当当网网络营销策略swotstp.

本科学生毕业论文（设计）题目当当网的网络营销策略研究学院专业市场营销学生姓名学号指导教师职称教授论文字数完成日期2016 年4月9日当当网的网络营销策略研究摘要随着互联网在中国的迅速发展和普及，网民的结构、特点和新的变化都发生在消费者购买行为中。

互联网的出现和迅速发展对市场营销有着深刻而重要的影响。

如何从庞大的网络群体中识别潜在客户，分析其心理和行为特征，是企业网络营销的最重要任务。

随着互联网在中国的普及，网络技术的不断完善和准入条件的不断改善，中国消费者对网络购物的热情空前高涨。

据了解，2015，中国将成为世界上最大的在线购物市场。

在网络购物市场，消费者行为和心理特征也发生了很大变化，呈现出许多新的特点。

这就要求企业跟上时代发展的步伐，制定新的营销策略，适应这些变化，迎合这些特点，这个市场将有助于企业更好地挖掘、运用先进的营销模式和方法，同时满足消费者的需求，提高企业的竞争力。

在巨大的变化下，网络对传统的消费观念影响也产生了巨大的影响，与传统营销相比，网络营销应运而生。

网络营销的最大特点是追求个性、时尚、合理化、高效化。

因此，消费者有更多的自由选择，比过去。

消费者选择在线消费心理因素是主要原因。

理性选择一批将被推到一个新的消费趋势，形成网络时代的特征。

时代导致了消费的变化，这就要求相应的营销策略。

对于网络时代的消费特征，企业应采取新的营销策略，利用互联网技术和现有的营销策略创新，这样才能在市场份额的不断发展，以实现其在新时代的新业务。

当当网作为全球最大的中文在线商店，商品价格低，品种繁多，客户服务好，物流体系庞大，产品营销策略性强，在消费者心目中形成了强大的品牌价值。

当当网商品的价格相对于国内其他的网上购物商城是比较低的，一般可以达到75次，并经常节假日免邮费或打更低的折扣，所以消费者往往低于75倍的价格购买自己喜欢的商品。

当当网强势商品营销策略，凭借其对知识的认识和接触面呈现在这里我可以看到三种方式，即网络营销、内部电子邮件营销和移动营销。

当当网分析报告当当网的网站销售的产品、提供的服务、价格策略、促销活动等分析：（1）当当网上的销售商品种类繁多，有图书音像、美妆个护、母婴用品、家居家纺、各类服装、家用电器、食品保健、汽车用品、化妆品、运动户外等等，总共分为15大类，然后根据每一大类，再将其售卖的产品进行细分，让消费者在购买时能花更少的时间对其进行挑选。

其实从当当网销售的15大类的产品中我们不难发现其共通点：第一、他的商品都便于物流的运输。

换句话说，就是都不容易在运输过程中损坏，而且也都便于运输。

（如图书音像、保健食品、化妆品等）第二、当当网上没有季节性特别强的东西，即使有服装，但是服装本季节没有卖出，但是在来年一样可是在进行售卖，可以说问题并不大，何况现在又很多人反季节的购衣并不是没有。

第三、当当网现在销售的产品中几乎没有便利品，大部分都是属于选购品。

（如美妆个护、家用电器、保健食品等）（2）当当网的服务第一、先从产品的细分开始说。

现在的购物网站都会对该网站的产品进行分类，但是当当在分类上却特别的细致，首先将所有商品按同等功能分为一大类，然后再将每一大类进行细分（如运动户外这个大类，里面又分为运动鞋、运动服装、户外装备、运动器材、康体保健等五个小类），而在小类得最右边，还有品牌推荐这也方便了品牌购买者的时间。

第二、当当网在66个城市都有设点，强大的物流，大量的本地快递公司可以为当地的客户提供“送货上门，当面收款“的服务。

第三、当当推出了“为你推荐”功能，该系统会通过对客户的历史数据分析，再根据不同客户的购物习惯想他们推荐对其个人商品，将客户从大量的商品信息中解放出来，极大的减少了用户的时间成本。

