当前位置：文档之家 › 第五章公共关系现代组织的无形资产管理

第五章公共关系现代组织的无形资产管理

  • 格式：pptx
  • 大小：2.05 MB
  • 文档页数：42

下载文档原格式

  / 42

合集下载

公共关系与现代组织的无形资产管理PPT课件

公共关系与现代组织的无形资产管理PPT课件

公众的需求和变化信息，帮助组织调整决策、工 作和利益目标，维护公众利益；
另一方面，它又及时将组织信息传达给公众， 帮助公众在充分了解信息的前提下，做出实现利 益的最佳选择。从而使组织与公众之间在利益追 求上出现认同、合作与协调的理想状态。
27
四、 以信息沟通为手段
以信息沟通为主要手段来协调组织与公众之间 的利益和关系，是公共关系工作的一大特点， 也是它区别与法律、行政和道德机制的地方。 信息的双向交流，使组织与公众信息共享，从 而增进了解、密切情感、减少隔阂、和谐发展。
18
（五）营造组织文化
• 组织的文化建设常是与组织的形 象设计相结合。它企业无形资产 的灵魂，也是其生命力的源泉。
19
小托马斯·沃森组织文化观
• IBM公司总裁小托马斯·沃森说：“一个企 业的基本哲学对成就所起的作用，远远超 过其技术或经济资源、组织机构、发明创 新和时机选择等所能起到的作用。” （《成功之路——美国最佳管理企业的经 验》）
可以想见，在通常的公共关系实践中，人们偏重于 采用劝说的方式，不去使用强制或补偿的手段；而 成功的公关人员则十分注重维护自己的名声，以便 在其他因素不起作用时，倚仗这一优势去获得成功。
[[美]艾伦·森特等著，《公共关系案例》，能源伟等编译，湖南文艺出版 社，1989年]
4
二、“无形资产”的特点
• 1、复杂性与综合性：以知识资产为核心， 结构更为复杂。
1．社会互动环境的优化 2．社会心理环境的优化 3．社会经济环境的优化 4．社会政治环境的优化
24
第三节：公共关系工作的特点
一、以组织的自我完善为前提
公关工作以组织的自身的发展、完善为 基础，着眼于组织的全面发展、持续进步。
公关工作在组织的经营决策、树立合理的经 营理念、培养组织的创新能力上提供帮助，而 组织在各方面工作的改进，又为公共关系工作 提供了保证。
公共关系学作业(答案)-公共关系的定义是阐述

公共关系学作业(答案)-公共关系的定义是阐述

《公共关系学》作业一、知识题1．用自己的语言描述公共关系的涵义。

答：公共关系的定义有咨询说、管理说、传播说、传播管理说、社会关系说、协调说、形象说、现象描述说。

公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都不得是公众性的，并且都有社会意义.2．理解公共关系本质的三层主要涵义。

答：1.公共关系是组织的信息传播行为与职能。

它是一种实施和控制传播沟通活动的组织行为和职能。

2.公共关系是组织与公众之间双向交流的过程.公共关系不是单向的传播行为，而是双向的传播行为。

3.公共关系市传播沟通活动的结果.公共关系要运用传播的手段来协调关系、影响舆论、塑造形象、优化环境，它主要是对组织的无形资产和财富的一种经营和管理，要求经济效益和社会效益的统一，组织利益和公众利益的统一。

3．在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。

并说明组织形象有哪些层面构成。

答:形象:一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价.一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论。

公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。

首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。

其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位,然后才考虑建构组织形象的外观。

再次，公共关系塑造的是组织的整体形象,而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上.最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的组织形象的构成大致包括以下八个方面：(一) 组织的产品形象（二）组织的管理形象（三）组织的人员形象(四）组织的环境形象（五)组织的文化形象(六)组织的社区形象(七)组织的标识形象(八)组织的媒介形象4．谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？答：公共关系观念主要包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念等内容。

公共关系学复习(各章重点)

公共关系学复习(各章重点)

《公共关系学》各章节重点第一章公共关系的概念1、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。

2、公共关系的定义：Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。

（美：雷克斯。

哈罗）Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。

（英：费兰克）Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。

美，詹姆斯。

格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。

《墨西哥宣言》Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。

（美：蔡尔兹）Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。

Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。

3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。

4、确定PR本质的依据和方法：Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。

（PR三要素：组织、传播、公众）Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。

组织传播沟通公众（主体）（客体）现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。

5、理解公共关系本质属性的三个角度：Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。

Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。

（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR）Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。

