广告策划与管理第一章导论

广告策划与管理课程编号：600723课程名称：广告策划与管理（广告学）英文名称：Advertisement课程类型：专业方向课总学时：48 讲课学时：32 实践学时：16学分：3分适用对象：工商管理专业本科学生先修课程：市场营销执笔人：刘淑华审定人：一、课程性质与教学目标：广告策划与管理是一门以经济科学、行为科学、市场营销学、及各种管理理论为基础，从生产经营者的角度出发，系统地研究广告学的基础理论，着重围绕工商企业在生产经营过程中所需要的广告知识展开阐述，主要包括广告组织、广告调研、广告策划与预算、广告主题策划、广告创意、广告创作、广告媒体及选择、广告效果分析与测评及管理等方面内容。

该课程是一门应用性强的学科，是市场营销专业的重要课程，对于培养市场营销专业人才平说是不可缺少的。

本课程通过系统地讲授与学习广告学基本原理，重点掌握广告策划技术与方法，加强广告案例教学，在条件许可的情况下，到工商企业和广告公司进行实地考察。

通过该课程的学习，要求学生不仅应较系统地掌握广告学的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写广告策划书和进行广告策划活动。

从而为市场培养合格的专业人才，促进我国经济的发展，使我国的企业能够尽快适应今后激烈的国际竞争。

二、课程教学和教改基本要求广告策划与管理是一门应用性比较强的学科，是市场营销专业的重要课程，对于培养市场营销专业人才来说是不可缺少的。

本课程通过系统地讲授与学习广告学基本原理，重点掌握广告策划技术与方法，加强广告案例教学，在条件许可的情况下，到工商企业和广告公司进行实地考察。

通过该课程的学习，要求学生不仅应较系统地掌握广告学的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写广告策划书和进行广告策划活动。

三、课程各章重点与难点、教学要求与教学内容第一章导论课程重点与难点：本章重点是广告的定义与构成要素。

教学要求：广告既是一门科学，又是一门艺术。

在当今社会，随着市场经济的不断发展和市场竞争的日益激烈，广告已成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段。

第一部分广告导论第一节广告的定义与特点首先，广告有广义和狭义之分：广义广告包括商业广告和非商业广告。

其中，商业广告是指为推销商品或劳务，以获取盈利为目的的广告；非商业广告是指除商业广告以外的所有广告，如寻人、征婚、国外竞选广告、公益广告等。

狭义广告就是指商业广告。

本课程的研究对象即为商业广告，研究商业广告如何有效促进商品销售的规律。

一．广告定义广告指广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售为目的的大众传播手段。

二．广告活动的基本构成要素1．广告主根据中华人民共和国《广告法》总则，广告主指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或者个人。

广告主亦被称为广告客户，是广告活动的主体，只有有了广告主的存在，才会产生广告系统的其他要素，因此广告主是广告业的支柱之一，是广告系统得以存在和发展的原始动力。

广告主是广告活动的付费者、广告内容的决定者和广告效果的最终受益者，同时应对广告活动的真伪负法律责任。

2．广告受众广告绝对不是广而告之，做广告必须首先明确广告对象。

3.广告媒体传递广告信息的物质载体，是广告主向广告对象传播其产品及服务信息的中介物质。

广告媒体是广告活动的基本构成要素之一，广告信息得以有效地传达，必须依赖一定的物质、技术手段，媒体正是这样一种传播载体。

媒体的传播是广告有效的关键环节。

现代广告，没有一种广告形式是游离于媒体而单独存在的。

常见的广告媒体有：报纸、杂志、广播、电视、互联网户外（简称OD）：即设臵在户外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱、建筑物等。

售点（简称POP）：即设臵在商店内外旨在促进商品购买的广告形式，如店内挂悬物、橱窗和柜台设计、商品陈列、店内外海报、商品说明书等，在自助购物风靡的今天，POP被称为“无声的推销员”。

直邮（简称DM）：a将广告信息直接邮寄给特定的广告对象，除商品广告外，还可邮寄优惠卡、样品、折价券等。

交通：包括交通工具广告和交通设施广告。

《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。

2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。

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（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。

2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。

专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。

第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。

广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。

联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。

它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。

企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。

10《⼴告策划与管理》习题班级姓名《⼴告策划与管理》习题集第⼀章导论⼀、名词解释：1、⼴告2、提⽰式⼴告⼆、简答题：1、⼴告的构成要素有哪些？2、简述⼴告的功能。

