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第一章广告策划概述一、策划的历史渊源a)本书中，提到策划的书有：《周易》《三国演义》《三十六计》b)有关于策划的典籍：i.凡事预则立，不预则废。
ii.夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜，少算不胜，而况于无算乎！（《孙子兵法》中国古代最早的军事名著) iii.运筹帷幄之中，决胜于千里之外。
(《史记·高祖本纪》）c)其他民族的策划事迹：特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作二、广告策划的概念与作用a)含义：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。
b)两方面特性：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。
广告策划师对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
c)两种形式：一种是单独性的（一个或几个单一性的广告进行策划），另一种是系统性的（规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划）。
d)整体广告策划：从整体实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，需要有一个系统、全面、周密的广告策划。
e)服从：企业整体营销目标。
f)广告策划活动中，广告运作的主体是广告策划，广告策划的主体是人。
g)本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。
h)广告计划和广告策划的区别：（简答）i.广告计划是实现广告目标的行动方案，是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。
ii.广告策划的全称可以看作是‘广告策划活动’，是动态的过程，要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。
iii.广告策划作为动态过程，它还体现出其内容的多元化，既要设定广告目标，寻求更高对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。
第一章广告学导论第一节广告的概念一、广告、广告管理、广告策划1、广告（1）、Philip kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。
广告是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。
[问题1-1：另外四种是——人员推销、公关与宣传、销售促进、直接营销（电子商务）] （2）、美国市场营销协会：广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。
2、广告管理整个广告过程涉及到四个主要的组织：（1）广告主，出资做广告的公司或其他组织；（2）广告代理，为客户设计并安排广告的各类策划公司；（3）广告媒体，电视台、报社等；（4）广告制作公司。
这里讲的“广告管理”是指广告主对广告活动过程的管理，如图1-1。
3、广告策划根据广告主的营销战略和策略要求，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的运筹和规划。
一种是单纯性的，一种是整体性的（如IMC整合营销传播）；但都是一项综合性的工程，需按照一定的程序有计划的进行，广告策划的主要内容包括：（1）、广告调查与分析——了解企业、产品、市场、消费者、竞争者等基本情况，------ （2）、广告决策与计划——确定广告对象、广告目标、广告主题（定位）与创意、广告预算、广告媒体、广告方式、广告时空等战略、策略、方法、步骤问题。
（3）、广告宣传与实施——根据《广告策划书》的要求创制广告作品、付诸刊播、协调与各方面的关系。
（4）、广告效果评估与测定——主要从沟通效果与销售效果两方面进行策划方案评估、作品测量、传播质量测定等。
参见《现代广告策划》P6-9.二、广告是一门艺术广告的表现形式包括绘画与摄影、语言与文字、音乐与表演、雕塑与建筑等艺术形式，但广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴；广告作品不是以艺术家的个人心理感受为特点的，而是以广告目标对象的心理特征，心理感受为特点。
广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。
◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。
2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。
③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。
④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。
（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。
建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。
（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。
③策划方法的发展：程序、策略、手段。
第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。
◇方法：要科学、合理、适当。
◇结果：广告效果和广告效益。
3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。
具有知识性、思想性、决策性、创造性。
◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。
2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。
第一篇广告策划原理第一章广告策划概述一、复习提示通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。
而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。
在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。
二、考核知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；6、广告策划与企业营销的关系。
三、基本要求1、了解：策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；2、理解：广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。
