营销利器”18. “全息营销”19. “数字推广”20. “新媒体传播计划”第三章：线下推广篇1. “万众瞩目”2. “城市风云”3. “路演之星”4. “线下霸主”5. “大众参与”6. “媒体关注”7. “联动合作”8. “大超市营销”9. “体验营销”10. “品牌营销巡展”11. “传统媒体推广”12. “地方明星计划”13. “品牌扶持计划”14. “线下推广专家”15. “传媒纷呈”16. “文化营销”17. “商业合作”18. “推广巡回”19. “市场潮流”20. “传统媒体创新”第四章：口碑营销篇1. “口碑强国”2. “共创辉煌”3. “影响力品牌”4. “口碑传媒”5. “用户共创计划”6. “用户体验计划”7. “正能量营销”8. “社交媒体影响力”9. “口碑营销利器”10. “舆论引导”11. “口碑营销新浪潮”12. “口碑传播专家”13. “品牌社区营销”14. “口碑带动计划”15. “网络声誉管理”16. “品牌传媒”17. “网红带货”18. “营销新趋势”19. “品牌形象管理”20. “共创口碑传奇”第五章：活动策划篇1. “盛典计划”2. “大事件”3. “紧张刺激”4. “文化盛事”5. “创意活动”6. “活动王者”7. “品牌推广艺术”8. “活动营销大师”9. “虚拟现实体验”10. “互动营销计划”11. “广场舞大赛”12. “体育赛事营销”13. “明星见面会”14. “文化艺术盛宴”15. “创意实效”16. “活动亮相计划”17. “大型户外活动”18. “精彩瞬间”19. “口袋娱乐城市行”20. “活动主宰者”第六章：市场调研篇1. “市场洞察”2. “竞争战略”3. “消费者洞悉”4. “市场需求研究”5. “品牌消费趋势研究”6. “市场全景图”7. “价格策略”8. “市场行业研究”9. “市场调查与监测”10. “潜力市场分析”11. “市场创新策略”12. “品牌产品研发”13. “消费者购买行为分析”14. “市场关注焦点”15. “市场竞争力分析”16. “品牌市场发展规划”17. “渠道合作伙伴调研”18. “目标市场定位”19. “市场空白领域”20. “线下渠道调研计划”第七章：营销推广策略篇1. “定位与品牌战略”2. “消费者心理诱惑”3. “品牌差异化”4. “创造市场需求”5. “传播策略与执行”6. “互联网推广策略”7. “品牌推广渠道选择”8. “产品生命周期管理”9. “品牌包装与形象建设”10. “价格策略与销售促进”11. “品牌体验与情感营销”12. “市场定位与目标群体”13. “竞争对手分析”14. “领先品牌力”15. “品牌盈利模式”16. “差异化营销战略”17. “市场占有率提升”18. “消费者忠诚度管理”19. “品牌价值管理”20. “创新推广策略”第八章：营销测量与评估篇1. “市场营销绩效评估”2. “品牌偏好调查”3. “市场份额测量”4. “广告效果评估”5. “市场推广活动评估”6. “品牌认知度测量”7. “销售数据分析”8. “网络用户行为分析”9. “品牌形象评估”10. “投资回报率分析”11. “市场影响力测量”12. “品牌关键指标评估”13. “消费者调研与满意度评估”14. “市场调整计划”15. “品牌社交媒体效果评估”16. “竞品分析与动态跟踪”17. “市场流量分析”18. “品牌市场知名度测量”19. “用户体验测评”20. “市场营销ROI评估”第九章：市场部门管理篇1. “组织架构优化”2. “市场团队能力提升”3. “员工素质培训”4. “目标责任分工”5. “市场资源配置”6. “绩效考核与激励机制”7. “市场部门效能提升”8. “创新管理模式”9. “市场预算与成本控制”10. “团队合作与沟通机制”11. “市场部门协同管理”12. “市场策略制定与执行”13. “项目管理与控制”14. “市场部门领导力培养”15. “时间管理与效率提升”16. “沟通与协调能力培养”17. “市场人员职业发展”18. “市场部门价值创造”19. “市场个人品牌管理”20. “市场部门创新思维”第十章：国际市场拓展篇1. “国际品牌全球化战略”2. “国际市场调查与分析”3. “国际市场资源整合”4. “国际市场品牌推广”5. “国际市场风险管理”6. “国际市场竞争力提升”7. “海外市场开拓计划”8. “国际市场进军策略”9. “全球资源整合”10. “国际市场超越竞争”11. “国际市场品牌定位”12. “国际市场渠道拓展”13. “国际市场协同合作”14. “国际品牌形象塑造”15. “国际市场新趋势”16. “国际市场个性化服务”17. “品牌全球化浪潮”18. “国际市场合作伙伴选择”19. “国际市场创新战略”20. “国际市场营销风向标”以上是一份营销策划方案取名字大全，希望能对您有所帮助。
