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可口可乐品牌分析一、背景与意义随着全球化竞争的加剧,商品经济的日益发展,使得消费者的选择多样化成为可能,同时也使消费者在购买过程中更体现个性与情感,从功能主义至上逐渐转变为更高一层的精神主义至上。
无庸置疑,品牌已经成为世界经济发展的新载体。
而品牌管理的核心在于品牌形象系统的建立、维护和发挥其作用。
如今,中国这个世界最大的消费市场已经成为了国外众商家的必争之地。
全球性品牌“可口可乐”、“西门子”、“麦当劳”等相继进驻中国,并且从中获得了巨大的经济效益,他们在品牌形象的建立、维护与发展过程中都显示了独到的方式和特色,成为了家喻户晓的全球品牌。
特别是他们优秀的品牌识别策略已经深入人心,并且极大的提升了品牌形象,其中的品牌视觉识别设计是整个品牌推广战略中的视觉表现形式,在整个品牌的识别系统中传播力量和感染力最具体,最直接。
这无疑给中国本土企业的品牌管理方法和策略树立起榜样。
在这种态势下,寻求新的发展空间,开拓新的市场,与洋品牌进行面对面的竞争,积极打造中国企业品牌,提升自己的竞争力,树立良好的品牌形象,是时代赋予中国企业的一个新的战略课题。
中国企业目前在品牌的管理上确实存在着不少问题,缺乏强烈的品牌意识是一个主要原因,更没有专业的做好自身的品牌形象。
二、可口可乐公司背景概要从1886年至今已可口可乐已经120岁了。
它是个有着百年历史的世界著名品牌,是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,从药剂师约翰·彭伯顿发明Coca-Cola开始,可口可乐公司开始了它发展全球性战略的征程。
如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志。
截止到现在,中国已成为可口可乐的全球第五大市场,同时也成为在中国最具知名度的国际品牌。
而剖析可口可乐公司在全球乃至中国的迅速发展,也可再一次印证了本土化经营、多元化战略为跨国公司的发展插上翅膀。
可口可乐在中国市场的PEST分析一、前言市场环境的分析是产品进一步开拓市场的首要工作。
只有，市场环境分析正确了，才能做出正确的产品策略和战略，才能取得成功。
市场环境又分为微观环境和宏观环境。
做为美国可口可乐营销领导小组的成员，我认为，在21世纪想要进一步开拓中国市场，主要分析中国的宏观环境对可口可乐的影响。
二、可口可乐公司简介可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。
2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。
1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国。
至今已在中国投资达12亿美元，到2004年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工2万人。
产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。
可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。
三、可口可乐公司在中国市场的PEST分析PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，通过对政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握可口可乐在中国市场宏观环境。
同时有利于找出外部环境为企业提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为公司在中国市场制定战略目标和战略的出发点、依据和限制的条件。
（一）政治因素（Politics）可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。
可口可乐公司市场营销案例研究1. 案例正文 1.1可口可乐公司简介可口可乐图标可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
1.2可口可乐在中国的本土化营销策略早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。
1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。
1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。
经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。
在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。
那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。
如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。
主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌成长壮大起来了。
