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国际市场营销学导论

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国际市场营销学导论课件

国际市场营销学导论课件

（二）、国际营销与 国内营销的不同之处 •所面临的营销环境不同 •市场营销组合策略有区 别 •国际营销战略及营销管 理过程更复杂
三、国际市场营销与国际贸易
（一）共同之处: 1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润 为目的而进行的跨国界的经营活动； 2、二者都是以商品与劳务作为交换对象； 3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环 境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 及竞争环境； 4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学 说”及“国际产品生命周期理论”。
国际市场 营销学
第一章 导论
国际市场营销概论
企业国际化经营与国际营销
第一节 国际市场营销概 论
一、国际市场营销的内涵 二、国际市场营销与国内市场营销 三、国际市场营销与国际贸易
一、国际市场营销 的内涵
有三种市场解释 ： 一是指出售或交易商品或服务的场所。 二是经济学上关于市场的概念：市场是 商品内在矛盾的表现，是供求关系，是 商品交换关系的总和，是通过交换反映 出来的人与人之间的关系。 三是营销学中的市场：是指“由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足这些需求的潜在顾客”（科特 勒）。
国际市场营销学是关于生产企业 如何从顾客的需求和欲望出发，有 计划、有组织、有目的地将产品、 技术、资本、劳务迅速转移到用户 或消费者手中，并使其满意，以实 现企业的长期盈利目标的科学。
二、国际营销与国内营销 (一)、国际营销与国内 营销的相同之处
1、国际营销与国内营销最大的 相同点就是两者的理论基础和营 销技巧都是相同的。 2、两者使用的营销调研方法、 市场预测方法等营销技巧也相同。 3、两者的最终目的和使用的手 段也基本相同。
市场营销，是指个人或组织通过创造 并同他人交换产品以满足他们需求的一 种社会性经营管理活动（科特勒）。其 要点有三： • 市场营销的最终目标是“满足需求和欲 望”； • “交换”是市场营销的核心，交换过程 是一个主动、积极寻找机会，满足双方 需求和欲望的社会过程和管理过程； • 交换过程能否顺利进行，取决于营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度 和交换过程管理的水平。

国际市场营销导论(00001)

国际市场营销导论(00001)

第一章国际市场营销导论为什么要学习国际市场营销课程？（一）国际市场营销学课程的基本目的国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门经管学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。

20世纪80年以来，西方国家的工商经管学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程。

（二）企业经营活动的国际化20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。

经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。

企业在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异，在许多场合，只有采用与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，于是国际市场营销学得到了迅速发展。

（三）我国大力发展外向型经济的需要目前，正是我国对外经济贸易迅速发展的时期，所有的生产性企业都可以申请获得外贸经营权，从内向型企业变为外向型企业；同时，还有相当一大批规模较大、基础较好的企业，开始尝试以国外生产的方式进入国际市场，开展了全方位的国际营销活动。

据统计，在20世纪90年初期，我国在海外的合资、独资企业就已经有500多个，总投资额为19亿美元。

这些企业分布在79个国家和地区，投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。

我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。

第一节市场与市场营销的含义一、市场的含义与市场的种类（一）市场的含义1．交易的场所中国有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的说法1，这里的市场指的就是交易场所。

2．交换关系的总和经济学中的市场，不仅指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，包括供给和需求两个相互联系、互相制约的方面，是二者的统一体。

国际营销国际市场营销学导论.pptx

国际营销国际市场营销学导论.pptx
生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
对生产观念的评价
生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段；
2、产品观念
产生背景 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地
企业中心任务 提高产品质量，追求高等级标准
观念内容 企业致力于高标准质量、多功能的产品。
价格策略
Price
产品策略
Product
分销策略
Place
促销策略
Promotion
国际营销策略组合4CS
消费者需求
Consumer
购买成本
Cost
双向沟通
Communication
购买便利
Convenience
宝马营销中的杂音
西安彩票案
开好车的就一定是好人吗？
赤水河的失败
国际营销策略组合
价格策略
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
跨国公司为什么纷纷进入中国市场？
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
Global Marketing
商学院 市场营销教研室
杨龙志
营销心语
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……

