国际市场营销学导论

第一章国际市场营销导论为什么要学习国际市场营销课程？（一）国际市场营销学课程的基本目的国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门经管学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。

20世纪80年以来，西方国家的工商经管学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程。

（二）企业经营活动的国际化20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。

经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。

企业在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异，在许多场合，只有采用与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，于是国际市场营销学得到了迅速发展。

（三）我国大力发展外向型经济的需要目前，正是我国对外经济贸易迅速发展的时期，所有的生产性企业都可以申请获得外贸经营权，从内向型企业变为外向型企业；同时，还有相当一大批规模较大、基础较好的企业，开始尝试以国外生产的方式进入国际市场，开展了全方位的国际营销活动。

据统计，在20世纪90年初期，我国在海外的合资、独资企业就已经有500多个，总投资额为19亿美元。

这些企业分布在79个国家和地区，投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。

我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。

第一节市场与市场营销的含义一、市场的含义与市场的种类（一）市场的含义1．交易的场所中国有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的说法1，这里的市场指的就是交易场所。

2．交换关系的总和经济学中的市场，不仅指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，包括供给和需求两个相互联系、互相制约的方面，是二者的统一体。

第一章国际市场营销学导论一、名词解释1国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。

2国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

3产品生命周期：一般来说，产品都有生命周期。

生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期构成的。

二、简答1国际市场营销学与市场营销学的关系答：联系：（1）理论基础相同（2）经营理念相同（3）市场边界的扩大区别：（1）国际市场环境更加复杂（2）国际市场营销面对更多的不确定因素（3）国际市场营销方案更多样化（4）国际市场营销的难度更大2如何理解国际市场营销的难度更大？答：（1）国际营销具有更高的风险（2）国际市场竞争激烈（3）国际市场营销方面的人才缺乏3国际市场营销与国际贸易的关系答：联系：（1）国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前（2）跨国公司是开展国际营销的主力军区别：（1）营销的主题不同（2）商品流通的形态不同（3）经营动力或行为动机不同（4）评价经济效益的信息来源不同（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂4国际市场营销学的特点答：（1）研究范围具有国际性（2）研究内容具有经验性（3）研究结论具有很强的应用性5、企业开展国际市场营销的动因答：（1）国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场（2）企业走向国际市场以延长其产品的生命周期（3）国际市场需求潜力大、机会多6国际市场营销的演进（发展过程）答：（1）国内营销阶段（2）出口营销阶段（3）国际市场营销阶段（4）多国营销阶段（5）全球营销阶段7国际市场营销学的研究对象答：（1）国际市场需求（2）国际市场营销活动（3）国际市场营销规律8国际市场营销学的研究内容答：（1）对国际市场营销环境的研究（2）对国际市场的选择（3）对国际市场的调研（4）对国际市场营销规划与组织的介绍（5）对国际市场营销信息系统的介绍（6）对国际市场营销策略的研究（7）对国际市场竞争战略的介绍9研究国际市场营销规律包括哪些方面？答：（1）研究国际市场上企业之间的竞争规律（2）研究国际市场上产品发展变化规律（3）研究国际市场产品生命周期规律10国际市场营销学的研究方法答：（1）微观分析法（2）宏观分析法（3）定量分析与定性分析相结合的方法（4）动态分析法（5）系统分析法11国际市场营销面对的不确定因素主要体现在哪些方面？答：（1）产品总需求量的不确定性（2）消费者需求特性的不确定性（3）竞争者所采取的竞争策略的不确定性（4）产品价格的不确定性（5）促销媒介的不确定性（6）分销渠道的不确定性12如何实现对低成本的追求？答：（1）利用当地的优惠政策（2）利用廉价的劳动力和原材料（3）利用低运费、低关税和较少的配额管制（4）利用与产品销售市场的地理位置接近的有力条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有力条件。

