公共关系(第5章)

第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。

1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。

在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。

5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。

（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。

把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。

三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。

观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。

也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。

四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。

这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。

（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。

从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。

1 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。

对2 根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。

研究公众，必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。

对3 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。

它是一个组织发展的内在动力。

对4 在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。

错5 文献调查法最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。

同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。

错6 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。

对7 开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。

错8 在完成了公共关系调查研究以后，公共关系活动就进入到了实施阶段。

这是公共关系工作中最富有创意的部分。

错9 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。

错10 组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。

对11 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。

”他提出的这四个方面，可以作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。

对12 社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。

错13 由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为21 世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。

错14 网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最低。

对15 宣传心理学上有一个假设：“公众都是健忘的”。

为了达到加强公众记忆的目的，传播的信息必须具有一定的重复性。

第五章公共关系传播的模式与媒介第一节公共关系传播模式本节主要介绍公共关系的传播模式与理论。

主要有拉斯韦尔的“5w”模式、香农模式、两级传播模式，受众选择“3s”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。

一、拉斯韦尔的“5W”模式传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。

l948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。

在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定社会传播研究范畴的经典模式——5w模式。

说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题：（1）谁传播（Who）。

（2）传播什么（Says What）。

（3）通过什么渠道（Which Channel）。

（4）向谁传播（to Whom）。

（5）传播的效果怎样（What Effects）。

就此韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象，分析和效果分析。

在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。

传播的控制分析主要包括：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。

传播的内容分析主要包括：传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等。

传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。

传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。

传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等。

二、把关人理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”（gate keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔持·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。

他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着。

信息或商品是否被允许进入流通渠道。

《公共关系学》第5章自学测试题
参考答案
一、名词解释：
1、观察法(P.105 )
2、配额抽样法(P.107 )
3、交际型公共关系（P.115 )
4、社会型公共关系(P.116 )
5. 心理定势(P.120 )
二、判断题：
1、√ 2. X 3. X 4. √ 5. √
三、单项选择题：
1. B
2. D
3. B
4. B
5. D
四、多项选择题：
1.ABD
2. ABCD
3.BC
4.ABCD
五、问答题：
1、公众调查包括哪些主要内容？
(见 P.99-100 )
2、组织自我期待形象调查主要包括哪些内容？
(见 P.100 )
3、设计调查问卷时应注意哪些问题？
(见 P.108 )
4. 设计组织形象时要注意哪些原则问题？
(见 P.111-112 )
5. 人际、组织、大众和网络四种传播渠道的主要特点有哪些？ (见 P.118 )
6. 影响传播质量的三个要素是什么？
(见 P.121-122 )
7. 公共关系传播中常见的的障碍有哪些？
(见 P.123-124 )。

《公共关系学》第五章问答题解答1、公众调查包括哪些主要内容？答：公众调查主要包括以下四方面的内容：（1）公众构成。

每一个组织都有多方面的公众，公众的构成与组织对公众的利益关系、组织对公众的分类方法、组织所面对的事件等等具体形式有关。

按照公众与组织有无归属关系来看，可以将公众分为两大类：内部公众与外部公众。

按照组织与公众的利益关系，公众可以分成员工、股东、顾客、媒介、政府、社区、社会团体等等。

根据公众与组织发生关系的时序特征分类，公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众等等。

不管使用哪一种公众分类方法，对各类公众构成的了解必须细化，如公众的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入、家庭情况等等，为今后有针对性地开展工作奠定基础。

（2）公众态度。

当组织面对某一事件时，须迅速掌握公众对事件知晓的程度，并摸清他们对组织所抱的态度。

态度指被调查对象对组织及所发生的问题所持的立场和观点。

公众态度的调查，对于企业生产政策的制定，新产品的开发，都具有不可替代的重要作用。

（3）公众需求。

我们已进入消费导向型经济。

市场上早以不再是企业生产什么，百姓消费什么；而是顾客需要什么，企业生产什么。

那么顾客到底需要什么样的产品，就需要通过深入、细致的公关调查来掌握。

（4）意见领袖。

根据传播学理论，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。

观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人口中传入不那么活跃的群体。

研究公众，还必须研究能够经常影响他们的意见领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等等。

要调查这些意见领袖的社会分布、与目标公众的联系、影响公众的方式等等，以便在I I后的公关工作中与他们建立良好的关系。

2、进行组织自我期待形象调查的主要方面有哪些？答：进行组织自我期待形象调查的主要方面有：（1）完整地掌握组织的内部资料。

对于一个企业来说，内部资料包括：企业的建立时间、经营方针、经营目标、管理政策、生产计划、财务制度、市场占有率和销售趋向、服务项目和水平、员工的素质、领导人的状况等等。