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第六章产品策略第一节产品组合策略一、产品整体概念所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
1、核心产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
2、有形产品指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
3、附加产品指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。
因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
二、产品分类根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
1、便利品指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
2、选购品指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
3、特殊品指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
4、非渴求物品指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。
三、产品组合策略所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。
第六章市场竞争战略分析第一节竞争者识别与选择一、影响竞争的5种力量（迈克尔.波特提出）（一）现有企业间的竞争1.众多势均力敌的竞争对手2.行业增长缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低5.退出障碍高：1.高度专门化资产的清算价值低或转换成本高，2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等，3.已建立某种战略协同关系，4.情感障碍，5.政府和社会约束（二）潜在进入者的威胁（能否进入某行业取决于进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度）。
（三）替代产品的威胁替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品（四）★购买者的讨价还价能力（以下情况，购买者具有更强的讨价还价实力：1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的，2.买方购买的产品占卖方成本或销售数额相当大的部分，3.从该行业购买的产品属于标准化或同质化产品，4.买方转换成本很低，5.买方的利润很低，6.买方对销售商后向一体化的现实威胁，7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要， 8.购买者掌握充分的信息。
（五）★供应商的讨价还价能力（具有更强的讨价还价实力：1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高，2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。
二、竞争者识别的观念（一）行业竞争观念。
决定行业结构的主要因素包括：1.销售商数量及产品差异程度5种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。
6.全球化程度（二）、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
第六章市场竞争战略第1节竞争因素分析上图表示马歇尔·波特提出的五种竞争因素，告诉我们企业竞争具有多元化的特点。
任何一个企业都面临着五种竞争威胁：（1）现有同业者的直接竞争威胁：（2）新加入者的威胁；（3）替代品的威胁；（4）供应商讨价还价的威胁；（5）顾客讨价还价的威胁。
上述五种竞争因素也可从垂直和水平两个角度分为垂直竞争和水平竞争因素。
前者包括供应商和购买者，后者包括现有直接竞争者、新进入者和替代品提供者。
面临着这众多的竞争威胁，市场营销战略的实质，就是要针对各种不同的威胁源，使企业自身所具有的相对能力极大化。
一、现有同业者现有同业者，即现在已经存在、提供同类产品的同行业内的其他企业，是当前企业面临的最直接、最明显的竞争对手。
对于这种竞争因素，企业都比较重视，并采取强有力的措施予以对应或抗衡。
现在作为直接竞争对手的企业间的竞争情况已几乎成为报纸和电视中的日常内容。
例如：英国航空公司和维尔京航空公司演出了一场激烈的竞争闹剧，竞相压低价格并许诺更好的服务，然而同时也伴有不可告人的联合甚至一些诉诸法庭的行为发生。
宝洁公司（P&G）与尤尼拉夫公司在家用洗涤市场展开竞争，不断推出新产品、新广告及新许诺。
（一）同业者间竞争的原因这种竞争是最古老的一种竞争概念。
在一些行业里，可用“好战的”、“痛苦的”、“残酷的”、“无情的”等来形容其竞争的激烈程度。
导致其竞争激烈展开的主要原因可概括为以下几点。
1、同业者为数众多或势均力敌当厂商为数众多时，各厂商往往自行其是，有些厂商习以为常地认为它们能随意地采取行动而不被人察觉。
甚至在厂商相对较少的场合下，如果它们在规模和可观的财源方面保持相对平衡，不稳定性就会产生，因为它们很容易互相较量，并拥有足够的财力以进行持续而又激烈的报复。
2、高固定成本或高存储成本高固定成本对所有要充实生产能力的厂商来说会产生强大的压力，当出现生产能力过剩时往往会导致价格消减的迅速升级。
