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深度研究奥美案例后的一些感悟（珍藏版）奥美不愧是广告人心中的大学，里面诸多观点，集合全球多位名家实战经验之智慧，字字千金，常读常新，至今亦散发着耀眼光芒。
前后七七八八，现在小心仔细整理，谨以此表达对每个文字的敬意，也算作给我们这些前行者一个指引。
奥美文案经典指引一.前戏1.很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。
问题往往不是出在水平上，而是出在沟通上。
2.在这（指沟通）之后才给创作人员自由。
把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。
3.情绪，来不得假。
如果你不喜欢写，也没有人愿意读。
4.你没说服自己认同产品的价值，怎么能说服受众认同；你抵触产品（虽然装出认同），受众怎能不抵触。
5.要积极，不要消极。
把自己放在产品里，或你了解到的别人的生活，用你的生活去活化你的文案。
如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。
智慧往往成为阻碍情感的东西。
6.文案5步法收集：●文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。
●深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。
●写文案前，找和产品有关的人聊一聊。
文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。
咀嚼：要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。
如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。
抛开：躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。
窜出：对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。
这时你感觉到，可以开始了。
其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了。
很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。
检验：反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。
7.且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面。
卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。
假如房子有值得为它付钱的特点。
它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。
奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分2 目标对象描述2 创意策略描述2 媒介策略描述（二）为什么要有此改变2 激发创意2 简化2 更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。
”(三)问题2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图2 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来（四）原则2 你一定要有想法才可能写策略2 没有想法不能填空2 格式是一种思考沟通的架构2 不是秘笈不是思想空洞的浮木2 策略没有创意文字没有魔力2 无法激发创作的泉源2 先清楚2 后激发例一：Hershy’s Kisses品牌的定义2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。
今日的美好时光，明日一样珍惜。
2 Kisses单纯，古典，而完美。
2 我们爱Kisses。
例二：南方黑芝麻糊品牌红心按纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系2 消费者红心和按纽（USP）2 没有想法格式无用2 清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。
屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些人怎样想它按钮哪一件事是引爆点支特点是改变人们想法的转折点必备条件为什么你敢这么说二、奥美的策略思考白皮书概述1、品牌检验（品牌远景摘要）2 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真2、整体品牌摘要2 产品的基本叙述2 品牌定位2 品牌写真3、品牌策略摘要2 我们现在何处2 将往何处去2 传播写真2 不同传播技能的任务4、目标消费群摘要2 对目标群的真切、详细描述5、媒介简报摘要2 媒介目标对象6、广告简报摘要2 媒介策略要素一、品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌既经由这样的关系所架构出来的。
奥美广告_创意思考在我们快节奏的现代社会，人们越来越容易感到疲惫和压力。
奥美广告公司为了帮助人们摆脱这种状况，推出了一款名为“Energy Boost”的新产品。