国际市场营销导论

国际市场营销导论

营销人员要求
研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的企业
经营销售管理的科学。
思考：国际市场营销学与市场营销学的关系
7
8
与国际贸易的关系
从理论依据看， 国际贸易的理论基础是绝对利益与比较利益分析工 具构成的古典理论。 国际市场营销的基本理论是现代营销的基本理论与 准则。
个功能。”

营销是企业的基本职能理论
其中“营销
在积极适应环境的条件下，满足消费者需求是的企整业体与营众
销理论
不同的，独
市场营销哲学的演进与变革理论 市场营销调研预测理论方法
一无二的职 能”
市场营销环境分析理论方法
消费者购买行为理论
市场细分与目标市场决策理论 Nhomakorabea 市场营销组合理论
不力行 但学文 长浮华 成何人
3
市场营销
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客 户价值，管理客户关系的一系列过程 （AMA ）
市场营销是由企业与个人创造产品或价值通过 交换满足所需所欲的一种社会及管理过程（菲 利普·科特勒 ）
但力行 不学文 任己见 昧理真
该模式的企业组织结构：“橄榄型”
15
本书体系
分析国际营销环境
国际营销环境分析 的工具
国
制定国际营销战略
际 市
场
营
企业具体策略
销
管
理
国际市场营销的实施
16
第四节 企业国际营销的演进
17
企业国际市场营销的演进
非直接对外营销阶段 非经常性对外销售阶段 有规律性的对外销售阶段 国际市场营销（IM）阶段 全球市场营销阶段

国际营销学课件第一章国际营销学导论

国际营销学课件第一章国际营销学导论
2020/10/25
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
2020/10/25
第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
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二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
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寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
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一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
2020/10/25
思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?

第一章 国际市场营销学导论

第一章 国际市场营销学导论

第一章国际市场营销学导论一、名词解释1国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。

2国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

3产品生命周期：一般来说，产品都有生命周期。

生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期构成的。

二、简答1国际市场营销学与市场营销学的关系答：联系：（1）理论基础相同（2）经营理念相同（3）市场边界的扩大区别：（1）国际市场环境更加复杂（2）国际市场营销面对更多的不确定因素（3）国际市场营销方案更多样化（4）国际市场营销的难度更大2如何理解国际市场营销的难度更大？答：（1）国际营销具有更高的风险（2）国际市场竞争激烈（3）国际市场营销方面的人才缺乏3国际市场营销与国际贸易的关系答：联系：（1）国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前（2）跨国公司是开展国际营销的主力军区别：（1）营销的主题不同（2）商品流通的形态不同（3）经营动力或行为动机不同（4）评价经济效益的信息来源不同（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂4国际市场营销学的特点答：（1）研究范围具有国际性（2）研究内容具有经验性（3）研究结论具有很强的应用性5、企业开展国际市场营销的动因答：（1）国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场（2）企业走向国际市场以延长其产品的生命周期（3）国际市场需求潜力大、机会多6国际市场营销的演进（发展过程）答：（1）国内营销阶段（2）出口营销阶段（3）国际市场营销阶段（4）多国营销阶段（5）全球营销阶段7国际市场营销学的研究对象答：（1）国际市场需求（2）国际市场营销活动（3）国际市场营销规律8国际市场营销学的研究内容答：（1）对国际市场营销环境的研究（2）对国际市场的选择（3）对国际市场的调研（4）对国际市场营销规划与组织的介绍（5）对国际市场营销信息系统的介绍（6）对国际市场营销策略的研究（7）对国际市场竞争战略的介绍9研究国际市场营销规律包括哪些方面？答：（1）研究国际市场上企业之间的竞争规律（2）研究国际市场上产品发展变化规律（3）研究国际市场产品生命周期规律10国际市场营销学的研究方法答：（1）微观分析法（2）宏观分析法（3）定量分析与定性分析相结合的方法（4）动态分析法（5）系统分析法11国际市场营销面对的不确定因素主要体现在哪些方面？答：（1）产品总需求量的不确定性（2）消费者需求特性的不确定性（3）竞争者所采取的竞争策略的不确定性（4）产品价格的不确定性（5）促销媒介的不确定性（6）分销渠道的不确定性12如何实现对低成本的追求？答：（1）利用当地的优惠政策（2）利用廉价的劳动力和原材料（3）利用低运费、低关税和较少的配额管制（4）利用与产品销售市场的地理位置接近的有力条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有力条件。

