第1章 广告策划与设计概述PPT课件
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第1章 广告策划与设计概述PPT课件
戛纳广告节于每年6月下旬举行，每年大约7000多位代表1万 多件作品逐鹿“戛纳”。评委会被分为独立的两组，一组负责评 定电视广告，另一组负责平面广告。与戛纳电影节同名的金棕榈 奖，是戛纳广告奖专为影视广告制作公司设立的大奖。获奖标准 是通过各公司作品在大赛上的表现来评定的，大奖得10分，金狮 奖得7分，银狮奖得5分，铜狮奖得3分，入选作品得1分。
广告表现战略 意大利Bye Helmets头盔广告手的保3护6 篇
14.11.2020
Clima自行车锁平面创意 广告
广告表现战略
37
14.11.2020
LENOR衣物柔顺剂-上衣和花朵篇
广告表现战略
38
14.11.2020
广告表现战略
AXE香水-它在什么地 方都能发生篇
39
VOLKSWAGEN TOUAREG大象/救生圈/花篇
You Know, The More Powerful You Will Be
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
14.11.2020
广告表现战略
40
Fiat Stilo汽车卫星跟踪 功能广告诉求豹花斑点篇
14.11.2020
广告表现战略
41
影视广告赏析
案例1： 案例3： 案例5：
案例2： 案例4： 案例6：
14.11.2020
广告表现战略
42
优秀的广告标准是什么？
14.11.2020
广告表现战略
43
一、广告创意必须切中主题： 1、什么是广告主题 2、为什么要切中广告主题 3、如何切中广告主题
广告表现战略 意大利Bye Helmets头盔广告手的保3护6 篇
14.11.2020
Clima自行车锁平面创意 广告
广告表现战略
37
14.11.2020
LENOR衣物柔顺剂-上衣和花朵篇
广告表现战略
38
14.11.2020
广告表现战略
AXE香水-它在什么地 方都能发生篇
39
VOLKSWAGEN TOUAREG大象/救生圈/花篇
You Know, The More Powerful You Will Be
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
14.11.2020
广告表现战略
40
Fiat Stilo汽车卫星跟踪 功能广告诉求豹花斑点篇
14.11.2020
广告表现战略
41
影视广告赏析
案例1： 案例3： 案例5：
案例2： 案例4： 案例6：
14.11.2020
广告表现战略
42
优秀的广告标准是什么？
14.11.2020
广告表现战略
43
一、广告创意必须切中主题： 1、什么是广告主题 2、为什么要切中广告主题 3、如何切中广告主题
《广告策划》课件
通过研究产品的特点、目标群体的需求和竞争对手的定位，确定产品在市场 中的独特卖点和定位。
广告策划的品牌形象构建
1 品牌价值观
明确品牌的核心价值观和 品牌故事，传递出积极正 面的形象。
2 品牌标识设计
设计具有辨识度的品牌标 识，使品牌在市场中更具 辨识性。
3 品牌声誉管理
通过积极的公关活动和社 交媒体管理，树立品牌的 良好声誉。
消费行为
了解目标群体的消费习惯和购买决策因素，以便制定有针对性的广告策略。
广告策划的竞争对手分析
市场定位
分析竞争对手的市场定位，了解 其产品、定价和品牌形象。
营销策略
行业趋势
研究竞争对手的广告和促销策略， 为差异化竞争提供参考。
了解行业的发展趋势和未来机会， 从竞争对手中获取启示。
广告策划的产品定位
广告策划的流程
1
目标设定
明确广告策划的目标和KPI，为后续策略制定提供指导。
2
目标受众确定
通过细致分析和调研，确定目标受众的特征和需求。
3
创意和内容制作
通过创意和内容制作，打造有吸引力和影响力的广告。
广告策划的目标群体分析
人口统计特征
分析目标群体的年龄、性别、地域等主要统计特征。
需求和偏好调研目标Fra bibliotek体的需求和偏好，以满足其期望和利益。
《广告策划》PPT课件
在这个PPT课件中，你将了解广告策划的全过程，从概述到成功案例，从目标 群体分析到社交媒体传播。通过丰富的布局和精美的图像，我们将带你领略 广告策划的魅力。
广告策划概述
深入了解广告策划的定义、作用和流程，掌握广告策划所涉及的关键要素和 步骤。
广告策划的重要性
探讨广告策划对于企业品牌建设、市场推广和销售增长的重要作用。
广告策划的品牌形象构建
1 品牌价值观
明确品牌的核心价值观和 品牌故事，传递出积极正 面的形象。
2 品牌标识设计
设计具有辨识度的品牌标 识，使品牌在市场中更具 辨识性。
3 品牌声誉管理
通过积极的公关活动和社 交媒体管理，树立品牌的 良好声誉。
消费行为
了解目标群体的消费习惯和购买决策因素，以便制定有针对性的广告策略。
广告策划的竞争对手分析
市场定位
分析竞争对手的市场定位，了解 其产品、定价和品牌形象。
营销策略
行业趋势
研究竞争对手的广告和促销策略， 为差异化竞争提供参考。
了解行业的发展趋势和未来机会， 从竞争对手中获取启示。