这个广告的起始场景是一位年过五旬的男士，他疲惫不堪地走进办公室，低着头坐下来，似乎失去了所有活力。
镜头慢慢拉近，我们看到他的妻子在另一边办公室内，同样神情疲倦。
他们已经过着同样的生活方式很久了，一天天被工作和日常琐事所压迫。
接下来的镜头，男主人公在一个运动器材商店里试着做了几个体能训练。
然而，他的力量和体力明显已经不如从前。
在拭去额头上的汗水时，他注意到柜台上有一个新的能量补充剂——Energy Boost。
他迫不及待地买了一瓶回家，告诉了他的妻子关于这个新产品。
第二天，他们一起来到了风景如画的公园里，并打开了能量补充剂。
随着他们一起饮用，他们的表情变得活泼起来，眼神也焕发出光彩。
然后，镜头切换到他们在公园内尽情奔跑的画面。
他们绕着红砖路跑，畅快地咯咯笑。
阳光下，公园的景色似乎变得更为美丽，花朵的香气也更加醉人。
他们欢声笑语地穿过一片开满鲜花的草地，完全忘记了时间和烦恼。
在接下来的场景中，他们来到了一家餐厅，享受美食。
他们的食欲旺盛，每一口都品尝得很仔细，仿佛世界上只有这一刻的美食。
他们互相分享自己的喜怒哀乐，将情感融入到他们的对话中。
最后，回到家中，他们坐在沙发上，神情满意地看着对方。
彼此眼中充满了爱和感激之情，感觉彼此在短短一天内仿佛焕然一新。
广告的结尾画面，是男主人公抬起眼睛，看着镜头说: “Energy Boost不仅仅是能量，更是重新点燃生活热情的感觉。
”然后，广告在屏幕上出现奥美广告的标志和产品名称。
这个广告通过展现一个正常家庭的生活，突出了现代人都会经历的问题和压力。
奥美广告公司将他们的产品与这一问题联系起来，让人们可以逃离繁忙的生活，重新找回自己的活力和激情。
这个广告通过美丽的场景、愉快的音乐和情感共鸣，给观众营造了一种渴望更加美好生活的愿望，同时也为奥美广告公司树立了一种关怀和关爱的形象。
奥美广告案例分析如何让产品瞬间走红广告在推广产品和服务方面发挥着重要的作用。
其中一家备受瞩目的广告公司是奥美（Ogilvy & Mather），他们凭借出色的创意和精准的营销策略，帮助众多品牌在市场上取得了巨大的成功。
本文将通过分析奥美广告的一个案例，展示他们如何让产品瞬间走红。
在2016年，奥美为某知名饮料品牌制作了一支引人注目的广告，成功地将该品牌推向全球市场。
这支广告的核心理念是传递产品与消费者之间情感上的共鸣。
以下是对该广告成功的分析和解析。
1. 切入目标受众的情感需求奥美的广告团队深入研究了目标受众的心理和情感需求。
他们发现，年轻人渴望获得自由、活力和自信。
在这个洞察的基础上，他们选择了一位富有个性、充满朝气的青年作为广告主角，并创造了一个充满活力和自信的场景来传达产品的核心价值。
2. 引发情感共鸣通过创意和情感的结合，奥美成功地引发了广大观众的情感共鸣。
广告片中展现了青年主人公自信地追逐梦想，克服困难，最终实现成功的故事。
观众们在看到这个故事时，很容易联想到自己的梦想和追求，从而产生了强烈的情感共鸣。
3. 传播力量奥美充分利用了社交媒体和在线平台，将广告迅速传播到全球各地。
他们建立了一个独特的故事标签，并鼓励观众在社交媒体上分享他们的梦想和成功故事。
这种传播方式不仅帮助扩大了广告的影响力，还使观众们能够与品牌进行互动。
4. 营造品牌形象和认可度通过这支广告，奥美成功地塑造了这个品牌的形象和认可度。
观众们开始将这个品牌与自信、活力和成功联系在一起。
广告中所展现的场景和角色成为品牌独特的标志，从而为该品牌在市场上树立了良好的形象。
5. 建立长期影响力通过使品牌与观众之间建立深厚的情感纽带，奥美确保品牌的影响力可持续发展。
观众们在广告中获得了情感共鸣，从而愿意长期关注和支持这个品牌。
这种忠诚度和品牌认可度对于品牌的长期成功至关重要。
总结起来，奥美通过深入分析目标受众的情感需求，创造了一支引人注目的广告，利用社交媒体等渠道传播广告，成功地将品牌推向全球市场。
奥美-平面思考重点奥美平面表现技巧今天所谈的并不能帮助你找到杰岀的创意，但可以让你掌握一定的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。
技术不是万能的，没有技术是万万不能的。
这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：1图片.2标题.3编排设计.4字体艺术.5文案内容图片与标题一一重要并且密不可分每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片. 标题以及标准品名（Logo ）。
标题与图片必须互相配合•相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看岀你所要卖的产品是什么。
是衬衫？肥皂？还是猫食？这是最低限度的要求。
其他元素一一次重要但不是不重要如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。
你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧（一、图片）奥美平面技巧（一、图片）内容：图片一一自我省视图片的几项问题图片的大小？可否包含引人入胜的故事？可否让图片具有新闻性？是否可以示范产品？产品可否成为图片的主角？是否具有岀人意料的视觉效果？照片还是绘画？是否投注了足够的心力？图片一一图片的大小？通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。
否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
图片一一可否包含引人入胜的故事？使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。
