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第五章公共关系调查一、考核知识点（一）公共关系调查的界定1、识记：（1）公共关系调查（P40、P108）公共关系调查是运用定性分析与定量分析相结合的方法，对组织公共关系的现状及其影响因素进行考察和分析，寻求建立组织良好形象的科学认识活动。
2、领会：（1）公共关系调查的意义（P106-107）一般而言，公共关系调查的意义主要有以下5个方面：1、了解公关现状，明确组织公共关系的工作目标。
2、实施环境监测，把握组织公共关系环境的现状及其变化特点。
3、进行形象定位，缩小组织的自我期望形象与其在公众中实际形象的差距。
4、开展问题预警，预报组织可能出现的公共关系问题。
5、提供事实依据，保证组织决策的科学性。
（2）公共关系调查的内涵（P108）公共关系调查的内涵基本有以下3点主要内容：1、公共关系调查运用定性与定量相结合的方法。
2、公共关系调查的内容是组织公共关系的现状。
3、公共关系调查是一种有目的的科学认识活动。
（3）公共关系调查的特点（P109-110）公共关系调查本身所具有的特点主要有3个方面：1、调查目的明确。
“知己知彼”2、调查对象具体。
“特定的公众”3、调查人员信息意识强烈。
“信息就是任务”（4）公共关系调查的原则（P110-111）公共关系调查人员必须遵循5大原则：1、客观性原则。
即要求调查人员必须搜集那些能够真实、客观、准确地反映组织公共关系状况的资料。
2、系统性原则。
即要求调查人员注重调查对象的整体性，必须根据调查的目的，搜集那些能够全面系统地反映组织公共关系状况的资料。
3、时效性原则。
即要求调查人员要注意调查资料传递的快捷性，以便组织根据资料及时作出决策。
4、计划性原则。
即要求调查人员在安排调查活动时必须事先制定一个周密的计划，对调查活动及参与活动的人力、物力和财力进行合理的安排，以保证调查的顺利进行，并提高调查的效率。
5、效用性原则。
即要求调查人员必须以较少的人力、物力、财力、时间投入，获得最佳的调查效果。
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第五章公共关系传播模式与媒介 ◆ ◆ 教学目的和要求经过本章的学习, 了解一些主要的传播模式与相关理论, 如5W 模式、 把关人理论、 两级传播模式、 受众选择”3S”论、议题设置论等; 同时, 掌握一些主要的传播媒介知识, 如文字大众传媒、 电子大众传媒、 国际互联网等, 了解公共关系的基本手段。
◆ ◆ 学习方法以基本概念的识记为基础, 了解和领会公共关系的传播模式与相关理论, 经过相关传播理论的学习, 结合公共关系的工作过程, 掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式, 认识各种媒介和方法的特点、 作用, 并能在实践中进行具体的操作和运用。
◆ ◆ 教学内容主要介绍公共关系的传播模式与理论, 以及公共关系所涉及的传播手段。
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第一节公共关系传播模式与理论 一、 拉斯韦尔的5W 模式◆ 传播学中, 总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年, 拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文, 使得拉斯韦尔成为传播学的始创者之一。
拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W 模式。
◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 谁传播( Who ) ;传播什么( Says What ) ;经过什么渠道( Which Channel ) ;向谁传播( to Whom ) ;传播的效果怎样( What Effects).资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。
什么渠道? ( Which channel )媒介分析 传播什么? ( says what ) 内容分析 向谁传播? ( to whom ) 对象分析 效果怎样? ( what effects ) 效果分析谁传播? ( who )控制分析 传播学的研究内容二、把关人的理论资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。