3、当前我国⼴告发展有哪些主要特点和问题？三、选择题：（四个选项为单选、五个选项为多选）1、要求在⼴告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提⾼消费者的信任感为⽬的的⼴告是（）。

A、⽐较式⼴告B、提⽰式⼴告C、⼼理式⼴告D、指名式⼴告2.⼴告最重要的功能是（）。

A.促进销售B.引导消费C.激励竞争D.传播信息3. 构成⼴告的三⼤要素分别是（）。

A.⼴告主体B.⼴告媒体C.⼴告主D.⼴告信息E. ⼴告制作4. ⼴告按直接到达的⽬的不同可分为（）。

A.声誉⼴告B.⽐较⼴告C.销售⼴告D.劳务⼴告E.理式⼴告5、下列项⽬中属于⼴告主体的是（）。

A、⼴告主B、⼴告经营者C、消费者D、⼴告发布者E、⼴告信息6、按⼴告传播的范围不同来划分，⼴告的类型有（）。

A、国际性⼴告B、全国性⼴告C、区域性⼴告D、地⽅性⼴告E、社会集团⼴告四、案例：“万宝路上海国际⾜球邀请赛”冠名⼴告运动菲利普.莫⾥斯集团为扩⼤在中国市场的影响，曾出资赞助每年⼀度的上海国际⾜球邀请赛，冠名为“万宝路上海国际⾜球邀请赛”，使之成为中国⾜球运动的⼀项重要的传统赛事。

1、当时，菲利普.莫⾥斯集团认为有必要通过某种适当的⽅式进⼀步树⽴并加强“万宝路”在中国市场上的品牌形象（即向⽬标市场传递的主要⼴告信息内容是“万宝路”这⼀品牌形象）。

2、通过论证菲利普.莫⾥斯集团决定采取公益性的活动（体育⽐赛）来传递⾃⼰的信息——“万宝路”品牌。

3、在赞助体育⽐赛的⼴告活动框架内菲利普.莫⾥斯集团选择了：——⾜球（最易打动观众感情的体育运动）——上海国际邀请赛（在中国最具品牌意识的⼤都市进⾏的国际赛事）——冠名（赛事名称、奖杯、胸⾐、若⼲球场⼴告牌等等）。

案例思考：菲利普.莫⾥斯集团⼴告活动内容是什么？（提⽰：按⼴告活动内容的三个⽅⾯回答）第⼆章⼴告组织⼀、名词解释：1、企业⼴告组织2、专业⼴告组织⼆、简答题：1、专业⼴告组织具有哪些职能和任务？2、专业⼴告组织的基本形式有哪些？三、选择题：1、按照企业⽣产经营的产品加以分⼯确定的企业⼴告组织是（）。

第一章广告学导论第一节广告的概念一、广告、广告管理、广告策划1、广告（1）、Philip kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。

广告是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。

[问题1-1：另外四种是——人员推销、公关与宣传、销售促进、直接营销（电子商务）] （2）、美国市场营销协会：广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。

2、广告管理整个广告过程涉及到四个主要的组织：（1）广告主，出资做广告的公司或其他组织；（2）广告代理，为客户设计并安排广告的各类策划公司；（3）广告媒体，电视台、报社等；（4）广告制作公司。

这里讲的“广告管理”是指广告主对广告活动过程的管理，如图1-1。

3、广告策划根据广告主的营销战略和策略要求，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的运筹和规划。

一种是单纯性的，一种是整体性的（如IMC整合营销传播）；但都是一项综合性的工程，需按照一定的程序有计划的进行，广告策划的主要内容包括：（1）、广告调查与分析——了解企业、产品、市场、消费者、竞争者等基本情况，------ （2）、广告决策与计划——确定广告对象、广告目标、广告主题（定位）与创意、广告预算、广告媒体、广告方式、广告时空等战略、策略、方法、步骤问题。

（3）、广告宣传与实施——根据《广告策划书》的要求创制广告作品、付诸刊播、协调与各方面的关系。

（4）、广告效果评估与测定——主要从沟通效果与销售效果两方面进行策划方案评估、作品测量、传播质量测定等。

参见《现代广告策划》P6-9.二、广告是一门艺术广告的表现形式包括绘画与摄影、语言与文字、音乐与表演、雕塑与建筑等艺术形式，但广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴；广告作品不是以艺术家的个人心理感受为特点的，而是以广告目标对象的心理特征，心理感受为特点。