（总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。

）6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

（基础、结果）7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。

公共关系现代组织的无形资产管理

公共关系现代组织的无形资产管理

无形资产与有形资产相对，后者是指企业所拥 有的实物形态的资产，如设备、存货等。
无形资产和有形资产共同构成了企业的总资产 。
无形资产的特性
无形资产的非实物形态性
无形资产没有具体的物质形态，无法直接触摸或 看到，但其价值却不容忽视。
无形资产的依附性
无形资产往往需要依附于特定的企业或品牌，离 开这些主体，其价值可能会大大降低。
公共关系现代组织的无形资 产管理
汇报人： 2023-12-28
目录
• 无形资产的定义与特性 • 公共关系在现代组织中的作用 • 无形资产管理策略与实施 • 公共关系在现代组织中的挑战
与机遇 • 公共关系与无形资产的未来发
展
01
无形资产的定义与特性
无形资产的定义
无形资产是指企业所拥有的非实物形态的、非 物质性的、价值长期稳定并持续增值的资产， 如知识产权、品牌、商誉、客户关系等。
了解不同国家和地区的文化差异，制定适应 不同文化的公关策略。
本地化内容
根据目标市场的文化和语言习惯，制定本地 化的公关内容和沟通方式。
国际合作与交流
积极参与国际公关活动，加强与其他国家和 地区的交流与合作。
THANKS
谢谢您的观看
客户沟通与关系维护
建立有效的沟通渠道，与客户保持良好关系 ，提高客户满意度和忠诚度。
客户反馈与改进
关注客户反馈，及时调整产品和服务，提高 客户满意度。
客户价值挖掘
深入挖掘客户需求，提供个性化服务，提高 客户价值。
组织文化与价值观的传播
组织文化塑造
建立独特的组织文化，明确 组织的使命、愿景和价值观 。
数据分析与监测
通过AI工具对公关活动效果进行实时监测和数据 分析，为决策提供支持。
公共关系学教案

公共关系学教案

武夷学院
教案
课程名称：公共关系学
课程类型：□理论课□理论、实践课□实践课学时： 36 学分： 2 授课教师：黄媛
授课班级： 09市场营销、09商务管理
授课学期：2009 至2010 学年第 2 学期教材名称：《公共关系学》修订版
参考资料：1．《公共关系教程》斯科特.卡特
里普
2．《公共关系的基本原理与实务》
3．《公共关系战略与战术》
2010年 2 月28日
公共关系学课程教案
课程教案
课程教案
课程教案
课程教案
课程教案
课程教案
课程教案
课程教案
课程教案
课程教案
课程教案
课程教案
课程教案
课程教案
课程教案。

公共关系学公共关系组织与人员(一)_真题(含答案与解析)-交互

公共关系学公共关系组织与人员(一)_真题(含答案与解析)-交互

公共关系学公共关系组织与人员(一)(总分100, 做题时间90分钟)一、单项选择题1.日益成为组织经营管理的专业手段的是______A．信息传播与沟通B．信息的双向沟通C．单向信息交流D．协调关系，影响舆论SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:A[解析] 本题是对公共关系部门性质的考查，组织的传播与沟通活动职能化是现代信息社会的一个特点：信息传播与沟通日益成为组织经营管理的专业手段。

2.公共关系部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的______A．沟通B．双向沟通C．单向沟通D．联系SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:B[解析] 本题是对公共关系部门在企业外部经营中的地位的考查，属于理解性内容。

考生应注意对其的把握。

3.从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演______A．中介的角色B．核心的角色C．无足轻重的角色 D．基础的角色SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:A[解析] 从管理作用上看，公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。

4.国外组织中公共关系机构的名称使用得最多的是______A．公共关系部B．公共事务部C．公共信息部D．传播沟通部SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:A[解析] 对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计，使用得最多的名称是“公共关系部”，占到了47%。

5.比较灵活又便于掌握，亦不过分偏重某一方面功能的部门隶属型的公关机构是______A．归属于办公室B．归属于广告或宣传部门C．归属于联络接待部门D．归属于销售部门SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:A[解析] 归属于办公室的公共关系部门便于最高领导的直接指挥，亦不过分偏重某一方面的功能，它属于一种比较灵活的又便于掌握的形式。

6.在部门隶属模式中，容易将公其关系限于迎来送往、交际应酬，偏重于人际关系功能，主要体现将公关机构归属于______A．办公室B．联络接待部门C．广告宣传部门D．销售部门SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 1答案:B[解析] 归属于联络接待部门的公共关系部门需要有专门的人员来处理日常的事务接待的工作，例如迎来送往、交际应酬等，所以导致了这种模式偏重于人际关系的功能。

公共关系与现代组织的无形资产管理PPT课件

公共关系与现代组织的无形资产管理PPT课件

1．社会互动环境的优化 2．社会心理环境的优化 3．社会经济环境的优化 4．社会政治环境的优化
24
第三节：公共关系工作的特点
一、以组织的自我完善为前提
公关工作以组织的自身的发展、完善为 基础，着眼于组织的全面发展、持续进步。
公关工作在组织的经营决策、树立合理的经 营理念、培养组织的创新能力上提供帮助，而 组织在各方面工作的改进，又为公共关系工作 提供了保证。
11
案例：“双汇”广告巧入天安门
思考：
天安门广 场历来被视 为圣地，为 何双汇集团 能在“禁区” 内进行公关？
12
（三）关系的协调与管理
• 现代组织作为一个开放系统，要求组织内 部各要素之间以及组织和环境之间协调一 致，减少并化解组织与内外公众的摩擦与 冲突，实现组织内外环境的和谐。
13
案例： “太阳伞”之战 ——可口可乐、百事可乐百年大战第N回 合
25
二、真实、真诚为原则
真实、真诚是现代公共关系的基础。要做到这 一点，不仅要求公共关系人员必须做到艰苦细 致的调查工作，掌握第一手资料，以此为一切 工作的出发点；其次，公关人员要有真诚的态 度和高度负责的精神。
15
（四）塑造品牌、形象
• 形象是组织的行为、实力和特征的外在体 现，是被公众认可的程度。
• 作为组织的重要无形资产，是各个组织间 竞争的重点。
• 良好的形象不仅体现组织的成就，而且表 现为公众对组织的肯定与好感，为组织赢 得更多的支持，从而增加组织的知名度与 信誉度，增强组织的竞争力。
16
“父母是孩子最好的老师” ——哈药集团制药六厂公益广告案例
• 企业文化还能够规范和引导员工的行为， 培养团队精神，增强组织的凝聚力，改善 人际关系和信息的沟通，营造良好的工作 和创新氛围，确保组织目标的实现。
第五章公共关系——现代组织的无形资产管理