市场营销第8章家庭、参照群体、社会阶层
上层社会
针对其追求品质和个性化的特点，提供高端、定 制化的产品和服务。
中产阶级
推出符合其性价比需求的标准化产品和服务，加 强品牌建设。
下层社会
提供价格实惠、质量可靠的基本生活用品，满足 其基本需求。
04 案例分析
家庭营销案例
总结词
通过家庭成员的共同需求和价值观，制定有针对性的营 销策略。
详细描述
参照群体的类型与作用
直接参照群体
指个体直接接触并有 直接影响力的群体， 如家庭、朋友、同事 等。
间接参照群体
指个体间接接触或通 过信息传播对其产生 影响力的群体，如明 星、名人、行业专家 等。
所属参照群体
指个体所属的群体， 如民族、宗教、职业 等。
渴望参照群体
指个体渴望成为其成 员的群体，如高端品 牌的目标消费者。
中产阶级
收入和教育水平中等，注重性价比和品质。
下层社会
收入较低，消费需求以基本生活用品为主， 价格敏感度高。
社会阶层对消费需求的影响
中产阶级
注重性价比，寻求品质与价格的平衡。
上层社会
追求个性化、品味和品质，愿意为品牌溢价 买单。
下层社会
更注重价格和实用性，对品牌敏感度较低。
社会阶层在市场营销中的应用
05
02
详细描述
某品牌通过邀请明星代言和网红推广，利用 其影响力和粉丝群体，成功扩大了品牌知名 度和销售量。
06
04
详细描述
某品牌针对年轻人的喜好和需求，推 出了一系列时尚、潮流的营销活动， 成功吸引了目标客户，提高了销售效 果。
详细描述
某品牌通过提供优质的产品和服务，让客户满 意并愿意向亲朋好友推荐，通过口碑传播，提 高了品牌美誉度和信任度。
针对其追求品质和个性化的特点，提供高端、定 制化的产品和服务。
中产阶级
推出符合其性价比需求的标准化产品和服务，加 强品牌建设。
下层社会
提供价格实惠、质量可靠的基本生活用品，满足 其基本需求。
04 案例分析
家庭营销案例
总结词
通过家庭成员的共同需求和价值观，制定有针对性的营 销策略。
详细描述
参照群体的类型与作用
直接参照群体
指个体直接接触并有 直接影响力的群体， 如家庭、朋友、同事 等。
间接参照群体
指个体间接接触或通 过信息传播对其产生 影响力的群体，如明 星、名人、行业专家 等。
所属参照群体
指个体所属的群体， 如民族、宗教、职业 等。
渴望参照群体
指个体渴望成为其成 员的群体，如高端品 牌的目标消费者。
中产阶级
收入和教育水平中等，注重性价比和品质。
下层社会
收入较低，消费需求以基本生活用品为主， 价格敏感度高。
社会阶层对消费需求的影响
中产阶级
注重性价比，寻求品质与价格的平衡。
上层社会
追求个性化、品味和品质，愿意为品牌溢价 买单。
下层社会
更注重价格和实用性，对品牌敏感度较低。
社会阶层在市场营销中的应用
05
02
详细描述
某品牌通过邀请明星代言和网红推广，利用 其影响力和粉丝群体，成功扩大了品牌知名 度和销售量。
06
04
详细描述
某品牌针对年轻人的喜好和需求，推 出了一系列时尚、潮流的营销活动， 成功吸引了目标客户，提高了销售效 果。
详细描述
某品牌通过提供优质的产品和服务，让客户满 意并愿意向亲朋好友推荐，通过口碑传播，提 高了品牌美誉度和信任度。
大一下市场营销学(第八章：促销策略)
三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。
企业网络营销策略手册
企业网络营销策略手册第1章网络营销概述 (4)1.1 网络营销的定义与特点 (4)1.2 网络营销的发展历程 (4)1.3 网络营销与传统营销的异同 (4)第2章网络营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政策环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会环境 (5)2.1.4 技术环境 (6)2.2 行业环境分析 (6)2.2.1 市场规模 (6)2.2.2 竞争态势 (6)2.2.3 行业趋势 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 资源配置 (6)2.3.2 