这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，具有较高的知名度和市场占有率。
例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。
在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。
目录一、产品概述 (3)1.1 可口可乐产品定义及基本属性 (3)1.3 可口可乐产品发展历程 (4)二、市场状况分析 (6)2.1 产品特点分析 (6)2.2市场规模分析 (6)2.2.1 在全球的市场规模 (6)2.2.2 在中国的市场规模 (7)2.3 市场供求分析 (8)三、营销环境分析 (8)3.1 微观市场营销环境 (8)3.2 宏观市场营销环境 (10)四、营销战略方案（STP） (13)4.1 竞争战略 (13)4.1.1 用理念取信于社会、取信于民 (14)4.1.2 下大力培养“消费者忠诚” (15)4.1.3 控制产业链上的关键点，降低成本 (16)4.2 市场细分 (17)4.3 目标市场的选择 (18)4.4 市场定位 (18)五、营销策略与实施（4P） (20)5.1 产品策略分析 (20)5.1.1 BCG矩阵分析 (20)5.1.2 产品生命周期分析 (21)5.1.3 产品组合策略及理由 (21)5.1.4产品包装策略及理由 (22)5.1.5 品牌策略及理由 (24)5.2 定价策略 (25)5.2.1 影响定价的因素 (25)5.2.2 定价策略及理由 (28)5.3 渠道策略 (28)5.3.1 渠道结构 (28)5.3.2 产品的渠道价值分析 (30)5.3.3 渠道价值成功总结 (32)5.4 促销策略 (33)5.4.1 目前的促销策略分析 (33)5.4.2 广告策略 (35)5.4.3 推销人员的管理 (38)5.4.4 公共关系的开展途径 (38)5.4.5 销售促进活动的设想 (40)6.1 环境威胁与市场机会分析 (40)6.2 优势与劣势分析 (42)6.3 企业营销机会与对策 (43)6.3.1 营销机会 (43)6.3.2 对策 (45)七、总结 (46)一、产品概述1.1 可口可乐产品定义及基本属性可口可乐（Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。
可口可乐公司是全球最大的饮料公司,是最早进入中国市场的跨国公司，也是中国市场上最著名的国际品牌之一,在饮料市场上占主导地位。
中国现已成为可口可乐全球的第六大市场，将来即便不是其最大的销售市场，也会是其最大的商业市场。
进入中国二十多年以来，可口可乐已成为老小皆知的畅销饮料，是中国社会繁荣的一部分。
但是，面对日益变化的市场环境，如果没有引起足够的重视，那再强大的企业也将面临严峻的形势。
一．宏观环境1.政治法律环境中国“十一五”规划启动的新农村运动，必将进一步带来农村居民的消费环境的改善与饮食消费的升级。
可以预见，未来相当长一段时间，国内食品饮料行业都将处于黄金增长期，中国将成为世界上食品饮料企业屈指可数的成长沃土，国际巨头进入中国是必然选择。
那么，可口可乐也将迎来更多有实力的挑战者。
其次，由于国家经济安全意识的提升，敏感行业的外资并购变得困难重重。
而食品饮料行业的政策敏感度低，外资并购不容易触动敏感神经。
可以预见，未来外资并购将会更多地集中在政策敏感度低的产业。
另外，我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场以及良好的政治法律环境。
2.经济环境现今的21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中，国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长。
中国食品饮料行业拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力。
作为世界上人口最多的国家，人口基数本身就表明中国食品饮料行业的吸引力之大。
同时，作为经济增长最快最为持续的发展中国家，中国食品饮料行业的未来发展空间与增长潜力有目共睹。
从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。
除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。
企业的国际市场进入战略--以可口可乐公司为例摘要当代世界经济正向国际化方向纵深发展，各国经济在相互依赖和国际分工的条件下,不仅在生产、流通领域,而且在资本、技术、信息、交通运输等各方面，都在走向国际化。
高度全球化的今天，各国企业已不仅仅把自己的企业局限于国内。
更多的企业在世界范围内寻找更优的资源配置，开拓更为广阔的市场空间,以求实现收益最大化和全球战略。
而企业在进入国际市场时涉及到一系列、关系密切的问题,既进入哪个外国市场、什么时候进入以及以什么样的方式进入,进入模式的选择等，”因此试图进入国际市场的企业必然面临进入战略的选择。
本文在分析企业为什么要制定全球进入战略的基础上,以可口可乐公司为例，分析其进入国际市场的成功经验关键字：国际化经验国际市场进入战略可口可乐公司（一）企业制定国际市场进入战略的必要性企业发展到一定阶段，走国际化道路是一种必然的战略选择，在当今全球化浪潮的席卷下，国际竞争日趋激烈,国际经济联的日益密切。