公共关系理论与实务第五章第五章公共关系传播1.什么是公关传播？公共关系传播是一种社会组织与公众之间双向信息交流、沟通的过程，是按照组织目标，遵守“5w”系统传播模式的信息共享活动。
2.公共关系传播的特点是什么？传播的目的性、信息的可信性、内容的新颖性和过程的双向性3.选择公关媒体应遵循哪些基本原则？（1）以实现公共关系传播目标为前提（2）以满足传播内容为依据（3）以传播对象实际情况为条件（4）以自身经济实力为支撑4.公关沟通的技巧是什么？（1）注意制造新闻（2）注意传播者的选择（3）注意把握交谈艺术（4）注意掌握和处理沟通中的尴尬（5）注意培养沟通者的幽默感5.列举几种你所熟悉的传播媒介。
报纸、杂志、传单、图片、海报、广播、电视、多媒体计算机、计算机互联网和音像出版物6.公共关系传播五要素是什么？公关传播者、公关传播内容、公关传播媒体、目标公众及公关传播效果7.试述公共关系传播的基本过程。
1948年，美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔在大量实例研究的基础上提出了著名的传播理论播过程“5w”模式：who(谁)，saywhat(说什么)，throughwhichchannel(通过什么渠道)，towhom(对谁)，withwhateffect(产生什么效果)。
这里的“谁”指的是传播者；“说什么”指的是传播的内容；“通过什么渠道”指的是传播媒介；“对谁”指的是信息接受者，即社会公众；“产生什么效果”指的是公众受的影响。
此外，由于公共关系传播的双向性，在公共关系传播过程中应增加传播反馈活动。
具体包括：1.制码过程（a）代码制定是公共关系传播过程中的第一个环节。
传播者，即公关人员，承担着“代码制定”的工作，即将信息转化为受众能够理解的传播符号，使信息能够进入传播过程。
公关人员必须确保信息转换的准确性，否则作为虚假信息的传播者，将对组织的声誉造成致命打击。
2.编码过程（b）编码过程是公关沟通的第二个环节，即公关人员通过各种图表、文字、语言、实物、数字等将各种符号连接起来，形成一套连贯的信息表格，为正式沟通做好准备。
公共关系学_第五章工商管理本土《公共关系学》课件第5章5.1公共关系调查公共关系四步工作法5.2公共关系策划5.3公共关系实施5.4公共关系评估工商管理本土本章学习目标理解公共关系四步工作法的逻辑关系。
掌握调查、策划、实施、评估的基本方法。
能较熟练地运用四步工作法。
工商管理本土5.1公共关系调查5.1.1公共关系调查的一般含义和意义5.1.2公共关系调查的内容和原则5.1.3公共关系调查的方法工商管理本土5.1.1公共关系调查的一般含义和意义1公共关系调查的含义公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地去考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动。
工商管理本土2公共关系调查的意义第一，公共关系调查利于组织进行形象定位。
第二，公共关系调查为组织决策提供科学依据。
第三，公共关系调查能使组织及时准确知晓公众舆论。
第四，公共关系调查利于组织良好形象的塑造。
第五，公共关系调查能够提高公共关系活动的成功率。
工商管理本土5.1.2公共关系调查的内容和原则1公共关系调查的内容⑴组织自身的情况调查⑵组织知名度和美誉度调查⑶社会环境的调查⑷公共关系活动效果调查⑸传播效果调查工商管理本土2公共关系调查的原则⑴实用性原则⑵实效性原则⑶经济性原则⑷弹性原则工商管理本土5.1.3公共关系调查的方法1公共关系调查的方法⑴观察法⑵访谈法⑶文献研究法⑷抽样调查法工商管理本土2几种常见调查方法的设计⑴观察提纲的设计观察提纲包括观察项目清单和观察表。
⑵访谈调查的设计①访谈调查目的(为什么谈)②访员(谁去谈)③访谈对象(与谁谈)工商管理本土④访谈时间(何时谈)⑤访谈地点(何地谈)⑥访谈种类(怎么谈)⑦访谈记录方式(怎么记)⑧访谈报告方式(怎么写)⑶调查问卷的设计调查问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。
公共关系学讲义第一节：公共关系概述公共关系是一种组织与其相关公众之间的相互关系的学科，旨在通过有效的沟通和传播将组织建立与公众之间的良好关系。
公共关系是组织与公众之间建立可信赖和可持续的关系的关键工具，它涉及到沟通技巧、媒体关系、危机管理等方面的知识与技能。
公共关系的目标是建立与公众之间的互动，促进信息的共享和理解，增强组织和公众之间的信任和合作，从而达到共同的利益和目标。