国际市场营销学_第一章_导论


3．产品（Product） ．产品（ ）
市场营销学将产品的定义为泛指满足人的 特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选 择购买产品的同时，实际上也在满足着某 种愿望和利益。作为营销者如果只研究和 介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务， 就会犯“市场营销近视症”而失去市场。
4．价值与满意 ．
价值（Value）价值是指顾客所获得（gets）的利益与其所付出（gives）的 成本之比。顾客所获得的利益包括功能利益和情感利益，而所付出的成本包 括货币成本、时间成本以及精力和体力成本。 在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大利益的 产品作为购买目标。消费者的购买决策是以“用最少的支出换取最大利益 （产品或服务）”为基本原则的。
（2）市场的构成要素。市场的形成离不开人口、购买力 和购买欲望这三大要素，即：市场＝人口＋购买力＋购买 欲望。 （3）市场的类型。可分为以下几种： a. a.根据市场范围划分根据市场范围 b.根据市场状况划分根据市场状况 c.根据竞争程度划分，根据竞争程度 d.根据商品流通环节划分，根据商品流通环节 e.根据购买特征划分 f.根据产品大类划分
7.竞争者 竞争者
竞争者（Competitor）是指在同一市场上，面对相同的服 务群体，提供与本企业相同或类似的产品（或服务）或替 代品的其他业。 （1）、直接竞争者（同行业竞争者）——在同一市场上 提供相同或类似产品（或服务）的同行业企业。如：通用 公司与福特公司、可口可乐与百事可乐。 （2）、间接竞争者（共同顾客群竞争者）——为相同群 体，提供能满足相同或类似需求的可替代产品的所有企业。 如：摩托车企业与汽车企业。
图1-4 市场营销观念与推销观念的比较
5.社会市场营销观念 社会市场营销观念
社会市场营销观念(Social Marketing Concept )是对市场营销观念的 修改和补充。它产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、 通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势 下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福 利之间隐含着冲突的现实，从而造成了企业为满足顾客需求和企业利 润目标，而不顾及浪费资源、环境被污染等社会利益受到损失的现象 出现。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或 服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要 统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 （如图1-5所示）。如星巴克进入新市场前都会运用一系列的策略： 在了解当地民情、文化和市民最关切的问题基础上，设计出一些表现 该城市特性的幽默图案；在开幕前，为当地媒体、美食评论家等举办 咖啡品尝大会；在开幕大典上，请职工在该城市的亲朋好友和股东、 邮购客户等参加。积极赞助社区和环保被星巴克视为长久的任务。

