养生堂的纯净水之争

《消费心理学》案例集第一章绪论案例1：中国消费者消费心理的变化1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。

这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。

1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。

十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。

十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。

由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。

思考题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响？为什么？2.90年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。

案例2：丰田公司在丰田公司的所有口号中，最重要的一个是Kaizen，在日语中的意思是“不断改善”。

农夫山泉差异化战略在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重。

可以说，同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战。

著名战略管理专家迈克尔波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。

波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

农夫山泉的差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。

农夫山泉有点儿甜农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。

1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的中国消费市场调查结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。

在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。

自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。

而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。

从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。

紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。

众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。

此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。

作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。

天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。

农夫山泉在早期的广告中就告诉大家农夫山泉千岛湖的源头活水，因为国家一级水资源保护区千岛湖的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米PH值(酸碱度)最适宜的那一层。

案例分析：农夫山泉与纯净水的大战对决主角：农夫山泉VS纯净水生产商对决关键词：纯净水VS天然水对决重点：农夫山泉凭借自身的资源优势（千岛湖的国家一级水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，单挑“纯水联盟”——向全国1000多家纯净水厂商挑战，进行了一次热点不断的新闻营销，为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。

更为重要的是，重创了竞争对手——纯净水，以全新的形象挺进天然水市场。

案例名称：世纪水战案例介绍：2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。

为强势推出“天然水”概念，农夫山泉做了三个实验：1．植物实验：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中生长状况为：7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2cm，天然水中长出4cm；40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到5g，天然水中的根须超过12g。

2．动物试验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和含钾、纳、钙、镁微量元素的农夫山泉天然水，6天后那些喝纯净水的大白鼠只剩20％活着，而喝天然水的还有40％活着。

3．细胞试验：取两个试管，一个装纯净水，一个装天然水，然后滴两滴血进去，放在高速离心机里离心，结果纯净水中的血红细胞胀破了在向消费者公布了实验结果之后。

这三个实验的结果在媒体公布之后，引来行业的强烈反应。

2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。

娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。

当时，娃哈哈纯净水占到了市场份额的50%以上，它亲自牵头对抗农夫山泉，说明农夫山泉这一记猛棍果然打得准、狠。

一场凶猛的营销对决正式拉开帷幕。

营销对决农夫山泉的实验点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸**包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。

由69家纯净水生产企业推举的代表目前正向国家工商局等5个部门分别提交对农夫山泉的申诉。

品牌定位：抢占消费者的心智资源一、信息与商品过剩的时代21 世纪是信息的时代，互联网、电视、报刊、杂志等媒体作为信息的载体，将人们吞噬在信息的海洋。

全世界每年出版近70 万种期刊， 60 余万种新书，登记 40 多万项专利；并且 900 多万个电视台、几十万个微波通讯塔、几万个雷达站、 30 多万个民用电台，使人们从睁开眼睛就会遭受到各种信息的轰炸。

21 世纪是商品过剩的时代，商品的种类与品牌越来越多。

据统计，美国现有的商品高达 100 万个库存单位，平均每一个超级市场就有四万个。

而一个家庭 80%到 85%的需求，只要150 个库存单位就可以满足。

也就是说，每一个商场里此外的39850 样东西，很有可能会被人们忽略。

如此多的产品、如此多的信息，不仅使消费者应接不暇、疲于对付，并且不少企业的广告与促销也往往是徒劳无功，得不到理想的效果。

二、品牌定位是抢占消费者的心智资源如何在众多品牌中脱颖而出，杰克·特劳特与阿尔·里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。

定位理论指出，消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买商品时，更多的优先选择该类商品的代表品牌，如购买方便面，选择康师傅，购买创口贴，选择邦迪，购买防上火饮料，选择王老吉。

此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业需要全力以赴让品牌在消费者的心智中占领某个独特的定位，成为该类别的代表品牌，一旦消费者产生相关需求时该品牌将成为其首选。

“定位”强调的是对消费者大脑的定位，是抢占消费者的心智资源，而不是对产品的定位。

品牌定位是企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。

一则关于“谁是撒切尔夫人”的故事对于定位进行了很好的诠释。

一天深夜，撒切尔夫人忙完所有的应酬疲惫地回到家，她很想好好地歇息一下，却发现房门被丈夫从里面反锁了。

撒切尔夫人敲敲门，这时，从房间里传出丈夫不满的声音：“谁呀？”撒切尔夫人没好气地说：“是我，撒切尔夫人！”房门没有开。

消费心理案例分析（一）：消费者的心理活动过程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。

然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。

为什么会出现两种截然不同的命运呢?经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。

显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。

而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。

乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。

这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。

为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开!”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。

正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。

乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。

消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。

首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。

心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。

如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。

商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。

以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津;而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者;再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。

消费心理学案例分析题篇一：消费心理学案例分析消费心理学案例分析“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。

某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。

但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。

请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？答案：37、第一，属于成年男性消费者群体。

第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲；B、对某国文化的明确认同与归属感受；C、坚持固有的消费习惯；D、价格敏感性不强。

38.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。

推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。

总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。

书即被抢购一空。

不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。

结果，书又售罄。

第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。

于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。

”书仍被抢购一空。

请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？38．（1）利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。

（2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。

（3）、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。

[评分说明]需适当解释;国2004年7月高等教育自学考试消费心理学试题五、案例分析题(共11分)产品名称犹如进入市场的通行证美国福特汽车公司推出一种中型客车，取名为“艾特塞尔”，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名“艾特塞尔”与市场上的一种名叫“阿特塞尔”的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种“此车有病”之感。

农夫山泉“水战”案例分析案例介绍：农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。

公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

在公司“三大理念”（环保理念，天然理念，健康理念）的支持下在目前纯净水的市场占有率稳居第一位。

2000年4月24日，“养生堂”宣布，该公司从当年开始停止生产纯净水——因为“经过实验证明，纯净水对健康并无益处”。

农夫山泉的有关广告也演示了纯净水和天然水的对比实验，并得出纯净水对健康不利的结论。

此举在中国饮用水行业引起了强烈的反应，并揭开了中国包装饮用水的水源(种)之争的大战。

2000年6月8日，包括娃哈哈、乐百氏在内的69家纯净水商聚集杭州，召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”。

会后发表联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。

6月14日，娃哈哈集团有限公司以“不正当竞争”为由，对生产农夫山泉的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司提起诉讼。

此后，69家纯净水生产企业向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协等5个部门提交对农夫山泉的申诉，要求对其进行制裁。

此间，双方动用各种手段，包括媒体专家评论和广告，围绕纯净水是否对健康无益展开争论。

案例简析：1.案例背景：中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈。

每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。

在农夫山泉进入市场之初，康师傅、乐百氏、娃哈哈等品牌在饮用水领域都已经早有一席之地，各自都有着各自的定位优势。

从农夫山泉进入市场以来，就通过自己独树一帜的品牌定位，成为大家关注的焦点。

一句“农夫山泉有点甜”霎时间响遍大江南北，广为消费者所熟知。

农夫山泉在此事上提出了五项观点：（1）公司此项选择和决定出于对人类健康影响的长远考虑。

农夫山泉“有点甜”在1997年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。

农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。

排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？2000年4月24日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。

作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。

农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。

农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。

农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。

但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。

2001年3月20日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。

”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元。

由于启用了价格利剑，2001年1至5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：“再小的力量也是一种支持。

从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。

”随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。