广告策划的产品定位
广告策划的流程
1
目标设定
明确广告策划的目标和KPI，为后续策略制定提供指导。
2
目标受众确定
通过细致分析和调研，确定目标受众的特征和需求。
3
创意和内容制作
通过创意和内容制作，打造有吸引力和影响力的广告。
广告策划的目标群体分析
人口统计特征
分析目标群体的年龄、性别、地域等主要统计特征。
需求和偏好调研目标Fra bibliotek体的需求和偏好，以满足其期望和利益。
《广告策划》PPT课件
在这个PPT课件中，你将了解广告策划的全过程，从概述到成功案例，从目标 群体分析到社交媒体传播。通过丰富的布局和精美的图像，我们将带你领略 广告策划的魅力。
广告策划概述
深入了解广告策划的定义、作用和流程，掌握广告策划所涉及的关键要素和 步骤。
广告策划的重要性
探讨广告策划对于企业品牌建设、市场推广和销售增长的重要作用。
广告策划基础(PPT50页)
▪ 动态原则 ▪ 创新原则 ▪ 效益原则 ▪ 真实性原则
第二章 广告策划思维
❖ 谋略化策划思维 ▪ 势、时、术的综合运用（邦迪、房产） ▪ 势：空间局势、社会局势
• 借势、组势、定势、炒势、造势
▪ 时：时间条件
• 先知、先算、先选
▪ 术：表现方式、解决问题的方法和途径
• 科学性、合理性、创新性 • 安全带
案测验方法的研究 ❖ 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 ❖ 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（
对消费者购买动机的调研）
第一章 广告策划的发展过程
2、消费者动机和行为调查
❖ 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 ❖ 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购
买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人 戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表 现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） ❖ 60年代：计算机广泛应用 ❖ 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方 法
提醒式广告
第二章 广告策划思维
❖ 承诺合理化策划思维 ▪ 实质
• 守法、公平、诚实、信用 • 广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等
▪ 技巧
• 明示法规依据 • 用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格） • 明示赔偿方案
第三章 广告策划程序
❖ 市场调查 ❖ 目标决策 ❖ 定位策略 ❖ 媒介策略 ❖ 诉求策略
第二章 广告策划思维
❖ 整合化策划思维 ▪ 规模效应
• 内容、媒介、活动、时间 • 系列广告：如连续剧；小灵通
▪ 运用技巧
• 整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 • 电通雪花啤酒 • 下沙宣传案
第二章 广告策划思维
❖ 商品生命化策划思维 ▪ 产品生命周期的意义
第二章 广告策划思维
❖ 谋略化策划思维 ▪ 势、时、术的综合运用（邦迪、房产） ▪ 势：空间局势、社会局势
• 借势、组势、定势、炒势、造势
▪ 时：时间条件
• 先知、先算、先选
▪ 术：表现方式、解决问题的方法和途径
• 科学性、合理性、创新性 • 安全带
案测验方法的研究 ❖ 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 ❖ 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（
对消费者购买动机的调研）
第一章 广告策划的发展过程
2、消费者动机和行为调查
❖ 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 ❖ 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购
买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人 戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表 现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） ❖ 60年代：计算机广泛应用 ❖ 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方 法
提醒式广告
第二章 广告策划思维
❖ 承诺合理化策划思维 ▪ 实质
• 守法、公平、诚实、信用 • 广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等