第五章公共关系——现代组织的无形资产管理


公关活动的内容日渐丰富，已形成相对系统、规
范的运作机制和专业化的机构与分工，包括调查、咨
询、策划、传播、服务工作和问题管理、环境管理、
关系管理、信息管理、品牌和形象管理及各种特别活
动。
第五章公共关系——现代组织的无形 资产管理
v 三、公共关系意识 现代公共关系活动的一个明显特征，就是它
具有相应的现代意识，并代表着一种理性化的观 念，成为现代社会文化观念系统中的有机组成部 分。
第五章公共关系——现代组织的无形 资产管理
v 有形资产是以货币资本为核心的，而无形 资产则是以知识资产，即“可以转化为价 值的知识”为核心的。相比之下，无形资 产具有更复杂的结构和特性。
第五章公共关系——现代组织的无形 资产管理
v 知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和结构 资本。 前者指组织的员工，尤其是优秀员工和人才， 他们所具备的知识、技能和创新能力，及其价值观念、 敬业精神；
v 英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：“公共关系就是一个组织为了达到 与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地 采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
第五章公共关系——现代组织的无形 资产管理
v 美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip)等提出：“公共关系是这样一 种管理功能，它建立并维护一个组织和决 定其成败的各类公众之间的互利互惠关系 “。
第五章公共关系——现代组织的无形 资产管理
第二节 公共关系的内涵
v 通常所说的“公共关系”，包括五种涵义： 一、公众关系状态 二、公共关系活动 三、公共关系意识 四、公共关系专业、职业 五、公共关系学科
第五章公共关系——现代组织的无形 资产管理
张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解(公共关系——现代组织的无形资产管理)【圣才出品】

张克非《公共关系学》笔记和课后习题详解(公共关系——现代组织的无形资产管理)【圣才出品】

第五章公共关系——现代组织的无形资产管理5.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、国内外有关公共关系的主要定义及其演变1．国外关于公共关系的主要定义（1）公共关系的本质“不是某种观点的陈述，不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚而且有利可图的关系”，而是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面”。

（美国耶鲁大学教授、《舆论学季刊》创始人哈伍德·L．蔡尔兹）（2）“公共关系是企业为了在自己的员工内部，在与之交往的各阶层中，而通常是在公众中，建立一种信任气氛所采取的手段总和，其目的在于获得他们的支持并促进业务的发展。

目的达到后，企业便成为产生于一种正直和实事求是气氛中的经济活动的社会关系的和谐整体。

”（法国学者路易·萨勒隆）（3）“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。

”（英国公共关系学会）（4）“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。

”（国际公共关系协会）（5）“公共关系通过促使群体和机构建立相互理解，帮助我们这个复杂、多元的社会更有效地做出决定，发挥作用；促使个体和公共政策之间趋于和谐。

公共关系服务于社会中各种机构，诸如商业、工会、政府机构、志愿者协会、基金会、医院、学校和宗教机构等。

为了实现自己的目标，这些机构必须与很多不同的受众或公众，诸如雇员、会员、顾客、地方社区、股东和其他机构，以及整个社会，发展有效的相互关系。

为了实现机构的目标，机构的管理层需要理解其各类公众的态度和价值观。

目标本身是受外部环境的影响而形成的。

公共关系从业人员作为管理层的顾问和协调者而开展工作，以帮助机构将自身的目标转化为合理的、公众可接受的政策和行为。

”（美国公共关系学会）（6）美国著名的公关学者卡特利普等总结出一些共同要素足以表明公共关系的特点：①实施一项有计划且坚持不懈的方案，作为管理的组成部分；②处理组织与其公众之间的关系；③监测组织内外（公众）的意识、意见、态度和行为；④分析政策、程序和行为对公众的影响；⑤调整那些被发现与公共利益和组织生存有冲突的政策、程序和行为；⑥在确立组织与其公众互惠互利的新政策、新程序和新行为上提供咨询；⑦建立、维护该组织与其公众之间的双向传播；⑧在组织的内部和外部引发意识、意见、态度、行为的具体变革；⑨在组织与其公众之间形成新的或维护相互关系。