随着产品与产销的关系多元化，国际企业间的竞争不断地加深。
企业进入国际市场进行国际化经营不仅有利于扩大对外贸易，提高企业竞争力，而且有利于转移国内过剩的加工能力和传统技术，加快产业结构调整，同时还可以培养一批具有国际经营意识的企业管理人才。
任何考虑向海外扩张的企业都必须首先面对进入哪个外国市场以及时机和进入规模问题，进入外国市场的模式选择也是国际企业必须斟酌的另一个主要问题，服务于外国市场的不同模式包括出口、技术授权或允许东道国企业特许经营、与东道国企业建立合资企业，以及在东道国成立全资子公司以服务于当地市场，或在东道国并购一家已有企业服务于该市场。
上述每一项选择各有其优缺点，而每一种进入模式优缺点的大小取决于一系列因素,其中包括交通费用、贸易壁垒、政治风险、经济风险、业务风险和企业战略。
最佳进入模式根据这些不同要素环境的不同而不同。
因此，选择合适的国际市场进入战略能够帮助企业的国际化经营取得事半功倍的效果（二)可口可乐公司进入国际市场的成功经验一、可口可乐公司进入国际市场可口可乐公司的全球业务发展历程可以分为三个阶段：第一阶段：1923年到二战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。
（一）宏观环境分析1.政治法律环境（1）政府政策支持政府环境是跨国企业制定跨国投资决策的重要依据之一。
为了扩大对外经济合作和技术交流，促进中国国民经济的发展，中华人民共和国允许外国的企业和其他经济组织或者个人在中国境内举办外资企业。
第六届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国外资企业法》，经多次修正，充分推动了外企在中国的发展。
（2）法律法规的建立《中华人民共和国环境保护法》是为保护和改善环境，防治污染和其他公害，保障公众健康，推进生态文明建设，促进经济社会可持续发展制定的国家法律。
《中华人民共和国水污染防治法》是为了防治水污染，保护和改善环境，保障饮用水安全，促进经济社会全面协调可持续发展，制定的法规。
众所周知，可口可乐公司多年以来在环境保护与污水处理等方面投入了大量科研资金，可口可乐坚信，只有政府、企业和社会共同参与和贡献，才能更加有效地应对日益严峻的环境和社会挑战。
这就是“黄金组合”的理念。
2.经济环境（1）“一带一路”“一带一路”渐趋明朗。
3月28日，国家公布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，明确了大连等15个沿海城市定位及对外合作的重点方向，大连港亦位列其中。
作为海上丝绸之路的“关键节点”，大连港集团正积极融入国家战略，以“连满欧”等三条国际陆海通道为依托的“东北新丝路”计划已初步酝酿成型。
这不仅意味着大连港集团进入更高舞台，也将助推辽宁及东北地区深度开放。
（2）零售业连锁化2014年5月辽宁省服务业委组织召开了全省大型零售商业企业座谈会。
知名百货、零售、餐饮及物流业企业齐聚一堂。
一些大型品牌连锁超市将着手筹建社区便利店。
以“佐客”、“八佰佳”为首的一系列连锁便利店已经遍布辽宁省各个角落，辽宁省大力支持各市现有品牌商业向二、三线城市、社区和县域投资，鼓励商业模式创新，引导建立便民服务“十分钟商圈”的连锁店、便利店、便民超市。
（3）餐饮业餐饮业的“捆绑销售”也是饮品销售的一大主要市场，肯德基、麦当劳、必胜客等一众快餐行业巨头向来是销售饮品的必争之地。
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可口可乐进入国际市场战略总结为四点：
一、二战战略
响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可口可乐，而不管其成本为多少。
可口可乐的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，有美国大兵的地方就有可口可乐的存在，这一举措使可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，为以后的发展奠定了坚实的基础。
二、体育赛事战略
世界三大体育赛事：奥运会、世界杯以及一级方程式赛车一直以来都是传播最为广泛，观众最为之多的体育赛事。
可口可乐1928年开始和奥运会进行合作，1974年与世界杯结缘，为每届世界杯最主要赞助商之一，2004年进入F1。
通过这世界三大体育赛事，推广力度是毋庸置疑的，品牌早已印入了人们的脑中，家喻户晓。
三、特许经营战略
这么多年来经营方式的选择, 始终根据它对饮料市场脉络变化而把握，先后经历了许可贸易、合作生产、合作改合资、合资改“锚式”合作(相当于特许经营) 。
今天的可口可乐的列车以特许经营进入模式开进世界。
更为迅捷的渗透到世界各个国家和地区，产品也因其管理优势而受到消费者欢迎。
四、本土化战略
可口可乐的本土化主要通过四个方面来完成：本土化传播，品牌
本土化，本土化营销，人力资源本土化。
光从字面上来看，这已经是高度的本土化企业，这给它在当地的发展带来极大的便利，深深扎根在当地。
本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更贴近消费者。
“本土化思维，本土化营销”是可口可乐的策略核心。
