第一章 广告与促销概述.ppt2

品牌广告以提升品牌形象为目的。
企业广告 企业广告宣传的是企业整体,目的是建 立良好的企业形象。
企业 形象 广告 企业 公益 广告 企业传达企业文化，树立企业形象, 使受众对企业产生好感和积极评价。 企业以公益为载体，通过广告呼吁 公众对公益事业或公益性话题的关注， 建立大众对企业的好感与信赖度。
企 业 广 告
广告的本质特征：
首先，广告是一种信息传播活动，这种信息 传播活动是有目的的、功利性的； 其次，广告必须存在一个明确的广告主，是 指出资做广告的主体。 第三，广告须针对特定的对象，广告的传播 对象是大众（群体）而非个体，因此是非人员化 的传播。 第四，广告作为一种信息传播活动，必须依 靠传播媒介才能完成整个传播行为。 第五，广告是典型的具有商业交易行为特征 的有偿的信息传播活动。
②推拉战略 （push versus Pull strategy）
营销活动 推动战略 制造商 中间商 需求 最终用户
营销活动
需求
拉动战略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
③购买者准备阶段 （Buyer-Readiness stage）
促 销 成 本 效 应 销售促进 人员推销
广告与宣传
认知 理解
信服
订购

第一章 广告与促销导论
市场营销组合
Marketing Mix(4Ps)
Product Price Promotion
Advertising Public relationship Sales promotion Personal selling
Place
Marketing(distribution) Channel Physical distribution(logistics)
再次订购
④产品生命周期阶段 （Product-life-cycle Stage)
促 销 成 本 效 应
销售促进
广告与宣传 人员推销
引入
成长
成熟
衰退
第一节 广告的定义及分类
一、广告的定义
美国市场营销协会(AMA)对广告的定义是： “广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行 的各种非人员的或单方面的沟通形式。”

这个广告充满了浓郁的中国民族文化 色彩，外国人来中国朝拜表现出他／她 对中国文化的向往与热爱，将这种感情 融入到手机中，把手机变成一种文化载 体，从而吸引观众的眼球。
五、广告的美学原理
美学是研究现实中的美好事物即自然 美、现实美、社会美、艺术美的审美特征 与发展规律的科学。 广告创作也是一种艺术创作，必须遵循 美学原理的规律。广告作品的要素如图像、 文字、声音等直接表现产品的形象，是广 告审美的表层结构，即形象美。
美国广告主协会认为：“广告是付费的大众传 播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品 之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”
两类广告观：
一类属于传播型广告观，即认为广告是一种信 息传播行为； 另一类属于营销型广告观，即认为广告是一种 市场营销中的促销手段。 广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手 段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售， 但是广告是通过商品信息的有效传播来服务于营销、 实现产品销售的，其本质是人类的一种信息传播活 动。因此，完整的表述应该是广告是一种营销传播 活动。
感性思维消费
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所谓重要性在这里可以从两方面得到 确定: 一是消费者花费金钱的多少,推而广之是 消费者为了获得这一产品将要付出多少 代价, 二是这种产品对消费者的必需程度有多 大。
需要理性思维和重要性较强的产品
这类产品的广告传播模式是了解—感 觉—行动,即消费者一定要把商品的各个 要素充分了解之后,甚至经过反复权衡才 有可能进一步行动。
重感觉而重要性比较弱的产品

这种产品的消费模式是行动—感觉—了解. 所以,这类产品的营消重点是开发产品内在的文 化形象,用这种形象的内涵去刺激消费者的感官, 打动消费者的心灵.广告是这类产品营消的主要 方式.这类产品的广告运动的目标应当是给予消 费者良好的感觉,广告的表达自然也以感性诉求 为主,即直接诉诸消费者的感觉,屏弃理性的思 考过程,尽可能地用形象说话,吉祥物和产品代 言人是这类产品经常使用的营消先锋.在媒体选 择方面,应选择那些适于表现感性形象的媒体, 媒体类别应当是以娱乐,休闲类为主。
商品广告 ≈ 品牌广告 ≈
直接、短期商品销售 产生直接效果
企业广告
间接、长期商品销售 产生累积性效果
广告效果
第三节 广告的理论基础
一、广告与传播学
广告作为现代社会行为和现象，其本 质上是人类的一种社会信息传播活动 。
广告传播活动的基本要素： 1.信息源 2.编码 3.信息 4.信息渠道 5.译码 6.接收者 7.反馈 8.噪音
①产品市场类型 （Type of Product Market）