公共关系之现代组织的无形资产管理教材

公共关系之现代组织的无形资产管理教材

公共关系在维护组织与利益相关者关系中的挑战：如何应对利益相关者的不同需 求和期望
公共关系在维护组织与利益相关者关系中的策略：制定有效的沟通策略，提高组 织的透明度和可信度，增强利益相关者的信任和忠诚度。
危机公关：在危机事件中，公共关系可以帮助组织进行有效的危机管理，维护组织的声誉和形 象。
风险控制：公共关系可以帮助组织识别和管理潜在的风险，包括法律风险、声誉风险等，从而 降低组织的风险敞口。
汇报人：
危机应对：公共关系可以帮助组织制定有效的危机应对策略，包括危机预警、危机应对、危机 恢复等，从而降低危机对组织的影响。
风险沟通：公共关系可以帮助组织进行有效的风险沟通，包括内部沟通、外部沟通等，从而提 高组织的风险管理能力。
提升品牌价值：通过公共关系活动，提高组织的知名度和美誉度，从而提升品牌价值。
建立员工培训机制：定期组织员工培训，提高员工的专业技能和综合素质
建立员工激励机制：设立员工奖励制度，激励员工积极工作，提高工作效率和质量
● 双向对称模型：在公共关系中，双向对称模型是指组织与公众之间的双向沟通和互动。
● 公关实践：在无形资产管理中，公关实践是指通过有效的沟通和互动，提高组织的无形资产价值。
PART SIX
品牌声誉管理：维护品牌形象， 应对负面舆论
知识产权保护：保护知识产权， 防止侵权行为
企业文化建设：塑造企业文化， 提升员工凝聚力
社会责任履行：履行社会责任， 提升企业形象
提升品牌价值：通 过有效的公共关系 策略，提升品牌知 名度和美誉度
增强客户关系：通 过良好的公共关系， 增强与客户的互动 和信任
● a. 公众满意度：通过与公众的沟通和互动，评估公众对组织的满意度，从而评估公关实践的效果。 ● b. 组织形象提升：通过与公众的沟通和互动，评估组织形象提升的程度，从而评估公关实践的效果。 ● c. 公众信任度提高：通过与公众的沟通和互动，评估公众信任度提高的程度，从而评估公关实践的效果。
公共关系学在线作业2018版

公共关系学在线作业2018版

您的本次作业分数为：100分单选题1.【第1章】公共关系的本质属性是（）。

A人际交往B营业推广* C双向传播与沟通D形象塑造正确答案:C单选题2.【第1章】公共关系特指的传播沟通关系是指（）。

* A组织与公众环境之间的关系B公众与公众之间的关系C组织与媒介之间的关系D组织与组织之间的关系正确答案:A单选题3.【第1章】公共关系的管理对象是“（）”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产。

.A产品* B信息C技术D规模正确答案:B单选题4.【第1章】（）。

是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。

A个人B领导者* C组织正确答案:C多选题5.【第1章】公共关系的观念包含以下哪些？A形象观念B公众观念C传播观念D协调观念E互惠观念正确答案:ABCDE判断题6.【第1章】公共关系首先要求建构组织形象的外观，然后进一步完善组织形象的内涵。

正确"错误正确答案: 错判断题7.【第1章】与公共关系相关的概念中，人群关系是属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系；而人际关系是指个人在社会实践交往中形成的个人与个人之间的相互作用和相互影响。

*正确错误正确答案: 对判断题8.【第1章】公共关系的不同学说有管理说、传播说、传播管理说、协调说、咨询说等等。

*正确错误正确答案: 对判断题9.【第1章】公共关系的经营管理目标既包括产品产量、资金成本、技术水平或销售业绩，又包括“组织形象”这种无形资产。

正确"错误正确答案: 错判断题10.【第1章】公共关系状态是公共关系活动的结果。

*正确错误正确答案: 对判断题11.【第1章】公共关系中的关系泛指任何或所有的社会关系。

正确"错误正确答案: 错判断题12.【第1章】公关形象意味着良好的公众关系和公众舆论。

正确*错误正确答案: 错判断题13.【第1章】公共关系是特指组织与公众之间的关系，不包含指信息交流的关系。

公共关系学-7_真题-无答案

公共关系学-7(总分100,考试时间90分钟)一、单项选择题1. 公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以______为目标。

A.赢得公众信任 B.塑造组织形象 C.宣传组织形象 D.与公众保持沟通2. 公共关系学科化的旗手是______A.爱德华·伯尼斯 B.卡特利普和森特 C.艾维·李 D.雷克斯·哈罗3. 1985年8月，美国博雅公共关系公司与中国新闻发展公司签约成立了我国第一家公共关系专业公司，即______A.中国博雅公共关系公司 B.中国环球公共关系公司 C.中国新闻公共关系公司 D.环球博雅公共关系中国分公司4. 公共关系与组织的“无形资产”直接相关，对于扩大组织的知名度、提高美誉度至关重要。

这说明公共关系是一种非常特别的______。

A.宣传职能 B.促销职能 C.传播职能 D.管理职能5. 组织应该采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，提供信息的公众属于______A.非公众 B.潜在公众 C.行动公众 D.知晓公众6. 知觉过程的选择性，受______的制约。