第四、当当网友无条件退货的服务。

第五、当当网全部商品承诺“假一赔五”（3）价格策略：最明显，当当网同许多B2C的网站一样，都是采用薄利多销的价格策略。

当当在价格上打出的口号是天天低价。

并且这种低价不是空口说白话，而是有技术来支持和实现的，当当有一套自己的网上比价系统，这个系统可以通过互联网每天实时查询所有网上销售的产品信息，而一旦发现其他的网站商品价格比当当网的价格还要低时，将自动调低当当网上的同类商品价格，使其与竞争对手有相同的价格优势。

1 引言随着网络技术和电子商务的发展，工业化社会传统的、物化的营销模式正在发生深刻变革，网络营销已经成为一种重要的营销方式。

网络与经济的紧密结合，网络作为一种有效的销售渠道，缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品的流通环节，很大程度上改变了客户的购物习惯，购买产品越来越追求便利[1]。

目前，在我国的网络营销中已经涌现一批相当成功的公司或网站，如淘宝网、当当网、卓越网、旌旗席殊网，等等。

当当网以网络书店起步，经过十一年的苦心经营，如今已发展成为我国响当当的网上购物中心。

它基本能够代表我国网络营销B2C 模式的发展水平。

当当网虽然很成功，但仍存在很大的发展潜力，存在如何进一步发展的问题。

本文通过当当网所处内、外环境的SWOT分析，为当当网的业务发展提供有针对性的营销对策建议。

2 当当网的基本情况2.1 当当网简介当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成立。

1999年11月，当当网正式开通。

成立近12年来，当当网销售业绩增加了400倍。

当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。

目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。

每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件[2]。

2.2 当当网的盈利模式（1）直接销售：压低供方价格，在采购价与销售价之间赚取差价。

（2）虚拟店铺出租费：产品登录费、交易手续费。

（3）广告费：这一部分增长得很快[3]。

2.3 当当网的网站设计当当网认识到界面友好在网络营销中占有的重要地位，因此花费大量的人力、物力、财力增强网站界面的亲切度和个性化程度，通过强大的搜索引擎技术和数据库技术，使客户充分享受到购物的方便和快捷，消费者只要轻轻一点鼠标，就能使所需要的商品尽现眼前[4]。

当当网第一题一、商业模式当当网采用BtoC（即企业对消费者）业务模式，也就是自己面对消费者经营，信誉质量更有保证。

但其中的一些商品，如化妆品数码产品像商场的出租柜台一样是外包给其他合作伙伴的。

目前在当当网上已经有上千家联营商户提供线上百货零售业务，品类范围涉及母婴、清美、家居、数码3C、服装、鞋等十多个品类。

当当网对联营商家要求很高，达不到要求的，会逐步淘汰。

“当当网实行1+3原则，即同一个品牌，最多接纳三家联营合作伙伴。

当当网正大举进军百货市场，以自营和联营两条腿走路，实现快速圈地，抢占市场份额。

为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体系，为其全国性乃至全球性的配送服务提供了强大的保障和高效的服务质量。

当当网提供了货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账、帐南京理户余额支付、当当礼品卡支付、支票支付等多种支付方式，大大满足了客户在支付方式上的多样化需求。

二、利润来源当当网是以交易为主导的电子商务在线零售企业，采取联合策略，通过与传统零售的联合、结盟，分享其供应商、销售渠道、品牌和客户等资源优势，来壮大自己的盈利模式。

当当网主要盈利模式：（1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。

（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。

（3）广告费。

现在这一部分增长得很快。

具体模式分析：(1) 竞争结构：来自现有竞争者---网上的电子商店和替代品---传统商业的压力巨大，竞争激烈(2) 行业关键成功驱动因素—配送和物流等勤务能力(3) 价值创造结构一一价值链(4) 业务核心一一主要是产品销售，具体还涉及以下几个方面:1、直接客户订购;2、通过加盟商的间接购买;3．客户、生产商、供应商和网站之间的支付处理;4、货运及物流供应管理;5、会员服务;6、社区建设以及由供应商和消费者提供相关商品的具体信息。

