第一章 广告策划的基本原理

广告策划原理在现代商业社会中，广告已成为企业推广产品和品牌的重要手段。

广告策划是指通过科学的方法和技术，制定和执行广告活动的过程。

本文将介绍广告策划的原理和一些有效的策划方法。

一、广告策划的重要性广告策划在品牌推广和产品营销中起着至关重要的作用。

一个成功的广告策划能够提高品牌知名度、增加销售量，并帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。

以下是广告策划的几个重要方面：1. 定位目标受众广告策划需要明确产品的目标受众群体，并将广告内容和形式与受众需求相匹配。

通过准确定位受众，广告策划可以更加精准地传递信息，提高广告的效果。

2. 制定广告目标在策划过程中，制定明确的广告目标是至关重要的。

广告目标可以是提高品牌认知度、增加销售量、改变消费者的态度等。

确立明确的目标有助于策划者更好地规划广告活动。

3. 选择合适的媒体渠道广告策划需要根据目标受众的特点和行为习惯，选择合适的媒体渠道进行宣传。

不同的媒体渠道有不同的特点和受众群体覆盖范围，策划者需要根据实际情况进行选择。

4. 设计有吸引力的广告内容广告的内容和形式是吸引消费者注意力的关键。

策划者需要设计出有创意、有吸引力的广告内容，以引起消费者的兴趣并激发购买欲望。

二、广告策划的原则广告策划有一些基本的原则，遵循这些原则可以提高广告的效果和影响力。

以下是几个常见的广告策划原则：1. 一致性原则广告策划需要保持一致性，即在不同的媒体渠道和传播方式中始终传递一致的信息和形象。

通过保持一致性，广告可以更好地建立品牌形象，提高消费者对品牌的认知度。

2. 简洁性原则广告策划需要力求简洁明了，避免信息过载和冗长的表达。

简洁的广告更容易引起消费者的注意，并且能够更好地传递核心信息。

3. 情感吸引力原则广告策划需要注重情感吸引力，通过情感共鸣来影响消费者的购买决策。

情感化的广告更容易引起共鸣和共情，从而提高广告的效果。

4. 创意性原则广告策划需要充分发挥创意，设计出有趣、有创意的广告内容。

第一编广告策划原理——广告策划的科学依据第一章广告策划的概念与特性本章提要：第一节广告策划的定义一、广告策划的一般定义：1、哈佛策划定义2、我国大陆广告界对广告策划的定义：3、台湾地区广告界的定义：4、大陆广告界对此也存在三种不同认识：专论1—1：对广告策划概念的不同理解1、事前行为说： 2、管理行为说：3、选择决定说：4、思维程序说：二、我们对于广告策划的定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志。

三、广告策划概念的核心内涵：1、广告主的营销策略——根本依据：2、广告策划——特定的程序3、广告策划应——提出广告运动（活动）的总体战略4、广告策划——市场调查为依据和开端5、广告策划核心内容——诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略6、广告策划的结果——广告策划文本7、广告效果测定方法——预先设定。

8、广告策划目的——追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

专论1—2：广告策划与广告计划第二节广告策划在广告运作中的地位和作用一、广告运作的五个环节：1、广告调查2、广告策划3、广告表现4、媒介发布5、广告效果测定二、广告策划在广告运作中的地位：1、在程序上2、在内容上3、在影响深远程度上4、在特性上5、在规模上∴在广告运作中，广告策划是最为重要的核心性环节，它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他的环节有鲜明的制约作用。

三、广告策划的作用：1、战略指导2、实施规划3、进程制约4、效果控制5、规范运作。

专论1—3：广告市场出现了几个突出态势→→广告运作规范化的必然性第三节广告策划的内容与步骤前期准备→→市场调查→→营销环境分析→→消费者分析→→产品分析→→企业与竞争对手分析→→企业与竞争对手的广告分析→→广告目标研讨及决策→→目标市场战略研讨及决策→→产品的定位战略研讨及决策→→广告诉求战略研讨及决策→→→→广告表现战略研讨及决策→→广告媒介策略研讨及决策→→促销组合策略研讨及决策→→制定具体的广告计划→→制定广告预算→→研讨并确定广告效果预测和监测的方法→→撰写广告策划书文本→→广告策划的内部检核与修改→→广告策划提案→→广告策划的修改→→→广告表现计划的实施→→广告媒介计划的实施→→其他活动的实施→→广告效果的监测与评估→→→→→广告策划的总结专论1—4：广告策划的阶段划分1、广义——分析、规划、执行和控制四个阶段。

《广告原理与策划》教学大纲适用专业：市场营销课程编号：总学时：48 实验学时：0 上机学时：0 学分：6第一部分使用说明一、课程性质、地位和教学目标1、课程性质、地位广告原理与策划是市场营销专业开设的专业必修课程，是市场营销知识体系中的主体部分。

