消费者心理对房地产市场的影响分析
——以上海市房地产市场为例
张迎春 上海建桥学院管理系
摘要：本文借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上海市房地产消费者为研究对象，通过问卷调查定性定量的分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。
关键词：房地产市场 消费者 心理
随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。
心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括 购房者基本特征、 购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。 一．上海市房地产市场消费者特征分析
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上海市房地产市场消费者心理分析
作者：张迎春
来源：《硅谷》2008年第18期
[摘要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上海市房地产消费者为研究对象，通过问卷调查定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。
[关键词]房地产市场 消费者 心理
中图分类号：F27文献标识码：A 文章编号：1671－7597（2008）0920194－01
随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。
一、上海市房地产市场消费者特征
心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括 购房者基本特征、 购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征： 龙源期刊网
常州房地产消费者需求调查问卷
1、 您目前居住的区域是：
0246810钟楼区武进区新北区天宁区戚墅堰金坛溧阳其它居住区域系列1
分析：居住区域为天宁区与钟楼区的人最多，其次是新北区、武进区、居住在常州的人口主要分布在天宁区与钟楼区
2、 您现在住房的面积是：
住房面积17%10%13%10%23%27%70平米以下71 -90平米91 - 120平米121 - 140平米141 - 160平米其它
分析：购房者主要偏好于71 – 90平米以及91 -120平米的户型
3、 您现在住房性质是：
024681012商品房经济适用房自建租房单位福利房其它（请标明）住房性质系列1
分析：常州的消费者的住房性质主要以商品房和租房为主
4、您打算在最近几年内买房？ 7%10%20%63%半年一年两年更久
分析：由于今年的一个楼市情况消费者近几年内对于购房需求不大
5、 您若购房，购买的主要原因是：
02468101214拆迁购房改善居住条件为儿女购房结婚购房添置第二套住房添置第三套住房投资其它系列1
分析：相当多的一部分消费者购房的主要原因是为了改善居住条件或者是为儿女购房
6、您若购房，打算选什么住房类型？
住房类型比例饼状图17%17%0%33%33%高层(12层以上)小高层(7-12层)多层(4-6层)别墅其他
根据分析，常州消费者以小高层（7-12层）与高层（12层以上）居多，其次是多层（4-6层）、别墅、其他。
7、您若购房，打算选什么户型？
户型选择比例饼状图34%13%3%7%0%30%13%一室一厅一卫二室一厅一卫二室二厅一卫三室二厅一卫三室二厅两卫四室二厅两卫其他(如复式、跃层等）
根据分析，常州消费者更偏好三室二厅一卫，其次是二室一厅一卫、二室二厅一卫、三室二厅两卫、其他、四室二厅两卫。
8、 您若购房，您打算买多大面积（建筑面积）?
031110311102468101230-60平米81-100平米131-150平米171-200平米建筑面积选择比例柱形图系列1
房地产绿色营销的消费者行为分析
当前环境问题己经成为世界性的问题，关系到整个人类的生存和发展。我国房地产业开展绿色营销己是当务之急。加强以消费者行为理论为基础的房地产绿色营销研究，将有助于房地产商更好地把握消费者心理，迎合消费者需求，提高房地产绿色营销效率。
标签： 消费者行为 房地产绿色营销
一、引言
目前房地产市场上的绿色营销状况不尽人意，诸多原因导致房地产企业不能很好地实现绿色营销，其中最主要的原因就是没有了解消费者对绿色营销的需求。因此,以消费者行为理论为基础的房地产绿色营销问题变得至关重要。
二、消费者行为理论的分析
1.消费者行为的定义
消费者行为学是一门综合的学科，其架构及意义涵盖了社会学、心理学、经济学及市场营销学等领域，是这些学科的整合。因此，许多学者从不同的观点来定义消费者行为，从不同角度进行解释: Nicosia(1966):消费即是以非销售为目的的购买行为。Peter&Olson (1987):人们在他们的生活交换过程中，对于认知、行为及环境结果的动态交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消费者为了满足需求，所表现出来的对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为。
Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消费者在取得、消费、处置产品或服务时所涉及的各项活动，并且包括在这些行动前后所发生的决策在内。
2.消費者行为分析
(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）观点
SOR源自于早期心理学家的学习理论，如今已被普遍引用到各种特定反应主体的行为研究中。S(Stimulus)代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)表示有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。
(2)影响消费者行为的因素
环境影响因素:包括文化，家庭，情景，社会阶层，个人影响。个人差异因素:包括知识，态度，激励与涉入，消费者资源，人格价值观，生活形态。心理程序因素: 包括学习，态度，行为的改变，资讯处理。