当当网的优势劣势以及最新情报的分析第一篇：当当网的优势劣势以及最新情报的分析当当网第一题一、商业模式当当网采用BtoC（即企业对消费者）业务模式，也就是自己面对消费者经营，信誉质量更有保证。

但其中的一些商品，如化妆品数码产品像商场的出租柜台一样是外包给其他合作伙伴的。

目前在当当网上已经有上千家联营商户提供线上百货零售业务，品类范围涉及母婴、清美、家居、数码3C、服装、鞋等十多个品类。

当当网对联营商家要求很高，达不到要求的，会逐步淘汰。

“当当网实行1+3原则，即同一个品牌，最多接纳三家联营合作伙伴。

当当网正大举进军百货市场，以自营和联营两条腿走路，实现快速圈地，抢占市场份额。

为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体系，为其全国性乃至全球性的配送服务提供了强大的保障和高效的服务质量。

当当网提供了货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账、帐南京理户余额支付、当当礼品卡支付、支票支付等多种支付方式，大大满足了客户在支付方式上的多样化需求。

二、利润来源当当网是以交易为主导的电子商务在线零售企业，采取联合策略，通过与传统零售的联合、结盟，分享其供应商、销售渠道、品牌和客户等资源优势，来壮大自己的盈利模式。

当当网主要盈利模式：（1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。

（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。

（3）广告费。

现在这一部分增长得很快。

具体模式分析：(1)竞争结构：来自现有竞争者---网上的电子商店和替代品---传统商业的压力巨大，竞争激烈(2)行业关键成功驱动因素—配送和物流等勤务能力(3)价值创造结构一一价值链(4)业务核心一一主要是产品销售，具体还涉及以下几个方面:1、直接客户订购;2、通过加盟商的间接购买;3．客户、生产商、供应商和网站之间的支付处理;4、货运及物流供应管理;5、会员服务;6、社区建设以及由供应商和消费者提供相关商品的具体信息。

