国际营销1—国际市场营销学导论

国际市场营销导论一、企业走向国际市场的动因1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场经济的进展，一方面使企业为市场提供日益增多的产品数量和种类；另一方面，宽敞消费者收入提高，对产品的选择更加挑剔，国内市场形成饱和格局，企业之间为实现产品销售的竞争激化。

2、国际市场的吸引力3、政府鼓舞和支持企业出口政策4、科学技术进展为企业跨国经营提供物资前提5、中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因企业国际化要紧指经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销售等方面的跨国经营。

我国企业国际化的要紧表现：（一）、境外投资的主体和投资方式呈现多元化趋势（二）、境外企业的类型从早期较单一的境外加工贸易进展到科研、资源开发、投资控股等多类型（三）、大型龙头企业的跨国经营已具有一定的规模目前我国企业国际化存在的要紧问题：（一）国际化经营人才的短缺（二）企业技术创新能力不足，缺乏自主品牌（三）企业普遍缺乏国际化经营理念与经营战略（四）从宏观层面看，企业国际化的响应政策还不够配套我国企业走向国际市场的动因：（一）国内市场竞争激烈（二）猎取国外先进科学技术及先进的治理技术（三）利用两种资源与两个市场猎取国外低成本的生产资源及引进外资二、市场营销学与国际市场营销学1、市场营销与市场营销学市场营销是组织的一项向顾客进行制造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。

市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学。

2、国际市场营销与国际市场营销学国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。

国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售治理的科学。

3、国际市场营销学与市场营销学的关系二者的要紧区不：（一）市场营销环境不同（二）市场营销组合策略有区不（三）国际营销战略及营销治理过程更复杂三、国际营销与国际贸易1、国际贸易与国际贸易体系国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。

国际市场营销学导论第一节国际市场营销概述一、国际市场营销学的概念和整体构架国际市场营销学是研究企业如何从国际市场顾客的需求出发，依据国内外不可控的环境因素，运用企业可控制的因素，制订、执行并控制国际营销方案，实现企业的营销目标的一门学科。

理解和掌握国际市场营销的概念可以从以下几个方面入手：（1）国际市场营销的主体是企业。

（2）国际市场营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场。

（3）国际市场营销的内容是提供产品或劳务。

（4）国际市场营销的目的是实现经济利益最大化。

制定国际营销找略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、定价、分销、促销）图1-1 国际市场营销学的整体构架二、国际市场营销的任务与环境（一）国际市场营销的任务企业从事国际市场营销的任务是根据国内外的不可控因素，运用企业的可控因素，制定并有效实施国际营销战略与策略，以实现企业的终极目标。

（二）国际市场营销环境1.按是否可控来划分（1）企业可控因素。

企业可控因素是指企业营销管理者能够控制的因素。

这些因素主要是指营销管理者根据外部环境的变化，尤其是市场需求的变化，结合企业自身的开展目标制定的产品、定价、分销、促销等具体策略（2）国内不可控因素。

国内不可控因素主要包括政治法律因素、经济因素和竞争因素。

（3）国外不可控因素。

国外不可控因素主要有经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和根底设施、文化力量、政治法律等。

2.按影响程度来划分（1）直接环境，包括产业要求、客户要素、资源来源（如供给商、贷款人、劳动力等）要素等。

分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度.对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研.以选择市场时机）国际市场营管理(2)间接环境，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及文化环境等。

三、国际营销与国内营销的比拟国际营销与国内营销的区别主要有以下几点：1.营销环境的差异性在国际营销中，由于企业的营销活动从国内市场延伸到国外市场，这种跨越国界的经营活动在市场环境上发生了很大的变化。