广告原理与策划是一门研究广告策划过程的基本规律、基本原理和一般方法的科学。

通过本门课程的学习，使学生能够在研究当今市场环境的基础上，掌握现代广告策划的基本原理和基本知识，熟练运用广告策划的技术，了解现代广告的发展趋势，培养学生的广告策划能力。

2、教学目标通过本门课程的教学，使学生熟练地掌握广告策划的基本理论、基本过程和基本技术，使学生在掌握有关广告基本理论范畴的基础上，明确广告策划的任务和功能，重点学习和掌握广告策划中的广告调研、广告心理分析、广告目标、广告主题、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告效果评价等内容，具备对广告活动及广告创意的鉴赏和评价能力，锻炼广告策划的能力，为进一步学习其他相关专业课程打下必要的基础。

二、教学要求1、了解现代广告策划相关涵义、功能和发展趋势；2、熟悉广告策划的过程；3、掌握广告调研、广告心理分析、广告目标、广告主题、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告效果评价等基本广告知识。

三、实施说明1、成绩考核方法本课程为考试课，考核方法为期末考试和平时考核相结合。

其中，期末考试成绩占70% ，平时考核成绩占30%。

期末考试采取闭卷考试形式；平时考核包括作业、平时上课情况、小测验、案例分析等方式。

在教学中，对基本理论和基本技能的教学要求分为了解、理解和掌握三个层次。

属于了解层次的知识，考试中所占比例为10%；属于理解层次的知识，考试中所占比例为30%；属于掌握的知识，是考试的重点，学生对这部分内容一定要十分清楚，考试中所占比例为60%。