▪ 技巧
• 明示法规依据 • 用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格） • 明示赔偿方案
第三章 广告策划程序
❖ 市场调查 ❖ 目标决策 ❖ 定位策略 ❖ 媒介策略 ❖ 诉求策略
第二章 广告策划思维
❖ 整合化策划思维 ▪ 规模效应
• 内容、媒介、活动、时间 • 系列广告：如连续剧；小灵通
▪ 运用技巧
• 整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 • 电通雪花啤酒 • 下沙宣传案
第二章 广告策划思维
❖ 商品生命化策划思维 ▪ 产品生命周期的意义
广告策划ppt课件
2、所谓广告策划
2.1 广告策划定义 所谓广告策划就是围绕企业市场目标的实现，以企业营销组合为基础，对广告活动进行系统 的规划、创意、执行的全过程。
2.2 广告策划活动分类
广告策划的策划分类有2种：其一是短期的、单一的广告宣传活动，也就是一个促销活动或一 次单独的广告行为，叫单一广告策划。其次，是企业整体的或是对企业市场进行系统的、全 面的策划过程，叫整体广告策划。这时单一的广告策划就只是整体的一部分。
（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
+
举例来说明一下:
+
1．优势与劣势分析（SW）
+
由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链
的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅
+
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相
应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战
略分析中，它是最常用的方法之一。
+
S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”
2.3 广告策划的原则和核心要素 Truth well told !(真实的说)
真实是广告的生命！！不能欺骗消费者
但这里说的“真实”，是艺术的真实，不是过于直白的、没有技巧的真实，如果那样-那就是傻了 广告策划的核心要素，把握住三个：策略性、创造性、时效性。
策略要有全局性和战略性，照顾到各个环节，因为广告策划是要执行在中见收益。广告创意要有 创造性，要新颖，有创新精神才能吸引人。还要有时效性，不能再执行上行为延迟或实施打折扣
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
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10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
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11
广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
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12
广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
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38
第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
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5ห้องสมุดไป่ตู้
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
《广告策划》课件(全)
4. 广告策划涉及的组织
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
广告策划与创意设计ppt课件
第一章 广告策划概论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策划的定义
从词源来看，中文的“策划”与英 文的策划
策划——整合各类现有资源和潜在 资源，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预算结果，再由 此来设计，选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方式，进而进行决 策计划的复杂思维过程。
ppt课件
6
从四方面理解策划的内涵：
（1）从过程来看，一个完整的策划， 基本上包含了预测和决策两大步骤；
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一章 广告策划概论
