2015年蒙牛冠益乳品牌传播策略

蒙牛冠益乳广告策划方案蒙牛冠益乳广告策划方案一.广告调查市场背景：虽然中国人生活水平迅速提高，但人们肠道的健康状况却在下降。

然而肠道是人们身体最大的免疫器官，也是对身体影响最重要器官。

我国癌症的发病率已由xx年前的第六位上升到现在的第三位。

而且，中国的癌症发病率正呈现年轻化趋势。

一份专家的专题报道指出，美国直肠癌的平均发病年龄为岁，而中国人的平均发病年龄为岁。

肠癌被称为“吃出来的癌症”，实际上只要对日常饮食生活习惯加以注意，有意识的关爱肠道健康，癌症发病率可以大大降低。

酸奶作为有益于肠道的的功能性产品，消费者对于其功能和功能原理了解不不多，加之目前市场酸奶传播同质化，也导致消费者对于酸奶品类和功能认识模糊。

如何有效的区隔竞争产品品牌，突出冠益乳的专业功效与品牌内涵，从而维护冠益乳中高端酸奶第一品牌的认知，成为目前蒙牛最重要的课题。

调研目的：目前中国市场奶品类仍处于厂商驱动为主导的市场态势，各酸奶品牌的利益诉求同质化，因而使得消费者对各品牌的差异认知模糊。

对于酸奶健康的利益诉求，绝大部分消费者仅仅停留在泛健康的认识上，而对酸奶可以帮助调理肠胃，助消化吸收的认知很少。

所以我们此次的策划方案不仅要加深观众对酸奶一般性调理效果的印象，同时还要着重强调我们的产品是一款有着高活性益生菌，特别添加益生元，采用环保包装的的具有健康功效的高端酸奶，首次使用全球支持文献最多的双歧杆菌，活菌数量超过国家关于酸奶中菌数规定的10倍。

二.广告定位目标市场与目标人群：蒙牛冠益乳作为价位比较高的高端酸奶产品，市场定位于都市群体中的白领女生。

这一群人一方面享受都市时尚生活的斑斓色彩，一方面又推崇自然和谐的健康轻松。

精神生活同样渴望与众不同，既不同于小女生的天真浪漫，也不同于成熟女性的高贵典雅，她们有独特的人生观与爱情观，一方面十分自我，一方面又渴望呵护，开朗活泼，但又脆弱敏感。