促销工具的有效性因消费者市场和工业市场 的差异而不同 经营消费品的公司一般都把大部分资金用 于广告，随之是销售促进、人员推销和公共 关系 经营工业品的公司把大部分资金用于人员 推销，随之是销售促进、广告和公共关系
快速消费品以广告促销为主,工业品以人员销 售为主; 快速消费品以渠道为主,而工业品以市场的直 销为主； 快速消费品以产品量大为主，同类产品价格越 低越有竞争力，而工业品行业以客户为中心，项 目为龙头，从价格引导成为价值，提高企业、行 业竞争力； 快速消费品对售后服务要求不高，只要不产生 投诉就可以，而工业品很注重售后服务。
促销组合-----营销传播组合
Marketing Mix 现在被称之为： Marketing communications Mix
由广告、销售促进、公共关系与
宣传、人员推销、直接营销组成。

广 告：以付款方式进行的创意、商品和服务 的非人员展示和促销活动 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短 期刺激 公共关系：设计各种计划以促进和保护公司形 象或它的个别产品形象 人员推销：人际间的营销传播工具，销售人员 同客户互动，从而达成销售并建立关系。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱 和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾 客和潜在客户的回复
需要感性思维、重要性强的产品
这类产品的消费模式是感觉—了解—行 动.所以这类产品的促消重心应该围绕着 感觉,产品功能、包装等要有一个统一的 形象,并且这个形象能够激发消费者良好 的感觉.同时这个感觉要和产品的重要性 相匹配,广告诉求的重点将是本产品品质 和品位的高档.在媒体选择方面也是要选 择那些等级比较高的、可以充分显示其形 象的媒体。
四、广告的社会学原理
社会学是以人类日常社会生活及其发 展为研究对象，从而揭示在各个历史阶段 社会形态的结构及其发展的过程及规律的 科学。 广告是一种大众性的、综合性的社会 信息传播活动。它不仅传播商业信息，还 包括各种政治、经济、社会与文化信息， 所以必然与社会学发生不解之缘。
文化
（１）概念：突出民族文化风格和气质从而诱发受 （１）概念：突出民族文化风格和气质从而诱发受 众文化认同心理的广告美学方法。 众文化认同心理的广告美学方法。 （２）其美学价值在于深层审美文化心理沟通。对 （２）其美学价值在于深层审美文化心理沟通。对 相同文化可产生文化认同心理，对相异文化则表 相同文化可产生文化认同心理，对相异文化则表 现为文化好奇心理。 现为文化好奇心理。
广
告
销售促进
竞赛、游戏 兑奖 彩票 接营 销
目录 邮购 电讯营销 电子购买 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
印刷和电台广告
网络广告 包装广告 行业期刊广告
简订本和小册子
招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带
重思维而重要性比较弱的产品
这类产品的消费模式是行动—了解— 感觉.对于消费者来说,这类产品最主要 的价值就是实用,他们最关注的是产品的 品质和功能,其次才是这种品质和功能给 他们带来的感觉.销售促进是这类产品营 消的重要手段,严格的说,广告在这类产 品的市场推广中是不重要的,其广告目标 主要是提醒消费者注意某种品牌的存在, 因此广告从形式到内涵都比较简单。
消费者需要理性思维消费的且对其重 要的产品,如汽车﹑住房. 消费者凭感性消费且对其非常重要的 产品,如珠宝、高级时装和化妆品. 消费者需要理性思维消费但对其不是 很重要的产品,如日常主食. 消费者凭感性消费且对其也不很重要 的产品,如香烟、零食等.
产品分类表
理性思维消费
重要性强产品 重要性弱产品
二、广告分类


商品广告 品牌广告 企业广告 公益广告
国际广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
问题提出: 在我们日常接触的广告里究竟 可归纳出哪些种类?它们分别在传播中扮演 什么角色?发挥什么功能?了解广告的分类可 以使我们对广告有更深刻的理解
产品广告
品牌广告
产品广告宣传的是特定的产品或服务。
展览会 示范表演 赠券 回扣 低息融资 款待 折让交易
演讲 研讨会 企业峰会 行业宣言 慈善捐款 出版物 公众服务 服务巡礼 确认媒体 公司杂志 事件 报刊稿子
推销展示陈说 销售会议 奖励节目 样品 交易会和展销 会
确定促销组合因素
公司设计促销组合时考虑如下因素：
①产品市场类型 ②采用推动还是拉引战略 ③消费者购买行为阶段 ④产品在产品生命周期中所处的阶段
二、广告与营销学
战略层面 市场细分（Segmenting) 市 目标市场选择(Targeting) 场 市场定位(Positioning) 营 产品策略 人员推销 销 价格策略 广 告 策略层面 促销策略 营业推广 分销策略 公共关系
三、 广告与心理学
广告的心理策略，就是运用心理 学的原理来策划广告，诱导人们顺利 地完成消费心理过程，使广告获得成 功。 广告活动中用的心理学原理有： 需要、注意、联想、记忆、诉求等。