2018蒙牛策略传播创意思路-58P.pdf

在传播渠道上，蒙牛选择中央电视台。中央电视台在新闻事件的报道上，受众面之广、权威性之强、收视率之高无出其右者，无疑是事件营销的最佳传播渠道。在投放策略上，蒙牛高举高打，抓住突发事件报道形成的收视高峰集中轰炸。2003年3月份的伊拉克战争让蒙牛尝到了事件营销的甜头，从此一发不可收拾。此后，蒙牛与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，效果立竿见影。而蒙牛对“神舟五号”的事件营销更是做到极致。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触，并在与其他乳品企业的竞争中获胜。蒙牛组织千人之众，策划了一次获中国艾菲奖金奖的大手笔：2003年“神舟五号”在10月16日早上7点甫一落地，门户网站上立即出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告开始启动，中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅被蒙牛的广告占领，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶立即出现在全国的各大卖场。据AC尼尔森发布的统计数据，自2003年10月至2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量连续7个月居全国之冠。
“为内蒙喝彩”的胸襟为蒙牛赢得了相当高的口碑，也使蒙牛得到了社会的认同。这种营销公关一个最直接的好处就是，蒙牛使自己的命运和内蒙古的经济发展大局捆绑在一起，成了当地政府千方百计扶持的重点企业。
五个理由
2002年，蒙牛跻身中国乳业前四强之列。当时困扰乳业的不是短缺而是过剩，全国牛奶大买赠，全国10大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的，有的买六赠一、有的买四赠一、有的买三赠一、有的甚至买二赠一，“买赠政策”从年初持续到年尾。

影响我们深表歉意
大篇幅介绍伊利曾在 2003年~2004年以同样 的手段与公关公司合作， 采取购买版面、网络发
文等方式攻击过蒙牛
Click for more info
解雇安勇
足以说明 两家中国 乳业巨头 恩怨已久
调研结果之消费者的态度测试 消费者对安勇事件的态度
消费者整体态度
消费者对蒙牛的回应的态度
从“心”开产生了一定影响，需要及时
始
有效地向公众传播更正错误
众
的概念，重塑消费者
信心。 （1）公关广告 主要策略
（2）邀请十万人参观蒙牛
“用心制奶”工厂的活动
公关广告
告诉消费者成长的过程中谁都会犯错 我们正是在不断的犯错中成长
我们认识到了自己的错误 并重树品质第一的品牌理念
间接对消费者、 竞争对手道歉
为什么选择肯德基？
牛奶广告中应突出哪些信息的传达
调研回顾 112233440505050505..........00000000000000000000%%%%%%%%%%
34.10%
39.02%
14.63%
12.20% 0.00%
三聚氰胺后，质量 质量还是质量；
现代消费观，健康 主题永恒
消费者没有说谎……
一场“色彩”的娱乐革新从这里开始……
理念：
不同的个性—不同的 色彩喜好—不同时尚 追求—不同包装口味
主题： 我有我个性 我要我色彩
宣传构成:
系列广告 +
线上线下活动
宣传海报
电视广告
镜头一
一全身着粉色衣服的可爱女生躺在家中的沙发，听着 浪漫的歌曲，看着甜蜜的爱情小说，沉浸在自己对爱 情的幻想中。（画面中所有的布景和物品均为纯粉色）

蒙牛的整合营销传播策略蒙牛集团起初以乳品产品质量、销售价格、销售渠道、促销手段为主导的4P理论无法适应以消费者为导向的现代乳业市场，随后改变了营销策略，转为实施整合营销策略。

其中最为直接的是消费者接触点，它是整合营销传播中的一个关键要素，它使消费者更加深入的认识和了解了蒙牛。

而最终确立了该品牌在业内的领导地位的是以“蒙牛酸酸乳超级女声”这支广告为源点的整合营销传播。

一、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合1、品牌识别。

蒙牛将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。

蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。

2、营销的执行：线下活动：一个中心，05年蒙牛酸酸乳超级女声（五大赛区）；两个基本点，全国32个城市路演（分赛区比赛）和超级女声夏令营活动。

线上传播：以活动及产品层面传播为主，以企业品牌形象传播为辅。

二、“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合横向的整合，类似“广告”的各种传播工具（如促销、直效营销、公共关系、事件等）处于“并列”的位置，对它们传达的信息需要加以整合。