A.精神因素与物质因素 B.直接因素与间接因素 C.客观因素与主观因素 D.主要因素与次要因素7. 情感形成的基础是______A.认知 B.情感 C.意图 D.兴趣8. 大规模舆论的导火线是______A.社会事件 B.社会问题 C.社会冲突 D.社会运动9. 传播信息渗透性比较强的是______A.文字传播 B.电子媒介传播 C.非语言传播 D.印刷媒介传播10. 企业高层经营管理者的首要任务是______A.确定目标 B.追求利益 C.公共关系管理 D.公共关系策划11. 形象成功与否取决于______A.公共关系策划的评估 B.公共关系实施者的自我评价 C.公众的评价 D.公共关系策划者的自我评价12. 以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体的新闻稿结构属于______A.倒金字塔结构 B.并列结构 C.逆时结构 D.顺时结构13. 广告信息的载体是______A.广告主 B.广告代理商 C.广告受众 D.广告媒介14. 选择广告主题的最大标准是______A.浅显易懂 B.引人注目 C.整体统一 D.独特个性15. 大型综合展览会的突出特点是______A.展览布置较为复杂 B.时间长，所需费用大 C.通常由专门的单位举办、规模大、参展项目多 D.展出商品多，展览会竞争激烈16. 要想使开放参观获得成功，最重要的是什么工作?______A.做好各种宣传工作 B.明确参观路线 C.做好解说工作 D.做好接待工作17. 塑造组织形象的利器是______A.CA战略 B.CI战略 C.CS战略 D.CF战略18. 一个组织的核心力量是______A.一个组织的行政和技术业务管理阶层 B.一个组织的财务管理阶层 C.一个组织的人力资源管理阶层 D.一个组织的物资管理阶层19. 传播学的代表人物是______A.英国人 B.日本人 C.美国人 D.中国人20. “没有你的信息，就是别人的信息；没有你的正面信息就可能是你的负面信息。

公共关系学 第5章 公共关系的职责和作用.ppt


第五章 公共关系的职责和作用
(二) ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ与决策 组织决策是组织针对存在的问题，确定解决问题的行动方案的 过程，是组织对自身条件和外界环境经过缜密考虑比较后所做 出的决定性选择。
公共关系在组织决策过程中的参谋作用主要表现在四个方 面： 1．帮助组织确立决策目标 确立决策目标是决策的第一步，公共关系参与决策的职能首先 表现在帮助组织确立决策目标方面。 2．为组织决策提供有关信息，为公众提供咨询服务 信息的充分性是组织进行决策的基本条件，公共关系部门以其 掌握大量信息的优势，为组织提供各种决策信息，包括内部公 众和外部公众信息。
第五章 公共关系的职责和作用
第一节 公共关系的职责
公共关系的职责主要是指公共关系工作者应当担负的职能与 责任，它表明公共关系工作者应该做什么。公共关系的职责一 般来说主要包括收集信息、咨询决策、宣传引导、服务社会等。 一、收集信息
当今社会是信息社会，信息资源对组织的生存和发展的重 要性是不言而喻的。
第五章 公共关系的职责和作用
复习思考题
1．公共关系基本职责包括哪些内容？ 2．公共关系信息收集的基本要求有哪些? 3．公共关系咨询建议一般包括哪些方面? 4．如何提高组织的知名度与美誉度? 5．公共关系功能有哪些？
第五章 公共关系的职责和作用
案例实训 20世纪80年，美国约翰逊制约公司发生了一起因某种止痛 药沾上了氰化物，导致了数名患者死亡的事故。事故的发 生引起了公众和舆论的强烈不满。为挽救公司，公司公关 部门采取了一系列紧急行动和措施，如立即通过媒介向社 会和消费者道歉；立即设法通知医院、医生和批发商在内 的45万个用户停用该药品，并将其退回公司检验；立即派 出医务专家对药物进行化验并将结果及时报告公众；立即 与警方联系以防不法分子破坏等。结果，很快查明：事故 是某犯罪分子放毒所所致。了解真相后，公司将全部有毒 的药物予以销毁。最后是公司的信誉得发恢复。 思考题： １、公司公共关系部应用了哪些原理，进行事故处置？ ２、该事故处理程序对我们有哪些启发？

公共关系学课程教学大纲

《公共关系学》课程教学大纲一、课程大体信息1.课程代码：BGen10902.课程名称/课程英文名称：公共关系学/Public Relations3.课程类型：专业选修4.课程适用层次：本科5.课程要紧面向专业：秘书学6.总学时：32，其中实验（实践）教学学时：07.学分：28.修读该课程应具有的基础知识条件：无二、课程概述公共关系学是研究组织与相关公众之间彼此传播沟通的行为、规律和方式的一门学科。

