第五章 公共关系专题活动

一位81岁高龄的老人闻讯后，高兴地说：“我活了81岁，从来没有 看到过商店为顾客过生日的，今天看到了。”他特地打发60岁的儿子到 店里代他受喜。这位花甲老人替父亲领了生日纪念品后，又被琳琅满目 的商品所吸引，边看边买，出店时，大包小盒提了一大串。
…………（详见教材131-132页）
公共关系理论与实务
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二、开放参观活动的类型
（一）一般性参观和特殊性参观
一般性参观 特殊性参观
在报纸、广播和电视等媒介上进行广泛宣传，邀请员工家属 或一般市民，并争取尽可能多的参观者的开放参观活动
参观的公众是特定的对象，通常是与本组织有特殊利害关系 的团体和公众，如政府官员、行政主管部门、同行业领导和 媒体记者等
第五章 公共关系专题活动
目录
1 庆典活动 2 展览会 3 公关赞助活动 4 开放参观活动 5 新闻发布会
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公共关系专题活动又称公共关系特别活动或公共关系特 殊事件，是指组织为了实现公共关系目标，围绕一定主题进 行的有目的、有计划的各种活动。
公共关系专题活动的形式很多，常见的有庆典活动、展 览会、公关赞助活动、开放参观活动和新闻发布会等。
第二节 展览会
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展览会是组织综合利用实物、文字、图片、视频资料或操 作演示等形式，对组织进行宣传的公共关系活动。
展览会具有知识性和趣味性，既形象又生动，能够很好地 吸引公众的注意，使公众对组织留下深刻的印象，是组织开展 公共关系活动的重要手段。
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（二）周年纪念
组织周年纪念的注意事项：
周年纪念活动的主题与组织经营理念、组织文化及组织 形象相联系，可以使公众通过周年纪念活动顺利了解组 织的理念与精神
应当着重宣传、介绍本组织的成就，包括经营特色、产 品质量、经营理念和社会责任等，借此增强员工凝聚力， 提升组织在公众心中的形象
组织应当在周年纪念活动中提出未来的发展计划，提出 组织希望达成的经济效益和社会效益目标，求得社会公 众的支持
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三、展览会的组织
为了使展览会行之有效地进行，必须做好以下工作：
1．明确目的和主题 2．确定参展项目和参展单位 3．确定参观者的类型 4．确定时间和地点 5．确定管理机构
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6．培训工作人员 7．准备设施和服务 8．展览厅设计 9．成立新闻发布机构 10．准备宣传材料 11．预算费用开支 12．测定展览会效果
一、展览会的特点
复合型传播方式 直观、形象、生动 组织与公众双向沟通 具有很高的新闻价值
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二、展览会的类型
1．根据展览会 性质划分
2．根据展览会 内容划分
3．根据展览会 规模划分
4．根据展览会 地点划分
贸易展览会和宣传展览会 综合性展览会和专题性展览会 大型综合展览会、小型展览会和微型展览会 室内展览会和露天展览会
方式有为科研机构提供科研经费、资助科研项目、赞助 学术讨论会、设立学术研究基金和资助出版学术著作等
主要方式有资助市政建设中的交通、绿化、自然资源保 护和生态环境保护等
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三、公关赞助的原则
一般说来，组织要优先赞助文化艺术事业、教育事业、 社会福利事业和市政建设
要求组织在赞助的时候要有计划性，根据组织的经营性 质、组织规模和发展战略等确定组织的赞助对象和金额
2．开业典礼的注意事项
公共关系人员必须进行周密的计划，对可能发生的情况都 要提前做好准备，并且在现场根据实际情况进行灵活安排 要求全体人员注意礼仪、礼节，对来宾要热情周到，举 止文明 要想开业典礼使人印象深刻，不能只靠毫无差错地执行 基本程序，而应有所创新
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长沙友谊华侨公司于1990年11月中旬开始进行店堂装修，营业面积 扩大400多平方米，商品品种增加200余种，准备在1991年元旦重新开业。 他们邀请广州乐华电子联合有限公司为联办单位，赶制了一批精巧的生 日纪念卡和小礼品，接着在报纸和电视上打出广告，邀请市内历年元旦 出生的人趁“友华”重新开张之际，来店同庆节日之喜。
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四、展览会的注意事项
提供优质服务 制造并发掘新闻事件 保持信息畅通 加强与新闻媒体的沟通