也可称之为水平整合或空间发展上的整合。

1、媒体信息的整合网络、平面、终端、包装、渠道、杂志、电台，蒙牛在各类媒体上买下的广告时段和版面，以及随着酸酸乳进入终端的地面宣传，毫无疑问让“超级女声”遍地开花了。

而这些从文字、声音到图像、味道，从视觉到听觉再到味觉的一系列信息的整合，从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。

将酸酸乳的品质与“超女活动”的内涵紧密联系起来，使数以百万计的“女生”们在体验“超女”酸甜苦辣进程的时候也记住了酸酸乳的味道，也使本来普通的酸酸乳成为年轻女孩的时尚饮品，为蒙牛打开了新的市场。

2、营销传播工具的整合在营销传播工具上，蒙牛对“超女”的宣传只要是能利用的，都是不惜代价。

蒙牛在中国乳制行业是知名的品牌，它的成功因素是树立正确的品牌形象和整合产品营销传播。 “蒙牛优益C”要想在市场上占有更大份额，正确树立产品形象和利用整合营销传播，至关重要。
目录
前言 市场环境分析 产品分析 品牌整体策略 公关活动 促销活动 媒介策略 效果评估
市场环境分析
自然环境
蒙牛总部位于内蒙古呼和浩特市的和林格尔县，抵触北纬39.58-41.36度的地理位置，处于世界上公认的 饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，事宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史， 使呼和浩特的奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势。据统计，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总 产量的17%，是全国产奶量最大的乳业生产基地。
产品介绍
1.活力装：100ml 小身材大活力！100ml功能加强型。针对国人肠道，
创新活力配方，不止有300亿活的活力C菌，更有GOS益生 元。更强活性，让你的肠道每天活活活、动动动，年轻十 足不怕老！
2.经典装：340ml 外食？挑食？吃不定时？“办公室综合症”让肠道死
气沉沉缺乏活力？300亿活的活力C菌、零脂肪无负担，能 够帮助肠道做运动，让你和你的肠道时刻充满活力。每天 一瓶300亿活力C菌，年轻活力好状态！
市场环境分析
竞争对手分析
蒙牛作为中国乳品行业的老大，一直与在市场份额中占据次要地位的伊利存在激烈的竞争，消费者可 以看出伊利和蒙牛产品品种重合非常明显，液态奶、酸奶几个品类都存在很明显的竞争。伊利推出与 “蒙牛优益C”的同类产品“伊利每益添”，一经推出，迅速抢占市场份额； 同时，各大乳制品企业，先后推出同类产品，如：养乐多、味全活性乳酸菌等，其功能大同小异，并 成功的进入市场，成为知名品牌，在市场上占有不可忽视的份额。