公共关系的基本原则包括诚信、透明、可持续和相互依存。
组织在与公众进行沟通和传播时应坚持真实、准确和及时的信息，尊重公众的权益和需求，做出对公众和社会负责的决策和行动。
第二节：公共关系的重要性公共关系对于组织的发展和成功起着重要作用。
它能够帮助组织树立良好的形象和声誉，塑造正面的公众印象，吸引投资者和潜在客户，增加销售和利润。
同时，公共关系还能够帮助组织获取有关市场和行业的信息，提高市场竞争力，应对危机和挑战。
公共关系还能够促进组织与公众之间的互动和合作。
通过与公众的沟通和互动，组织可以了解公众对其产品和服务的需求和期望，及时调整和改进自身，与公众建立良好的关系，增强公众的忠诚度和参与度。
第三节：公共关系的策略与技巧1. 定义目标受众：组织需要明确其目标受众是谁，了解他们的需求、兴趣和价值观，并制定相应的沟通和传播策略。
2. 建立有效的信息传播渠道：组织需要选择合适的传播渠道，如媒体、社交媒体等，确保信息能够准确和及时地传达到目标受众。
3. 发布有吸引力和有价值的内容：组织需要提供有价值的内容，吸引目标受众的注意力，并建立信任和良好的关系。
4. 建立良好的媒体关系：组织需要与媒体建立良好合作关系，及时向媒体提供有价值的信息，回应批评和质疑，维护组织的声誉和形象。
5. 危机管理：组织需要提前制定应对危机的计划和策略，及时采取行动，减少危机对组织的影响，并积极回应公众的关切。
第四节：成功案例分析1. Nike的公共关系策略：Nike通过赞助运动员和体育赛事，与年轻人建立了亲近的关系，提升了自己在年轻人心目中的形象，进而增加了销售和市场份额。
第五章公共关系的对象 1. 公众：与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作⽤的个⼈、群体或组织。
（是公关对象的总称） 2. 公众的四项基本涵义： A. 公众是公关主体传播沟通对象的总称。
B. 公众是相对特定组织⽽存在的。
C. 公众是因共同的利益、问题等联结起来并与特定组织发⽣联系或相互作⽤的个⼈、群体或组织的总和。
D. 公众是客观存在的。
3. 公众的基本特征： A. 整体性。
B. 共同性。
C. 相关性。
D. 多样性。
E. 变化性。
4. 组织分类与公关⽬标和对象： A. 互益性组织：（各种党派团体、组织）重视组织内部成员的利益和⽬标。
B. 营利性组织：（⼯商企业、⾦融机构等）与其所有者（投资者）及顾客建⽴良好关系。
C. 服务性组织：（公益学校、医院等⾮营利）服务对象及资助者保持稳定关系。
D. 公益性组织：（政府部门、公安等）社会各界 5.组织的分类：营利性与⾮营利性，竞争性与独占性。
6.同⼀类组织有不同的公众： A. 内部公众和外部公众。
B. ⽬标公众或优先公众。
C. 组织的具体⽬标公众对象。
7.内部公众与外部公众： 内部公众：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。
外部公众：指组织的外部沟通对象群体。
8.同⼀类型公众有不同标准的分类： A. 按内外对象：内部公众和外部公众。
B. 按组织结构： 个体公众：以个体形式与公关主体发⽣联系的对象。
组织公众：以组织或团体形式与公关主体交往的公众对象集团。
C. 按关系的重要程度： ⾸要公众：决定组织⽣死及成败的公众。
次要公众：对组织的⽣存有⼀定影响，但没有决定性意义的公众。
D. 按稳定程度分：临时公众、周期公众、稳定公众 E. 按公众对组织的态度分： 顺意公众：持赞成、⽀持态度的公众对象。
逆意公众：持否定及反对态度的公众。
边缘公众：中间态度，观点不明确。
F. 按价值取向： 受欢迎的公众：主动对组织表⽰兴趣和沟通意向的公众。
第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。
选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。
影响受传者选择性理解的心理因素，包括需要、态度和情绪三个方面。
（三）选择性记忆记忆是一种极其主观的脑的活动。
人们往往只记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往烟消云散被忘却了。
这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。
五、议题设置论★★议题设置是大众传播媒介的一个重要功能。
此课题是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一，传播学学者麦库姆斯是其中最杰出的研究者。