读者一瞥到这样图片时便会想这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。
鲁哈瑞(Harold Rudolph),是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为故事性诉求"(Story appeal”。
你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。
图片一一可否让图片具有新闻性新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
奥美平面广告执行技巧今天所谈的并不能帮助你找到杰出的创意，但可以让你掌握一定的专业技术,尽量不要糟蹋好创意。
技术不是万能的，没有技术是万万不能的。
这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：1图片．2标题．3编排设计．4字体艺术．5文案内容图片与标题──重要并且密不可分每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片．标题以及标准品名（Logo）。
标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。
是衬衫？肥皂？还是猫食？这是最低限度的要求。
其他元素──次重要但不是不重要如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。
你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧。
奥美平面执行技巧（一、图片）内容: 图片──自我省视图片的几项问题图片的大小？可否包含引人入胜的故事？可否让图片具有新闻性？是否可以示范产品？表现如何使用产品的有力方法──就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。
"视觉化对比"也是示范产品利益点最有力的方法之一。
采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。
图片──产品可否成为图片的主角？把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。
当然产品本身应该是英雄，而非烂货。
但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。
图片──是否具有出人意料的视觉效果？天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。
奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
图片──照片还是绘画你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。
很多创意小组经常会为了一个文选考虑四．五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。
奥 美 及 4 A 广 告 公 司 1 2 种 经 典 广 告 策 略 分 析广告策略肩负三大使命：1. 互作界定2. 提供资讯3. 品质管理 5W ——推动广告作业的基本问题。
1. Why to say: 广告目的（ EX.建立知名度，改变态度）2. How much to say: 广告预算 .3. Whom to say: 目标视听群 .4. What to say: 产品实质和利益；心理的利益；品牌特性（ brand character ）.5. How to say: 创意表现 .6. When and Where to say: 媒体策略 . 广告策略重点： Who ；What ； How. 好的广告—— 一定要有效，要能达成目的！ 能让目标视听群 感动 并产生影响（观念改变，购买行 动 ）奥美（ O&M ） - 重视定位1. 行销目标2. 广告目标3. 目标市场4. 竞争范畴杨鲁 （Young&Rubican ） 主张有纪律的创意 1. 商品资料 2. 广告需要解决的难题 3. 确定广告目的4. 目标对象沙奇 (Soatchi&soachi) 强调单一概念 (single-minded)A. 产品B.创意1. 产品形象 . 1.表现方式2. 市场概况 . 2.目标市场3. 竞争品牌分析 .4. 竞争品牌广告分析 .5. 产品过去所做过的各种广告活动检讨6. 限制条件 （来自客户或外在环境 ）. 李奥贝纳 -- 强调 big idea 1. 市场描述 2. 品牌表现 3. 品牌与消费者间关系4. 广告目标智威汤逊 -- 强调刺激与反应 （T 计划--target ）1. 广告必须强调的机会或问题是什么 ?2. 我们希望广告能使消费者产生那些行动 ? 5.定位 6.消费者承诺 7.支持点 5.主要竞争者 6.对消费者的承诺 7.支持点 C.媒体 1.目标消费群 2.建议媒体3.预算4.调查资料5.行销目的3.广告目的4.单一概念广告主张5.支持点6.特别限制7.塑造形象5.目标视听众6.消费者主张7.支持点3.我们的目标对象是谁?4.广告想要达到的主要目的是什么?5.那些资讯、特质能协助达到这个目的？6.广告所要阐述的品牌形象是什么？7.有那些媒体或预算方面的考虑？8.广告具有那些利益点？一、广告策略的定义是什么？广告策略是将产品或服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。