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第三节 公关赞助活动
公关赞助是指组织通过无偿地提供资金或物质支持某一项 社会事业，以提高组织社会声誉，树立良好社会形象的公关专 题活动。
什么是公关赞助？
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2014年10月29日，湖南卫视“2015年媒体推广暨广告招商会”在 北京举行。以“在一起！更青春”为主题的招商会上，伊利一掷千金， 以5亿元的价格冠名2015年《爸爸去哪儿》第三季，与湖南卫视进行全面 战略合作。此举不仅创新了在招商会上现场签约的招商形式，也打破了 伊利此前创下的综艺节目冠名纪录——3.12亿元拿下《爸爸去哪儿》第 二季冠名权。据业内人士透露，伊利之所以一掷千金，是希望打开婴幼 儿奶、学生奶的市场。
突出专题公关活动的特色,形象生动
第一节 庆典活动
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一、庆典活动的含义
庆典活动是指组织在重大节日、社会重大事件发生时或者 在组织自身具有重要意义的时刻举办的活动项目。
二、庆典活动的类型
（一）开业典礼
1．开业典礼的实施
筹备工作 开幕仪式 结束工作
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（二）常规性参观和专题性参观
常规性参观 专题性参观
一般没有特定的主题，是组织常规工作的一项内容。例如， 很多企业在传统节假日、企业周年纪念都会定期开放参观
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（二）制订赞助计划
在制订赞助计划时，必须注意以下几个方面：
（1）赞助计划必须具体，赞助项目必须尽可能的细致化 （2）必须严格控制赞助预算 （3）要与新闻媒介积极沟通，以便起到更好的宣传效果
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（三）评估赞助项目
评估主要包括以下三个方面的工作： （1）对赞助项目进行总体评价和评估，检查是否符合组织 赞助的方向。 （2）对赞助项目进行质的评估，即是否向社会表明了所承 担的社会义务和责任，社会公众对此有何评论，能否起到树立 组织良好形象的作用。 （3）对赞助项目进行量的评估，即评估赞助活动产生作用 的大小、影响范围以及对经济效益有多少推进作用等。
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一、公共赞助活动的举办目的
树立组织形象 扩大组织影响 展示组织实力 维护与公众的良好关系
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二、公共赞助活动的类型
1．赞助体育事业
常见的形式有赞助体育训练经费或物品、赞助体育竞赛活动 和设立体育竞赛奖励基金等
2．赞助文化艺术 事业
主要方式有赞助文化艺术演出活动、赞助电影电视节目的拍 摄、赞助文化艺术机构、赞助书画摄影作品展及举办大型专 题活动等
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第四节 开放参观活动
开放参观活动是指企业邀请 外部人员或内部员工家属来到 组织，对组织的生产和工作进行 参观和了解，以达到宣传组织、 扩大影响的一种公共关系活动。
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一、开放参观活动的举办目的
（1）扩大组织的知名度，增加组织的透明度，提高美誉度 （2）促进组织的业务拓展，加强和业务单位的合作关系 （3）和谐组织与社区的关系，表明组织是社区中的一员 （4）增强员工或家属的自豪感 （5）形成一种压力，促使组织整体素质的提高 （6）消除公众对组织的误解或疑惑
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（四）实施赞助方案
赞助方案的实施应由组织指派专门的公共关系人员负责落 实。
（五）评价赞助效果
在赞助活动结束后，组织应当对赞助效果进行评价，检查 活动是否达到预定的计划。若没有达到目标，则找出存在的不 足及原因，并总结经验、教训并写成书面报告，归档储存，为 以后的赞助研究提供参考。
可口可乐赞助体育事业是从1907年赞助美国棒球比赛开始的，至今 已有100余年的传统。1928年，1 000箱可口可乐和参加第九届奥运会的 美国代表团一道运抵阿姆斯特丹，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇 章。从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘。从1985年国际奥 委会实施第一轮四年一度的常年合作伙伴赞助计划开始，可口可乐就一 直是这一计划的核心成员。