四、复习概述1、广告策划的概念（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。
（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
《广告策划》教学大纲第一部分前言一、课程性质本课程是广告设计专业的核心课程。
在广告专业的课程链条中有承上启下的贯穿作用。
其先修课程为学生搭建了基本的在知识平台，而广告策划则教给学生如何站在战略的角度，去应用这些知识，形成一个针对性的、可操作的广告策划方案。
因此，广告策划主要是在传授学生广告策划的思路和基本方法。
并为后续的媒介、文案创作等课程做好引导。
二、课程的基本要求让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。
通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。
三、课程设计思路1本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。
广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
2、本课程应重视结合案例讲授。
从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
3、本课程强调实践环节。
在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。
第二部分课程目标一、知识目标让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。
通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。
二、能力目标1系统掌握广告策划的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来进行广告策划。
2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。
第三部分教学内容及课时分配第二学年第一学期，总教学时数36学时。
广告概论与策划实务永泉教学笔记第一章广告与广告策划广告是现代社会中一种颇具文化品位和艺术色彩的文化现象,是一种特殊的现代文明。
它贯穿于人类经济生活的各个方面，涉及到人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治领域,不仅极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且也深刻地影响着人们的自然观、社会观、价值观、生活观等等。
人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息。
人类生活的各方面也无不在不同程度上展示着广告文明与广告文化。
广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的标志。
作为一种知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高新技术产业，日益受到社会的重视，成为市场经济条件下的先导产业，知识经济的先锋产业。
广告与市场有着紧密的关系。
它为企业、公司的发展创造市场、发掘市场，以及拓展市场。
对企业本身的发展起着十分重要的作用，而且对整个市场经济整体的发展起着显著的拉动作用。
广告现在已经成为企业经济管理的必备手段，可以说，广告的策划，广告的设计与操作对企业产品和企业市场的作用已起到了至关重要的作用。
第一节广告概念的演变在现代社会里，电视、报纸、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉中接受着广告。
广告在经过20世纪产业革命后，日益成为新世纪各种现代企业的营销手段和信息传达的重要方式。
但是，何谓真正意义上的广告，广告形式的内涵和中国现代广告的特色与发展趋势又是如何呢？这些无疑是学习艺术设计，认识广告的第一课。
一、广告的定义（一）对广告含义的不同理解广告，即“广而告之”。
但其准确的含义，并非像字面含义那么简单。
历史上曾经有过许多不同的词语来称呼今天所谓的“广告”。
而广告的概念却随着社会商品经济的不断发展和现代媒介技术在广告发展过程中的应用，以及时间的推移而不断演变。
从“广而告之”和传递信息角度来看，广告是一种古老的社会现象。
可以说，广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动。
人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。
大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。
中国人最早使用“广告”一词的准确时间，是20世纪初的事情。
并且，这个词刚被使用时，只是“广泛宣传”之意。
日本约在明治五年（1872年）左右，首次将英文Advertising译成“广告”，到1887年才统一使用这个词。
在此之前，日本有“报条”、“告条”、“报告”、“告白”、“告知”、“公告”等不同的翻译。
随着历史的推进和人们对广告认识的加深，原来带有静止意义的名词Advertise，被人们赋于了现代意义,转化为具有活动色彩的词汇Advertsing，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。
广告学产生以来，专家学者曾给广告下了纷繁的定义，这些定义本身也存在着不小的分歧。
在 1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义是：“广告是有关商品或服务的新闻”。
这个阶段，广告只是被看做一种起告知作用并与新闻报道相类似的传播手段。
此后，随着广告业的不断发展和其对社会影响程度的加深，对广告概念的论述越来越多，其中，较有代表性的广告定义有以下几种：1894年，被称为美国现代广告之父的 Aibert Lasher说，广告是“印刷形态的推销手段”。
这个定义虽然出现在电子媒介问世之前，但却比较准确地揭示了广告的本质含义。
即“推销”本身，有“劝服”的含义。
1919年，A．Marshall说：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告，一般企业所的斗争性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。
建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法，当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这就是人们希望的建设性广告。
”1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系。
如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。