公共关系学具有特殊的治理功能，即通过组织形象的有效治理来提升组织的无形资产。

它关注的是政治、经济、环境、技术乃至整个社会系统的运作，同时，在不同的社会层面均表现出它普遍的可参与性、和谐性、传播性和塑造形象的专业特点。

在现代社会，公共关系学应用于各行各业，成为现代组织塑造良好的公众形象，谋求更好的生存和进展的重要手腕。

三、课程教学目标（括号内是秘书学专业对应的培育要求）本课程要求学生达到以下要求：1.了解国内外公共关系的历史起源及其进展（）2.把握与公共关系课程相关的专业术语的内涵、分类、特点等（）3.熟悉各类组织公共关系的特点、任务（）4.把握公共关系在各类活动中的作用（）5.把握与公关关系课程相关的技术与能力（）6.培育与公共关系课程相关的素养（\ \\）四、教学内容与课时安排建议五、教学内容及要求单元一现代社会变迁与公共关系的兴起（4学时）（一）教学内容1.历史上人们对关系的熟悉和重视2.近代社会变革与公共关系在美国的萌芽3.现代公共关系在美国的兴起世纪国外公关事业的成熟与进展5.中国公关事业的进展历程、现状与以后（二）课程重点、难点1.现代公共关系在美国的兴起2.中国公关事业的进展历程、现状与以后（三）课程教学目标1．把握公共关系产生的条件2．熟悉公共关系产生和进展的社会历史必然性和大体趋势单元二公共关系的主体——组织（2学时）（一）教学内容1.社会组织分析2.组织的生存环境（二）课程重点、难点1.组织的内涵、特点与分类2.公共关系思想意识的要紧内容（三）课程教学目标1．把握组织的含义、特点与分类2．了解组织与环境的关系及组织环境的组成3.把握公共关系思想意识的要紧内容4.明确如何才能成为一个真正的公共关系主体单元三公共关系工作的对象——公众（2学时）（一）教学内容1.公众分析2.阻碍公众3.公众对象举要（二）课程重点、难点1.公众的含义、特点和分类2.阻碍公共的方式（三）课程教学目标1．把握公众的含义、特点和分类2．学会阻碍公众的方式3.树立良好的公关人员素养单元四公共关系与信息传播（4学时）（一）教学内容1.信息传播和公关传播模式2.公关传播成效及其阻碍因素分析3.公关传播的手腕与艺术4.改善公关传播成效的艺术——整合传播5.网络传播与网络公关（二）课程重点、难点1.信息传播和公关传播模式2.公关传播的手腕与艺术3.整合传播（三）课程教学目标1．了解公共关系传播的大体知识2．各类公共关系传播实务活动的特点3.把握开展公共关系传播的大体手法单元五公共关系——现代组织的无形资产治理（4学时）（一）教学内容1.国内外对公关的要紧概念及其演变2.公共关系的内涵3.无形资产治理——组织战略治理的新领域4.公关在组织无形资产治理中的作用及其特点（二）课程重点、难点1.公共关系的内涵2.无形资产治理3.公关在组织无形资产治理中的作用及其特点（三）课程教学目标1．了解国内外对公关的要紧概念及其演变2．把握公共关系的内涵3.了解公关工作的大体特点4.熟悉公关在组织无形资产治理中的重要作用单元六公共关系调研与策划（4学时）（一）教学内容1.进行调研确信问题2.公关调研中经常使用的方式与方式3.公关调研的进程和应注意的问题4.公关策划的进程、方案与要求5.公关策划中的创意6.公关策划的类型及其特点（二）课程重点、难点1.公关调研中经常使用的方式与方式2.公关策划的进程、方案与要求3.公关策划的类型及其特点（三）课程教学目标1．了解公共关系调研的要紧内容和大体方式2．把握组公共关系策划的原那么与程序3.明确公关策划的类型与特点单元七公关活动的实施与评估（2学时）（一）教学内容1.实施时期的任务与特点2.实施时期的要紧环节及其工作3.公关活动成效的评估与反馈（二）课程重点、难点1.实施时期的任务与特点2.实施时期的要紧环节及其工作（三）课程教学目标1．把握公关活动实施的大体原那么2．把握公关活动评估的大体方式3.明确公共关系评估的大体程序单元八企业组织公共关系（2学时）（一）教学内容1.企业公共关系的特点2.企业公关的任务3.企业公关举例（二）课程重点、难点1.企业公共关系的特点2.企业公关的任务（三）课程教学目标1．把握企业组织公共关系的要紧任务及其特点2．学会企业组织的公关技术单元九政府组织公共关系（2学时）（一）教学内容1.政府组织的社会作用2.政府公关的要紧任务及其特点3.政府组织公关举例（二）课程重点、难点政府公关的要紧任务及其特点（三）课程教学目标1．把握政府组织公共关系的要紧任务及特点2．学会政府组织的公关技术单元十社会性组织公共关系（2学时）（一）教学内容1.我国社会性组织的公关问题与公关任务2.社会性组织公共关系举例（二）课程重点、难点我国社会性组织的公关问题与公关任务（三）课程教学目标1.把握我国社会性组织的公关存在的问题及公关任务2.学会社会组织的公关技术。

公共关系学 张克非 教学大纲

一、课程简介公共关系学是一门专业基础课程，该课程的学习应以管理学原理和市场营销学等作为先修课程，并为后续开设市场营销技能课程打下一定的理论基础。

本课程涵盖了公共关系学的基础内容：首先介绍公共关系的三大要素，包括社会组织、公众和传播；其次再介绍公共关系的职能、作用和方法；最后介绍公共关系广告、语言、礼仪、文书以及专题策划。

通过本课程的学习，使学生掌握公共关系的基本原理、基本方法和基本技能，帮助学生树立强烈的公关意识、提升自身公关素质，塑造个人良好形象，并运用公关关系基本原理和技巧正确地处理生活、学习中的沟通问题，为毕业以后走向职场奠定良好的基础。

二、教学基本要求1.知识要求掌握公共关系的基本概念；掌握社会组织的概念，了解社会组织的类型；理解公众的概念、公众的特点；掌握传播的要素及类型，理解公共关系传播的原则及传播的主要媒体选择，掌握有效公共关系传播的实施技巧；掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤；了解公共关系广告的概念和特点，熟悉公共关系广告的分类；了解公关语言交流的一向要求，掌握公关语言交流的常用技巧；了解公共关系礼仪的基本要求；掌握企业形象识别的概念、基本要素、设计要领和导入程序，了解危机的概念和类型，掌握危机事件的内部成因、预防和处理以及危机公关的技巧；了解公关文书的概念、特点和写作技巧。

