第二章 旅游者的购买态度与购买决策

第一章旅游心理学概论第一节旅游心理学的基本问题一、旅游心理学的研究对象1、旅游者，旅游业从业人员在旅游活动中以某种形式表现出来的心里现象和行为表现。

2、旅游者，旅游业从业人员在旅游活动中以某种形式表现出来的一般心里和行为规律。

3、旅游者心里发展，变化的一般趋势和旅游业从业人员的心理适应。

二、旅游心理学的研究范围包括旅游者，潜在旅游者和旅游业所有从业人员，在旅游活动的整个过程，在旅游服务的每一个环节，在整个旅游活动的方方面面所表现出来的心理活动及其行为规律。

三、旅游心理学的研究目的为了提高对旅游行为的预测和引导能力，采取适当的措施和办法，来引导人们的行为朝着有利于旅游业所希望的方向发展。

四旅游心理学的研究方法――系统分析的方法1、观察法2、访谈调查法3、问卷调查法（开放和封闭问卷）4、测验法第二节研究旅游心理学的意义1、有助于旅游事业的发展和服务质量的提高2、为旅游企业经营管理提供心里依据。

3、为科学合理的安排旅游设施和开发旅游资源提供心里依据。

4、有助于建设高质量的旅游企业职工队伍。

第二章旅游心理学的理论基础第一节心理学的基本原理一、旅游消费者的心理过程1、认识过程旅游消费活动的认识过程事旅游消费者获得“游戏世界”的各种知识和经验所表现出来的心理活动过程。

（1）感觉－—是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的反应。

（2）知觉――人脑对对直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的整体反映。

（3）记忆――以识记，保持，再现的方式，在头脑里积累和保存个体经验的心理过程。

（4）想象——想象是人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的心理活动过程。

（5）思维――是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物的本质特征的间接和概括的反应（6）注意――心理活动对一定对象的指向集中。

2、情感过程和3、意志过程（大体看一下）二、旅游消费者的个性心理1、个性倾向性（的构成）旅游消费者的个性倾向性是指旅游消费者个人在社会生活中逐渐形成的思维倾向。

《旅游心理学》课程标准一、前言1、课程定位《旅游心理学》是一门研究旅游活动中人的心理活动及其规律的科学，是重要的专业必修课，学生通过对本课程的学习，能全面系统地掌握旅游心理学的相关理论知识和分析方法，以便在未来的工作岗位上能熟练地运用其进行旅游产品的生产、销售、旅游服务质量以及旅游企业经营管理水平的提高。

2、课程设计（1）．课程设计的依据：本课程设计以本专业学生的就业为导向, 依据旅游者在旅游活动中的购买、消费等心理活动过程以及旅游行业从业人员的服务心理，确定本课程的课程内容。

（2）．课程设计内容：~（见课程标准）（3）．课程设计目标：○1.知识能力目标：使学生在学习心理学基本理论的基础上，比较系统地学习和掌握旅游心理学的基本理论知识和基本技能。

○2.方法能力目标：使学生具备分析旅游者在食、住、行、游、购、娱等过程中各种心理活动的能力；培养学生运用情感管理的方法和技巧。

○3. 素质能力目标：培养学生养成良好的运用心理学方法分析实际问题的习惯，使学生习惯于分析旅游者的购物心理、消费心理。

*○4、社会能力目标：职业技能证书考核建议考取心理咨询师。

二、课程总标准课程总标准三、学习情境（章、节）标准第一章旅游者的个性倾向分析教学要点要求学生通过本章学习掌握马斯洛需求层次的基本内容，认识兴趣是促进旅游动机形成的特殊的认识倾向，了解人们为什么会有旅游消费需求。

教学重点马斯洛的需求层次理论的基本内容；理解旅游心理学的学科体系。

教学难点'理解有钱和有闲不一定引起旅游行为，动机才是直接推动人们进行旅游活动的内部动因或动力。

教学内容§1. 旅游者的需求§人的一般需要§消费需求§旅游消费需求§马斯洛的需求层次理论§2. 旅游者动机）§旅游者的兴趣§旅游动机的形成教学方法讲授法、讨论法作业及要求1、如何理解“旅游基本上是一种社会需要，旅游又是一种生活消费需要”2、为什么说认识旅游消费的特点对学习旅游心理学有重大意义第二章旅游者的购买态度与购买决策：教学要点通过本章的学习认识决策在消费者购买行为中的核心地位，理解态度使旅游者从潜在旅游者向现实旅游者转化的重要作用，了解消费者产生消费行为的原因，熟悉主要的消费者购买行为理论。