组织结构 (6)2.3.3 企业文化 (6)2.3.4 技术能力 (6)第3章网络营销战略规划 (6)3.1 确定网络营销目标 (6)3.1.1 分析企业现状 (7)3.1.2 设定网络营销目标 (7)3.1.3 制定关键绩效指标（KPI） (7)3.2 选择网络营销组合策略 (7)3.2.1 产品策略 (7)3.2.2 价格策略 (7)3.2.3 渠道策略 (7)3.2.4 推广策略 (8)3.3 制定网络营销预算 (8)3.3.1 预算分配 (8)3.3.2 预算控制 (8)3.3.3 预算调整 (8)第4章网络市场细分与目标市场选择 (8)4.1 网络市场细分 (8)4.1.1 地理细分 (8)4.1.2 人口细分 (9)4.1.3 心理细分 (9)4.1.4 行为细分 (9)4.2 网络市场选择 (9)4.2.1 确定目标市场 (9)4.2.3 分析市场进入策略 (9)4.3 网络市场定位 (9)4.3.1 产品差异化定位 (9)4.3.2 价格定位 (10)4.3.3 品牌形象定位 (10)4.3.4 渠道定位 (10)4.3.5 促销定位 (10)第5章网络营销产品策略 (10)5.1 产品定位与创新 (10)5.1.1 产品定位 (10)5.1.2 产品创新 (10)5.2 产品线规划与优化 (11)5.2.1 产品线规划 (11)5.2.2 产品线优化 (11)5.3 产品包装与品牌建设 (11)5.3.1 产品包装 (11)5.3.2 品牌建设 (11)第6章网络营销价格策略 (11)6.1 价格策略概述 (12)6.1.1 价格策略基本原则 (12)6.1.2 价格策略制定步骤 (12)6.1.3 价格策略注意事项 (12)6.2 价格调整策略 (12)6.2.1 主动降价策略 (12)6.2.2 主动提价策略 (13)6.2.3 价格调整策略注意事项 (13)6.3 价格促销策略 (13)6.3.1 折扣促销 (13)6.3.2 优惠券促销 (13)6.3.3 赠品促销 (13)6.3.4 价格促销策略注意事项 (13)第7章网络营销渠道策略 (13)7.1 网络渠道概述 (14)7.1.1 网络渠道的特点 (14)7.1.2 网络渠道的类型 (14)7.2 网络分销渠道设计 (14)7.2.1 分析市场需求 (14)7.2.2 选择合适的分销渠道 (15)7.2.3 建立分销合作关系 (15)7.3 网络直销策略 (15)7.3.1 直销渠道选择 (15)7.3.2 直销策略实施 (15)第8章网络营销推广策略 (15)8.1.1 关键词研究 (15)8.1.2 网站优化（SEO） (16)8.1.3 搜索引擎广告（SEA） (16)8.1.4 数据分析与优化 (16)8.2 社交媒体营销 (16)8.2.1 社交媒体选择 (16)8.2.2 内容策划 (16)8.2.3 社交互动 (16)8.2.4 社交广告 (16)8.3 内容营销 (16)8.3.1 内容策划与创作 (16)8.3.2 内容分发 (16)8.3.3 内容优化 (16)8.3.4 内容营销评估 (17)8.4 网络广告策略 (17)8.4.1 广告定位与目标 (17)8.4.2 广告创意与设计 (17)8.4.3 广告投放策略 (17)8.4.4 广告效果监测与优化 (17)第9章网络客户关系管理 (17)9.1 客户关系管理概述 (17)9.2 客户满意度与忠诚度提升策略 (17)9.2.1 了解客户需求 (17)9.2.2 提升客户满意度 (17)9.2.3 增强客户忠诚度 (18)9.3 客户服务与支持 (18)9.3.1 客户服务 (18)9.3.2 客户支持 (18)第10章网络营销效果评估与优化 (18)10.1 网络营销效果评估指标 (18)10.1.1 访问量与量 (18)10.1.2 转化率 (19)10.1.3 用户行为指标 (19)10.1.4 ROI（投资回报率） (19)10.2 网络营销数据分析 (19)10.2.1 数据收集 (19)10.2.2 数据处理 (19)10.2.3 数据分析 (19)10.2.4 数据可视化 (19)10.3 网络营销策略优化与调整 (19)10.3.1 内容优化 (19)10.3.2 渠道优化 (19)10.3.3 策略调整 (19)第1章网络营销概述1.1 网络营销的定义与特点网络营销，顾名思义，是指企业利用互联网这一平台，通过一系列的营销活动，以达到提高品牌知名度、拓展市场份额、实现销售额增长等目的的营销方式。