《广告策划与管理》指导书一、课程设计的目的本课程设计是关高策划与管理课程的实践教学环节，目的是通过本次课程设计加深学生对广告策划与管理基本知识的理解，更好地掌握广告策划与管理的理论、方法和策略；广告策划与管理课程设计的任务是培养学生从事广告管理、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒介选择、广告预算、广告效果评估、广告策划书攥写等基本技能。

二、课程设计内容及要求本次课程设计的主要内容是针对一个企业或一种产品品牌做广告创意策划，主要步骤及要求如下：1.确定选题：具体的企业或产品对象由学生与指导教师共同确定。

所选企业或产品、品牌应当具有特色和较强的现实意义，最好是面向工业企业、商贸企业、建筑或房地产企业、金融企业或服务企业等。

2.市场调查和资料收集：有效利用第二手资料进行调查，并适当配合第一手资料的调查。

根据选题的方向重点收集以下内容的信息：（1）选定的企业或产品、品牌的广告现状进行调查和分析，包括媒介组合，广告效果，广告创意表现等方面；（2）有关该企业或产品、品牌（相关或相近产品）在同一市场上的的广告营销策略；（3）对选定的企业或产品、品牌的与相关或相近产品进行对比，找出异同。

开展信息收集时应采取案头调查和实地调查相结合的手段：（1）通过教材及参考书、相关期刊、报刊、电台和电视台、网站等收集有关企业或产品、品牌的二手资料；并注意记录资料的来源，在后期工作中如引用了相关资料，必须注明来源。

（2）通过实地考察企业、观察产品的销售或服务过程或问卷调查等手段收集第一手资料。

因二手资料的信息一般有“时滞性”，因此通常在收集了一定的资料后需要进行分析，对不足的部分采取实地调查等方法补足。

3.分析和总结：该企业或产品的广告营销策略，特别是针对现状和未来的发展找到问题和需要改进之处。

例如，多种广告媒介组合、广告创新不足等。

4.改进方案：根据所学习过的广告营销与策划设计有效地改进方案。

5.撰写报告：作为本次课程设计的成果，报告要求条理清晰，运用基本知识和原理适当，收集的资料具有支撑力，并有自己的见解；应做到理论联系实际，具有一定的针对性。

广告策划与管理第一章导论第一节广告的内涵及构成一、广义广告：商业广告（经济广告）（企业广告、可口可乐广告等）；非商业广告（非赢利性的广告）（公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等）狭义广告：特指商业广告（经济广告）二、涵义：广告是广告主付一定费用,通过一定的媒介,向一定的人群,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动三、广告的构成：广告主体（广告主、广告经意者）；广告媒体；广告信息；广告对象第二节广告的功能及类型一、广告的功能：传递信息，沟通产需；扩大销售，加速流通；指导消费，便利购买；树立形象，塑造品牌二、广告的类型：诉求对象划分、信息内容划分、传播范围划分、制作要求划分按目标受众划分：消费品广告、工业品广告（同业、专业、农业广告）按地理区域划分：地方性、区域性、全国性、国际性广告按目的划分：产品、非产品、商业、非商业、行动、知晓广告按目媒介划分：印刷、户外、互动、电子、自邮广告第三节广告的产生及发展一、原始广告时期：以叫卖为主的口头广告；以展示为主的实物广告；音响广告；招牌广告二、印刷广告时期三、多媒体广告时期：广播广告；电视广告；网络广告第四节当前我国广告发展的特点与问题一、特点：1、广告媒体多样化:江南春的分众传媒、枯木逢春的广播广告、交通广播、个人移动终端、手机、三网融合、社交网络：Face book，Twitter，开心网、人人网（原校内网）、微博2、广告制作高科技化3、广告版面彩扩化4、广告人物明星化（山寨明星）5、广告传播高频化6、广告手段新奇化二、当前我国广告发展存在的问题：1、一般化：李成儒代言天地缘酒广告2、雷同化：国产洗发水3、粗糙化：牛群五洲丰化肥；牛群蓝天挖掘机学校广告4、陈旧化：葵花牌胃康灵广告5、夸大化：SKⅡ：“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，最多可以使皮肤看起来年轻12年”6、“洋”化：双星、达堡斯达、特仑苏7、庸俗化：“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等8、繁琐化四、当前国际广告发展新趋势广告竞争全球化广告传播网络化广告制作高科技化广告宣传柔性化第二章广告组织第一节企业广告组织一、企业广告组织的职能和任务（一）编制广告计划：目标策略预算制作管理（二）实施广告计划：创作广告发布广告广告管理（三）测评广告效果二、专业广告组织的职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理第三章广告调研第一节广告调研的基本内容一、市场调查：就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现在和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。