组员:朱路路宋金法熊诵剑指导老师:胡礼文蒙牛酸酸乳整合营销传播策略蒙牛酸酸乳整合营销传播策略目录一、企业概况 ....................................................................................................................... - 3 -1.1 企业简介 ................................................................................................................. - 3 -1.2 企业标识 ................................................................................................................. - 3 -二、环境分析 ....................................................................................................................... - 4 -2.1人口环境 .................................................................................................................... - 4 -2.2经济环境 .................................................................................................................... - 4 -2.3自然环境 .................................................................................................................... - 4 -2.4政治法律环境 ............................................................................................................ - 5 -2.5社会环境 .................................................................................................................... - 5 -三、产品分析 ....................................................................................................................... - 5 -3.1产品介绍 .................................................................................................................... - 5 -3.3产品定位 .................................................................................................................... - 6 -四、 SWOT分析 .................................................................................................................... - 7 -4.1．优势分析 ................................................................................................................. - 7 -4.2．劣势分析 ................................................................................................................. - 7 -4.3．机会分析 ................................................................................................................. - 8 -4.4．威胁分析 ................................................................................................................. - 8 -五、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合 ............................................................................... - 8 -5.1营销活动不同过程中的整合 .................................................................................... - 8 -5.11．营销策略 ........................................................................................................... - 8 -5.12．营销组合4ps .................................................................................................... - 8 -5.13．品牌识别 ........................................................................................................... - 9 -5.14．营销的执行 ..................................................................................................... - 10 -5.2．线上传播 ............................................................................................................... - 10 -5.21．平面媒体的宣传及应用 ................................................................................. - 10 -5.22.网络媒体全程报道 ........................................................................................... - 10 -5.2 3.电视媒体的有效运用 ..................................................................................... - 11 -5.3线下活动 .................................................................................................................. - 11 -5.31、通路造势 ......................................................................................................... - 11 -5.32、两个基本点公关造势 ..................................................................................... - 11 -六、“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合 ............................................................................. - 12 -6.1．媒体信息的整合 ................................................................................................... - 12 -6.2营销传播工具的整合 .............................................................................................. - 12 -七、蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销 ........................................................................... - 13 -7.1与消费者之间的关系―――互动沟通 .................................................................. - 13 -7.2与社会的关系―――真诚回报 .............................................................................. - 14 -7.3与媒体的关系―――支持合作 .............................................................................. - 14 -7.4与政府的关系―――诚信守纪 .............................................................................. - 14 -八、整合传播效果及启示 ............................................................................................... - 15 -8.1效果分析 .................................................................................................................. - 15 -8.2启示 .......................................................................................................................... - 15 -蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略一、企业概况1.1 企业简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。

蒙牛随变·随心所变策划方案引领随变潮流,创造随变品牌~随变- 随心所变如果说能给流行加上一个期限，我希望是一万年。

但从流行字面来看，就很容易看出流行就是在不停流动不停行走。

所以说一件东西想要流行，那么注定它的寿命不会很长久。

随变曾经流行弃是一种极大的浪费！我在想，是否有一种方式能让随变再次引领流行的浪潮？我想单凭几个形象广告再也无法做到这点！只能一切从头开始！企业？产品？谁重要？一个企业的品牌重要还是一种产品的品牌重要？一样重要，一个好的企业品牌能引导旗下一系列产品走向成功，一个优秀的产品也能带动自己企业的其他产品，更多的是企业品牌和产品共同作用互相扶持。

蒙牛显然是采取企业力带动产品的方式运做着，乳业冰品都由蒙牛这个大品牌带领着总觉得缺少些什么。

到底是什么，我想就是一个产品支柱。

就像当年的海王一样，产品虽多但没有一个明星！蒙牛现在需要这样一个明星产品来激励！问题又来了，到哪儿寻找这个产品呢？是重新创造一个出来，还是从现有的一堆产品里挑一个出来？随变又飞入我的眼帘，就是它！为什么会是它？其实简单的很，其一随变曾经引起过一阵潮流，虽然潮流已经过去，但随便这个独特的名字印在人们心里没有随潮流消逝，这为再次打造奠定了很大的基础；其二还是从随变的名字来说，这个名字简直太有创意了，继续向下挖掘不知道还能找到多少新意！基于以上两点，选择随变顺其自然。

重新打造随变从哪入手？新秀找到了，怎样把它打造成一个人气明星？超女热播刚刚结束，现下人们张口闭口都是李宇春周笔畅，她们一炮走红成为明星，说实话我不知道她们还能红多久，这也不是我要谈的问题。

我要问的是，为什么她们能红能成名？相信只要稍了解超女的人都会说出同样一句话，因为她们颠覆了女性歌坛以往的柔美唱法，颠覆了人们心中普遍的女人形象。

说白了，就是俩字儿“创新”！其实世间的很多规则是通用的，比如“创新”，冷饮市场也需要一种创新！我强调的创新不是片面的改改广告片或是动动产品的脑筋，是全方位的创新，给人们一个最新的新意！谈到创新，首先要知道消费者需要什么，对症下药。

蒙牛广告媒体策划书蒙牛“随变”冰品广告媒体策划书前言：雪糕冰品作为一种零食，他的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点决定的。

但小孩的消费一般都是由大人决定的，所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体，一是因为年轻人比较追求时尚，喜欢个性的东西，再就是年轻人一般都会追求品牌，追求新奇的事物。