零售实战精要 第八章 促销技巧的运用(一)
3、人员推销
这是一种简单的、传统的利用人员进行直接促销活动。零售店通过服务人员与消费者的直接对话和沟通，传达商品或服务的信息，促使消费者进行购买。
4、公共关系
公共关系是一种树立企业良好的公共形象的策略。零售店通过在宣传媒介上刊登介绍性的文章或召开新闻发布会等形式，对零售店商品或服务进行有利的宣传，从而扩大知名度，达到促销的目的。
4、商品的衰退期间
在商品进入衰退期间，零售店的营销活动的重点就要适当转移。经营人员要削减促销活动的开支，宣传报道可完全停止。针对老顾客可保留提示性的广告，为加速清理留存的货物，可加强营业推广的力度。
零售感悟
促销的运用有利于提高零售店知名度。运用好了，将会为你赢得更多顾客。
广告媒体的选择
零售店在进行广告的时候，广告媒体的选择也起着至关重要的作用，它关系着广告的成本费用和广告可能起到的作用。在选择广告媒体的时候，首先要考虑零售店商品的特性。不同类型的商品，拥有不同的特性，选择媒介之时，也得选择不同的广告媒体。如果是技术性复杂的机械商品，宜用样本广告，它可以较详细地说明商品性能，或用实物表演，增加用户实际感；一般消费品可用视听广告媒体。还有一个要考虑的因素便是目标消费者的习惯，不同的目标消费者对媒体有着不同的习惯，同样需要采用不同的媒体。另外就是必须要确定商品销售的范围，广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。
在制定促销策略时，零售店的人员还要充分考虑到商品不同的生命阶段，对零售店的促销策略的要求也不相同。因而零售店的经营人员促销重点也应不同，所采用的促销组合形式也各有特点。
1、商品的试用期间
在商品的导入之后，促销的重点是提高商品的知名度。为此，可以采用广告和公共关系促进消费者对商品的了解，并辅之以营业推广来促成消费者的早期试用。
这是一种简单的、传统的利用人员进行直接促销活动。零售店通过服务人员与消费者的直接对话和沟通，传达商品或服务的信息，促使消费者进行购买。
4、公共关系
公共关系是一种树立企业良好的公共形象的策略。零售店通过在宣传媒介上刊登介绍性的文章或召开新闻发布会等形式，对零售店商品或服务进行有利的宣传，从而扩大知名度，达到促销的目的。
4、商品的衰退期间
在商品进入衰退期间，零售店的营销活动的重点就要适当转移。经营人员要削减促销活动的开支，宣传报道可完全停止。针对老顾客可保留提示性的广告，为加速清理留存的货物，可加强营业推广的力度。
零售感悟
促销的运用有利于提高零售店知名度。运用好了，将会为你赢得更多顾客。
广告媒体的选择
零售店在进行广告的时候，广告媒体的选择也起着至关重要的作用，它关系着广告的成本费用和广告可能起到的作用。在选择广告媒体的时候，首先要考虑零售店商品的特性。不同类型的商品，拥有不同的特性，选择媒介之时，也得选择不同的广告媒体。如果是技术性复杂的机械商品，宜用样本广告，它可以较详细地说明商品性能，或用实物表演，增加用户实际感；一般消费品可用视听广告媒体。还有一个要考虑的因素便是目标消费者的习惯，不同的目标消费者对媒体有着不同的习惯，同样需要采用不同的媒体。另外就是必须要确定商品销售的范围，广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。
在制定促销策略时，零售店的人员还要充分考虑到商品不同的生命阶段，对零售店的促销策略的要求也不相同。因而零售店的经营人员促销重点也应不同，所采用的促销组合形式也各有特点。
1、商品的试用期间
在商品的导入之后，促销的重点是提高商品的知名度。为此，可以采用广告和公共关系促进消费者对商品的了解，并辅之以营业推广来促成消费者的早期试用。
市场营销课后习题答案 第8章
第八章促销策略一、单选题：1、促销工作的核心是B 。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生 A 。
A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 C 策略。
A．广告B．公共关系C．推式D．拉式4、公共关系是一项 D 的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期5、销售促进是一种 B 的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性6、企业广告又称 B 。
