雕牌洗衣粉懂事篇广告分析

雕牌洗衣粉懂事篇广告分析——邓恬 126 信息科学与工程学院纳爱斯集团成立于1968年，身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。

销售网络遍及全国各地。

拥有四大生产基地，在全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。

是中国洗涤用品行业的“龙头企业”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售第一。

形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大系列一百多个品种产品。

其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。

纳爱斯为中国香皂标志性行业，雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。

1雕牌洗衣粉在越来越激烈的广告竞争中，选择了走情感路线，以情动人。

印象最深刻的的就是1999年的最经典的雕牌洗衣粉懂事篇广告。

画面开始是唯美的音乐，然后出现一对母子，母亲伏在孩子的身边，然后孩子开始自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。

”伴随孩子自述的画面从母亲不断的寻找工作，切换到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一个人坐在沙发上蜷抱着等妈妈回来，再切换到妈妈回来后孩子已经睡了，旁边有个小字条，“妈妈，我能帮你干活了”。

广告以母亲看后泪水奔涌而出结束。

而在结尾部分的字幕和商标，巧妙地借助了高潮部分的理念，将雕牌洗衣粉至真至爱的深情牢牢地植根于消费者心中。

这是一个关于普通下岗家庭的感人故事，突然变得懂事的孩子，母亲的艰辛劳苦，整个广告都融入了浓浓的亲情，让人置身其境，情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎能不让人深深感动。

这个广告是在春节期间投放的，与所有欢天喜地的贺岁片造成了强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很多家庭主妇为之潸然泪下。

也正是由于这个广告，让纳爱斯集团在竞争日益激烈的日化洗涤市场中，一年之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹，令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马一举成洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉市场的格局。

雕牌洗衣粉市场营销战略分析第一篇：雕牌洗衣粉市场营销战略分析雕牌洗衣粉市场营销战略分析市场分析目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可谓是家喻户晓。

它是纳爱斯公司的拳头产品，谁也想不到创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,当时在全国118家肥皂行业中仅排名第117位的她，现在正以火箭般的上升速度和超大销量发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。

2001年纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。

她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。

雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧。

使得它有力的狙击了外资宝洁公司的汰渍洗衣粉在中国的老大地位。

准确的市场定位、高质量的产品、适当的价格和成功的促销是雕牌成功的法宝。

市场定位雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。

雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。

此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。

品牌策略随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。

2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。

天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g天然粉（家庭装）的零售价为3.5元/包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。

高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。

雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。

价格策略1999年，雕牌洗衣粉价格降至29元/箱，突破了30元的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。

挥舞着零售1.8元/袋的价格，雕牌单刀直入，杀入农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。

在农村市场，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。

纳爱斯广告词篇一：纳爱斯广告策划书09市营X班XXX20XX0513XXXX纳爱斯广告策划一、市场分析1.营销环境的分析：中国的日化市场一直以来都被宝洁和联合利华两大龙头企业所占据，其他国有产品只能在仅有缝隙谋取生存的利益。

面对这样的竞争局面，纳爱斯在推出雕牌产品并以一则“懂事篇”广告一举打开了市场大门，在日化行业有了立足之地。

2.市场的概况：作为中国日化行业的领头羊，纳爱斯旗下的“雕”牌产品在20XX年占据33.3%的市场份额，而宝洁旗下的“汰渍”只占有10.3%的市场份额。

纳爱斯在洗衣粉、洗衣皂销量全国第一，在本领域的产品全球销量排名第八。

二、消费者分析1.消费者的总体消费态势：效果、价格、品牌等都是消费者决定购买的重要因素，因素考虑的比重由原来的：效果>价格>品牌，慢慢转变为：品牌>效果>价格。

可见消费态势慢慢趋向品牌化。

2.现有消费者分析：?现有消费者的年龄：可分为18-22岁(学生)23-50岁（家庭主妇）?现有消费者的职业：学生、医生、教师、职场女士等?现有消费者的分布：南部地区较北部地区的消费者多一些?消费者购买的场所：超市、大卖场、便利店、洗涤用品专卖店三、纳爱斯的广告回顾一则“懂事篇”广告成就了纳爱斯在世纪之交的辉煌。

随着广告在各大媒体的播出纳爱斯这只雄鹰迅速飞向全国，产品销售量也呈直线上升态势；接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现的淋漓尽致，纳爱斯也以此再创辉煌;“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象……由此一系列的成功广告之后，纳爱斯如今在市场的地位可以说是稳定下来了，但如今的市场的形势，还想在市场站稳脚步。