因此在策划中我们采取市场集中化的营销战略，抓住年亲人这一主要消费市场，挖掘年亲人的购买潜力。

目录一、“随变”冰品市场分析1、竞争对手分析2、销售渠道分析3、消费者分析4、购买潜力分析5、产品特征分析6、广告效果分析二、“随变”冰品广告战略以及广告重点1、产品差异化战略2、产品本土化战略3、产品品牌化战略三、广告诉求四、“随变”冰品广告定位1、广告对象定位2与竞争对手的广告对比3广告目的五、广告策略1、广告生活化策略2、整合营销策略3、系列报纸广告。

4、促销活动5、采用电视广告、公车广告、网络广告、广播的方式，同时赠送赠品。

6、策略建议六、广告预算及分配1、投放的成本按照千人成本计算2、媒体广告费用预测3、促销费用预测一、“随变”冰品市场分析1、竞争对手分析从全国范围看，蒙牛的主要竞争对手为伊利和光明企业的的冷饮事业，而伊利和蒙牛的二者对比，伊利的主要优劣势为：重产品利润，轻产品份额，轻装前进，以产品调控为手段，追求最大的效益比，人力资源雄厚，主推产品，销售理想，市场整体稳步前行。

劣势：产能有限，品种不全，边缘区域开发明显不足，但没有形成一条连续的，贴近市场的销售战略。

而蒙牛的优势集中表现为：重市场份额，让利于市场。

推行本土化经营，讲究大手笔，大流通，大市场的运作，主导市场乡镇开发市场份额，社会资源占有优势明显，并形成了一套经验和运作方法，注重企业文化。

劣势：限制于产品技术开发，市场销售掌控能力不足2、销售渠道分析配送平台制：即与区域市场内规模较大、网络较为密集的二批商（也称之为邮差）结成联盟，厂家提供微型冷库和送货车辆（以人力三轮车为主），并承担一部分冷库的费用和配送人员的工资，条件是加盟配送客户专营厂家产品。

本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==蒙牛酸奶促销策划书模板篇一：酸奶促销方案酸奶推销策划书第一部分前言酸奶是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌（发酵剂），经发酵后，再冷却灌装的种牛奶制品。

酸奶品种繁多，按照组织状态可分为凝固型和搅拌型酸奶；按照产品中所含脂肪的含量的高低，可分为全脂酸奶、部分脱脂酸奶、脱脂酸奶；按生产时所用原料的不同，可分为纯酸奶、调味酸奶、果料酸奶。

近年来中国酸奶行业发展态势和国际经济形势走向致。

中商情报网数据显示，中国酸奶市场零售规模在经过201X、201X年年增长率超过20%的激增后，在201X年金融危机的影响下，增长放缓。

而随着201X年经济形势好转，酸奶市场增速有所回升，中商情报网研究显示：201X-201X年，我国酸奶零售规模年均复合增长率（cagr）在18.5%左右。

中国酸奶竞争日趋激烈，针对不同消费者的酸奶细分产品层出不穷。

且由于酸奶行业相对较为可观的利润驱使非传统乳制品行业进入酸奶市场。

201X年，杭州娃哈哈集团就凭借手下爽歪歪和乳娃娃两个酸奶品牌，市场份额迅速超过传统乳制品企业。

随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，酸奶将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的重要组成部分。

中国酸奶市场容量不断扩大，人均酸奶消费量长期保持快速上升的势头。

中商情报网预计到到201X年，中国酸奶市场零售规模将会接近500亿元。

第二部分推销策划1、市场定位酸奶中既有促进人体生长发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶制饮品，。