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2016年3月7日，宝马公司在慕尼黑奥林匹克公 园附近的Moosacher大街66号举行庆典，庆祝宝马公 司迎来百年华诞。Moosacher大街66号，是一个有故 事的所在。100年前的这一天，巴伐利亚发动机制造 厂就是用这个地址注册成立了公司，所以说，这里正 是百年的起点——传奇是从一个引擎开始的。
据了解，海信在本届赛事中，不仅收获5.7亿常规直播的广告价值（不 含补时、加时、点球、重播、新闻等品牌露出价值），还大幅提升了其在全 球范围的品牌知名度。其中，在中国本土知名度上升至81%，品牌领先地位 认知度提升至34%，在海外更是将知名度提升至37%（由中国以外的10个国 家抽样调研）。
与此同时，巨大的曝光和品牌认知提升直接刺激了产品销售。此后，海 信在国内迅速拉开了与其他品牌的距离，以18.74%的销售额创造了销售额新 高，同时在欧洲市场同比提升了56%，环比增长了65%，更是破纪录地在法 国、德国拿下了单品销量冠军。
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五、公关赞助活动的注意事项
赞助要有明确目的性 选择合适的赞助方式 充分利用赞助宣传 合理满足征募要求
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2016年7月15日，海信集团举行“欧洲杯营销总结媒体沟通会”，公布 赞助过程的品牌、市场核心数据。作为首家在欧洲杯出现的中国企业，海信 在本届欧洲杯的表现非常出彩，成为了三大赛事中收获最多的中国品牌。
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可口可乐是当今世界最大的饮料商之一，全世界每秒钟约有10 450 人正在享用可口可乐公司所出品的饮料，而且其规模和影响力越来越大。
纵观可口可乐近百年赞助体育事业的历程可发现，在其形象和品牌 建设方面，体育赞助功不可没。并且，赞助体育事业也成了可口可乐的 一大特色，也为商家树立了一个典范。
会场里面有许多经典的宝马轿车，如BMW328、 BMW507等，它们是庆典的特殊“嘉宾”，而事实上， 它们只是百年传奇的一部分。在会场四周的墙上，还 有当年工人们在流水线上制造发动机的场景。
…………（详见教材132-133页）
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（三）节日庆典
开展节日庆典的注意事项
1．抓住时机，开展节日庆典 2．独具特色，符合节日气氛 3．开拓创新，营造组织特色
专题公关活动的筹划
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组织精干 的筹备人 员队伍
准备各种 设施、实 物、礼品
预算费用 开支
现场组 织
方案调 整与进 程控制
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专题公关活动的主题
能充分体现专题公关活动的目的,切不可顾此失彼。
专题公关活 动的主题
充分适应公众的心理需要,增强公众对组织 的亲近感,从而使其易于被接受。
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公共关系专题活动的特点
针对性 传播性 协调性 效益性 灵活性
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专题公关活动的特征
02 感染力强
01 主题明确
03 实效性强
专题公关活动的筹划
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确立目 的,设计 主题
学术型 公关社 团
确定日期 及日程安 排,选定 场所
确定主 要参加 者
制订宣 传报道 方案
在进行赞助活动时，首先要做到赞助对象合法；其次要 做到赞助方式合法
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四、公关赞助活动的程序
选择赞助对象 制订赞助计划 评估赞助项目 实施赞助方案 评价赞助效果
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（一）选择赞助对象
组织对赞助对象进行调查研究要注意以下几个方面： （1）必须要考虑赞助对象和组织的公共关系目标是否相一 致，并且能否为组织产生有利影响。 （2）要充分考虑赞助对象的社会影响。 （3）要充分调查社会公众的意愿。 （4）调查研究赞助活动是否具有积极的社会意义，能否帮 助树立组织的良好形象，能否保证组织和社会共同受益。
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3．赞助教育事业 4．赞助社会福利 事业
5．赞助学术活动
6．赞助市政建设
方式有兴办学校，赞助学校图书馆、实验室和其他教学 设施，提供科研经费、奖学金，赞助青少年活动，捐助 希望工程及资助贫困学生等
赞助社会福利事业面对的对象是社会需要救济的对象， 其主要方式有赈灾，捐助敬老院、孤儿院和福利院，兴 办残疾人事业及提供医疗援助等