国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 学习目标了解国际市场营销学的定义与重要性理解国际市场营销与国内市场营销的区别掌握国际市场营销的基本环境与要素1.2 教学内容国际市场营销学的定义与重要性国际市场营销与国内市场营销的区别国际市场营销的基本环境与要素1.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销学的相关概念与理论案例分析法：分析国际市场营销案例，加深学生对概念的理解1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点第二章：国际市场营销环境分析2.1 学习目标了解国际市场营销环境的组成与影响因素掌握PEST分析与五力模型在国际市场营销中的应用学会进行国际市场营销环境的机会与威胁分析2.2 教学内容国际市场营销环境的组成与影响因素PEST分析与五力模型在国际市场营销中的应用国际市场营销环境的机会与威胁分析2.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销环境的组成与影响因素，PEST分析与五力模型的应用案例分析法：分析国际市场营销环境案例，加深学生对分析方法的理解2.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销环境分析，提交分析报告第三章：国际市场营销战略规划3.1 学习目标了解国际市场营销战略规划的基本步骤与内容掌握国际市场营销目标的制定与市场选择策略学会进行国际市场营销战略的实施与评估3.2 教学内容国际市场营销战略规划的基本步骤与内容国际市场营销目标的制定与市场选择策略国际市场营销战略的实施与评估3.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销战略规划的步骤与内容，市场选择策略的制定案例分析法：分析国际市场营销战略案例，加深学生对规划方法的理解3.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销战略规划，提交规划报告第四章：国际市场进入模式4.1 学习目标了解国际市场进入模式的选择与影响因素掌握出口、许可经营、合资企业、外国直接投资等进入模式的优缺点学会根据企业特点与市场环境选择合适的进入模式4.2 教学内容国际市场进入模式的选择与影响因素出口、许可经营、合资企业、外国直接投资等进入模式的优缺点根据企业特点与市场环境选择合适的进入模式4.3 教学方法讲授法：讲解国际市场进入模式的选择与影响因素，各种进入模式的优缺点案例分析法：分析国际市场进入模式的案例，加深学生对选择方法的理解4.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场进入模式的选择，提交选择报告第五章：国际市场营销产品策略5.1 学习目标了解国际市场营销产品策略的基本概念与重要性掌握国际市场营销产品策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求国际市场营销产品策略的基本概念与重要性国际市场营销产品策略的制定与实施方法根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求5.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销产品策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销产品策略的案例，加深学生对策略的理解5.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销产品策略的制定，提交策略报告第六章：国际市场营销价格策略6.1 学习目标理解国际市场营销价格策略的重要性掌握国际市场营销价格策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境调整价格策略以提高竞争力6.2 教学内容国际市场营销价格策略的重要性国际市场营销价格策略的制定与实施方法根据国际市场环境调整价格策略以提高竞争力6.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销价格策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销价格策略的案例，加深学生对策略的理解课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销价格策略的制定，提交策略报告第七章：国际市场营销渠道策略7.1 学习目标了解国际市场营销渠道策略的基本概念与重要性掌握国际市场营销渠道策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境选择合适的渠道策略7.2 教学内容国际市场营销渠道策略的基本概念与重要性国际市场营销渠道策略的制定与实施方法根据国际市场环境选择合适的渠道策略7.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销渠道策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销渠道策略的案例，加深学生对策略的理解7.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销渠道策略的制定，提交策略报告第八章：国际市场营销推广策略8.1 学习目标理解国际市场营销推广策略的重要性掌握国际市场营销推广策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境选择合适的推广策略8.2 教学内容国际市场营销推广策略的重要性国际市场营销推广策略的制定与实施方法根据国际市场环境选择合适的推广策略8.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销推广策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销推广策略的案例，加深学生对策略的理解8.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销推广策略的制定，提交策略报告第九章：国际市场营销文化差异与管理9.1 学习目标理解文化差异对国际市场营销的影响掌握跨文化沟通的策略与技巧学会适应不同文化背景下的国际市场营销管理9.2 教学内容文化差异对国际市场营销的影响跨文化沟通的策略与技巧适应不同文化背景下的国际市场营销管理9.3 教学方法讲授法：讲解文化差异对国际市场营销的影响，跨文化沟通的策略与技巧案例分析法：分析跨文化国际市场营销案例，加深学生对文化差异管理的理解9.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行跨文化国际市场营销策略的制定，提交策略报告第十章：国际市场营销案例分析与实践10.1 学习目标综合运用国际市场营销学的基本理论与方法提高解决国际市场营销实际问题的能力学会进行国际市场营销案例分析与实践10.2 教学内容综合运用国际市场营销学的基本理论与方法提高解决国际市场营销实际问题的能力学会进行国际市场营销案例分析与实践10.3 教学方法案例分析法：分析国际市场营销案例，加深学生对理论与方法的运用实践项目：学生分组进行国际市场营销实践，提交实践报告10.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销案例分析与实践，提交分析报告重点和难点解析1. 第五章中，根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求的环节是需要重点关注的。