所以，我们将酸奶的市场定位在各年龄阶段的消费者。

2、包装策略包装具有保护、方便、促销和四大功能，其中促销功能是主要的功能之一。

在同类商品的竞争中，厂家只能以自己的特色包装来吸引顾客。

针对儿童，酸奶的包装可以采用瓶装。

7% 截止 2017 年前 5 月
全国乳品销售额同比增长约
9% 县乡镇的销售同比增长 超过平均水平
数据来源：产业研究院
竞争由量争转为质争
乳制品龙头企业致力于打造高端产品，满足消费升级需求。预计随着高毛利的酸奶、儿童奶、 乳酸饮料以及植物蛋白饮料的陆续推出，高端产品占比有望提升至 50%以上。
高端产品 消费升级
年均增长 3.1%， 奶类产量要达到 4,100 万吨 乳制品产量 3,550 万吨。 全国奶类总需求量将达到 5,800 万吨
快速增长期已过，奶业将进入稳定行业周期
截止2015年10月，乳制品产量为2286.32万吨，较上年同期增长3.92%虽然增幅明显，但
乳制品行业产量已形成个位数增长高速期已过。
2013 年下半年开始 行业龙头伊利、蒙牛 等推出安慕希、纯甄 等明星单品，产品持 续创新，带动整体高 端产品占比达到 ——
40%
数据来源：尼尔森
竞争由量争转为质争
当前消费者食品健康安全属性愈发重视，有机、纯天然、非转基因、无色素添加剂等概念已 成为消费者挑选产品的重要标准， 75%的中国消费者愿意溢价购买健康属性食品。消费者对 健康的诉求表现成为行业未来发展的风向标，健康化趋势明显。
健康天然 消费偏好
有机健康的高端乳制品 将日益成为消费者新宠， 中国有机生牛奶供应量 达到 150 万吨，近 5 年 复合增速超——
50%
数据来源：尼尔森
独领风骚
奶业市场竞争现况
群雄逐鹿
奶业市场品类思考
伊利销量稳居行业第一，蒙牛第二，大单品增速迅猛
2017年1~5月，不同乳企的产品总体增速出现分化。伊利、蒙牛销售额增速分别为17.8%、 8.9%，销量增速分别为15.7%、6.7%，产品增速超预期。