三分析旅游消费者购买行为旅游消费者购买行为的分析主要包括对消费者旅游决策过程、消费者特征和影响因素进行研究。

以下将从这三个方面展开详细分析。

一、旅游决策过程：消费者的旅游决策过程可以分为五个阶段：需要识别、信息、评估与决策、购买和消费后评估。

1.需求识别：在这一阶段，消费者会产生旅游需求，通常是受到内在或外在的刺激。

内在刺激可能是个人欲望和个人价值观的反映，而外在刺激可能是广告、推销员或其他人的建议。

2.信息：3.评估与决策：在信息完毕后，消费者会对不同的选择进行评估和比较。

消费者在评估时会考虑因素如价格、品质、口碑、推荐、个人偏好和经验等。

最终，消费者会选择最符合自己需求的旅游产品。

4.购买：决策之后，消费者会进行购买行为。

购买行为可能是在线购买、通过旅行社购买、预订酒店或机票等。

5.消费后评估：在旅行完成之后，消费者会对旅行进行评估。

消费者会评估旅行的满意度、体验、价值、质量等，并将这些评估结果用于未来的决策。

二、消费者特征：消费者的特征对其旅游购买行为有着重要影响，以下列举几个常见的消费者特征。

1.消费者心理特征：消费者的个人人格、态度、价值观、兴趣爱好等心理特征会对其旅游购买行为产生影响。

例如，有些消费者更喜欢冒险和刺激的旅游，而有些消费者则更偏向于传统和文化的旅游。

2.消费者社会经济特征：消费者的阶层、收入、职业等社会经济特征也会对旅游购买行为起到影响。

不同社会经济特征的消费者可能对价格敏感度和旅游品质的要求有所不同。

3.消费者文化背景：消费者的文化背景和价值观对其旅游购买决策有着重要影响。

文化差异会导致不同的消费者对旅游产品的需求和偏好不同。

三、影响因素：旅游消费者购买行为的影响因素主要包括个人因素、社会因素和市场因素。

1.个人因素：个人因素包括年龄、性别、教育水平、个人收入、个人偏好和个人态度等。

这些因素会影响消费者对旅游产品的需求和购买行为。

2.社会因素：社会因素主要指家庭、朋友和同伴等社会关系对旅游购买行为的影响。

图1 瓦哈比等人的旅游者购买决策过程模型二、旅游消费者行为研究的历史旅游消费者分析，是旅游企业各项营销活动的出发点。

不了解旅游消费者的需要、决策过程、影响旅游消费者满意程度的因素，企业就无法进行有效的竞争。

然而，20世纪70年代以前，许多学者对旅游学持怀疑和保留的态度，他们认为旅游学科的研究内容过于肤浅，学术研究机构没有必要以严谨的学术作风专门研究旅游消费者行为。

在过去很长一段时问里，营销学家主要研究有形产品消费者的购买行为。

他们假定，在消费者眼中，旅游产品与其他产品相比没有多少差别。

因此，在购前、购买和购后三个阶段，旅游消费者和其他消费者评估、选择产品的方法也基本相同。

这种情况在20世纪70年代后期发生了转变。

旅游活动在全世界的强劲发展势头使大量研究人员对旅游消费者行为产生了兴趣，人们到底如何消费旅游产品成为了旅游研究的热门话题。

越来越多学者开始质疑传统的消费者购买决策过程模式在旅游消费者购买决策过程中的适用性。

他们指出，由于旅游产品有一系列不同于其他产品的特点，旅游消费者的购买决策过程也必然会有一些不同于其他产品消费者购买决策过程的特点。

例如，一般产品消费过程可划分为购买、消费、处置等三个可明显分离、依序发生的阶段，但是，这三个阶段在旅游消费过程中并非泾渭分明。

旅游消费者在参加旅游团、购买交通和住宿服务、观赏旅游吸引物时，并未获得有形物质的所有权，因此，在购买阶段和消费阶段并没有明显的分界线。

旅游消费过程是旅游者和旅游企业服务者、旅游目的地居民以及其他旅游者相互接触、相互交往、相互影响的过程。

因此，对旅游消费者来说，旅游产品的销售、服务和消费通常表现为一个完整的过程。

旅游消费者往往在购买旅游产品的同时就开始评估旅游经历，并在整个消费过程中以及消费之后继续评估自己的旅游经历，而不是像有形产品消费者那样，在使用产品之后才开始评估产品。

而且，旅游消费者对旅游消费的评估往往夹杂着主观性较强的情感因素。

旅游消费者行为分析：消费习惯、需求偏好、购买决策引言在当今社会，旅游已经成为人们生活中重要的一部分。

随着经济的发展和人们收入的增加，越来越多的人开始选择旅游作为一种方式来放松、探索和丰富生活。

然而，了解旅游消费者的行为模式对于旅游业从业者和市场营销人员来说至关重要。

本文将分析旅游消费者的消费习惯、需求偏好和购买决策，以帮助企业更好地了解客户需求并制定有效的市场策略。

消费习惯1. 旅游预算旅游消费者的预算是影响其购买行为的重要因素之一。

一些消费者有较高的旅游预算，他们更倾向于选择高档豪华的旅游产品和服务；而另一些消费者的旅游预算较低，他们更倾向于选择经济实惠的旅游产品和服务。

了解消费者的预算范围可以帮助企业根据市场需求提供不同价格范围的产品和服务。

2. 旅游目的地选择消费者选择旅游目的地时会考虑多个因素，如景点的知名度、文化吸引力、气候条件等。

一些消费者更倾向于选择热门的旅游目的地，以便能够体验到更多独特的旅游体验；而另一些消费者则更喜欢选择较少人知晓的目的地，以避免拥挤和过度商业化的场所。

了解消费者的旅游目的地选择偏好可以帮助企业调整市场策略并提供更具吸引力的目的地和旅游产品。

3. 旅游季节选择不同的季节对于旅游消费者的选择也有一定的影响。

一些消费者更倾向于在旺季选择旅行，因为这时候旅游目的地的气候条件更好、景点更热闹；而另一些消费者则更喜欢在淡季旅行，以避免人流拥堵和高额的旅游费用。

了解消费者的季节选择偏好可以帮助企业制定具有吸引力的旅游套餐和促销活动。

需求偏好1. 旅游产品和服务特点消费者对于旅游产品和服务的需求偏好各不相同。

一些消费者更倾向于选择自助旅游的方式，以便能够更加自由地安排行程和享受独特的旅游体验；而另一些消费者则更喜欢选择跟团旅游，因为这样可以更好地组织行程安排和避免旅游风险。

了解消费者对于旅游产品和服务的需求偏好可以帮助企业提供更具吸引力的产品和服务，以满足客户的需求。

2. 旅游活动和体验旅游活动和体验对于消费者而言也是旅游产品和服务的重要组成部分。