就需要寻找一个新的突破点。

四、广告的构想本次策划就是解决这个突破点，在这一系列的广告之后，考虑到如今的市场形势，品牌化、国际化慢慢深入消费者的心里。

而我们正需要抓住消费者这点新的心里趋向。

需要在此时推出一则新的广告，拟定为“展望篇”。

雕牌洗⾐粉⼴告折射的⼈⽂情怀打开电视、报纸，各种商业⼴告便⽬不暇接，你要躲都来不及。

因为它是⼚商在市场竞争中，通过媒体宣传产品性能，招揽消费者的重要⼿段。

不过，由于企业价值观的取向和经营宗旨的不同，⼴告有真实⼴告与虚假⼴告之分，切不可⼀见就当真。

这是消费者要特别留意的，也是可以相互⽐对和分辨的。

因为雕牌洗⾐粉⼴告浓浓的⼈⽂情怀，我成为了雕牌洗⾐粉的忠实消费者。

她的⼴告不是单纯地介绍产品性能和招揽消费者，⽽是充满民族⽓息和对消费者的关爱、忠诚与⼈⽂诉求。

何以见得？你只要认真审视⼀下雕牌洗⾐粉⼏年来的⼴告变化，就会从中品味到⼀股浓浓的⼈情味，豁然开朗，⼼有得益。

⼤家可曾记得，⼗年前雕牌洗⾐粉打出的第⼀只⼴告叫“只选对的，不买贵的”。

当时我家⽤的都是洋品牌洗⾐粉，⼀包价格要6元。

打从这只⼴告出来后，我特地到超市买了⼀包雕牌洗⾐粉，价格是3元，但⼼⾥⼜有着“便宜没好货”的担忧。

结果⼀⽤，质量挺好，不亚于洋品牌，⽽花销却少了⼀半。

从此，我信服了纳爱斯公司，因为它在⽤⼼为消费者盘算，提醒我理性消费，不要盲从与崇洋。

所以，从那以后，我家⽤的洗⾐粉、⾹肥皂、洗洁精，还有现在的⽛膏，都是纳爱斯的产品。

雕牌洗⾐粉的第⼆只⼴告是：“妈妈，我能帮你⼲活了！”价格也更实惠。

⼴告⼀出，催⼈泪下，特别在⼯薪族中引起了强烈共鸣。

表达了纳爱斯紧贴⼈⼼，紧贴困难群体，从困难群体出发的⽣活语⾔，也为纳爱斯最早打出的“⾼档产品⼤众化”的⼴告作了全新的铺垫，再次向世⼈兑现了承诺。

播此⼴告的时间是1999年，纳爱斯刚建成了世界最新最⼤的⾃动喷粉设备，降低了⽣产成本，便毅然让利于消费者。

雕牌洗⾐粉的第三只⼴告叫“只为提升您的⽣活品质”，打出的时间是2004年。

这只⼴告引起了我的好奇，因为当时我并不了解它的全部涵义，但与⽼包装洗⾐粉的洗涤效果作了对⽐后，发现洗涤效果特别好，⾐物洗得特别清。

后来，我从《消费⽇报》等媒体的相关报导中了解到，原来，由于洗⾐粉化⼯原料涨价，部分跨国公司竟⽤“降质降价”的办法坑害消费者。

雕牌洗衣粉广告词雕牌洗衣粉，专为你的衣物呵护第一篇雕牌洗衣粉，身临其境的呵护雕牌洗衣粉，为你的衣物量身打造保护屏障。

它不仅仅能让你的衣物焕然一新，还能提供全方位的呵护，让你感受身临其境的清洁体验。

A. 恢复衣物色彩雕牌洗衣粉采用先进的配方和科技，能够有效地去除衣物上的污渍，恢复衣物原本的色彩。

无论是被岁月褪色的衣物还是遭遇意外污渍的衣物，只需要加入一小勺雕牌洗衣粉，如魔术般，它将恢复衣物的鲜艳色彩，让你的衣物焕发新生。

B. 深层洁净雕牌洗衣粉拥有出色的洁净能力，在清洗衣物的同时，深层去除顽固污渍和异味。

它温和无刺激，即便是对于敏感肌肤的人群而言，也能安心使用。

每一次洗衣，你都可以感受到衣物的焕然一新，洁净透亮。

C. 长效护理雕牌洗衣粉不仅能够令衣物在短时间内焕然一新，还具有长效护理的功能。

其特殊的配方能够保护衣物纤维，有效防止衣物变形、毛糙、掉色等问题。

每一次使用雕牌洗衣粉，都是在为你的衣物增加一层保护，让它们保持如新的状态。

D. 柔顺触感雕牌洗衣粉采用温和的配方，不仅能够去除衣物上的污渍，还能使衣物恢复柔顺触感。

你将感受到衣物在皮肤上的舒适感受，每一次穿着都是一种享受。

雕牌洗衣粉，专为你的衣物呵护，为你创造一个崭新的穿衣体验。

让我们一起享受清洁的魅力吧。

第二篇雕牌洗衣粉，创造全新的洗衣时代雕牌洗衣粉，拥有卓越的洗衣效果和独特的洗衣体验，为你创造全新的洗衣时代。

A. 强力去污雕牌洗衣粉采用高效的洗净配方，能够迅速去除各种污渍。

不论是油渍、茶渍、红酒渍还是其他顽固渍斑，只需使用雕牌洗衣粉进行洗涤，即可轻松将其清除。

你的衣物将变得无可挑剔，焕然一新。

B. 蓬松柔顺雕牌洗衣粉不仅具有强力的去污能力，还能为你的衣物带来丝般顺滑和蓬松效果。

经过每一次洗涤，衣物纤维得到深层净化，自然展现出蓬松的效果，使衣物在一触之间柔顺如丝。

C. 长效留香雕牌洗衣粉拥有持久的香氛，为你的衣物带来全天候的清新气息。

无论是在户外活动、办公场合还是聚会中，你身上的衣物都将散发出迷人的香气，给人愉悦的感受。

经管学院广告学结课设计题目：雕牌洗衣粉之南昌大学（前湖校区）广告策略学院：系专业：班级：学号：姓名：任课教师：**填表日期：年月日雕牌洗衣粉之南昌大学（前湖校区）广告策略一、商品简介纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。