大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正相关关系。
或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。
20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。
影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。
这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一“议题”。
他们在报上连续刊登题目为：“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。
这家企业借“后窗热”这个与自己产品关联度极高的议题，轻而易举地掀起了—个百叶窗热，从中获得了良好的市场效益。
六、媒介的含义★传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。
这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。
物质实体包括印刷品、广播电视器材及其中的文字、符号和象征物，还包括专事传播的组织机构，如新闻社、编辑部等；物理能力则包括电磁波、声波和光波等。
七、媒介的发展与演变★★★（一）口语媒介阶段关于语言的产生，有几种争议。
其中有代表性的学说有三种，依次为“模仿说”、“歌唱说”和“工具说”。
《诗经》与希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》便是通过口口相传得以保存下来，编辑成书的。
口语传播的优点和弱点：1.优点（1）不需要辅助手段，运用简便，易于控制。
作为一种与生俱来的能力，口语可便捷自在地传递人们的喜怒哀乐，不像其他一些传播手段得通过一定的媒介才能进行。
（2）双向交流，可做到“有的放矢”。
口语传播是一种双向传播，有可见的传播对象，传播者易于得到反馈。
（3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。
2.弱点（1）传播距离短，覆盖范围窄。
口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流。
（2）口头语言消失迅速，难以直接保存。
口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。
（3）口语信息容易失真。
当故事从一个族群传递到另一个族群或是代代相传时，它们势必丢失了许多原有的意思和来龙去脉，最终变得不可理解或成了隐喻。
（二）手抄媒介阶段文字是人类传播发展史上第二座重要的里程碑。
如果说语言的产生使人类摆脱了动物状态，那么文字的出现就使人类进入了一个更高的文明阶段。
文字传播媒介的优、缺点：1.优点（1）传播距离延长、范围大。
了人类的交流和社会活动的空间。
（2）信息可以保存，不再迅速消逝。
文字克服了音声语言的转瞬即逝性，它能够把信息长久保存下来，使人类的知识和经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力。
（3）信息传递的确切可靠性。
确切可靠的资料和文献依据。
文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变化，它克服了口语传播在时空上的梗阻，事实上延伸了人的视觉、听觉和记忆器官。
无怪乎麦克卢汉云“媒介是人体的延伸”。
2.缺点（1）传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。
一部书籍，如果要抄写多册，不但耗费时日，而且需要投入大量的人工劳动。
（2）文字信息传递的局限性。
度低，因此，手抄文字阶段的媒介基本上属于政府、官吏以及统治阶级的特权。
（三）印刷媒介阶段印刷媒介的出现迎来了大众传媒时代的曙光，将人类的传播手段大大向前推进了一步。
从此，书籍、报刊等印刷物普及到了人类生活的每个角落。
1.优点印刷媒介可大规模地复制和传递信息，使得传播成本大大降低，传播速度大大加快，传播范围也不可与过去同日而语，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天独厚的条件。
而且，印刷媒介对受众的意义是明显的，他们可直接对信息的传播进行有效控制和选择，极大地增强了受众在信息传递链中的自主性。