国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 国际市场营销学的定义与重要性1.2 国际市场营销与国内市场营销的差异1.3 国际市场营销的环境与挑战1.4 国际市场营销的策略与目标第二章：国际市场营销的宏观环境分析2.1 国际市场营销的政治与法律环境2.2 国际市场营销的经济环境2.3 国际市场营销的社会与文化环境2.4 国际市场营销的技术环境第三章：国际市场营销的微观环境分析3.1 国际市场营销的供应商与分销商分析3.2 国际市场营销的竞争对手分析3.3 国际市场营销的顾客与消费者分析3.4 国际市场营销的公众与媒体分析第四章：国际市场营销的策略与组合4.1 国际市场营销的产品策略4.2 国际市场营销的价格策略4.3 国际市场营销的渠道策略4.4 国际市场营销的推广与宣传策略第五章：国际市场营销的市场细分与目标市场选择5.1 国际市场营销的市场细分概念与方法5.2 国际市场营销的目标市场选择与评估5.3 国际市场营销的市场定位与差异化策略5.4 国际市场营销的市场拓展与进入策略第六章：国际市场营销调研与信息系统6.1 国际市场营销调研的重要性与流程6.2 国际市场营销的信息收集与分析6.3 国际市场营销的调研方法与技巧6.4 国际市场营销的信息系统与管理第七章：国际市场营销的产品策略与国际产品生命周期7.1 国际市场营销的产品策略与产品组合7.2 国际产品生命周期的概念与阶段7.3 国际市场营销的产品创新与更新7.4 国际市场营销的产品质量与品牌策略第八章：国际市场营销的价格策略与定价方法8.1 国际市场营销的价格策略与目标8.2 国际市场营销的定价方法与技巧8.3 国际市场营销的折扣与价格策略8.4 国际市场营销的价格竞争力与价格战第九章：国际市场营销的渠道策略与物流管理9.1 国际市场营销的渠道类型与选择9.2 国际市场营销的渠道管理与冲突9.3 国际市场营销的物流管理与发展9.4 国际市场营销的供应链管理与协同第十章：国际市场营销的推广与宣传策略10.1 国际市场营销的推广策略与工具10.2 国际市场营销的宣传方法与媒体选择10.3 国际市场营销的公共关系与口碑营销10.4 国际市场营销的新媒体营销与社交媒体策略重点和难点解析一、国际市场营销学的基本概念重点：国际市场营销与国内市场营销的差异、国际市场营销的策略与目标难点：理解国际市场营销的定义与重要性，以及不同环境因素对国际市场营销的影响。

第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销学概述一、国际市场营销学的定义和特征国际营销是指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的工商活动，包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。

以上概念包括：两大领域——生产领域和流通领域。

一种手段——提供产品或服务。

一个原则——满足国外顾客需求。

一个目标——企业获得利润。

二、国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销存在诸多相同之处，如经营指导思想、营销的核心理论以及营销的基本步骤和方法都是相同的。

由于国际市场环境的复杂性和多变性，营销工作的艰难性大大超过了国内营销。

所以也存在不同的特点。

国际营销与国内营销的不同点（一）营销环境不同，各种主要社会力量可能造成企业的营销机会和构成的威胁比国内营销复杂得多。

（二）经营方式不同。

国际营销中生产产品可能需要多国资源的组合。

这种组合使各国的各种要素产品在国际营销中的比重日益增大。

（三）管理难度大。

国际营销环境的不可控因素多，跨国、跨地区经营中，企业各种营销策略的协调困难加大。

三、国际市场营销与国际贸易（一）两者的内涵不同。

国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易组成。

（二）两者隶属的学科不同。

（三）两者研究的领域不同。

（四）两者的外延不同。

国际营销除了包括低级形式的进口和出口外，更包括高级形式的国外生产。

（五）两者的动机不同。

（六）两者的国际参与过程不同。

四、国际营销的主要理论基础（一）市场营销学相关理论：1、市场营销组合理论。

4Ps（见图1-1）。

2、大市场营销理论。

（二）国别优势：1、比较优势理论2、国际产品生命周期理论。

3、国家竞争优势理论。

大营销理论：1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒提出了大市场营销策略，给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。

第一章国际市场营销导论1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程第一，营销是一组活动的总和第二，营销活动的目的是有一定目标的第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销2、发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的第二章国际市场营销环境经济环境：（1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒（2）关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率（3）共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动（4）经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。

区域经济一体化：优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。

完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。

几种经济体制的比较：贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。

）包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题第四章：国家市场购买行为分析消费者购买行为模式：最有代表性的是菲利普.科特勒的刺激-反应模式刺激－消费者－反应影响消费者购买的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）；个人因素(年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与性别)；心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）产业市场特点：购买者数量较少；购买量较大且市场较集中；供求双方关系密切；需求受消费品市场影响；需求缺乏价格弹性；波动需求较大；专业化购买购买情况的主要类型：1）直接重购2）修正重购3）新购第五章 国际市场营销管理过程国际市场机会的寻找和发现1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会；2、从企业竞争优势中发现市场机会3、通过对市场信息的分析发现国际市场机会4、从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；5、创造全新的国际市场机会。