当当网营销策略分析当当网作为中国最早、最大的综合性网上购物平台之一，其营销策略应该是具有相当的竞争优势和市场份额的。

本文将从品牌宣传、促销活动和用户体验三个方面来进行当当网的营销策略分析。

首先，当当网在品牌宣传方面做得较为出色。

它通过电视、网络和手机等媒体途径进行广告宣传，提高了品牌知名度和曝光率。

而且，当当网在各类购物节和促销活动中的参与度也较高，比如双十一、年中大促等。

此外，当当网还积极开展线下推广活动，如广告牌、车身广告等，覆盖面更广，受众更多。

这些宣传手段都有效地扩大了当当网的市场影响力，提高了消费者对其的认知度和信任度。

其次，当当网经常推出各种促销活动，吸引消费者进行购物。

例如限时抢购、满减、团购等。

这些促销手段能够有效促进消费者的购买欲望，提高销量和市场份额。

此外，当当网还通过会员制度来激励消费者购物，通过积分或优惠券等形式给予消费者一定的奖励，增加顾客粘性和转化率。

这样的促销活动不仅能够吸引新客户，同时也能够维系老客户的忠诚度，实现销售的稳定增长。

最后，当当网注重用户体验，提供便捷的购物环境和服务。

网站设计简洁明了，用户可以轻松找到所需商品，简化了用户购物流程，提升了购物体验。

同时，当当网还提供无理由退换货和7天无理由退换货的服务承诺，增强了消费者对购物体验和售后服务的信心。

此外，当当网还注重用户评价，为消费者提供了一个可以互相参考的购物评论平台，促进了消费者之间的交流和信任。

所有这些措施都能够提升用户的满意度和忠诚度，从而有利于当当网稳定发展。

总结起来，当当网通过品牌宣传、促销活动和用户体验等多方面的策略，成功地提高了品牌知名度和市场占有率，增加了销售额和用户转化率。

然而，随着电商市场的竞争越来越激烈，当当网应进一步加强自身的创新能力和服务质量，寻找更多的差异化竞争优势，以保持其在市场中的竞争地位。

当当网营销策略分析当当网营销策略分析1、网站定位。

（1）公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。

（2）目标顾客是覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。

2、产品策略。

当当网经营商品种类繁最多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化妆品等等。

可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。

而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。

有数据显示当当以数码、家居用品、化妆品为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。

同时，当当在开辟专题商城．如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。

可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。

3、价格策略。

最明显的是薄利多销。

当当打出的口号是低价、天天低价。

而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。

这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。

而且多品种的商品也可以支持低价的策略（一低一高，可以相互弥补）。

4、渠道策略。

具当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。

在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。

5、促销策略。

（1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。

可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。

（2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。

当当网营销策划的方案一、背景分析当当网是中国最大的综合性网络书店，也是目前中国唯一一家在美国纳斯达克上市的互联网公司。

随着互联网的普及和电子商务的发展，当当网已经成为了人们购物的首选之一。

然而，随着电子商务的竞争日益激烈，当当网亟需制定一套新的营销策划方案，以保持其领先竞争力。

二、目标市场分析1.主要目标市场：以年轻人和学生为主要目标市场，因为他们对网络购物比较熟悉，也是当当网的主要用户群体。

2.次要目标市场：以家庭和中年人为次要目标市场，因为他们对网络购物需求增加，尤其是家庭主妇和工薪阶层。

三、市场调查1.用户调研：针对不同用户群体进行调研，了解他们的购物习惯、需求和问题。

2.竞争对手调研：了解竞争对手的营销策略和优势，找出自身的差距和不足。

四、营销策划方案1.品牌推广通过多渠道的品牌宣传，提高当当网在消费者中的知名度和美誉度。

a.线上渠道：增加搜索引擎优化(SEO)投入，提高当当网的搜索排名；通过社交媒体平台，开展品牌宣传活动，吸引更多用户关注。

b.线下渠道：与图书出版社合作，在书店、校园内开展推广活动，提高当当网在目标市场的曝光率。

2.会员政策推出会员政策，以吸引用户注册会员并持续购物。

a.会员积分系统：建立完善的积分系统，用户购买商品或参与活动可获得积分，积分可兑换商品或享受专属优惠。

b.会员特权：定期推出会员专属活动和限时优惠，提高用户忠诚度。

3.促销策略通过促销活动吸引用户购物，增加销售额。

a.限时折扣：定期推出限时折扣活动，吸引用户抢购。

b.满减活动：设定满减额度，鼓励用户增加购物金额。

c.赠品促销：购买指定商品可获得赠品，提高用户购买欲望。

4.个性化推荐通过推荐系统，根据用户的购物历史、兴趣等个人信息，向用户推荐他们可能感兴趣的商品。

a.购物推荐：根据用户的购物历史和浏览记录，向用户推荐相关的商品，增加购买可能性。

b.兴趣推荐：根据用户的兴趣爱好和喜好，向用户推荐相关的图书、音乐、电影等产品。

读书明志当当网图书销售策划案一，策划目的利用现有的顾客群体，发掘潜在的顾客群体,通过合理的促销方式提升销售额，另外一方面培养人们的读书习惯! 二，分析当前的营销环境得益于现代网络及越来越智能越来越人性化的便携移动终端,像手机，平版电脑的普及化,现在电子书对传统的纸质书的冲击越来越大，并且电子书,以它低成本的优势不断的侵蚀纸质书的市场份额。

相对于纸质书,纸张、印刷、装订、仓储物流、店面费用等是电子书可以节省下来的费用。

据Ｂｏok Industry Study Grｏup电子书阅读研究报告,电子书市场已经开始对传统纸质书籍市场产生挤压作用,目前整个书市中大约有11％的市场份额拱手让给了电子书产品。