A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 A 促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．销售促进8、人员推销活动的主体是 C 。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件9、公关活动的主体是 A 。
A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员10、公共关系目标是使企业C 。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场11、一般日常生活用品，适合于选择 C 做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系12、公共关系 C 。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用13、开展公共关系工作的基础和起点是 A 。
A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择14、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和 B 三种形式。
A．宣传推销B．会议推销C．协作推销D．节假日推销三、多选：1、促销的具体方式包括（BCDE）。
A．市场细分B．人员推销C．广告D．公共关系E．销售促进2、促销策略从总的指导思想上可分为（CD）。
A．组合策略B．单一策略C．推式策略D．拉式策略E．综合策略3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有BCDE 。
A．消费者状况B．促销目标C．产品因素D．市场条件E．促销预算4、在人员推销活动中的三个基本要素为（CDE）。
市场营销第8章目标市场PPT课件
定位差异化与独特卖点
总结词
阐述如何通过差异化创造独特卖点。
详细描述
差异化是定位的核心，企业可以通过产品、品牌、渠 道等方面实现差异化。在产品方面，可以通过功能、 外观、材质等方面进行差异化；在品牌方面，可以通 过品牌形象、品牌文化等方面塑造独特的品牌形象； 在渠道方面，可以选择不同的销售渠道，以覆盖更广 泛的目标客户。通过这些方面的差异化，企业可以创 造出独特的卖点，吸引消费者并提高市场份额。
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的区域
。
人口细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等因素将市场划分为不同
的群体。
心理细分
根据消费者个性、价值观、生 活方式等因素将市场划分为不
同的类型。
行为细分
根据消费者购买行为、态度、
02 目标市场的评估
案例二：某企业的市场开发策略与实践
总结词
创新驱动，拓展市场
VS
详细描述
该企业通过不断研发创新，推出新产品或 改进现有产品，以满足市场需求。同时， 该企业注重市场开发，采取多种营销策略 ，如促销、广告、渠道拓展等，以扩大市 场份额和客户基础。
案例三：某产品的差异化定位与成功
总结词
差异化竞争，突出优势
性。
市场执行效果的评估与调整
效果评估
通过收集和分析市场数据，评估营销组合策略的实施效果，包括 销售额、市场份额、客户满意度等指标。
调整策略
根据效果评估结果，对策略进行必要的调整，以提高效果。调整可 能涉及产品、价格、渠道和促销等各个方面。
持续改进
不断优化和改进营销组合策略，以适应市场变化和客户需求的变化， 提高市场执行效果。
总结词
旅游市场营销学——第8章：旅游产品营销渠道
一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的 建立通常需要若干年，并且不是轻易改变的。它 的重要性不亚于其他关键性的内部资源，诸如制 造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以 及辅助设备。
marketing channels are sets of interdependent organizations involved in the a process of making a product or service available for use or consumption.