4 广告策略
广告策略是指广告策划者 在广告信息传播过程中， 为实现广告战略目标所采 取的对策和应用的方法、 手段。
广告策略通常有5种表现 手法。
第一章 广告策划概论
2
其次，本节课要解决的两个问题：
A 什么是广告？ B 什么是广告策划？
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
3
小组讨论： 1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？ 2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？
宣传方式； 清末民初时期中国广告业
的发展——杭稚英
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
5
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
《广告策划书 》课件
such as funding a level
sustained a level
目标市场分析
02
明确目标市场是广告策划的关键，需要对目标市场进行清晰定义和分类，以便更好地定位和满足市场需求。
总结词
目标市场是指企业决定进入的、具有共同需求或特征的消费者群体。在广告策划中，对目标市场的定义与分类是首要任务，它决定了广告策略的制定和实施。通过对市场的细分，企业可以找到适合自己产品的消费者群体，并制定相应的营销策略。
持续监测与调整
案例分析
06
案例一：可口可乐广告
案例二：麦当劳广告
案例三：苹果广告
某手机广告
案例一
某汽车广告
案例二
某旅游广告
案例三
精准的目标受众定位、创意独特、情感共鸣、良好的执行力。
成功案例的共同点
失败案例的教训
借鉴之处
缺乏明确的目标受众、创意不足、缺乏情感共鸣、执行力差。
注重目标受众的研究、创意与情感共鸣的结合、良好的执行力与持续优化。
利用互联网平台投放广告，包括搜索引擎、社交媒体、门户网站等。
利用报纸、杂志等印刷媒体投放广告。
利用户外场所如公交车身、地铁站牌等投放广告。
选择不同媒介相互补充，以扩大广告覆盖面。
互补性策略
将广告投放在某一特定媒介，以强化品牌形象。
集中性策略
根据广告效果和媒介变化，动态调整媒介组合。
动态调整策略
根据媒介特点和受众行为，优化媒介投放时间和频次，提高广告效果。
根据监测数据和用户反馈，调整广告的定位、创意、渠道等策略，以提高广告效果。
调整广告策略
根据用户反馈和数据分析，优化广告的文案、图片、视频等创意元素，以提高用户参与度和转化率。
sustained a level
目标市场分析
02
明确目标市场是广告策划的关键，需要对目标市场进行清晰定义和分类，以便更好地定位和满足市场需求。
总结词
目标市场是指企业决定进入的、具有共同需求或特征的消费者群体。在广告策划中，对目标市场的定义与分类是首要任务，它决定了广告策略的制定和实施。通过对市场的细分，企业可以找到适合自己产品的消费者群体，并制定相应的营销策略。
持续监测与调整
案例分析
06
案例一：可口可乐广告
案例二：麦当劳广告
案例三：苹果广告
某手机广告
案例一
某汽车广告
案例二
某旅游广告
案例三
精准的目标受众定位、创意独特、情感共鸣、良好的执行力。
成功案例的共同点
失败案例的教训
借鉴之处
缺乏明确的目标受众、创意不足、缺乏情感共鸣、执行力差。
注重目标受众的研究、创意与情感共鸣的结合、良好的执行力与持续优化。
利用互联网平台投放广告，包括搜索引擎、社交媒体、门户网站等。
利用报纸、杂志等印刷媒体投放广告。
利用户外场所如公交车身、地铁站牌等投放广告。
选择不同媒介相互补充，以扩大广告覆盖面。
互补性策略
将广告投放在某一特定媒介，以强化品牌形象。
集中性策略
根据广告效果和媒介变化，动态调整媒介组合。
动态调整策略
根据媒介特点和受众行为，优化媒介投放时间和频次，提高广告效果。
根据监测数据和用户反馈，调整广告的定位、创意、渠道等策略，以提高广告效果。
调整广告策略
根据用户反馈和数据分析，优化广告的文案、图片、视频等创意元素，以提高用户参与度和转化率。
《广告学》全套PPT课件
04 广告媒体与传播策略
CHAPTER
广告媒体的类型与特点
传统媒体
包括报纸、杂志、电视、广播等 ，具有广泛的受众覆盖和较高的 公信力。
新媒体
包括网络广告、社交媒体、移动 应用等，具有互动性、个性化、 精准投放等特点。
户外媒体
包括户外广告牌、公交车身广告 、地铁广告等，具有高曝光率和 地域性优势。
广告的分类
根据传播媒介的不同，广告可分为印 刷广告、电子广告、户外广告、直邮 广告等；根据广告目的的不同，广告 可分为商业广告和非商业广告。
广告的历史与发展
01
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代，如古希腊、罗马时期的招牌、叫卖等。
02
广告的发展
随着商品经济的发展和科技的进步，广告的形式和内容不断丰富，出现
《广告学》全套PPT课件
目录
CONTENTS
