服务营销 第2章+服务质量差距模型

3. 没有有效的补救机制
引起供应商差距1的关键因素
服务设计不良：
1. 新服务开发过程缺乏系统性 2. 服务设计模糊、不明确 3. 没有将服务设计和服务定位联系
起来
没有顾客驱动标准
1. 缺乏顾客驱动的服务标准 2. 没有关注顾客需求的过程管理 3. 没有设定服务质量目标的正式流程 有形展示和服务场景不恰当
顾客差 距 顾客感知服务
公司
差距1
公司提供服务
差距3 差距2
公司服务 标准和设计
公司对顾客 期望的感知
差距4
服务质量差距模型
公司对顾客外部沟通
左图所示的完整概念的 模型向希望改进服务质 量的经理人员传递了一 个清晰的信息：
a.弥合顾客差距的关 键在于弥合供应商差距 1-4，并使其连续处于弥 合状态。
3. 过度承诺
在广告中过度承诺 在人员销售中过度承诺 通过有形展示线索过度承诺
4. 水平沟通不充分 在销售和运营间沟通不足 在广告和运营间沟通不足 在各分支机构和单位之间存在差异性
面向顾客的外部沟通
引起供应商差距1的关键因素
• 营销研究导向不充分： 1. 营销调研不足
2. 研究的着眼点没有放在服务质量上
3. 没有充分使用市场研究
• 缺乏向上沟通：
1. 管理者与顾客之间缺乏交互
2. 一线员工与管理者之间沟通不充分
3. 一线员工与高层管理者层级太多
• 对市场的关注不够充分： 1. 缺乏市场细分
2.关注交易而非关系
3.关注新顾客而非关系顾客
• 服务补救不充分：
1. 缺乏倾听顾客抱怨的鼓励
2. 发生问题后赔偿失败
3. 对关系的关注不够充分
缺乏市场细分 关注交易而非关系 关注新顾客而非关系顾客
4. 服务补救不充分
缺乏倾听顾客抱怨的鼓励 发生问题后赔偿失败 没有有效应对服务失败的机制
公司对顾客期望的感知
顾客驱动的服务设计和标准
2
差 距
未选择正确的服务质量设计和标准
返回
1. 服务设计不良
新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊、不明确 没有将服务设计和服务定位联系起来
1. 没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望 2. 没有进行充分的顾客教育 过度承诺
1. 广告中过度承诺 2. 在人员销售中过度承诺 3. 通过有形展示线索过度承诺 水平沟通不充分
1. 在销售和运营之间沟通不足 2. 在广告和运营间沟通不足 3. 在各分支机构和单位之间存在差异性
2.3
弥合差距
顾客
顾客期望服务
1. 在目标和绩效上的渠道冲突 2. 质量和一致性很难控制 3. 授权和控制间的权衡 供给与需求不匹配
1. 没有平滑需求的高峰和低谷 2. 不恰当的顾客组合 3. 过分依赖于价格来平滑需求
引起供应商差距4的关键因素
缺乏整合营销传播
1. 倾向于将外部沟通看做是独立的 2. 在沟通计划中缺乏互动营销 3. 缺乏强有力的内部营销 对顾客期望的无效管理
b. 由于供应商差距1-4 中一个或多个差距的存 在，顾客感知的服务质 量会有缺失。
c. 服务质量差距模型， 可以作为服务组织试图 改进服务质量和服务营 销的基础框架。
2. 没有顾客驱动的标准
缺乏顾客驱动的服务标准 没有关注顾客需求的过程管理 没有设定服务质量目标的正式流程
3. 有形展示和服务场景不恰当
顾客期望有形化失败 场景设计与顾客和员工需求不匹配 服务场景的维护的和升级不够
管理者对顾客期望的感知
3
差 距
制定顾客驱动的服务标准与公 司员工的实际服务绩效之间的差距。
返回
顾客驱动的服务设计和标准
1. 人力资源政策缺乏
无效的招聘 角色模糊性和冲突 员工——技术工作不匹配 评价和补偿系统不恰当 缺乏授权、感知控制和团队工作
2. 顾客没有履行其角色
顾客忽略了其角色与责任 顾客相互间的负面影响
3. 服务中介的问题
在目标和绩效上的渠道冲突 质量和一致性很难控制 授权和控制间的权衡
1. 顾客期望有形化失败 2. 场景设计与顾客和员工需求不匹配 3. 服务场景的维护和升级不够
引起供应商差距3的关键因素
人力资源政策的缺乏
1. 无效的招聘 2. 角色模糊性和冲突 3. 员工——技术工作不匹配 4. 评价和补偿系统不恰当 5. 缺乏授权、感知控制和团队工作 顾客没有履行其角色
1. 顾客忽略了其角色和责任 2. 顾客相互间的负面影响 服务中介的问题
服务营销
赵卫宏 江西师范大学商学院
2019/11/13
第二章 服务质量差距模型
本章目标
1. 介绍服务质量差距模型的框架，作为组织结构。 2. 说明差距模型对于组织理解服务质量而言是一个
有用的框架。 3. 说明最重要的服务质量差距在于顾客差距，即顾
客期望和感知的差别。 4. 介绍企业内部存在的四种差距，即供应商差距，
期望的服务
顾 客 差 距
感知的服务
2.2
供应商差距
为了弥合顾客差距，差距 模型要求4个供应商差距也需 要进行弥合。
供应商差距：这些差距发
生在组织为顾客提供服务的过 程中。
差距1：不了解顾客的期望 差距2：未选择正确的服务质量设计 差距3：未按服务设计和标准提供服务 差距4：供应商未能履行承诺
1
差 距
顾客对服务的期望与公司对这 些期望的理解之间的差距。
企业未能满足顾客期望的一个 主要原因是企业对于这些期望究竟 是什么缺乏精准的认识。
返回
顾客期望
1. 营销研究导向不充分
营销研究不足 着眼点没在服务质量上 没有充分使用市场研究
2. 缺乏向源自文库沟通
管理者与顾客之间缺乏交流 一线员工与管理者之间沟通不充分 一线员工和高层管理者层级太多
这是造成顾客差距之所在。 5. 识别四种供应商差距各自的因素。
2.1
顾客差距
顾客差距：顾客期望和顾客感知的差别。顾客期望是与服务体验相比
较的绩效标准或参照点，一般由顾客认为应该发生或将要发生的事情所组成。 弥补顾客期望与顾客感知的是服务质量传递的关键，它构成了差距模型的
基础。企业必须对顾客有清晰的认识。
4. 供给与需求不匹配
没有平滑需求的高峰和低谷 不恰当的顾客组合 过分依赖于价格来平滑需求
服务传递
4
差 距
供应商实际传递的服务与其 宣传的服务之间的差别。
返回
服务传递
1. 缺乏整合营销传播 倾向于将外部沟通看做是独立的 在沟通计划中缺乏互动营销 缺乏强有力的内部营销计划
2、对顾客期望的无效管理
没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望 没有进行充分的顾客教育