间接渠道
（1）优点
①减少了资金占用。 ③促进了产品销售。
（2）缺点
①会延长流通时间； ③提高了产品价格。
②减少了交易次数。 ④满足了市场需求。
②增加了流通费用；
1）：一级营销渠道：两个环节，通过旅游零售 商
适合于批量较小、地区狭窄或单一的旅游产品。
2）：多级营销渠道：三个环节，增加了旅游批 发商
2、产生及发展： 是社会分工和商品经济发展的产物
营销渠道 （marketing channels ）
A distribution system…is a key external resource.Normally it takes years to build, and it is not easily changed.It rank in importance with key internal resources such as manufacturing,research,engineering, and field sales personnel and facilities.
流程
•渠道中有些是正向流程（实体、受有权和促销），另 一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流 程（信息、谈判、筹资和风险承担），即便一个简单 的营销渠道也会出现复杂的情况。 •一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来为他服务： 销售渠道、交货渠道、服务渠道。 •问题不在于是否需要执行，而是谁来执行。所有这些 功能都具有3个共同点：它们使用稀缺资源；常常可以 通过专业化而更好地发挥作用；它们在渠道成员之间 是可以转换的。
《营销策划》第8章 促销策划
任务二 促销策划的工作过程
第 31 页
一、促销背景分析
为了进行科学、条统、有效的促销策划，首先要了解企业既已制定的营销战 略和营销目标，然后对促销产品的市场现状、市场机会、竞争态势、促销效 果等进行市场调查与分析。
另一方面，企业需确定目标市场，选择促销目标传播对象。促销目标传播对 象对企业、产品等的认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎么说、 何时说、哪里说的基础。目标对象不同，信息内容、形式、传播媒体等也不 同
第 15 页
调研
服务
人员推销的工作
销售
任务
沟通
寻找
任务一 认识促销策划
人员推 销的基 本策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
第 16 页
任务一 认识促销策划
第 17 页
广告策划
广告策划
广告策划是从广告角度对营销管理进行系统整合和策划的全过程。它从市场 调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调， 并通过广告促进销售，实现既定的传播任务。
任务二 促销策划的工作过程
活动主题
五、拟订促销活动计划
时间、地点
第 37 页
活动方式
活动目标
促销对象
任务二 促销策划的工作过程
实施安排
五、拟订促销活动计划
合理预算
第 38 页
广告宣传
应急预案
任务二 促销策划的工作过程
第 39 页
六、撰写促销策划方案
促销策划方案结构 封面 前言 目录 摘要
正文
结束语 附录
在此基础上，以新、奇、特的形式和手段吸引眼球、包括降价优惠、随货赠 品、折价券、集点券、组合购买优惠、会员优惠、抽奖及陈列展示等各种 “推”“拉”创意。
第八章 旅游营销渠道策略
第八章 旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 1、直接销售渠道 2、间接营销渠道 间接营销渠道是指旅游产品通过一个或者多个旅游中间商提供给
旅游者的营销渠道，是旅游企业主要的营销渠道。旅游中间商是 指从事转移旅游产品、具有法人资格的经济组织和个人。旅游批 发商和旅游零售商等是主要类型的旅游中间商。一个旅游企业往 往有多个间接营销渠道。模式二、模式三和模式四都属于间接营 销渠道。间接营销渠道根据中间环节的多少分为一级间接营销渠 道、二级间接营销渠道和多级间接营销渠道，分别对应图8—2 中所示的模式二、模式三和模式四。