她们身上集合了很多特质都十分适合作为蒙牛的产品定位。

浅析蒙牛成长的营销策略蒙牛是中国最大的乳制品企业之一，其成长离不开其创新和成功的营销策略。

本文将从几个方面分析蒙牛成长的营销策略。

首先，蒙牛通过大规模的广告宣传来提高品牌知名度。

广告是蒙牛最常见的营销手段之一、蒙牛在电视上、户外广告牌、互联网等各个渠道上都进行广告推广，以吸引消费者的注意力。

例如，蒙牛在电视上推出了一系列有趣的广告，如“蒙牛奶瓶喝了能吹泡泡”与“蒙牛转基因奶”等，以吸引消费者的兴趣，加强品牌的认知度。

其次，蒙牛注重产品创新，不断推出新产品来满足不同消费者的需求。

蒙牛通过研发团队创新的努力，推出了一系列的新产品。

蒙牛的新产品涵盖了不同的市场细分，如儿童乳品、高端乳品、低脂乳品等。

同时，蒙牛还与国内外顶尖的研究机构和大学合作，不断改进和创新产品配方，提高产品的品质和口感。

这些创新的产品为蒙牛赢得了更多的市场份额和消费者的认同。

第三，蒙牛注重品牌形象的营造。

蒙牛一直以来都非常注重品牌形象的塑造。

蒙牛在品牌设计、包装、商标等方面下了很多功夫。

例如，蒙牛在设计上追求简洁大方、大气磅礴，而在包装上也注重美观和易用性。

此外，蒙牛还邀请了多位明星代言，通过明星的影响力来提升品牌形象。

这种品牌形象的营造使得蒙牛成为了消费者心中的首选品牌。

最后，蒙牛注重建立良好的渠道和销售网络。

蒙牛在全国各个地区建立了庞大的销售网络，通过和超市、便利店和其他零售商的合作来销售其产品。

蒙牛还与电商平台合作，通过线上渠道进行销售。

这种广泛的销售网络使得蒙牛的产品能够迅速地覆盖全国各个城市和乡村地区，提高销售量和收入。

综上所述，蒙牛通过大规模的广告宣传、产品创新、品牌形象的营造以及建立良好的渠道和销售网络等营销策略，成功地提高了品牌知名度，增加了市场份额，并赢得了消费者的信任和支持。

这些营销策略的成功运用，为蒙牛的成长提供了有力的保障。

蒙牛的整合营销传播策略蒙牛集团起初以乳品产品质量、销售价格、销售渠道、促销手段为主导的4P理论无法适应以消费者为导向的现代乳业市场，随后改变了营销策略，转为实施整合营销策略。

其中最为直接的是消费者接触点，它是整合营销传播中的一个关键要素，它使消费者更加深入的认识和了解了蒙牛。

而最终确立了该品牌在业内的领导地位的是以“蒙牛酸酸乳超级女声”这支广告为源点的整合营销传播。

一、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合1、品牌识别。

蒙牛将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。

蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。

2、营销的执行：线下活动：一个中心，05年蒙牛酸酸乳超级女声（五大赛区）；两个基本点，全国32个城市路演（分赛区比赛）和超级女声夏令营活动。

线上传播：以活动及产品层面传播为主，以企业品牌形象传播为辅。

二、“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合横向的整合，类似“广告”的各种传播工具（如促销、直效营销、公共关系、事件等）处于“并列”的位置，对它们传达的信息需要加以整合。

也可称之为水平整合或空间发展上的整合。

1、媒体信息的整合网络、平面、终端、包装、渠道、杂志、电台，蒙牛在各类媒体上买下的广告时段和版面，以及随着酸酸乳进入终端的地面宣传，毫无疑问让“超级女声”遍地开花了。

而这些从文字、声音到图像、味道，从视觉到听觉再到味觉的一系列信息的整合，从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。

将酸酸乳的品质与“超女活动”的内涵紧密联系起来，使数以百万计的“女生”们在体验“超女”酸甜苦辣进程的时候也记住了酸酸乳的味道，也使本来普通的酸酸乳成为年轻女孩的时尚饮品，为蒙牛打开了新的市场。