2.缺点一是传播通道单一。
文字符号尽管对视觉刺激强烈，但缺乏动感和声音，影响了传播效果。
二是其选择性带来的局限性。
由于只有受过一定教育的人才能读得懂文字，顺利完成信息的接收，从而就在那些没有受过多少教育的人面前竖起了一道屏障。
（四）电子媒介阶段优点：电子媒介的传播速度更快，范围更广，而且具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者。
它往往可与突发事件同步进行，使受传者有身临其境之感，其感染力、接受力大大增强了。
而且由于音响、画面的作用，使得不同文化程度的受传者都能获得自己可以理解或需要的信息。
因此，其受传者面很宽，每个人都可能成为某一个或几个电子媒介的忠实观众或听众，其渗透性显然高过前述各种传媒，受传者的参与感也明显提高了。
缺点：当然，电子媒介也有其局限性，如直接记录性差，选择性不够等。
八、印刷媒介：报纸与杂志★★★报纸是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。
杂志又名期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。
（一）报纸的优点和缺点1.优点（1）可充分处理论题。
由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，因此，对某些为社会和公众所关切的问题，报纸的报道就可以较充分地进行深入细致的分析，详细地交代一件事情的来龙去脉，而不至于像广播和电视那样受制于时间的限制而不得不简略。
（2）选择性强。
报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和地点上的自主选选择。
（3）易于保存、易于检索。
报纸在保存信息上有不可磨灭的功能，无需具备任何附加条件，信息的传载物即是信息的永久承载体，对其进行保存的便利性与容易度亦人所共知。
（4）专业性强。
报纸可针对不同类型的读者进行宣传和提供专门化的服务。
（5）经济性。
报纸的制作较为容易，成本不高。
2.缺点（1）时效性差。
因受到排版、印刷、发行的限制，报纸信息的传播速度不如电子媒体，人们所看到的信息往往是“过去时”。
（2）读者的受局限性。
因是一种文字传播，没有受过多少教育的人便被排斥在此媒体之外。
而由于发行方面的问题，边远地区的人也很难成为报纸的忠实受众。
（3）报纸的现场感、形象感较差。
因为接收通道的单一性，记者即便有生花妙笔，但也远不如电视寥寥数语与直观形象的展现来得亲切。
（二）杂志的优点和缺点1.优点（1）针对性强。
杂志种类繁多，形式多样。
每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，作到“对症下药”，以取得最佳的传播效果。
（2）信息的覆盖与更替周期长。
杂志的篇幅较长，因此在信息的深度上比报纸更为突出。
而且，由于其编辑时间较长，虽然它失之于时效性，然而它对问题的分析与调查更为深刻、详尽，信息量更大。
（3）印刷精良，装帧较好，更具保存价值。
由于杂志所提供的信息，较报纸更具深度和理性，加之其精美的印刷，良好的内容兼具美的形式，决定了其较高的重复阅读率，因此容易取得公众心理上的认同。
2.缺点（1）缺乏灵活性与时效性。
由于杂志出版周期较长，因而时效性方面就难免不尽人意，不能及时刊登瞬息万变的经济信息。
再者，由于其出版周期长，一旦定稿之后，难于临时更改，灵活性方面远不及报纸和电子传媒。
（2）阅读范围的局限性。
杂志对读者的文化水平和理解能力要求较高，某些专业性强的杂志更要求读者具备一定的业务知识，因此其读者数量受到了一定的局限性。
（3）感染力较差。
杂志虽比报纸生动，但它毕竟是用文字符号来传播的，与电子媒体相比，仍嫌呆板、机械，其感染力也较逊一筹。
在面向低层次的受众传递信息时，公共关系人员要慎用此媒介。
九、电子媒介：广播与电视★★电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光盘、计算机网络等。
而广播、电视是最主要的电子媒介。
公共关系经常要运用广播、电视去播发新闻、广告，及时、有效地影响公众，是非常重要的信息传播手段。
（一）广播的优点和弱点1.优点（1）迅速及时，时效性强。
在各种大众媒介中，广播制作过程最为简单。
（2）超远覆盖，渗透性强。
（3）声情并茂，感染力强。
（4）雅俗皆宜，群众性强。
广播传播迅速及时、渗透性强的特点，可满足受众“先知为快”的心理。