2、教学方法、教学手段本课程教学所采取的主要教学方法是讲授法、案例分析法。

由于广告原理与策划是一门与实践联系紧密的课程，在教学中应该注意广告知识的不断更新。

广告策划的基本原理广告策划的基本原理是建立在市场营销和传播学的基础上的，旨在通过巧妙的策略和创意，将产品或服务展示给目标受众，引起其购买和使用的兴趣。

下面是广告策划的一些基本原理：1. 目标受众定位：广告策划的第一步是明确目标受众群体，即确定产品或服务的最适合的消费者。

通过市场研究和人群分析等手段，了解他们的需求、偏好和消费习惯，从而能够更准确地制定广告的内容和传播方式。

2. 独特卖点：产品或服务的独特卖点是广告吸引受众注意力的关键。

广告策划者需要深入了解产品或服务的特点和优势，并通过创造性的表达方式，让消费者意识到选择这个品牌所获得的独特价值。

3. 创意元素：广告策划需要注重创意，制作出具有吸引力和影响力的广告文案和视觉形象。

创意元素需要与目标受众的心理诉求和审美偏好相结合，以引起他们的兴趣和共鸣，并激发购买欲望。

4. 多重传播渠道：广告策划应该充分利用各种传播渠道，包括电视、广播、网络、平面媒体、移动终端等，来扩大受众覆盖面和传播效果。

选择适合目标受众的传播渠道，并制定相应的传播计划，以保证广告能够广泛传播并达到预期效果。

5. 效果评估和调整：广告策划者需要监测和评估广告活动的效果，通过数据分析和市场反馈，了解广告对受众行为和态度的影响程度。

根据评估结果，及时调整广告策略和执行方式，以提高广告的效果和回报。

总而言之，广告策划的基本原理是将产品或服务与目标受众的需求和心理诉求相匹配，通过独特的创意和全面的传播方式，吸引受众的注意力，并激发其购买欲望。

通过持续的效果评估和优化，广告策划者可以不断提升广告的效果并达到市场营销的最终目标。

广告策划是一项复杂而又充满挑战的工作。

为了让广告能够有效地传达信息并吸引目标受众的注意力，广告策划者需要了解市场环境、产品特点和目标受众的需求。

下面将会进一步探讨广告策划的相关内容。

6. 市场研究：在制定广告策略之前，市场研究是必不可少的一步。

通过收集和分析市场数据和竞争对手的情报，可以了解产品的竞争优势和市场需求，为广告策划提供有效的参考。

目录第一篇广告策划原理第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源第二节广告策划的概念与作用第三节广告策划的类型与原则阅读材料：房地产企业核心竞争力培育第二章广告策划的思维方法第一节广告策划中的思维方法第二节广告策划中的发散思维与集中思维第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法阅读材料：闽南婚俗文化的策划灵感第三章广告策划的理论依据第一节广告策划与传播学原理第二节广告策划与市场学原理第三节广告策划与消费者行为第四节广告策划与文化观念阅读材料：海尔、联想与TCL的企业文化比较第四章广告策划与整合营销传播第一节整合营销传播的概念与特性第二节整合营销传播的内涵第三节广告策划与整合营销传播阅读材料：平安品牌的整合推广第二篇广告策划实务第五章广告策划中的市场调研第一节广告市场调查第二节广告市场分析第三节广告策划中信息资料的运用阅读材料：一次细分市场的胜利第六章广告策划中的目标策略第一节广告目标策略第二节广告定位策略第三节广告主题策略第四节广告表现策略阅读材料：新传播环境下的广告创意策略第七章广告媒介策划第一节广告媒介组合策略第二节广告传播时机策略第三节广告非媒介方式策略阅读材料：透视新旧媒体的分与合第八章广告预算策划第一节广告预算策划的根据第二节广告预算策划的内容与方法第三节广告预算的分配第四节新老产品广告预算策略阅读材料：论企业广告投资效益第九章广告策划效果评估第一节广告策划效果评估的意义与内容第二节广告策划效果评估的标准第三节广告策划效果评估的方法阅读材料：新品牌的“广告花费效果”研究第十章企业形象策划第一节企业形象概述第二节企业形象广告第三节企业形象广告创意与制作技巧阅读材料：新加坡政府品牌形象建设第十一章企业创牌策划第一节品牌经营策略第二节从品牌到名牌第三节民族品牌的困惑阅读材料：缺乏竞争力，谈何民族品牌第十二章促销活动策划第一节广告活动与促销活动的关系第二节促销活动策划的几种形式第三节促销策划新趋势阅读材料：从“动感地带”看个性化促销第十三章广告策划书的编写程序与内容第三篇广告策划书编写第一节广告策划作业流程第二节广告策划书的主要内容第三节广告策划书的编写技巧阅读材料：烟台长城葡萄酒的竞争策略第十四章广告策划书的实施与评价第一节广告提案第二节广告策划书的实施第三节广告策划方案的评价阅读材料：屈臣氏品牌策划方案评价第十五章广告策划书案例第一节向阳坊品牌形象策划建议书第二节青骨美健骨口服液品牌创建策划书第三节蓝月亮洗衣液市场推广策划书第四节夏新手机品牌提升策划方案第一章广告策划概述要点提示*我国古代丰富的策划实践和策划思想及其在典籍中的反映。

第一篇广告策划原理第一章广告策划概述一、复习提示通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。

而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。

在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。

二、考核知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；6、广告策划与企业营销的关系。

三、基本要求1、了解：策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；2、理解：广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。

四、复习概述1、广告策划的概念（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。

（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。

（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。

广告创意筹划根本原理介绍
在某一特定环境下，人们以知识、经历、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，可以很全面的提示事物或问题的本质，可以让人有一种假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。

灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，即创意。

(1)创意筹划形成的前提——动机、目的;
(2)创意筹划形成的根底——知识积累;
(3)创意筹划方法的过程——选择性、可变性;
(4)创意筹划实现的关键——联想、假设;
创意筹划=条件+技术
(1)超序相干法——天马行空法;
(2)拉线相干法——巨蜘蛛吐丝法;
(3)超大系统法——万花筒法;
(4)非系统法——王子创意法;
(5)创意原子弹——创意裂变法;
(6)氢弹创意法——创意大聚变风暴法;
(7)意场感应法——上山下乡法;
(8)创意魔牌——创意游戏法;
(9)集中导向法——综摄法;
(10)头脑风暴法——“BS”法;
(1)提出问题：掌握问题产生的途径，增强问题意识，列举属性，寻找缺点和希望点，产生好奇心。

(2)确定问题：确定问题的目标、中心、焦点、动机、目的。

(3)寻找资料和有关资料的积累：围绕目标、动机，搜索与创意动机有关的资料。

(4)弄清问题：搞懂问题的表述形式，找出问题的框架和细节(聚焦目标、分化问题、把握要点、扩展重点)，寻找问题的新表述形式。

(5)生成思路和选择思路。

(6)进展思考组合。

(7)创意生成、总结及实施。

广告策划原理第一章广告策划概述学习目的和要求通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。

而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。

在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。

1．了解：策划的历史渊源，广告策划的概念与作用；2．理解：广告策划的类型与原则，广告策划与企业营销；3．重点：策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。

本章知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；6、广告策划与企业营销的关系。

预习思考1．我国古代有哪些含有策划思想的重要典籍？2．公关策划、广告策划、CI策划的渊源？3．广告策划的含义及概念？4．广告策划的作用？5．广告策划有哪几种类型？6．广告策划必须遵循哪些原则？重点难点提示第一节策划的历史渊源1．古人云：“凡事预则立，不预则废。

”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。

2．《周易》是儒家重要经典之一，相传系周人所作。

有人认为“周”是周密、周遍之义；“易”有变易(穷究事物变化)、简易(执简驭繁)、不易(永恒不变)三义。

《周易》通过八卦形式(象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象)，推测自然和社会的变化。

由于这本书的外在形式是一部算卦书，给其蒙上了一层神秘的色彩，但其内容十分丰富，蕴含着大量的有价值的策划思想。

3．《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著。

《孙子·计篇》指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。

多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”意谓战前要有充分准备，策划周密，取胜的机会就大；而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。

4．《史记·高祖本纪》更明确总结了策划的作用：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。