2、营销传播工具的整合在营销传播工具上，蒙牛对“超女”的宣传只要是能利用的，都是不惜代价。

组员:朱路路宋金法熊诵剑指导老师:胡礼文蒙牛酸酸乳整合营销传播策略蒙牛酸酸乳整合营销传播策略目录一、企业概况 ....................................................................................................................... - 3 -1.1 企业简介 ................................................................................................................. - 3 -1.2 企业标识 ................................................................................................................. - 3 -二、环境分析 ....................................................................................................................... - 4 -2.1人口环境 .................................................................................................................... - 4 -2.2经济环境 .................................................................................................................... - 4 -2.3自然环境 .................................................................................................................... - 4 -2.4政治法律环境 ............................................................................................................ - 5 -2.5社会环境 .................................................................................................................... - 5 -三、产品分析 ....................................................................................................................... - 5 -3.1产品介绍 .................................................................................................................... - 5 -3.3产品定位 .................................................................................................................... - 6 -四、 SWOT分析 .................................................................................................................... - 7 -4.1．优势分析 ................................................................................................................. - 7 -4.2．劣势分析 ................................................................................................................. - 7 -4.3．机会分析 ................................................................................................................. - 8 -4.4．威胁分析 ................................................................................................................. - 8 -五、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合 ............................................................................... - 8 -5.1营销活动不同过程中的整合 .................................................................................... - 8 -5.11．营销策略 ........................................................................................................... - 8 -5.12．营销组合4ps .................................................................................................... - 8 -5.13．品牌识别 ........................................................................................................... - 9 -5.14．营销的执行 ..................................................................................................... - 10 -5.2．线上传播 ............................................................................................................... - 10 -5.21．平面媒体的宣传及应用 ................................................................................. - 10 -5.22.网络媒体全程报道 ........................................................................................... - 10 -5.2 3.电视媒体的有效运用 ..................................................................................... - 11 -5.3线下活动 .................................................................................................................. - 11 -5.31、通路造势 ......................................................................................................... - 11 -5.32、两个基本点公关造势 ..................................................................................... - 11 -六、“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合 ............................................................................. - 12 -6.1．媒体信息的整合 ................................................................................................... - 12 -6.2营销传播工具的整合 .............................................................................................. - 12 -七、蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销 ........................................................................... - 13 -7.1与消费者之间的关系―――互动沟通 .................................................................. - 13 -7.2与社会的关系―――真诚回报 .............................................................................. - 14 -7.3与媒体的关系―――支持合作 .............................................................................. - 14 -7.4与政府的关系―――诚信守纪 .............................................................................. - 14 -八、整合传播效果及启示 ............................................................................................... - 15 -8.1效果分析 .................................................................................................................. - 15 -8.2启示 .......................................................................................................................... - 15 -蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略一、企业概况1.1 企业简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。

蒙牛的品牌传播策略摘要：随着中国经济的快速发展，越来越多的企业开始注重自身品牌传播，以提高自身品牌形象，扩大品牌知名度和美誉度。

蒙牛也不例外，自蒙牛成立以来，一直在自身品牌传播策略方面进行不断创新，创造奇迹。

本文将从品牌定位、品牌传播策略、品牌传播缺陷等方面对蒙牛的发展进行分析和评价。

关键词：品牌传播、事件营销、广告、媒介目录一、蒙牛概况 (3)二、品牌定位 (3)三、蒙牛品牌传播策略 (4)（一）依托伊利和“内蒙古”的名气，提高品牌知名度 (4)（二）加大广告投放，聚焦强势媒体 (4)（三）借势营销，提高品牌宣传效果 (5)四、蒙牛品牌传播的缺陷 (6)（一）蒙牛品牌概念遭质疑 (6)（二）品牌口碑方面的不足 (7)五、解决措施 (9)（一）提高产品质量，注重细节 (9)（二）口碑宣传，打造品牌粉丝团 (9)一、蒙牛概况蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量最多。

主要业务是制造液体奶、冰激凌、奶片和其他乳制品。

2015年，“蒙牛”品牌荣登《中国品牌价值研究院》主办的“2015年中国品牌500强”榜单第78位。

目前为止，蒙牛产品不仅覆盖国内市场，蒙牛特仑苏、优益C及冰品系列也早已远销到蒙古、新加坡、缅甸等国家及香港、澳门地区，并在陆续推进出口马来西亚、印尼、加拿大等地区。

二、品牌定位蒙牛在创业初期,作为一个“无工厂”、“无奶源”、“无市场”的三无产业，蒙牛提出“先建市场，后建工厂”的策略，但在市场上，既有国际知名品牌达能、雀巢等，又有国内巨头三元、光明和伊利。

面对当时的外部环境和自身的发展状况，蒙牛对自身的品牌做出了清晰地定位，它在产品包装上, 别出心裁地印上了“向伊利学习, 争做内蒙古第二品牌”的口号, 让所有的消费者耳目一新。