引言概述蒙牛作为中国最大的乳制品企业之一，一直致力于通过有效的广告策划来提升品牌形象和市场份额。

本文是蒙牛广告策划书（二），旨在详细阐述蒙牛在广告策划方面的具体措施和实施计划。

正文内容一、精准定位目标受众群体1.市场调研：通过市场调研了解消费者需求和偏好，确定目标受众群体的特征。

2.人口统计学数据：分析人口统计学数据，如年龄、性别、地域等因素，针对不同的目标群体进行广告策划。

二、创造引人注目的广告创意1.情感共鸣：通过讲述感人的故事、传递正能量的价值观，引发观众的情感共鸣。

2.创新独特：采用新颖独特的视觉效果和创意手法，使广告脱颖而出，吸引目标受众的注意力。

3.卡司明星：邀请知名明星代言蒙牛产品，增加广告的曝光度和关注度。

三、多渠道传播广告信息1.传统媒体：通过电视、广播、报纸等传统媒体渠道传播广告信息，覆盖广泛受众。

2.新媒体平台：结合当前流行的新媒体平台，如微博、等社交媒体，实施精准投放和个性化传播。

3.整合营销：与其他相关行业合作，如体育赛事、电影院等，通过赞助和合作活动来传播广告信息。

四、量身定制适用的广告形式1.电视广告：通过电视广告，展示产品形象和功能，产生强烈的视觉冲击力。

2.户外广告：利用高频次的户外广告投放，将品牌形象深入消费者心中。

3.网络广告：通过网络广告平台的精准投放，实现全网覆盖和个性化推送。

4.刊物广告：在相关杂志和报纸上刊登广告，针对特定受众群体进行宣传。

五、反馈与评估1.反馈机制建立：建立反馈渠道，了解消费者对广告的态度和反应，及时调整和优化广告策略。

2.效果评估：通过市场调研和销售数据分析，评估广告效果和投资回报率，为下一步广告策略提供依据。

总结蒙牛广告策划书（二）详细阐述了蒙牛在广告策划方面的具体措施和实施计划。

通过精准定位目标受众群体、创造引人注目的广告创意、多渠道传播广告信息、量身定制适用的广告形式以及反馈与评估等步骤，蒙牛致力于提升品牌形象和市场份额。

随着市场竞争的加剧，蒙牛将继续不断创新，以满足消费者需求，与时俱进地发展广告策略，实现长期可持续发展。

稳定基础早餐奶，以增加新品来加强中档浓浆型产品的产品力，抢夺谷粒多最主要的市场份额。
颗粒储备
新新 新口味产品 品 品
红谷谷粒早餐
早餐奶
早餐时机
吃好吃营养
浓浆型 基础型
谷粒多 燕麦牛奶
红黑谷谷粒多
早餐奶
任何时机
吃饱扛饿
新品策略
榛子摩卡早餐奶
新品策略
1. 加强营养的功能利益点
Needs
RTB
Benefit
Ø 点击活动按钮，您的专车司机将会带 上营养早餐来接您，让你在路上也可 以及时补充早餐营养。
早餐工程
上班途中虽然匆忙，但营养早餐不用愁
Ø 早餐奶在每个CBD商区的必经道路边设有营养巴士早餐 车，使你上班路上方便购买营养早餐。
校园
上课赶着不迟到，早餐营养赶着要跟上
Ø 校园流动早餐车，在每个学校的主干道上会设有营养巴 士早餐车。方便学生在路上买到营养早餐。
一包含有1:1双蛋白
双蛋白搭配食用，营养均衡健康， 使膳食结构更加合理； 快节奏的早餐时间，一包早餐奶营 养又便捷。 活力一上午。
营养快捷唤醒活力
新品策略
2. 以强产品力抢夺谷粒多市场份额
现有消费者 升级
转换 竞品消费者
吸引 新消费者
转换部分 咖啡品类消费者
新品策略
产品名称：
榛子摩卡早餐奶
概念中的图片/图形：（如果适用的话）
传播下沉，加强产品RTB的传递
消费者对蒙牛早 餐奶“有营养” 的形象较有印象
产品在营养的功 能支持上不够强
SWOT
谷粒多市场份额较高 产品线较齐全 传播大手笔
消费者对早餐营养有普 遍需求而竞品并未强调
抢占早餐饮用时机

会员体系完善
通过积分兑换、会员专享活动等方式 ，增强会员的忠诚度和参与度，提高 品牌影响力。
THANKS
感谢观看
05
公关与活动营销策略
Chapter
新闻发布
定期新闻发布
蒙牛应定期发布新闻，向公众介绍公司的最新动态、产品创新和 市场活动，提高品牌曝光度。
针对性发布
针对不同受众，发布他们感兴趣的新闻，以吸引更多关注。
新闻稿发布
通过各种媒体平台发布新闻稿，扩大新闻传播范围。
赞助活动
体育赛事
赞助国内外重要的体育 赛事，如奥运会、世界 杯等，提高品牌形象和 知名度。
社会援助
参与社会援助项目，如扶贫灾后重建、扶贫扶贫贫困救助等，帮助弱势
群体。
06
效果评估与优化策略
Chapter
数据分析与效果评估
数据分析
蒙牛整合营销传播策略需要基于大量数据进行分析 ，包括市场数据、消费者数据、销售数据等，以提 供策略制定的依据。
效果评估
通过KPI指标（例如点击率、转化率等）对营销活 动的效果进行实时监控和评估，确保营销预算的合 理使用。
03
蒙牛借助社交电商平台和内容电商平台，实现精准营销和推广
。
04
数字营销策略
Chapter
社交媒体营销
1 2
微信营销
利用微信平台，通过公众号、朋友圈等渠道，向 消费者传递蒙牛品牌信息，加强与消费者的互动 。
微博营销
利用微博平台，发布有关蒙牛产品的信息、活动 等，吸引粉丝关注，提高品牌知名度。
3
短视频营销
品类创新
拓展产品品类，开发更多 具有发展潜力的产品类别 ，提升品牌竞争力。
服务升级
提升售后服务