第八章 旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 2、间接营销渠道 (三)宽渠道和窄渠道 根据旅游销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少分
为宽渠道和窄渠道。一般来说，这主要取决于旅游企业希望自己的旅游 产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是说希望占据多少市场供应点 及什么样的供应点。例如，中国旅行社的分布，中国几乎每个省、自治 区、直辖市都有分社，在国外也有分社，并且有很多零售代理，这样的 销售渠道是相当宽的。大众性旅游产品往往可以采用宽渠道模式销售， 而专业性较强、价格偏高的旅游产品则宜使用窄渠道模式销售。比如极 限旅游。 (四)单渠道和多渠道 根据旅游企业采用销售渠道类型的多少，分为单渠道和多渠道。有些企 业直接将旅游产品交给批发商或自己直接销售，称为单渠道；有些企业 根据不同地区、不同层次旅游者而采用不同的销售渠道，称为多渠道。
第八章 旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 2、间接营销渠道 (2)二级间接营销渠道。二级间接营销渠道即：单项旅
游产品生产者---旅游批发商---旅游零售商---旅游消费 者。旅游批发商以批发价格采购大量的单项旅游产品， 根据不同的市场需求将其组合成不同的旅游线路，并 通过零售商将其销售给旅游者。二级间接营销渠道在 西方国家旅游业中也是使用得较为普遍的模式之一， 但在我国国内旅游业中尚不多见。
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销售促销
竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品
交易会和展销会 展览会
示范表演 赠券 回扣
低息融资 款待
折让交易 交易印花 商品组合
公共关系
报刊稿子演 讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐蹭 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件
人员推销
推销展示 陈列
销售会议 奖励节目
样品 交易会与展
销会
第8章营销传播策略
l 人员推销(personal selling) :又称人员销售，是企业派出或委托推销人员，口 头陈述向顾客介绍、推广，以促进产品的销售。
第8章营销传播策略
•常见的五种营销传播工具的具体形式
广告
印刷和广播广告 外包装广告 内包装广告 电影广告 小册子 招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告牌 销售点陈列 视听材料 标志和商标 录像带
直接营销
目录 邮购 电子购物 电视购物 传真邮购 电子信箱 音控邮购
影响营销传播组合的因素
l 产品因素：产品性质、产品生命周期 l 顾客因素：所处购买阶段（知晓、了解、
信任、购买）、市场范围（地方、全国、国际）、 市场性质（消费者市场、组织市场）
l 促销目标：市场份额、企业形象 l 竞争者因素
第8章营销传播策略
第8章营销传播策略
（一）确定营销传播的目标受众
l 1.营销传播受众的细分：商品消费者、
媒介消费者、社会大众
l 2.营销传播目标受众的选择： l 3.营销传播受众选择的原则：再传性、
经济性、接近性、回应性
第8章营销传播策略
•（二）设定营销传播的目标
阶段
认 知 阶 段
感 情 阶 段
行 为 阶 段
AIDA模式
整合营销传播 l
(Integrated Marketing Communications
IMC):“把消费者与企业的所有接触点作为信息传达
渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费
者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。
•产品性质如何影响营销传播组合
• •
•
相 对
消
重 要
费
性
品
产 业 用 品
第8章营销传播策略
•14
•产品生命周期如何影响营销传播组合
第8章营销传播策略
•15
•购买者准备阶段如何影响营销传播组合
第8章营销传播策略
•16
（七）衡量营销传播的效果
第8章营销传播策略
三、整合营销传播
l （一）整合营销传播的概念 l （二）整合营销传播的原则 l （三）整合营销传播的绩效评价