国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 学习目标了解国际市场营销学的定义与重要性理解国际市场营销与国内市场营销的区别掌握国际市场营销的基本环境与要素1.2 教学内容国际市场营销学的定义与重要性国际市场营销与国内市场营销的区别国际市场营销的基本环境与要素1.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销学的相关概念与理论案例分析法：分析国际市场营销案例，加深学生对概念的理解1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点第二章：国际市场营销环境分析2.1 学习目标了解国际市场营销环境的组成与影响因素掌握PEST分析与五力模型在国际市场营销中的应用学会进行国际市场营销环境的机会与威胁分析2.2 教学内容国际市场营销环境的组成与影响因素PEST分析与五力模型在国际市场营销中的应用国际市场营销环境的机会与威胁分析2.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销环境的组成与影响因素，PEST分析与五力模型的应用案例分析法：分析国际市场营销环境案例，加深学生对分析方法的理解2.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销环境分析，提交分析报告第三章：国际市场营销战略规划3.1 学习目标了解国际市场营销战略规划的基本步骤与内容掌握国际市场营销目标的制定与市场选择策略学会进行国际市场营销战略的实施与评估3.2 教学内容国际市场营销战略规划的基本步骤与内容国际市场营销目标的制定与市场选择策略国际市场营销战略的实施与评估3.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销战略规划的步骤与内容，市场选择策略的制定案例分析法：分析国际市场营销战略案例，加深学生对规划方法的理解3.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销战略规划，提交规划报告第四章：国际市场进入模式4.1 学习目标了解国际市场进入模式的选择与影响因素掌握出口、许可经营、合资企业、外国直接投资等进入模式的优缺点学会根据企业特点与市场环境选择合适的进入模式4.2 教学内容国际市场进入模式的选择与影响因素出口、许可经营、合资企业、外国直接投资等进入模式的优缺点根据企业特点与市场环境选择合适的进入模式4.3 教学方法讲授法：讲解国际市场进入模式的选择与影响因素，各种进入模式的优缺点案例分析法：分析国际市场进入模式的案例，加深学生对选择方法的理解4.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场进入模式的选择，提交选择报告第五章：国际市场营销产品策略5.1 学习目标了解国际市场营销产品策略的基本概念与重要性掌握国际市场营销产品策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求国际市场营销产品策略的基本概念与重要性国际市场营销产品策略的制定与实施方法根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求5.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销产品策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销产品策略的案例，加深学生对策略的理解5.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销产品策略的制定，提交策略报告第六章：国际市场营销价格策略6.1 学习目标理解国际市场营销价格策略的重要性掌握国际市场营销价格策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境调整价格策略以提高竞争力6.2 教学内容国际市场营销价格策略的重要性国际市场营销价格策略的制定与实施方法根据国际市场环境调整价格策略以提高竞争力6.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销价格策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销价格策略的案例，加深学生对策略的理解课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销价格策略的制定，提交策略报告第七章：国际市场营销渠道策略7.1 学习目标了解国际市场营销渠道策略的基本概念与重要性掌握国际市场营销渠道策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境选择合适的渠道策略7.2 教学内容国际市场营销渠道策略的基本概念与重要性国际市场营销渠道策略的制定与实施方法根据国际市场环境选择合适的渠道策略7.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销渠道策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销渠道策略的案例，加深学生对策略的理解7.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销渠道策略的制定，提交策略报告第八章：国际市场营销推广策略8.1 学习目标理解国际市场营销推广策略的重要性掌握国际市场营销推广策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境选择合适的推广策略8.2 教学内容国际市场营销推广策略的重要性国际市场营销推广策略的制定与实施方法根据国际市场环境选择合适的推广策略8.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销推广策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销推广策略的案例，加深学生对策略的理解8.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销推广策略的制定，提交策略报告第九章：国际市场营销文化差异与管理9.1 学习目标理解文化差异对国际市场营销的影响掌握跨文化沟通的策略与技巧学会适应不同文化背景下的国际市场营销管理9.2 教学内容文化差异对国际市场营销的影响跨文化沟通的策略与技巧适应不同文化背景下的国际市场营销管理9.3 教学方法讲授法：讲解文化差异对国际市场营销的影响，跨文化沟通的策略与技巧案例分析法：分析跨文化国际市场营销案例，加深学生对文化差异管理的理解9.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行跨文化国际市场营销策略的制定，提交策略报告第十章：国际市场营销案例分析与实践10.1 学习目标综合运用国际市场营销学的基本理论与方法提高解决国际市场营销实际问题的能力学会进行国际市场营销案例分析与实践10.2 教学内容综合运用国际市场营销学的基本理论与方法提高解决国际市场营销实际问题的能力学会进行国际市场营销案例分析与实践10.3 教学方法案例分析法：分析国际市场营销案例，加深学生对理论与方法的运用实践项目：学生分组进行国际市场营销实践，提交实践报告10.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销案例分析与实践，提交分析报告重点和难点解析1. 第五章中，根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求的环节是需要重点关注的。