通过对营销传播活动进行评估， 可以帮助企业了解传播活动的实 际效果，及时调整和优化传播策 略，提高资源利用效率。
营销传播效果评估的 维度
营销传播效果评估可以从传播的 覆盖、点击、互动、转化等多个 维度进行评估。
营销传播效果评估方法
传统的评估方法
传统的营销传播效果评估主要依赖于 问卷调查、电话访问、实地调研等手 段，但存在样本偏差、成本较高等问 题。
提升品牌形象
通过公关手段，提升品牌形象和社会影响力。
营销策略重点
广告策略
通过电视、广播、网络等各种媒体发布 广告，宣传品牌和产品。
促销策略
通过各种促销活动，如买赠、打折等， 吸引消费者购买。
公关策略
通过慈善活动、赞助等公关手段，提升 品牌形象和社会影响力。
数字营销策略
通过网络营销、社交媒体等手段，与消 费者进行互动，提高品牌知名度。
蒙牛在公共场所设置广告牌、灯 箱等户外广告，提高品牌曝光率 。
04 直销渠道
蒙牛设立专卖店、超市促销等直销 渠道，直接面对消费者，增强品牌 影响力。
04
产品营销策略
产品定位与特点
总结词
明确、独特
详细描述
蒙牛在产品定位上，将其品牌定位为高品质、健康、新鲜的乳制品。为了满足不 同消费者的需求，蒙牛不断开发新产品，并将其分为多个系列，如“纯甄”、“ 特仑苏”、“冠益乳”等，每个系列都有其独特的特点。
基于数据的评估方法
随着大数据技术的发展，基于数据的 评估方法逐渐成为主流，如网站分析 、数据挖掘、归因分析等，能够更准 确地评估营销传播效果。
综合评估方法
综合评估方法结合了传统和基于数据 的评估方法，能够更全面地评估营销 传播效果。
营销传播效果评估流程与指标

蒙牛广告运作案例企业与品牌背景蒙牛乳业自1999年7月成立到2002年。

短短年时间，在全乳制品企业中的排名由第三世界国家16位上升至第三者位。

平均发展速度为365%，年平均增长率达265%。

此时的蒙牛虽年度销售额达到20亿，全国排名第四，但距离前两位乳业品牌伊利和光明存在较大差距，伊利和光明此时的年销售额均在50亿上，是蒙牛的两倍。

按照发展计划，2006年的蒙牛销售规模要达到100亿，如此看来，蒙牛必须在2003年完成40亿的销售额，2004年完成60亿的销售额，才有望达成2006年100亿的目标。

而此时的蒙牛，随着规模的扩大，发展速度相对减缓。

而蒙牛的两大竟争对手伊利和光明在品牌传播概念上相对清晰，（前者强调“天天天然”，后者强调“科技领先”，）对于蒙牛诉求的“来自大草原，香浓好感受”和自然好味道“以构成了不小的威胁。

如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量，提升蒙牛品牌为成为2003年到2004年蒙牛最大的营销传播课题。

市场状况随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费量形成快速的增长趋势，牛奶已成为老百姓的日常消费习惯，乳业的市场规模也达到了200亿-300亿，但随着各大厂家争夺市场份额的推进，价桥战成为乳业最常用的竟争手段，且越演越烈，甚至出现了牛奶比水便宜的状况。

主要竟争对手，主要集中在全国乳业品牌伊利和光明，他们相对蒙牛来讲，市场与品牌基础更为牢靠，无论是品牌和名度，美誉度，销售额都远远超过蒙牛。

而且伊利和光明都是上市公司，资金实力雄厚。

特别是同城兄弟”伊利”，在秉承草原概念的基础上将通过前期的”心灵的天然牧场”过度到了更具传播力的”天天天然”，而且在广告上一直优于蒙牛。

蒙牛面临的问题：1如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量?如何做实效蒙牛广告运动?2面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明?3与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。