前身是成立于1968年的国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。

2001年12月组建集团。

纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续11年稳居全国行业榜首。

纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。

在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。

年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。

洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。

集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。

其中“纳爱斯”、“雕牌”为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。

二、需求分析衣料洗涤剂已成为广大人民生活不可缺少的刚性需求。

雕牌洗衣粉为日用品，需求量大，本策划针对的消费群体主要为南昌大学的学生以及周边地区的居民，因而偏重于买便宜又实惠的洗衣粉。

雕牌洗衣粉相对于其他同类商品的优势是价格和质量因此符合更符合学生群体的消费需求。

三、竞争分析洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。

洗衣粉行业品牌众多，产品林立。

有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。

但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观，尤其是一些中小企业，在实力雄厚的大企业夹击之下，面临着风雨飘摇的境地。

近年来洗涤用品市场竞争激烈，国内外品牌开始利用各种手段抢夺市场份额，在国内品牌的市场份额步步高升的同时，国际品牌在市场上份额不断缩水。

是非论广告——解读纳爱斯的广告运作随着信息时代的到来，作为现代市场营销重要手段的广告越来越多的出现在人们的视野中：打开电视，各类广告扑面而来；翻开杂志、报纸，广告随处可见……可以说广告已经走进千家万户了。

同时各个企业在广告宣传上的投入也是有增无减：各类媒体的广告招标会办得红红火火。

但是，随之产生的问题是广告带来的收益却是在减少。

如何以尽可能少的广告投入获得最大的产出呢？浙江纳爱斯为我们上了一课。

作为中国日化行业的领头羊，浙江纳爱斯经过几年的发展，已经初具规模：企业年产洗衣粉100万吨、洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、工业与药用甘油2万吨、牙膏2亿支；形成纳爱斯、雕牌两大名牌三大系列一百多个品种产品，其中“纳爱斯”为着名商标，“雕”牌为驰名商标。

根据AC Nielsen 的市场调查数据，2003年雕牌洗衣粉占据了33.3％的市场份额，遥遥领先于“汰渍”10.3％的市场份额。

是什么因素使得一个组建至今不过短短几年的企业取得如此巨大的成就？我们在探求纳爱斯迅速发展的原因时发现，对广告宣传手段的成功运用是帮助企业取得辉煌业绩的重要因素之一。

广告宣传：以情动人是关键一则“懂事篇”广告成就了纳爱斯在世纪之交的辉煌。

随着广告在各大媒体的播出纳爱斯这只雄鹰迅速飞向全国，产品销售量也呈直线上升态势；接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现的淋漓尽致，纳爱斯再创辉煌；“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象……从纳爱斯推出系列广告中，我们不难发现它们的共同特点是：——以情动人是关键广告已经成为传递产品信息、树立企业形象的有效工具，企业产品销售离不开广告宣传手段的运用；但是，如何在漫天飞舞的广告中脱颖而出、吸引消费者的眼球却成为企业的一大难题。

纳爱斯的经验是着眼于感情，“以情动人”：通过广告打动消费者，让消费者记住纳爱斯、购买纳爱斯的产品；同时，由于企业的主要产品是日用洗涤品，购买者多为家庭主妇，家庭、亲情是永远的主题，所以以情感诉求为主线的广告容易引起消费者的共鸣，成功的树立了企业“家”的形象。