国际市场营销学导论-教案

国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 学习目标了解国际市场营销学的定义与重要性理解国际市场营销与国内市场营销的区别掌握国际市场营销的基本环境与要素1.2 教学内容国际市场营销学的定义与重要性国际市场营销与国内市场营销的区别国际市场营销的基本环境与要素1.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销学的相关概念与理论案例分析法：分析国际市场营销案例，加深学生对概念的理解1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点第二章：国际市场营销环境分析2.1 学习目标了解国际市场营销环境的组成与影响因素掌握PEST分析与五力模型在国际市场营销中的应用学会进行国际市场营销环境的机会与威胁分析2.2 教学内容国际市场营销环境的组成与影响因素PEST分析与五力模型在国际市场营销中的应用国际市场营销环境的机会与威胁分析2.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销环境的组成与影响因素，PEST分析与五力模型的应用案例分析法：分析国际市场营销环境案例，加深学生对分析方法的理解2.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销环境分析，提交分析报告第三章：国际市场营销战略规划3.1 学习目标了解国际市场营销战略规划的基本步骤与内容掌握国际市场营销目标的制定与市场选择策略学会进行国际市场营销战略的实施与评估3.2 教学内容国际市场营销战略规划的基本步骤与内容国际市场营销目标的制定与市场选择策略国际市场营销战略的实施与评估3.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销战略规划的步骤与内容，市场选择策略的制定案例分析法：分析国际市场营销战略案例，加深学生对规划方法的理解3.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销战略规划，提交规划报告第四章：国际市场进入模式4.1 学习目标了解国际市场进入模式的选择与影响因素掌握出口、许可经营、合资企业、外国直接投资等进入模式的优缺点学会根据企业特点与市场环境选择合适的进入模式4.2 教学内容国际市场进入模式的选择与影响因素出口、许可经营、合资企业、外国直接投资等进入模式的优缺点根据企业特点与市场环境选择合适的进入模式4.3 教学方法讲授法：讲解国际市场进入模式的选择与影响因素，各种进入模式的优缺点案例分析法：分析国际市场进入模式的案例，加深学生对选择方法的理解4.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场进入模式的选择，提交选择报告第五章：国际市场营销产品策略5.1 学习目标了解国际市场营销产品策略的基本概念与重要性掌握国际市场营销产品策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求国际市场营销产品策略的基本概念与重要性国际市场营销产品策略的制定与实施方法根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求5.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销产品策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销产品策略的案例，加深学生对策略的理解5.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销产品策略的制定，提交策略报告第六章：国际市场营销价格策略6.1 学习目标理解国际市场营销价格策略的重要性掌握国际市场营销价格策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境调整价格策略以提高竞争力6.2 教学内容国际市场营销价格策略的重要性国际市场营销价格策略的制定与实施方法根据国际市场环境调整价格策略以提高竞争力6.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销价格策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销价格策略的案例，加深学生对策略的理解课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销价格策略的制定，提交策略报告第七章：国际市场营销渠道策略7.1 学习目标了解国际市场营销渠道策略的基本概念与重要性掌握国际市场营销渠道策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境选择合适的渠道策略7.2 教学内容国际市场营销渠道策略的基本概念与重要性国际市场营销渠道策略的制定与实施方法根据国际市场环境选择合适的渠道策略7.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销渠道策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销渠道策略的案例，加深学生对策略的理解7.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销渠道策略的制定，提交策略报告第八章：国际市场营销推广策略8.1 学习目标理解国际市场营销推广策略的重要性掌握国际市场营销推广策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境选择合适的推广策略8.2 教学内容国际市场营销推广策略的重要性国际市场营销推广策略的制定与实施方法根据国际市场环境选择合适的推广策略8.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销推广策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销推广策略的案例，加深学生对策略的理解8.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销推广策略的制定，提交策略报告第九章：国际市场营销文化差异与管理9.1 学习目标理解文化差异对国际市场营销的影响掌握跨文化沟通的策略与技巧学会适应不同文化背景下的国际市场营销管理9.2 教学内容文化差异对国际市场营销的影响跨文化沟通的策略与技巧适应不同文化背景下的国际市场营销管理9.3 教学方法讲授法：讲解文化差异对国际市场营销的影响，跨文化沟通的策略与技巧案例分析法：分析跨文化国际市场营销案例，加深学生对文化差异管理的理解9.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行跨文化国际市场营销策略的制定，提交策略报告第十章：国际市场营销案例分析与实践10.1 学习目标综合运用国际市场营销学的基本理论与方法提高解决国际市场营销实际问题的能力学会进行国际市场营销案例分析与实践10.2 教学内容综合运用国际市场营销学的基本理论与方法提高解决国际市场营销实际问题的能力学会进行国际市场营销案例分析与实践10.3 教学方法案例分析法：分析国际市场营销案例，加深学生对理论与方法的运用实践项目：学生分组进行国际市场营销实践，提交实践报告10.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销案例分析与实践，提交分析报告重点和难点解析1. 第五章中，根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求的环节是需要重点关注的。