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒体与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 广告经营与管理 • 现代广告发展新趋势
01 广告学概述
CHAPTER
广告的定义与分类
广告的定义
广告是一种由广告主通过媒体向目标 受众传递信息，以达到推销商品、服 务或观念的目的的传播活动。
广告法规的历史可以追溯到古代，随着商品经济的发展和广告业的兴起，广告法规不断完 善和发展，以适应社会经济发展的需要。
广告伦理道德原则
真实性原则
广告内容必须真实、准确，不 得含有虚假或误导性信息，确 保消费者能够做出明智的购买
决策。
公平性原则
广告活动应当遵循公平竞争原 则，不得进行不正当竞争或损 害其他经营者合法权益的行为 。
广告心理的要素
第一章广告策划概述-26页PPT精选文档
系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为
广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案
的决策活动过程。
•
对广告策划的理解:
•
(1)在本质上，广告策划表现出的核心内容是决策观
念，是对决策活动在广告活动中的特殊体现的不同侧面
的认识。
•
(2)“广告策划是广告活动这一链条上的一个环节或
不太重要的环节”，这种看法是不合适的。
内容主要靠消费者的感受才可以体会到，所以应把握情感性
广告的主题思路；还有心理性特点：就是必须采取声色俱全 的广告设计，紧紧把握消费者心理过程，使广告打动消费者 的心理，使消费者在消费之前就产生满足的欲望。所以，服 务型广告在策划方面应该注意以下要求：（1）注重利他性； （2）注重动感性；（3）注重竞争性。
合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要
环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
•
广告策划有宏观和微观之说。宏观广告策划又叫整体广告策划。
微观广告策划又叫单项广告策划。
•
我们可以总结为：广告策划就是广告整体战略与策
略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策划，以及
市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循
办、“一国两制”的国策等。
•
“策划”一词最早出现在1955年出版的一部题为
《策划同意》的著作中，作者爱德华·伯纳斯率先提出
了这一具有挑战性的概念。而“策划”作为一个概念
性的词则是在现代公共关系领域中出现的。早在20世
纪初，美国著名公共关系专家艾维·莱特贝特·李就通过
他所创办的美国第一家专门 从 事 公 共 关 系 业 务 的
这个过程的本身，是全局性、整体性的战略决策，是动态的； 而广告计划则是这个过程的结果，是具体的、可操作的指导 方案，是静态的。
《广告策划》课件(全)
《广告策划》教材
第一章
广告策划概述
章节
第一节广告策划的本质
✓ 认识广告策划 ✓ 广告策划与其他因素的联系
第二节广告策划的基本流程
✓ 广告策划的总体模式与战略分析模式 ✓ 广告策划的阶段性运作与运作思路 ✓ 广告策划中的制作表现模式
第一节 广告策划的本质
认识广告策划
1. 广告策划的定义 2. 广告策划与广告计划的区别 3. 广告策划的任务及要解决的核总体环境分析的一般方法
总体环境分析的思路
1. 建立全面环境扫描的机制 2. 总体环境分析的四个步骤
第一步，根据组织环境的不确定性 初步了解组织的环境性质。 第二步，考察环境的影响。
第三步，将重点转向对单个环境因 素的详细分析。 第四步，分析组织的战略地位。
贰
第二节 总体环境分析的一般方法
第一节 环境分析概说
环境分析的目的
环境分析概说 环境分析的目的
环境分析的目的，就是要通过收集 和分析环境资料，最大限度地把握 环境给予企业的生存条件，掌握环 境的变化趋势,以便将因环境变化不 确定性而产生的不利影响转化为市 场发展机会，争取企业的生存优势。
贰
第一节 环境分析概说
环境分析的层次
1. 总体环境 2. 行业环境 3. 竞争环境 4. 产品层次 5. 消费者环境
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
第一章
广告策划概述
章节
第一节广告策划的本质
✓ 认识广告策划 ✓ 广告策划与其他因素的联系
第二节广告策划的基本流程
✓ 广告策划的总体模式与战略分析模式 ✓ 广告策划的阶段性运作与运作思路 ✓ 广告策划中的制作表现模式
第一节 广告策划的本质
认识广告策划
1. 广告策划的定义 2. 广告策划与广告计划的区别 3. 广告策划的任务及要解决的核总体环境分析的一般方法
总体环境分析的思路
1. 建立全面环境扫描的机制 2. 总体环境分析的四个步骤
第一步，根据组织环境的不确定性 初步了解组织的环境性质。 第二步，考察环境的影响。
第三步，将重点转向对单个环境因 素的详细分析。 第四步，分析组织的战略地位。
贰
第二节 总体环境分析的一般方法