这让传统的纸质书处境越来越尴尬,让那些图书销售的电商也越来越吃力,尽管如此，但是，纸质书的市场还是有的,一群传统的纸质书爱好者,对纸质书的热爱,以及长期形成的习惯，那一份市场份额还是保留着.三，当当网ｓwoｔ分析优势:在中国，当当网是做网上图书销售的第一人，目前当当的图书品种到达６0多万,另外，当当源于读者实在数据、反映读者实在购置力的“图书滞销榜＂、“五星图书榜”、“图书飙升榜”、“旧书热卖榜”曾经发生普遍影响力,遭到读者与出版社的双重认可.先入为主,当当读者和出版商的支持。

劣势:首先,图书行业。

得益于现代网络及越来越智能越来越人性化的便携移动终端，像手机,平版电脑的普及化,相对于纸质书,纸张、印刷、装订、仓储物流、店面费用等是电子书可以节省下来的费用。

电子书不断在侵蚀纸质图书的市场。

另外一方面,当当网主营的业务图书，相对于亚马逊和京东物品的种类明显少于.吸附顾客的能力就相对小一些。

机会:现在国美的加入，一方面可以带来一定顾客流量,这些中，也有部分的会浏览图书，还有就是嘉庆物流网络的构建,是物流能力更为的强大,可以更好的服务顾客，带来更多的回报。

威胁:虽然,电子书不是纸质书的完全替代品,但是对纸质图书的冲击也不可小视，另外对于亚马逊和京东种类繁多的电商,当当的就像对于更为的集中和单一，这样的发展,会压缩当当的份额。

0963710105 彭俊当当网的优劣势分析企业与消费者之间的商务交易,是指企业通过 Internet 为最终用户消费者提供商务服务。

企业通过对客户直接的服务,可以更准确了解到消费者的根本需求,获得更多的商业机会。

付款方式:信用卡支付、虚拟账户支付、邮政汇款支付以及最新的个人网络银行支付等。

随着网络对人们生活的影响日益增大，消费者已慢慢摆脱了传统，接受直效行销的方式。

尤其是电子化支付工具越来越普及，BtoC 的应用也越来越深入人们的生活。

当当网的简介：当当网是全球最大的中文网上商城，1999 年 11 月正式开通，目前面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十精品门类。

它是卓越三个竞争对手中与卓越经营范围最接近的综合性网站。

当当网的特色：1、货到付款，网上支付，邮局汇款，银行电汇，储蓄卡汇款，支票支付，帐户余额支付， YeePay 电话支付； 3、使用网络经营模式为 BtoC；4、交易本身安全性高；5、自动智能比价系统，保证所售商品价格最低。

当当网的送货方式有3种，货到付款城市有178个，付款方式有8种，客服联系方式有7种，开展 CtoC，经营模式为线上经营，会员年限限1年，无会员义务。

优势：在亚马逊收购卓越之前，当当的配送速度比卓越慢一天；亚马逊收购卓越后，当当反倒比卓越快一天。

当当配送主要是依靠专业快递公司进行配送。

亚马逊收购卓越之后，只保留了部分原来自建的配送队伍，很多地方都转而与铁路快递合作,“铁路快递往往反应速度并不快，而且，对铁路快递来说，卓越是小客户，不会受到太大重视”。

当当则继续采取与一些民营快递公司合作，“对这些公司来说，当当是大客户，当然会给予重视”。

当当提供的数据显示：当当目前在全国 66 个城市与 100 多家民营快递公司结盟，这些快递公司都有专门的送货员骑着单车送货上门。

当当提高速度的另外一招是扩建仓储中心。

另外当当的“网上智能比价”系统,这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。

当当网的SWOT 分析第一部分：背景介绍。

一、当当网的业务介绍：当当网自1999 年11 月开通，是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30 多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。

当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！已有全球600 万的读者在当当网上选购过自己喜爱的商品。