国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 国际市场营销学的定义与重要性1.2 国际市场营销与国内市场营销的差异1.3 国际市场营销的环境与挑战1.4 国际市场营销的策略与目标第二章：国际市场营销的宏观环境分析2.1 国际市场营销的政治与法律环境2.2 国际市场营销的经济环境2.3 国际市场营销的社会与文化环境2.4 国际市场营销的技术环境第三章：国际市场营销的微观环境分析3.1 国际市场营销的供应商与分销商分析3.2 国际市场营销的竞争对手分析3.3 国际市场营销的顾客与消费者分析3.4 国际市场营销的公众与媒体分析第四章：国际市场营销的策略与组合4.1 国际市场营销的产品策略4.2 国际市场营销的价格策略4.3 国际市场营销的渠道策略4.4 国际市场营销的推广与宣传策略第五章：国际市场营销的市场细分与目标市场选择5.1 国际市场营销的市场细分概念与方法5.2 国际市场营销的目标市场选择与评估5.3 国际市场营销的市场定位与差异化策略5.4 国际市场营销的市场拓展与进入策略第六章：国际市场营销调研与信息系统6.1 国际市场营销调研的重要性与流程6.2 国际市场营销的信息收集与分析6.3 国际市场营销的调研方法与技巧6.4 国际市场营销的信息系统与管理第七章：国际市场营销的产品策略与国际产品生命周期7.1 国际市场营销的产品策略与产品组合7.2 国际产品生命周期的概念与阶段7.3 国际市场营销的产品创新与更新7.4 国际市场营销的产品质量与品牌策略第八章：国际市场营销的价格策略与定价方法8.1 国际市场营销的价格策略与目标8.2 国际市场营销的定价方法与技巧8.3 国际市场营销的折扣与价格策略8.4 国际市场营销的价格竞争力与价格战第九章：国际市场营销的渠道策略与物流管理9.1 国际市场营销的渠道类型与选择9.2 国际市场营销的渠道管理与冲突9.3 国际市场营销的物流管理与发展9.4 国际市场营销的供应链管理与协同第十章：国际市场营销的推广与宣传策略10.1 国际市场营销的推广策略与工具10.2 国际市场营销的宣传方法与媒体选择10.3 国际市场营销的公共关系与口碑营销10.4 国际市场营销的新媒体营销与社交媒体策略重点和难点解析一、国际市场营销学的基本概念重点：国际市场营销与国内市场营销的差异、国际市场营销的策略与目标难点：理解国际市场营销的定义与重要性，以及不同环境因素对国际市场营销的影响。

第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销学概述一、国际市场营销学的定义和特征国际营销是指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的工商活动，包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。

以上概念包括：两大领域——生产领域和流通领域。

一种手段——提供产品或服务。

一个原则——满足国外顾客需求。

一个目标——企业获得利润。

二、国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销存在诸多相同之处，如经营指导思想、营销的核心理论以及营销的基本步骤和方法都是相同的。

由于国际市场环境的复杂性和多变性，营销工作的艰难性大大超过了国内营销。

所以也存在不同的特点。

国际营销与国内营销的不同点（一）营销环境不同，各种主要社会力量可能造成企业的营销机会和构成的威胁比国内营销复杂得多。

（二）经营方式不同。

国际营销中生产产品可能需要多国资源的组合。

这种组合使各国的各种要素产品在国际营销中的比重日益增大。

（三）管理难度大。

国际营销环境的不可控因素多，跨国、跨地区经营中，企业各种营销策略的协调困难加大。

三、国际市场营销与国际贸易（一）两者的内涵不同。

国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易组成。

（二）两者隶属的学科不同。

（三）两者研究的领域不同。

（四）两者的外延不同。

国际营销除了包括低级形式的进口和出口外，更包括高级形式的国外生产。

（五）两者的动机不同。

（六）两者的国际参与过程不同。

四、国际营销的主要理论基础（一）市场营销学相关理论：1、市场营销组合理论。

4Ps（见图1-1）。

2、大市场营销理论。

（二）国别优势：1、比较优势理论2、国际产品生命周期理论。

3、国家竞争优势理论。

大营销理论：1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒提出了大市场营销策略，给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。

第一章国际市场营销导论1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程第一，营销是一组活动的总和第二，营销活动的目的是有一定目标的第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销2、发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的第二章国际市场营销环境经济环境：（1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒（2）关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率（3）共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动（4）经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。

区域经济一体化：优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。

完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。

几种经济体制的比较：贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。

）包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题第四章：国家市场购买行为分析消费者购买行为模式：最有代表性的是菲利普.科特勒的刺激-反应模式刺激－消费者－反应影响消费者购买的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）；个人因素(年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与性别)；心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）产业市场特点：购买者数量较少；购买量较大且市场较集中；供求双方关系密切；需求受消费品市场影响；需求缺乏价格弹性；波动需求较大；专业化购买购买情况的主要类型：1）直接重购2）修正重购3）新购第五章 国际市场营销管理过程国际市场机会的寻找和发现1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会；2、从企业竞争优势中发现市场机会3、通过对市场信息的分析发现国际市场机会4、从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；5、创造全新的国际市场机会。