国际市场营销学导论教案

国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 国际市场营销学的定义与重要性1.2 国际市场营销与国内市场营销的差异1.3 国际市场营销的环境与挑战1.4 国际市场营销的策略与目标第二章：国际市场营销的宏观环境分析2.1 国际市场营销的政治与法律环境2.2 国际市场营销的经济环境2.3 国际市场营销的社会与文化环境2.4 国际市场营销的技术环境第三章：国际市场营销的微观环境分析3.1 国际市场营销的供应商与分销商分析3.2 国际市场营销的竞争对手分析3.3 国际市场营销的顾客与消费者分析3.4 国际市场营销的公众与媒体分析第四章：国际市场营销的策略与组合4.1 国际市场营销的产品策略4.2 国际市场营销的价格策略4.3 国际市场营销的渠道策略4.4 国际市场营销的推广与宣传策略第五章：国际市场营销的市场细分与目标市场选择5.1 国际市场营销的市场细分概念与方法5.2 国际市场营销的目标市场选择与评估5.3 国际市场营销的市场定位与差异化策略5.4 国际市场营销的市场拓展与进入策略第六章：国际市场营销调研与信息系统6.1 国际市场营销调研的重要性与流程6.2 国际市场营销的信息收集与分析6.3 国际市场营销的调研方法与技巧6.4 国际市场营销的信息系统与管理第七章：国际市场营销的产品策略与国际产品生命周期7.1 国际市场营销的产品策略与产品组合7.2 国际产品生命周期的概念与阶段7.3 国际市场营销的产品创新与更新7.4 国际市场营销的产品质量与品牌策略第八章：国际市场营销的价格策略与定价方法8.1 国际市场营销的价格策略与目标8.2 国际市场营销的定价方法与技巧8.3 国际市场营销的折扣与价格策略8.4 国际市场营销的价格竞争力与价格战第九章：国际市场营销的渠道策略与物流管理9.1 国际市场营销的渠道类型与选择9.2 国际市场营销的渠道管理与冲突9.3 国际市场营销的物流管理与发展9.4 国际市场营销的供应链管理与协同第十章：国际市场营销的推广与宣传策略10.1 国际市场营销的推广策略与工具10.2 国际市场营销的宣传方法与媒体选择10.3 国际市场营销的公共关系与口碑营销10.4 国际市场营销的新媒体营销与社交媒体策略重点和难点解析一、国际市场营销学的基本概念重点：国际市场营销与国内市场营销的差异、国际市场营销的策略与目标难点：理解国际市场营销的定义与重要性，以及不同环境因素对国际市场营销的影响。

国际市场营销导论(000004)