此定位也为蒙牛之后的品牌传播奠定了良好基础。

蒙牛广告策划方案1. 背景介绍蒙牛是中国最大的乳制品生产企业之一，产品销售覆盖国内外市场。

为了促进产品销售和品牌宣传，蒙牛需要进行广告宣传。

2. 目标受众蒙牛的目标受众为全国消费者，尤其是有需求的消费者，包括但不限于爱牛奶的家庭主妇和学生群体，体育人士，健身达人，以及商务人群等。

3. 广告策略3.1 广告定位通过蒙牛鲜牛奶的比较功能，突出鲜奶新鲜优质的特点，体现蒙牛鲜牛奶的品牌价值和品质优势。

同时，以“品味健康，享受生活”为主题，让消费者知道蒙牛鲜牛奶是健康与美味的结合。

3.2 广告媒介广告媒介是决定广告效果的关键因素之一。

我们考虑使用多个媒介来进行广告宣传，如电视广告、网络广告、户外广告、平面媒体等。

•电视广告：将广告内容通过电视媒介传递给受众。

本次宣传将以电视广告为核心，保证广告覆盖率和曝光度。

通过优美的画面和生动的广告语，引起消费者的兴趣和共鸣，让消费者轻松地记住广告内容。

•网络广告：网络广告主要是通过互联网站、社交媒体、视频网站和电商平台等进行推广。

网络广告具有针对性强、覆盖广、投入成本低等优点。

通过网上投放广告，可以更好的接触受众群体，特别是年轻人。

•户外广告：以公交车、地铁站、商场等人流密集处做广告，利用视觉效果进行广告的宣传。

户外广告可以方便地覆盖巨大的人群，可以最大化地提高广告曝光度。

•平面媒体：主要是以报纸、杂志等纸媒方式来进行推广。

新闻类作品拥有广泛的受众基础和较高的阅读量，可以对广告的传播效果起到很好的推动作用。

3.3 广告内容广告内容需要简洁明了，容易被消费者理解和接受。

宣传重点放在鲜奶香浓、口感顺滑、优质健康等品质上。

可以借助美食、锻炼、健康等场景和角色进行宣传。

例如，选择新鲜食材和蒙牛鲜牛奶烹制美食；运动达人在锻炼过程中补充蒙牛鲜牛奶的营养价值；其他场景可以参考消费者的购买决策流程，全面、直观的展现产品的优势。

3.4 广告投放时间和地点针对不同媒介和不同受众，选择不同的时间和地点进行广告投放。

蒙牛牛奶扩大品牌宣传范围的12种途径全解析有一类人，你可以叫他们倡导者、传教士、大使或其它名称，但也许就是这些消费者，成为说服各品牌投资社交媒体最吸引人的理由。

这一小部分人群喜欢你的产品、服务或品牌；他们倾向于在自己的社交圈内谈论这一品牌；而且他们在网上拥有一定的影响力。

要找到这部分人群还是极具技巧的。

当你找到他们时，你想要培养他们，并全力配合他们，以最好地达到宣传效果。

为了让他们替你说好话，你需要做到以下几点，让他们有话可说：1、蒙牛牛奶为他们提供赠品。

与忠实粉丝分享已有的产品或新产品，绝对是一个获得(通常情况下)有关产品、公司或品牌正面评论的可靠办法。

确保你拥有一套机制，可以利用这些评论并广泛地传播。

而且还要确保你的博客主是遵循指南来透露这些礼品。

2、蒙牛牛奶为他们提供赠品送给他们的读者、粉丝或追随者。

通过你的慷慨大方，你已经进一步让品牌取悦了这些主要影响者，而且当他们送出这些礼品时，也向读者们间接保证了这些礼品是来自可靠渠道的。

这么做的好处还在于：那些收到礼物的粉丝们可能会感谢这一渠道，并称赞这一礼品。

如果你的产品成本太高，而无法在数量上大量赠送，如汽车，那么就通过竞赛送出一部，但是围绕这一事件要进行大量的媒体宣传，并引起足够的社交关注来推广该竞赛。

当然，你也可以花费成本更少、但独特、理想的、能够吸引消费者的促销品，或者赠送一种体验，例如有机会测试最新的车轮。

3、蒙牛牛奶展示粉丝。

突出忠实用户的个人故事、照片、视频或奖状。

让他们知道，这种展示是循环性的，会适当收集用户内容。

例如，“鲍勃是我们品牌二月份全球最棒的粉丝。

”4、蒙牛牛奶对用户进行验证和授权。

考虑让一群精英作为你的半官方代言人。

通过任命方式，让某位精英粉丝在某段时间变成名人，这必定会为粉丝们制造许多话题。

你也可以给这些用户一些特定任务去完成，去报告完成进度。

这种方法提供了一种结构化的方式以持续这一围绕品牌的对话，并且引导对话往具有建设性的方向发展。

组员:朱路路宋金法熊诵剑指导老师:胡礼文蒙牛酸酸乳整合营销传播策略蒙牛整合营销传播方案目录摘要：........................................................................................................................- 3 -一、产品分析............................................................................................................- 3 -1.1产品介绍.........................................................................................................- 3 -1.2产品定位.........................................................................................................- 3 -二、蒙牛品牌现状分析..........................................................................................