当当网为顾客提供了37 种产品大类：图书、数码、音乐、MP3/MP4、影视、数码相机、游戏、数码配件、软件、学习机、杂志、办公耗材、家居用品、化妆品、小家电、包包、饰品、玩具、Baby Kids GG/MM、成人、特洛伊、健康、礼品等。

当当网的网站排名及流量情款：当前，当当网在国内分类排行版里排第五，综合排行版排第63 位。

独立访问者为：6058（人/百万人），人均页面浏览量：。

二、从B2C 到C2C。

首先介绍一下B2C 和C2C。

B2C 即business-to-consumer，是商家对客户的英文缩写，而其中文简称为“商对客”。

“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。

这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

C2C 是个人与个人之间的电子商务。

C2C 即消费者间，因为英文中的 2 的发音同to，所以c to c 简写为C2C。

c 指的是消费者，因为消费者的英文单词是Consumer，所以简写为c，而C2C 即Consumer to Consumer。

B2C 龙头老大亚马逊目前股价下跌，利润率下降。

所以眼下无疑是B2C 概念最不被看好的时刻。

鉴此，当当做出两个大举动：进入C2C 领域进军中国台湾市场。

在C2C 领域早已盘踞在此的对手是eBay、阿里巴巴、腾讯这些各具背景和优势的对手。

B2C 的前景究竟如何，做C2C 胜算几何，当当如何博弈资本市场，也许现在正是测量当当体质的关键时刻。

当当网市场营销策略简析（一）企业简介（二）创业背景（三）企业文化二、企业经营状况（一）产品介绍1. 当当图书2. 当当数字阅读（二）盈利模式1. 直接销售2. 虚拟店铺出租费、产品登录费、交易手续费3. 广告费三、竞争对手分析（一）竞争对手介绍1. 京东商城2. 卓越亚马逊（二）当当的优势和劣势1.优势2.劣势四、价格策略五、产品策略六、渠道策略七、促销策略八、总结当当网市场营销策略简析一、企业概要（一）企业简介当当是知名的综合性网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。

从1999年11月正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，数百万种商品。

物流方面，当当在全国600个城市实现“111全天达”，在1200多个区县实现了次日达，货到付款(COD)方面覆盖全国2700个区县。

当当于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

2016年5月28日，当当宣布与当当控股有限公司和当当合并有限公司签署最终的合并协议与计划。

2016年9月12日，当当股东投票批准了该私有化协议。

当当从纽交所退市，变成一家私人控股企业。

（二）创业背景李国庆毕业于北大，两次创业，均以出版为主体。

在图书出版领域摸爬滚打了10年，很了解中国传统的图书出版和发行方面的所有环节。

俞渝是纽约大学学金融MBA毕业的，在华尔街做融资，有过几个很成功的案例。

她在美国生活了整整10年，投资者非常信任她。

1996年，李国庆和俞渝邂逅，然后在纽约结婚，当当的故事也就开了头。

两人从谈恋爱开始，就经常一起思考，一起聊亚马逊的商业模型与传统贸易手段的根本区别。

后来夫妇俩常探讨在图书这个行业中间赚钱最关键的环节是什么，有着多年图书出版运营经验的李国庆说肯定是出版社和读者的直接联系。

当当网网络营销策略swotstp.第一篇：当当网网络营销策略swotstp.个人案例分析—当当网的网络营销策略一、案例资料（一、背景资料当当网(是全球最大的综合性中文网上购物商城,成立于1999年11月,由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资,从事收集和销售中国可供书数据库工作,是1999年11月,投入运营,当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类,逾百万种商品,在库图书达到60万种。

但是经历中国电子商务快速发展时期的当当并不是一路顺风。

当当网主要的竞争对手卓越(提出转型,从图书市场向家电、百货、美妆领域延伸,随着图书在其销售商品中下降到50%的战略目标实现。

而当当转型的慢,目前图书比重在其公司还在70%左右。

当当的股东之一——中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源,至今已拥有10多年的出版发行经验。