”中山静主要从操作层面来理解广告，他提出广告活动非常关键的是注重策略性。
1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，提出：“随着人类经济的发展，广告有了很大的发展。
亦即文化进步之纪录。
人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。
故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。
”1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（Advertising Age）公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是：“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
”从这个定义中可以发现，广告的目的不只是盈利，而且还要使大众或有关人士知道某些讯息。
1948年，美国营销协会的定义委员会在1963年几经修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的任何方式付款的非人员性的陈述与推广”。
这个定义就商品广告而言，是比较准确的。
但也有其不足之处，因为，它与其说是厂已告的定义，不如说是广告物的定义；这个定义对实际工作者的活动范围限制得太窄，许多广告的付费形式并非直接“付款”那么简单。
综合比较以上所列举的较有代表性的广告概念和定义来看，可以发现这样一个事实，即国际上广告专家和学者对广告的认知及看法是具有差异的。
每一定义，都是根据具体情况而界定的，由于认识广告的目的、角度、时代等不同，所下的定义也有所不同。
但是多数定义在认为广告是一种“推销手段”具有共通性。
而全面、准确的广告定义，可以通过归纳它们的合理性而产生。
（二）广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
（三）现代广告的构成要素现代广告是一个丰富而有弹性的概念，它与社会、政治、经济等均有一定的关系，并呈现出一种互动状态，因此，现代的广告概念，由以下几个核心要素构成：l．广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）。
它是广告行为的主体。
1995年2月1日施行的《中华人民共和国广告法》在界定“广告”时，加进了“以广告主的名义”这个修饰语。
广告法中明确体现广告主是为了使广告接受者了解广告的信息来源。
这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。
这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处，新闻一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。
所谓广告主就是为了实现自己的某种意图特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。
广告之所以需要明确主体，一方面，广告是一种自我性的宣传活动，广告主通过广告来展现自己的企业风采，介绍商品和服务的特色与优点，推广社会组织所倡导的科学观念，为了让公众铭记宣传的主体，提高社会组织自身的知名度、美誉度和认可度，广告必须明确表达具体的广告主；另一方面，广告又是一种责任承诺性的宣传活动，广大的公众由于广告的影响而采取某种行为，一旦造成损失，他们就要寻找广告主体，要求广告主体承担相应的经济责任和社会责任，为此广告也要明确标出广告主。
在现实生活中，广告主的范畴已突破了早期单纯只指工商业组织的理解，现代广告的广告主，除了工商企业这个传统主角外，还有政府部门、事业单位位、慈善机构。
宗教团体、群众协会乃至个人。
2．商业广告是有偿的。
这是广告与新闻、公告的又一重要区别。
做广告的人和组织，要借助于各类“运输工具”，才能将要传达的信息运至事先设定的位置。
作为工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。
3. 广告的目标是一个体系。
对此我们可以从内容和形式两个方面进行理解。
内容上，广告的目标就是向特定的公众市场推销产品、服务与观念。
广告策划经过周密的调查与策划，找出可靠的目标市场和公众对象，选择最佳的传播渠道和方法，对产品、服务、观念进行全面的宣传，以求取得良好的市场效应、形象效应和社会效应。
形式上，广告通过宣传产品的外形、性能、材料、特点、价格、用途诸多方面的信息，让消费者全面了解产品，产生购买欲望，采取购买行为，从而达到广告宣传的目的。
4．广告的表现形式现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化和社会化两种传播形式。
现代广告不同于人员推销，它要借助传播媒介、宣传性活动向广大的公众进行传播，从广度和深度两个方面，以非强制性的手段劝服公众，以传播媒介自身的辐射力影响公众，最终达到塑造形象、促成营销的目的。
一般而言，广告所借助的主要媒体可以分为两类，即传播媒介与传播活动。
5．广告费用成为商品或服务成本的一部分。
广告活动支出的费用，将有一部分追加到商品价值中去，另一部分则作为纯粹流通费用而被耗费掉。
站在生产者的立场，利用广告作为传播信息的手段是比较有效的，如此才不会过分增加商品成本，这也是在与同类商品的市场竞争中争取优势的手段之一。
从消费者的立场来看，在工厂与消费者之间，存在着批发商、零售商等销售通路，这些流通环节的费用，也都包含在产品的成本里。
6．广告的性质对于企业来说，广告活动是一种投资行为，意在通过最小化的投人获得最大化的收益。
即广告主要向广告经营单位、发布单位支付一定的费用，这样才能获得制作和发布广告内容、形式、时间、空间的部分控制权力，从而达到开拓公众市场、获取最大化利润回报的投资目的。
7．广告发布广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。
美国《广告时代》的专栏作家、著名广告评论人威廉·泰勒的认识是：广告的成功，实在有赖于始终不懈及重复实施，而很少依赖创作方面的零星的灵光闪现。
而成功的广告，不但在技术上要完美地表现，在战略上，也要有系统地规划。
二、广告的组成要素广告本身是一个广泛的系统包括：广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个相互联系的要素构成。
（一）广告主体广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面：广告主、广告经营者、广告发布者。
凡是提议开展广告传播、策划、制作和发布广告的组织甚至个人，都属于广告主体。
广告主体是广告活动的基础。
（二）广告媒介广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。
广告主为了赢得广大公众的理解、信任、和支持，向公众充分展示和宣传自己的整体形象特别是产品形象，需要借助一系列针对特定公众的具有说服力和影响力的传播途径，包括传播媒介和宣传活动。
1．现代广告的媒介现代广告是一种信息传播，必须借助一定的传播手段才能进行。