2.素质和能力要求要求学生能学以致用，融会贯通，能正确理解与使用公共关系的原则与方法，在组织建设和管理上，政府形象的塑造和国际政治的过程中国际间交往，甚至在人生发展的过程中，具备公关意识与能力。

三、教学方法与手段1.本课程主要采用理论讲授，多媒体课件辅助教学的方式，便于学生理解和掌握知识；结合大量案例分析，使学生能够了解更多公共关系学的实际问题。

2.在学生掌握理论基础知识的同时，采用启发式、提问式等教学方法，使学生达到对基础知识、基本概念、基本理论和基本技能的识记、理解、应用、分析、综合。

3.通过课内实践，培养并提高学生分析问题及解决问题的能力。

大学《公共关系》第5章：组织形象与CIS战略 第一节 组织形象

亨利· 莱斯曾说过：“车 的价格会被人忘记，而车 的质量却长久存在。” 劳斯莱斯奉行的理念是 “把最好做到更好，如果 没有，我们来创造。”
劳斯莱斯(Rolls-Royce)
劳斯莱斯-精装细配.mp4 天价一吻 菱悦撞坏劳斯 莱斯.f4v 天价一吻 菱悦撞劳斯莱 斯.f4v 标致车突然变道被劳斯莱 斯撞飞.f4v
名牌战略策划之“五度”战略
公众关系角度——关系程度与舆论指向
关系程度：组织和相关公众“关系”的 联系程度和状况
相互合作还是互相对抗 非常融洽还是比较淡漠
舆论指向：社会公众对组织的基本态度 和意见指向
积极肯定还是消极否定 有利的还是不利的
公众行为角度——认可度和忠诚度
认可度：公众对组织的产品和服务在观念上 认同的同时转化为实际选择行动的程度 潜在公众→知晓公众→行为公众 忠诚度：组织的产品和服务不仅被社会公众 认可，而且非常满意，以至于在公众心目中 形成一种很高的心理占位和心理偏爱 满意度 品牌效应
第一种情况应减少过度的宣传和炒作，踏踏实实地搞好组织经营和管理，苦 练内功，挤掉泡沫，提供受市场青睐的、货真价实的产品； 第二种情况明显是一个品牌泡沫，破了就一无所有，组织应立即引起高度的 重视，迅速制定化解危机的方案和措施，重塑形象； 第三种情况实属假冒伪劣，应予以坚决打击、取缔； 第四种情况是一种最佳状态，组织应不断努力，使知名度和美誉度协同成长， 成为名牌，使品牌得以维护和增值，不断积聚组织的无形资产。
真实性：真实形象和失真形象
组织形象分类
现实性：实际形象和期望形象（理想形象）
实际形象：组织真实展现出来的为社会大众普遍认同的 形象；形象塑造过程的起点，影响组织生存发展的最现 实的因素 期望形象：组织期望在公众心目中所树立的形象即组织 的形象目标；组织发展的内在动力和基本方向

第五章公共关系——现代组织的无形资产管理

❖世纪末已达到60%~80%； ❖21世纪将达到90%。
❖ 1996年在巴黎举行的世界管理大会，即以“无形资 产管理”作为主题。与此同时，在我国，从上世纪
90年代后期开始，学术界也普遍关注无形资产及其 相关问题的研究。
❖任何一个组织的资产都是由两大部分所组成，即以 物质形态出现的有形资产，如人员、设备、建筑、 投资、产品等；以非物质形态存在的无形资产，如 信息、知识、智力、管理、关系、形象、品牌、制 度和创新能力等等。
❖在当代社会的生产和经济发展、市场竞争中， 无形资产的作用、所占的比例都越来越大， 远远超出了有形资产。而这正是知识经济的 一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争 中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、 组织的成败。
❖在美国，资产评估公司所涉及的无形资产 已有23项，而经济学中涉及的无形资产内 容多达29项，并且还有与日俱增的趋势。
现代的公共关系意识包含丰富的内容，结合当 前中国社会和公共关系方面的迫切需要，应该大 力倡导感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意 识、形象意识和诚信意识。
❖ 四、公共关系专业、职业
从上个世纪以来，公共关系在许多国家已成 为一种社会职业、一种专业工作。很多受过公共 关系专业训练和正规教育、掌握公关工作技能、 具备公关素质和专业经验的人们，或在各种社会 组织，或在各类专业的公共关系公司，从事着专 门的公共关系工作。
❖美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip)等提出：“公共关系是这样一 种管理功能，它建立并维护一个组织和决 定其成败的各类公众之间的互利互惠关系 “。
❖上述有代表性的公关定义，都比较注意探讨和总结 公共关系工作的功能、性质、手段和特点，强调公 众对于社会组织的重要性和公关工作协调公众关系 的基本职能。
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