成立9年以来,当当网的销售额连年迅猛递增,成为中国网上购物第一店。

2007年成为全球最大的中文网上图书音像商城,面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。

已有全球3756万的顾客在当当网上选购过商品。

当当网是曾是号称全球最大的中文网上商城,当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物,由“自行车上的贵族”之称。

成立6年以来,当当网的销售额连年迅猛递增,成为中国网上购物第一店。

当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪,得到教育,享受娱乐!当当网站属于B2C类型,是企业对消费者开展网络业务的。

当当网携手银联,给中国互联网打上了一针强心剂。

目前,在B2C模式的基础上,当当网准备向C2C模式发展。

当当网一直坚持文明办网的原则,谢绝盗版和违法图书、音像产品,为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮,受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏,更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。

当当网络营销战略分析一、当当网站的目标分析1、网站的目标：当当网，全球最大的综合性网上商城，货到付款，免运费！十一年品质，放心低价，近100万种商品在线热销！图书、音像、母婴、美妆、家居、服装、鞋包、数码3C(IPhone4手机)等几十大类，正品行货，低至2折，安全快捷，700多城市货到付款。

给网上购物者带来极大的方便和实惠。

当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！2、目标消费者特征：由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。

（1）个性消费的回归没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。

心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为网络消费的主流。

（2）消费需求的差异性对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。

（3）消费主动性增强消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，网上消费者以年轻人为主，一般经济收入比较高，因此，主动性消费是其特征。

（4）价格仍然是影响消费心理的重要因素正常情况下网上销售的低成本将使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠，3、网络营销战略模式（网上盈利模式）（1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。

（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。

（3）广告费。

现在这一部分增长得很快。

二、当当网站的主要特点1、网站的主要特征：当当网采用最具有代表性的B2C电子商务模式、C2C（即消费者对消费者）模式其特点就是大众化交易,因为是个人与个人之间的交易。

第一、市场占有率高：在网购图书市场中，当当网保持超过60%的市场占有率。

占整个国内图书市场20%的市场份额（非教材、教辅）。

第二、商品种类繁多：主要分为图书、音乐、影视、百货以及特价区商品，提供了中文图书和音像产品。

目前图书品类达79万种。

其中童书销量占比25%，月销售额近6000万。

第三、价格优惠、采购成本低：当当网直接和出版社联系，出版社的书可以直接提供给当当网，并且可以直接在网上销售，省去了许多中间环节，降低了成本。

第四、开设“自提点”：2012年7月9日宣布，在北京、上海、广州、深圳、武汉、济南、福州、青岛、无锡等全国9个核心城市，开通120个自提点，至此以后，当地用户便选择“上门自提”，可就近取货。

在120个自提点中，北京有近40个，覆盖城八区。

当当网方面称：“自提，是当当网物流…最后一公里‟战略的核心之一，旨在为用户提供更多的个性化定制服务。

这样，用户可自由安排时间进行取货，避免下单后，用户不在收货地址或者电话无法接通的情况出现。

今年当当在物流方面举措频频：当当网在年内已实现全国150个城市次日达、16个城市当日达，278个城市支持移动POS刷卡业务。

另外，当当网也推出夜间送达、自提等个性化服务。

近年来，当当网在仓储建设方面也动作频频，2011年，当当网在天津武清总投资4亿元人民币成立华北总部，未来将承担仓储、服务、配送等一系列职能。

上周，当当网CEO李国庆在武汉也表示拟在武汉建设10万平米仓储，覆盖中部四省的物流，提升“中三角”区域配送实力。

第五、品牌影响力较大在B2C电子商务网站的品牌效应方面，当当凭借其更早的进入市场的时间，以及市场营销活动、网站服务的良好口碑，使其品牌具有较强的影响力。

特别是在图书市场上，当顾客的一想到网上购书时，就会很自然地想到当当网。

第六、购物最方便当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境。