- 4 -2.1．品牌升级......................................................................................................- 4 -2.2生态牛奶品牌策略.........................................................................................- 4 -三、蒙牛品牌总体策略............................................................................................- 5 -3.1品牌定位.........................................................................................................- 5 - 3.2品牌延伸.........................................................................................................- 5 - 3.3品牌组合.........................................................................................................- 5 -3.4扩张.................................................................................................................- 5 -四、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合....................................................................- 6 -4.1营销活动不同过程中的整合.........................................................................- 6 -4.11．营销策略 ................................................................................................- 6 -4.12．营销组合4ps .........................................................................................- 6 -4.13．品牌识别 ................................................................................................- 7 -4.14．营销的执行： ........................................................................................- 7 - 4.2．线上传播：..................................................................................................- 7 -4.21．平面媒体的宣传及应用。

整合营销传播视角下蒙牛的品牌传播案例探析关摘要:在我国成功的以整合营销传播战略来实施品牌传播的企业中,蒙牛集团无疑算得上是成功的一个。

本文将从整合营销传播的视角出发,对蒙牛的品牌传播策略加以分析,以求总结出经验,为其他的企业提供一定的借鉴作用。

关键字:整合营销传播品牌传播蒙牛案例1999年蒙牛成立之初,还只是个名不见经传的小企业,市场排名第处于1116位。

在最初建立的1000多个日子里蒙牛平均每天超越一个同类企业,三年内市场排名就上升到中国乳业的前例。

在随后不到十年的时间内,它便从一个新企业成长为国内首屈一指的乳业巨头,“蒙牛速度”成为了一个经济名词。

蒙牛整合利用广告、销售促进、公共关系等营销工具,为影响消费者日后的购买决策,事先将蒙牛的品牌信息植入消费者的心智资源,获得了观众的心理认同,以期望在以后能影响消费者的购买决策。

一、整合营销传播视角下蒙牛的品牌传播蒙牛在整合营销传播的指导下开展品牌传播的整合,即整合广告、销售促进和公共关系三大营销工具。

蒙牛整合运用这三大工具的最大的特点就是以公共关系为源点,并及时配合上广告和销售促进。

如此,蒙牛一次次的借助公共关系提升了品牌形象并由此促进产品的销售,使企业得到火箭般速度的发展。

2005年蒙牛与湖南卫视的“超级女声”联手推出蒙牛酸酸乳超级女声赛事活动,蒙牛针对此娱乐事件蒙牛开展了一系列公关活动,通过电视、报纸、网络、户外等多种媒体进行了大量的广告投放,在赛事期间其媒体曝光率谓之空前。

在电视广告片方面,选择超级女声的人气明星张含韵为品牌的代言人,并由其演唱广告歌。

此外,蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体,大范围、高密度的播出广告,以全面覆盖目标消费者。