2.播出即消失,除非录制,讯息不能保存
3.受受众限制大：遥控器让观众可以随时转台,成 了电视广告杀手
4.保存性差，针对性弱受众层面差异大，广告 数量多，不宜区分记忆，价格高
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（五）新媒体——网络
• 1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种形式，真正实现了多媒 体全方位信息传播。
• 2、互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。
• 2.广告费用高
• 3.不是线性暴露,读者可以跳跃阅读,因此对 广告可视而不 见
• 4.印刷质量不及杂志,动感效果不及电视,亦没有如广播的听 觉效果差，阅读选择性强（广告受阅率低），媒体获取难度相 对较高，价格高
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优势 ： （二）杂志：
• 1.读者区隔明确
2.保存性强
3.广告素材制作费用低
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蒙牛酸酸乳&超级女声
• 蒙牛酸酸乳和超级女声的全方位接触点整合
• “超级女声”的标识出现在“蒙牛酸酸乳”的一 切活动中，从产品包装、海报、DM以及所有的TVC 广告、网络广告和媒体报道中，多层次推动蒙牛 酸酸乳品牌快速成长。
• 蒙牛正是巧借超女东风，将消费者对超女的“万 千宠爱”集中于蒙牛，才成就了举世皆惊的借势 营销奇迹。
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（三）媒体自身分析
• 要分析媒体自身的状况，具体有：覆盖 面广告到达率、接触者阶层、接触时间、 广告出稿量、广告业务情况、广告报价、 广告特点等。
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媒体的优劣势分析
（一）、报纸 优势： 1.普及率.涵盖率.到达率高
2.保存性强
3.读者可以自己控制暴露,亦即广告讯息可以重暴露

活动细则
活动执行细则
其他要求：
- 继续执行陈列要求：各蒙牛低温产品主要贡献店要按照公司的陈列 竞赛的要求陈列。 - 空白海报撰写规范： “空白海报撰写规范图片（卖场/各便民店/ 奶 点）”将被传达给各地办事处，必须将促销活 动信息告知，并将兑奖地点等重要内容告知清 楚。 -导购员培训：了解其工作职责及行为规范，熟悉促销活动内容及奖 项设置，熟悉产品特性及功能。 - 热线接线员培训：了解其工作职责及行为规范，熟悉促销活动内 容及奖项设置，熟悉产品特性及功能。
活动细则
活动效果检测与反馈
活动细则
活动预算 项目
促销奖品 报纸软文投放 印刷及制作 与第三方合作
RMB
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行动二：欢乐牌（儿童节）
市场背景
酸牛奶饮品市场迅速扩大。 主要竞品（伊利、光明、三元）竞争趋势日趋激烈。 如何在4－8月销售旺季持续保持市场第二的品牌位置 拉近与市场第一位（伊利）之间的差距，同时拉开与 第三位（光明）之间的安全距离，保持消费者对品牌 的好感与忠诚度，刺激消费，将成为重要的课题。
捐款 终端买送
蒙牛酸奶
生日赠送
蒙牛酸牛奶 快乐过“六一”
Campaign slogan
礼物多多 爱心多多
活动方式
购买蒙牛产品，为贫困 儿童捐款。
目的
捐款
传播蒙牛品牌主张， 提高品牌好感度。
“六一”生日免费赠 送
赠送
延续买赠促销方式，满足消 费者即买即赠的心里。
买就送
鼓励购买
活动产品
单果粒酸奶 智趣杯 预制杯酸奶 普杯酸奶
热线电话：同杯酸金猴献礼活动一样，设立热线。
活动细则
活动执行细则
活动告知：

一前言内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

2011年12月，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标140%；25日凌晨，蒙牛在其官网承认这一检测结果并“向全国消费者郑重致歉”；29日，蒙牛官网被黑，黑客谴责蒙牛乳业不负责任。

二广告商品内蒙古蒙牛乳业——牛奶三广告目的1．促进指名购买2．强化商品特征3．衔接10，11年广告四广告期间2012年7月——2013年7月五广告区域全国各地区（以城市，校园为主）六广告对象所有居民用户七策划构思（一）市场大小的变化情况的两种A：量的变化——随着人口的自然增减而变化B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区），价值观念，文化水准等变化。

在这两种变化中同类型商品读都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的（二）旧市场占有率的提升（既袭夺其他品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加早餐奶具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。

在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。

在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。

同是满足消费者“早餐要好吃又要有营养”的购买心理。

主动的向各幼儿园，小学，初中的校园提供早餐奶，已学生族为优先的推广对象，使早餐奶快速的融入社会，在长期的供应下使用户逐渐的习惯饮用早餐奶。

达到指明购买的目的。

八广告策略针对消费者方面-1．针对各阶层消费者，运用不同的媒体做有效的诉求。