创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用 专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国 总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。
22.12.2019
Ch01 国际市场营销导论
3
这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传 媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸 扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶 珍贵名酒的到来。
这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以 能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种 宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现， 在美国的酒类市场上占了一席之地。
22.12.2019
Ch01 国际市场营销导论
5
法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这 种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意 策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通 的物品作为献给美国总统的礼物。
国际市场营销
22.12.20ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ9
1
第一章 国际市场营销导论
开篇案例：法国白兰地是怎样
打进美国市场的？
在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市 场，成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。 但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上 的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢? 生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和 分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造 舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。
分析大环境
（分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源
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商品内在矛盾的表现，是供求关系，是 商品交换关系的总和，是通过交换反映 出来的人与人之间的关系。
三是营销学中的市场：是指“由一切具有
特定欲望和需求并且愿意和能够以交换
来满足这些需求的潜在顾客”（科特
勒）。
精选ppt
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一、国际市场营销的
内涵
市场营销，是指个人或组织通过创造 并同他人交换产品以满足他们需求的一 种社会性经营管理活动（科特勒）。其 要点有三：
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三、国际市场营销与国际贸 易（一）共同之处:
1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润 为目的而进行的跨国界的经营活动；
2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；
3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环 境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 及竞争环境；
4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学 说”及“国际产品生命周期理论”。
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一、国际市场营销的 内涵
国际市场营销学是关于生产企业 如何从顾客的需求和欲望出发，有 计划、有组织、有目的地将产品、 技术、资本、劳务迅速转移到用户 或消费者手中，并使其满意，以实 现企业的长期盈利目标的科学。
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二、国际营销与国内营销 (一)、国际营销与国内
营销的相同之处
1、国际营销与国内营销最大的
国际市场 营销学
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1
第一章 导论
国际市场营销概论 企业国际化经营与国际营销
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第一节 国际市场营销概 论
一、国际市场营销的内涵 二、国际市场营销与国内市场营销 三、国际市场营销与国际贸易
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一、国际市场营销
的内涵
有三种市场解释 ：
一是指出售或交易商品或服务的场所。
二是经济学上关于市场的概念：市场是
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一、国际营销的意义
1、有利于加速国家经济的发展 2、有利于企业的发展壮大 3、有利于获得更多的利润 4、可延长产品的生命周期 5、可获得更广阔的市场 6、可以给企业带来更高的声望 7、是企业国际化经营精选的ppt主要内容之一 13
二、企业国际化经营
（一）企业国际化经营的作用 1、绕过贸易壁垒，扩大出口 2、利用国外资金 3、学习和引进国外先进技术和管理经验 4、扩大产品销售量，实现规模经济效益 5、拓宽企业发展空间，增强企业活力 6、利用国外资源 7、接近国际市场，使产精品选pp更t 加适销对路 14
精选ppt
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• 所谓商品国际化在经济国际化中的地位，是 指商品国际化在世界经济国际化中的主导地位 日益加强。
精选ppt
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3、技术国际化
技术国际化是指技术从一个 国家或地区向世界其他国家或地 区的有偿转让，这种方式的交易 在国际经济往来中居于日益重要 的地位。
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4、服务国际化
世界银行将服务输出按其性质分为两 类：
• 市场营销的最终目标是“满足需求和欲 望”；
• “交换”是市场营销的核心，交换过程 是一个主动、积极寻找机会，满足双方 需求和欲望的社会过程和管理过程；
• 交换过程能否顺利进行，取决于营销者
创造的产品和价值满足顾客需求的程度
和交换过程管理的水平。
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一、国际市场营销的
内涵
国际市场营销是企业为满足国外 (或境外)消费者和用户的需求而进 行的跨国营销活动的整个管理过程。 其要点有三： • 国际市场营销是跨国营销活动。 • 国际市场营销是企业的营销活动管 理过程。 • 国际市场营销是为了满足国外消费 者和用户的需求。
相同点就是两者的理论基础和营 销技巧都是相同的。 2、两者使用的营销调研方法、 市场预测方法等营销技巧也相同。 3、两者的最终目的和使用的手 段也基本相同。
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（二）、国际营销与 国内营销的不同之处
•所面临的营销环境不同
•市场营销组合策略有区 别
•国际营销战略及营销管
理过程更复杂
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三、国际市场营销与国际贸易
（二）差异：
1、商品的交换主体不同。
2、商品流通型态不同。
3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。
4、国际营销活动较国际贸易更富于主动及创 造精神。
5、评估二者的效益的信息来源不同。
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第二节 企业国际化 经营与国际营销
一、国际营销的意义
二、企业国际化经营
(1)要素性服务，即劳动力的输出，包括境 外的对外承包工程劳务输出、海外直接 投资劳务输出和境内劳务输出(来件加工、 来料加工、来样加工和境内外商投资企 业雇用的当地劳动力等)；
(2)非要素性服务，即运输、保险、旅游、 通讯、咨询服务、信息传递等。
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5、资本国际化
资本国际化是指对外直接投资 在世界经济中的地位和作用不断 加强的趋势。
（二）企业国际化经营 的策略
1、资源配置与市场国际化
（1）资源配置的国际化 （2）生产方式集约与分散相结合 （3）信息技术与经济相结合
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2、商品国际化
• 商品国际化有两方面的含义，一方面是商品生 产与市场国际化；另一方面是商品国际化在经 济国际化中的地位。
• 商品生产与市场国际化，是指根据世界各国 消费者的需求与欲望的国际化倾向，按照全球 营销观念，制造出受世界各国普遍欢迎的“世 界产品”，甚至采用统一的商标和促销手段， 满足市场顾客的需要。