在报纸方面,蒙牛采取了更具针对性的投放策略。

在超女的每个赛区分别指定一家报纸作为协作媒体,全面报道超女赛事,在观众们的关注赛事的同时,也加深了消费者对蒙牛酸酸乳认知。

在网络方面,蒙牛在各大门户网站投放广告,在新浪网开出专门“超女频道”,打开这个网页时,首先跳出的就是蒙牛的广告。

组员:朱路路宋金法熊诵剑指导老师:胡礼文蒙牛酸酸乳整合营销传播策略蒙牛整合营销传播方案目录摘要：.......................................................... - 3 -一、产品分析.................................................... - 3 -1.1产品介绍.................................................. - 3 -1.2产品定位.................................................. - 3 -二、蒙牛品牌现状分析........................................... - 4 -2.1．品牌升级................................................. - 4 -2.2生态牛奶品牌策略.......................................... - 4 -三、蒙牛品牌总体策略............................................ - 5 -3.1品牌定位.................................................. - 5 -3.2品牌延伸.................................................. - 5 -3.3品牌组合.................................................. - 5 -3.4扩张...................................................... - 5 -四、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合................................ - 6 -4.1营销活动不同过程中的整合.................................. - 6 -4.11．营销策略.............................................. - 6 -4.12．营销组合4ps .......................................... - 6 -4.13．品牌识别.............................................. - 7 -4.14．营销的执行：.......................................... - 7 -4.2．线上传播：............................................... - 7 -4.21．平面媒体的宣传及应用。

9月1日，以“蒙牛在媒体融合的背景下是如何进行品牌传播”为主题的座谈会，在呼和浩特蒙牛六期举行。

此次座谈会由融媒体网主办，融媒体网编辑部承办。

蒙牛集团首席运营官助理李兴春、清华大学研究员、融媒体网CEO王一鸣、蒙牛集团媒介关系总监刘馨蔚、集团品牌高级经理方琪及融媒体网主编罗兰天、清华大学马克思主义新闻学与新闻教育改革研究中心研究助理刘沫潇等嘉宾共同出席了此次座谈。

座谈会上清华大学研究员、融媒体网CEO王一鸣表示：“当‘媒体融合’成为趋势，不仅传统媒体、新兴媒体受到最直接的挑战和冲击，“媒体融合”也正在悄然的影响传播、宣传、营销等各个领域，相较之前的常规传播、宣传等运营模式，正逐渐开始有一系列与“媒体融合”相关联的运营新模式被发掘和运用。

”蒙牛集团的品牌高级经理方琪为我们分享了蒙牛在“媒体融合”背景下进行的品牌传播案例，并与我们进行了品牌传播方面的相关交流。

网络媒体是品牌传播不可忽视的战场 7月4日，全国60家网络媒体参访了蒙牛工业园区。

而在刚结束的里约奥运会中，蒙牛也和一些网络媒体进行了深入合作。

结合奥运会，融媒体网记者询问了蒙牛是基于怎样的契机选择的网络媒体以及网络媒体在蒙牛的品牌传播版图中占据着怎样地位的问题。

（蒙牛“牛到里约”奥运品牌传播）蒙牛方表示，在这轮奥运品牌传播中，围绕“牛到里约”的沟通主题，蒙牛做了一系列整合传播。

而与网络媒体的合作已被提升到战略层面，蒙牛重点投入在三类网络媒体：一是超级新闻客户端；二是网络视频；三是社交媒体和自媒体。

在奥运会中，蒙牛和网易合力打造了《牛到里约之出水芙蓉》、《牛到里约之游物》两档定制栏目，发布中国国家游泳队的实时新闻和深度报道。

在奥运赛事期间，只要中国队一夺金，网易新闻就会实时推送＃蒙牛牛到里约＃的夺金讯息。

（网易《牛到里约之出水芙蓉》）（网易《牛到里约之游物》）在网络视频媒体上，蒙牛和乐视推出了《牛到里约之冠军面对面》节目，基于乐视TV、乐视手机端、Pad端、PC端多屏整合达到了良好的品牌传播效果。