第三节 无形资产管理——组织战略管理的新领域
❖一、组织无形资产及其重要性 ❖近代以来，财产的内涵日趋复杂，其中
“最主要的是无形财产的地位上升。随着 制度、权利、智力、技术、信息、才能等 等无形要素在资本增殖中所起的作用的加 大，它们越来越被视为重要的财产”。
❖早在1890年，美国法院在审理明尼苏达州铁 路委员会关于降低铁路运费的决定引发的诉讼 时，即明确宣布该委员会的决定是对“财产的 剥夺”，即剥夺了公司可以自由定价的权利这 一无形财产。
❖二、中国公关界关于公共关系的定义 ❖ 祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解为基
础，内求团结、外求发展的管理哲学。”
❖明安香认为：“一个企业或组织，为了增进内部 及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造 最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种 内部外部关系时，采取的一系列政策与行动。”
时，提出了“公众必须被告知”和 “说真话” 的主张，体现了当时人们对公共关系的早期认 识。 ❖爱德华·伯内斯提出了 “投公众所好”的口号， 反映了20年代公关活动的特点。 ❖后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来 界定公共关系。 例如：
❖“公共关系是说服和左右社会大众的技术”； ❖“公共关系就是争取对你有用的朋友”； ❖“公共关系就是做得好并让人知道”； ❖“公共关系就是促进善意”； ❖“公共关系是信与爱的运动”； ❖“公共关系是创造风气的技术”；
❖美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip)等提出：“公共关系是这样一 种管理功能，它建立并维护一个组织和决 定其成败的各类公众之间的互利互惠关系 “。
❖上述有代表性的公关定义，都比较注意探讨和总结 公共关系工作的功能、性质、手段和特点，强调公 众对于社会组织的重要性和公关工作协调公众关系 的基本职能。
❖这是对“无形财产”较早的法律认可。
❖50年代后期，有人注意到劳动、技术的投 入对经济增长的积极影响。
❖60年代起，“技术创新就成了探索经济增 长原因的研究者们集中关注的问题之一”。 也有人开始强调教育和技能培训等能增加 “人力资本”的方法，对于经济增长的重要 作用。
❖西方学者测算，20世纪初，知识资源对经 济增长的贡献率约为5%~20%；
❖ 1978年，世界公共关系协会做出了这样的定义： “公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组 织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的 行动服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会 科学。”
❖从传播学的角度，强调公共关系的性质是组织向公 众进行的传播活动，例如：
❖ 英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：“公共关系就是一个组织为了达到 与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地 采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
LOGO
第五章 公共关系——现代组织的 无形资产管理
学习指要：学习本章，应着重掌握
国内外关于公共关系的定义 组织无形资产及其管理的重要性
公关在组织无形资产管理中的作用
公共关系工作的基本特征
第一节 国内外有关公共关系的主要定义及其演变
❖一、国外关于公共关系的主要定义 ❖早在20世纪初，艾维·李创办宣传咨询事务所
❖张可非认为：未来的公共关系工作必 须参与并主要承担组织无形资产的管 理任务，以确保组织无形资产的保值、 升值和组织目标的最终实现。
第二节 公共关系的内涵
❖通常所说的“公共关系”，包括五种涵义： 一、公众关系状态 二、公共关系活动 三、公共关系意识 四、公共关系专业、职业 五、公共关系学科
❖一、公众关系状态
……
❖美国耶鲁大学教授 哈伍德•L.蔡尔兹（Harwood L. Childs）在上世纪30年代后期提出，是“按照 公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些
有着社会意义的方面”。
❖英国公共关系学会(British Institute of Public Relations)所下的定义是：“公共关系 的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力， 以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了 解。”
现代的公共关系意识包含丰富的内容，结合当 前中国社会和公共关系方面的迫切需要，应该大 力倡导感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意 识、形象意识和诚信意识。
❖ 四、公共关系专业、职业
从上个世纪以来，公共关系在许多国家已成 为一种社会职业、一种专业工作。很多受过公共 关系专业训练和正规教育、掌握公关工作技能、 具备公关素质和专业经验的人们，或在各种社会 组织，或在各类专业的公共关系公司，从事着专 门的公共关系工作。
公众关系是一种相对特殊的社会关系 形态，它本身是一种客观存在。不管人们 是否认认识到这种关系的存在及其作用， 或采用什么手段去影响它，公众关系本身 的存在却绝不以人的意志为转移。
公众关系也是构成组织环境的重要因素， 并对组织环境的变化产生直接的影响。
❖二、公共关系活动
现代的公共关系活动，是社会组织遵循公共关系 的意识、原则和理论，通过有效的信息传播，密切与 公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组 织无形资产的工作，也称为“公共关系实务”。
公关活动的内容日渐丰富，已形成相对系统、规 范的运作机制和专业化的机构与分工，包括调查、咨 询、策划、传播、服务工作和问题管理、环境管理、 关系管理、信息管理、品共关系活动的一个明显特征，就是它
具有相应的现代意识，并代表着一种理性化的观 念，成为现代社会文化观念系统中的有机组成部 分。
在我国，从21世纪初开始，“公关员”已成 为一种专门的职业，从业者必须取得由国家认可 的职业资格。
❖ 五、公共关系学科
即新兴的公共关系学——专门以公众关系和 公共关系理论、实务等为研究对象的综合性应用 学科。其主要内容包括：公共关系的基本理论和 概念，现代公共关系事业产生和发展的历史，公 共关系中的组织与公众，公共关系的工作机制和 程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实 务及其案例，公关人员的职业道德和素质、技能 培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新 问题等。