第一节 环境分析概说
环境分析的目的
环境分析概说 环境分析的目的
环境分析的目的，就是要通过收集 和分析环境资料，最大限度地把握 环境给予企业的生存条件，掌握环 境的变化趋势,以便将因环境变化不 确定性而产生的不利影响转化为市 场发展机会，争取企业的生存优势。
贰
第一节 环境分析概说
环境分析的层次
1. 总体环境 2. 行业环境 3. 竞争环境 4. 产品层次 5. 消费者环境
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
广告策划180ppt全ppt课件共182页文档
策划是一个动态的过程；计划是一个静态的概念。 计划是策划活动的最终产物。 策划是一种创造性的智力活动，需要较高的智慧。 计划是一项机械性工作，只要按部就班去做即可。
第一章 广告策划概述
第二节 策划的涵义与性质
策划的界定 2. 策划、点子、谋略 策划、点子、谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思
四川师范大学成都学院 王亿本
第一章 广告策划概述
第一节 策划的历史渊源
人类策划的思想及实践由来已久。在原始社会，
人们为了生存，在猎取动物为食时，总要考虑捕猎的
方法。在居住方面，人们先洞穴而居，后搭盖茅草棚
等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是
人类有意识、有目的地改造自然与环境的实践活动，
并产生了人类策划的最初萌芽。
四川师范大学成都学院 王亿本
第一章 广告策划概述
在国内从事策划职业的中级人员普遍年 薪过10万元。不少成功策划大师取得策划 项目收益达到数拾万元甚至超过百万元也屡 见不鲜，诱人的高额薪金收益以及广泛的就 业前景，使得策划师已成为超越MBA的在 我们国内炙手可热的“黄金职业”。
四川师范大学成都学院 王亿本
西方以数理为基础的策划技术+中国以哲学为基
础的策划艺术=策划科学。
第一章 广告策划概述
第一节 策划的历史渊源
在当今世界，知识的释放已经市场化、产业化
和系统化，知识特别是高科技的知识成为经济竞争
的主要力量，以咨询、策划、信息服务为特征的第
四产业，已经成为经济发展中最迅速、最活跃的领
域之一。一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张
维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三者有相通之处，但 并不相同。 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 谋略是临机变化的技艺。 策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，具有整体 性、系统性、全面性和广泛性。
第一章 广告策划概述
第二节 策划的涵义与性质
策划的界定 2. 策划、点子、谋略 策划、点子、谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思
四川师范大学成都学院 王亿本
第一章 广告策划概述
第一节 策划的历史渊源
人类策划的思想及实践由来已久。在原始社会，
人们为了生存，在猎取动物为食时，总要考虑捕猎的
方法。在居住方面，人们先洞穴而居，后搭盖茅草棚
等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是
人类有意识、有目的地改造自然与环境的实践活动，
并产生了人类策划的最初萌芽。
四川师范大学成都学院 王亿本
第一章 广告策划概述
在国内从事策划职业的中级人员普遍年 薪过10万元。不少成功策划大师取得策划 项目收益达到数拾万元甚至超过百万元也屡 见不鲜，诱人的高额薪金收益以及广泛的就 业前景，使得策划师已成为超越MBA的在 我们国内炙手可热的“黄金职业”。
四川师范大学成都学院 王亿本
西方以数理为基础的策划技术+中国以哲学为基
础的策划艺术=策划科学。
第一章 广告策划概述
第一节 策划的历史渊源
在当今世界，知识的释放已经市场化、产业化
和系统化，知识特别是高科技的知识成为经济竞争
的主要力量，以咨询、策划、信息服务为特征的第
四产业，已经成为经济发展中最迅速、最活跃的领
域之一。一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张
维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三者有相通之处，但 并不相同。 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 谋略是临机变化的技艺。 策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，具有整体 性、系统性、全面性和广泛性。
广告策划概述PPT50页
第六页，共50页。
第一节 广告策划的含义 (hányì)及原则
2、调适性原则 （1）广告对象发生变化 （2）创意发生偏差(piānchā) （3）广告策略变化 3、有效性原则 4、操作性原则 5、针对性原则