l 销售促销(sales promotion) ：又叫营业推广，是由一系列短期诱导性、强刺 激的战术促销方式所组成的。
l 事件和体验（）：公司赞助的活动与项目，目的在于建立日常或特殊的与 品牌相关的互动。
l 公共关系(public relations) ：也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境， 争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉 而采取的有计划的沟通手段 。
•(S) •信源
•(R) •信宿
•(M) •讯息编码
•(M) •讯息译码
•(C) •信道
•(M) •讯息译码
•(M) •讯息编码
•(R) •信宿
•(S) •信源
第8章营销传播策略
一、营销传播的含义与作用
l （一）营销传播（Marketing Communication）的含义： 是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己 销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买 产品和品牌的手段。营销传播是品牌的“喉 舌”，是与消费者进行对话和建立关系的一 种方式。(科特勒，2008)
l （二）营销传播的作用：提供情报；诱导需 求；指导消费
第8章营销传播策略
二、营销传播的管理过程
l （一）确定营销传播的目标受众 l （二）设定营销传播的目标 l （三）设计营销传播的信息 l （四）选择营销传播的渠道（媒介） l （五）编制营销传播的整体预算 l （六）确定营销传播组合 l （七）衡量营销传播的效果
l 直接营销（Direct marketing）：利用信件、电话、传真、电子邮件或互联网 直接与特定的顾客或潜在顾客沟通，后者印发其反馈或对话。
l 互动营销（）：让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地 增强认知度，提高形象或销售产品和服务。
l 口碑营销（word-of-mouth）：与购买或使用产品或服务的优点或经历相关 的，人与人的口头、书面或电子形式的传播。
第8章营销传播策略
（一）整合营销传播的概念
l 1.整合营销传播出现的背景 l 2.整合营销传播的界定 l 3.IMC与传统营销传播的对比 l 4.IMC象限图
第8章营销传播策略
1.整合营销传播出现的背景
l 媒介细化 l 信息超载 l 信息技术的运用 l 品牌化 l 全球化
第8章营销传播策略பைடு நூலகம்
2.整合营销传播的界定
Attention
Interest Desire Action
效果层级模式 知晓 认知 喜爱 偏好 确信 购买
创新采用模式 知晓
兴趣 评价
信息传播模式 显露 接受
认识反应
态度
意向
试验 行为
采用
第8章营销传播策略
•7
（三）设计营销传播的信息
l 1.信息内容：理性诉求、感性诉求 l 2. 信息结构：提出结论与否、单面或双面
第8章营销传播策略
2020/11/27
第8章营销传播策略
第一节 营销传播管理
l 一、营销传播的含义与作用 l 二、营销传播的管理过程 l 三、整合营销传播管理
第8章营销传播策略
基本传播模型和互动传播模型
•(S) •信源
•(M) •讯息编码
•噪音 •(C) •信道
•反馈
•(M) •讯息译码
•(R) •信宿
第8章营销传播策略
（五）编制营销传播的整体预算
l 1.量入为出法 l 2.销售百分比法 l 3.竞争对等法 l 4.目标任务法
第8章营销传播策略
（六）确定营销传播组合
(Marketing Communication Mix)
l 广告(advertising)：是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和 促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。
论证、表达次序（先说什么后说什么）
l 3.信息格式：标题、正文、插图、布局 l 4.信息源：名人、专家、普通人
第8章营销传播策略
（四）选择营销传播的渠道（媒介）
l 1.大众传播渠道：大众媒体、事件、体
验、终端媒体、活动
l 2.个人传播渠道：提倡者渠道（销售人
员）、专家渠道、社会渠道（邻居、朋 友等）