第七页，共50页。
第二节 广告(guǎnggào)策 划的主要内容和工作流程
一、广告(guǎnggào)策划的思维方式 （一）战略化策划思维
与评价 2、产品定位策略(cèlüè)
第四十三页，共50页。
第四节 广告(guǎnggào)策 划书的撰写
九、广告(guǎnggào)诉求策略 1、广告(guǎnggào)的诉求对象 2、广告(guǎnggào)的诉求重点 3、诉求方法策略 十、广告(guǎnggào)表现策略 1、广告(guǎnggào)主题策略 2、广告(guǎnggào)创意策略 3、广告(guǎnggào)表现的其他内容
第四十四页，共50页。源自第四节 广告(guǎnggào)策 划书的撰写
十一、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述 2、媒介的地域 3、媒介的类型(lèixíng) 4、媒介的选择 5、媒介组合策略 6、广告发布时机策略 7、广告发布频率策略
第四十五页，共50页。
第四节 广告(guǎnggào)策 划书的撰写
广告策划概述PPT50页
第一节 广告策划的含义 (hányì)及原则
一、策划与广告策划的概念 （一）策划的概念 1、从历史(lìshǐ)的角度理解策划
显然，“策划”的成词，主要是指： 计划、筹划、谋划。
第二页，共50页。
第一节 广告策划的含义 (hányì)及原则
2、从现代(xiàndài)的角度理解策划 概括来说，策划是指人们为了达成某
第二十一页，共50页。
第一节 广告策划的含义 (hányì)及原则
2、调适性原则 （1）广告对象发生变化 （2）创意发生偏差(piānchā) （3）广告策略变化 3、有效性原则 4、操作性原则 5、针对性原则
第七页，共50页。
第二节 广告(guǎnggào)策 划的主要内容和工作流程
一、广告(guǎnggào)策划的思维方式 （一）战略化策划思维
与评价 2、产品定位策略(cèlüè)
第四十三页，共50页。
第四节 广告(guǎnggào)策 划书的撰写
九、广告(guǎnggào)诉求策略 1、广告(guǎnggào)的诉求对象 2、广告(guǎnggào)的诉求重点 3、诉求方法策略 十、广告(guǎnggào)表现策略 1、广告(guǎnggào)主题策略 2、广告(guǎnggào)创意策略 3、广告(guǎnggào)表现的其他内容
第四十四页，共50页。源自第四节 广告(guǎnggào)策 划书的撰写
十一、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述 2、媒介的地域 3、媒介的类型(lèixíng) 4、媒介的选择 5、媒介组合策略 6、广告发布时机策略 7、广告发布频率策略
第四十五页，共50页。
第四节 广告(guǎnggào)策 划书的撰写
广告策划概述PPT50页
第一节 广告策划的含义 (hányì)及原则
一、策划与广告策划的概念 （一）策划的概念 1、从历史(lìshǐ)的角度理解策划
显然，“策划”的成词，主要是指： 计划、筹划、谋划。
第二页，共50页。
第一节 广告策划的含义 (hányì)及原则
2、从现代(xiàndài)的角度理解策划 概括来说，策划是指人们为了达成某
第二十一页，共50页。
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广告表现战略
14
国内广告奖
1、龙玺广告奖 2、中国广告长城奖 3、中国大学生广告艺术节学院奖
14.11.2020
广告表现战略
15
龙玺广告奖
龙玺广告奖被誉为华文广告“奥斯卡”，是目前 唯一被国际广告界承认的华文广告评选。1999年2月， 四位来自香港、台湾、香港、新加坡的著名华人创意 人，在香港做了一件对于华文广告界可能有深远影响 的事——创办了“龙玺全球华文广告奖”。该奖项是 一个完全由华裔创意人做当家的国际性奖项，一个跨 越中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚和北美 各地华文广告市场的创意奖 。
克里奥奖（CLIO)
克里奥广告奖是全球广告业界最受推崇、最富盛 誉的国际性广告大奖赛。克里奥广告奖于1959年在美 国设立，旨在表彰广告业最富创意的精英，鼓舞和奖 励现代文化中最为生动有趣、最富有影响力的艺术形 式，是规模最大的国际性奖项之一，共有来自65个国 家的近18,500份作品参赛。
克里奥广告奖的评审
品评审的评委投票决定。金、银、铜奖，或者某些类
别获奖的空缺。所有金奖、银奖的获得者都将应邀出
席在纽约举行的克里奥颁奖典礼。
广告表现战略
12
戛纳广告奖 CANNES LIONS
戛纳广告大奖源于戛纳电影节，1954年由电影广告媒体代理 商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能象电影一样 受到人们的瞩目。此后，戛纳同威尼斯轮流举办此项大赛，1977 年戛纳正式成为永久举办地。1992年组委会增加了报刊、招贴与 平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合性国 际大奖。
14.11.2020
广告表现战略
3
二、学习目的
通过本课程学习，学生可以从中获得以下内容：
1、把握策划内容与流程 2、理解广告策划思维 3、广告的基本理论 4、理解广告创意思维 5、广告设计的基本理念
14.11.2020
广告表现战略
4
三、教学方式
本课程设置36个学时的理论课程，理论课程讲 解理论、策划、创意、设计的基本理论，以讲授 为主；36个学时的实训课程，实训课程以同学们 的个人操作为主，其中涉及大量实际操作，课堂 训练、课堂讨论、课堂演讲等内容。实训课程将 以公司制的形式，让学生能够真正理论联系实际。
戛纳广告节于每年6月下旬举行，每年大约7000多位代表1万 多件作品逐鹿“戛纳”。评委会被分为独立的两组，一组负责评 定电视广告，另一组负责平面广告。与戛纳电影节同名的金棕榈 奖，是戛纳广告奖专为影视广告制作公司设立的大奖。获奖标准 是通过各公司作品在大赛上的表现来评定的，大奖得10分，金狮 奖得7分，银狮奖得5分，铜狮奖得3分，入选作品得1分。
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广告表现战略
5
四、考核方式
平时成绩30% （课堂表现、作业内容、出勤） 期末成绩70%
14.11.2020
广告表现战略
6
参考书目：
《广告策划与创意》 丁邦清 高等教育出版社 《广告策划与创意》杜俊飞 中国人民大学出版社 《广告策划与创意》 蒋旭峰、 杜骏飞 中国人民大学出版社 《广告策划创意学》 余明阳、 陈先红 复旦大学出版社 《广告策划与创意》 饶德江 武汉大学出版社 《广告策划与创意》 崔银河 中国传媒大学出版社 《广告创意训练教程》张勇 高等教育出版社 《创新思维训练游戏》 爱德华 戴博诺 中信出版社
14.11.2020
广告表现战略
13
莫比广告奖 THE MOBIUS AWARDS
莫比广告奖创建于1971年，其总部设在美国芝加哥。莫比奖的参 赛者来自世界各国，每一届都有几十个国家的数千件作品参加，其中 既有全球知名的跨国广告公司，也有一些地区性小型广告代理商。每 年10月1日，参赛作品汇集芝加哥，12月中旬评选工作结束，转年2月 举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。 设立目的：
设立莫比奖是要为全球的广告公司、广告制作公司、艺术指导人 员以及设计师、电影公司、电视台和广告主提供一个国际性的平台， 使他们能够获得对各自成就的恰当评价。并从中选出最优秀的作品。 获奖广告为商品创造良好声誉与形象，并促进销售，增加广告预算， 还会为从业人员提供更多的晋升机会，扩大公司知名度。
14.11.2020
龙玺广告奖旨在提高华文广告的整体水平；鼓励 并推动华文广告的国际化发展；全面推广“龙玺”华 文原创精神，让更多的人关心广告创意事业。
广告策划与设计
14.11.2020
广告表现战略
1
பைடு நூலகம்
绪论
一、课程性质 二、学习目的 三、教学方式 四、考核方式
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广告表现战略
2
一、课程性质
《广告策划与创意》广告专业核心课程，其涵盖 传播学，营销学，社会学综合学科，贯穿广告学科的 一门课程。在本专业课程体系中起承上启下的重要作 用。通过学习该课程，学生可以把在专业基础课中学 习到的营销、传播等学科的基本原理具体应用在广告 运作中，又可以用在下一阶段的具体广告作业中，如 媒介计划、创意表现等环节中有宏观把握和整体理解 能力。同时学习广告设计的基本原理与理论，应用于 各种媒体形式的广告设计之中。
来自全球各地的30位执行评委在一周内对所有作
品作出评判。第一轮的幸存者被列为“入围”，第二
轮的评选决出铜奖，第三轮决出银奖第四轮决出金奖，
直至第五轮竞出克里奥大奖。报名作品的公司名称将
对评委保密，为确保评选的公正、民主和无政治偏见，
故规定评委不能评审本国的作品，对广告文化背景不
了解，评委也不得投票，参赛作品的成绩由参与该作
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广告表现战略
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请思考： 广告是什么？
14.11.2020
广告表现战略
9
请思考： 优秀广告的标准是什么？
14.11.2020
广告表现战略
10
国际广告奖
1、克里奥广告奖 2、戛纳广告奖 3、莫比广告奖 4、纽约广告奖 5、伦敦国际广告奖
14.11.2020
广告表现战略
11
14.11.2020
14.11.2020
广告表现战略
7
参考书目：
设计类： 《广告设计》 赵红 清华大学出版社 《超越平凡的平面设计——版式设计原理与应用》 John Mcwade 著 侯景艳译 人民邮电出版社。 《平面设计的语言——学设计必须掌握的26条基本法则》 Richard Poulin 著 中国青年出版社 《广告设计》 丁剑超 王剑白 中国水利水电出版社 《广告设计》胡川妮 高等教育出版社