《消费者行为学》教学大纲

《消费者行为学》课程教学大纲一、课程基本情况课程基本情况表二、课程性质《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课。

该课程是研究消费者心理与行为的应用性学科，是市场营销学和心理学的一个重要分支。

作为一门独立的学科，消费者行为学形成了一门新的综合性学科。

了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。

本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。

掌握消费行为学的基础知识，提高从事相关工作的能力，使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。

三、课程目标（一）素质目标1.能够利用现代营销手段进行市场调查与市场分析，能够有效地开发新客户、新市场，并有效地管理区域市场的能力；2.能够培养学生正确的人生观、价值观；3.能够分析顾客购买心理、根据顾客心态进行销售的能力；4.能够对企业的营销战略与策略提供建议，并能为企业营销提供相应决策建议的能力；5.能够培养学生写作、交际方面的能力；（二）知识目标1.了解消费者购买决策的主要过程；2.掌握影响消费者行为的个体和心理因素；3.熟悉影响消费者行为的环境因素；4.了解测量顾客满意和品牌忠诚的基本方法；5.了解获取顾客、保留顾客的基本策略；（三）技能目标1.具有分析消费者与产业购买者决策过程、针对不同购买决策过程阶段提出不同营销对策的能力；2.具有收集市场营销环境、消费者行为和营销策略等方面数据的方法和分析工具的能力；3.具有较强的解决营销决策问题的能力；4.具有策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。

四、教学内容及教学要求教学内容与教学要求五、教学方法与教学条件1.重视实践教学环节，坚持“做中学、做中教”，激发学生的学习兴趣。

在教学过程中注重培养学生严谨、求实的工作态度和良好的职业素养。

2.教学中应充分利用教具、多媒体课件、网络资源等创设生动形象的教学情境，优化教学效果。

《消费者行为学》教学大纲一、课程基本信息课程中文名称：消费者行为学课程英文名称：Consumer Behavior课程编码：课程类型：(专业主干课)总学时：理论学时：44 实验学时：上机学时：课外学时：学分： 2.5适用专业：工商管理先修课程：市场营销学、市场调查与预测、组织行为学开课院系：管理学院二、课程的性质与任务《消费者行为学》是工商管理专业的核心基础课程。

该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。

消费者行为学理论是所有的营销方法之母。

因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。

《消费者行为学》作为管理学院工商管理专业的一门专业必修课，要求学生加深对理论的理解与领会，掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略。

三、课程教学基本要求1、通过本课程的学习，要求学生了解营销活动中消费者所特有的各种心理与行为。

2、通过本课程的学习，要求学生明确影响消费者心理与行为的各种因素。

3、通过本课程的学习，要求学生掌握企业营销活动中适应和引导消费心理与行为的基本方法4、通过本课程的学习，要求学生熟练运用消费者行为学理论解决营销实践中出现的问题。

四、理论教学内容和基本要求（一）消费者行为学概述1、了解：消费者行为学的研究对象和学科特色2、理解：研究消费者行为的意义3、掌握：消费者行为学的基本特征教学重点：掌握消费者行为学的研究方法教学难点：消费者行为学的意义（二）需要、动机与价值理论1、了解：消费者需要、动机、价值的基本概念与特征2、理解：消费者动机理论和消费者价值理论3、掌握：运用消费者动机理论与价值理论引导消费教学重点：消费者的需要与动机的内容教学难点：消费者的需要与动机模型（三）消费者的知觉过程1、了解：刺激、展露、感觉、注意、知觉、印象、思维的概念与特征2、理解：感觉差异、知觉规律3、掌握：感觉差异与营销策略、知觉规律的应用教学重点：感觉的特征教学难点：感觉差异与营销策略（四）消费者的学习、记忆与产品定位1、了解：学习的本质、消费者不同介入状态下的学习、、学习的一般特征短时记忆、长期记忆、品牌形象、产品定位2、理解：行为学习理论、认知学习理论3、掌握：应用学习与记规律开展产品定位。

消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的基本概念和研究对象解释消费者行为学的重要性和应用领域1.2 消费者的决策过程分析消费者购买决策的基本步骤和影响因素探讨消费者信息搜索和评估的过程1.3 消费者行为的研究方法介绍消费者行为研究的定性方法和定量方法强调消费者行为研究中实验设计和调查研究的应用第二章：消费者心理与感知2.1 消费者心理基础探讨消费者心理的基本概念和理论框架分析消费者心理对购买决策的影响2.2 感知与态度解释感知和态度的概念及其在消费者行为中的作用探讨感知和态度的形成与改变机制2.3 消费者动机与需求分析消费者动机的类型和来源探讨消费者需求的概念和影响因素第三章：社会文化因素与消费者行为3.1 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，包括家庭、朋友和社会角色分析社会影响的具体表现和作用机制3.2 文化因素与消费者行为解释文化对消费者行为的影响，包括文化价值观、信念和习俗探讨文化差异对消费者购买行为的影响3.3 参考群体与消费者行为分析参考群体对消费者行为的影响，包括成员资格和认同感探讨不同类型的参考群体对消费者购买决策的影响第四章：市场营销策略与消费者行为4.1 产品策略与消费者行为分析产品策略对消费者购买行为的影响，包括产品属性、品牌和包装探讨产品策略中的创新和差异化策略4.2 价格策略与消费者行为解释价格策略对消费者购买决策的影响，包括定价方法和价格弹性探讨价格策略中的促销和折扣策略4.3 促销策略与消费者行为分析促销策略对消费者购买行为的影响，包括广告、促销活动和公关探讨促销策略中的创意和影响力营销第五章：消费者行为与电子商务5.1 电子商务与消费者行为介绍电子商务的背景和发展趋势分析电子商务对消费者购买行为的影响和挑战5.2 在线消费者行为探讨在线消费者的行为特征和购买决策过程分析电子商务中的消费者信任和满意度建设5.3 电子商务营销策略解释电子商务中的营销策略，包括网络广告、搜索引擎优化和社交媒体营销探讨电子商务中的数据分析和个性化营销策略第六章：消费者行为与零售环境6.1 零售环境概述分析零售环境的基本要素和类型探讨零售环境对消费者购买行为的影响6.2 零售策略与消费者行为解释零售商的营销策略和消费者购买决策的关系探讨零售环境中的商品展示、store layout 和消费者购物体验6.3 电子商务时代的零售创新分析电子商务对零售行业的影响和挑战探讨电子商务时代的零售创新，如在线购物平台和无店销售模式第七章：消费者行为与广告营销7.1 广告与消费者行为分析广告对消费者购买行为的影响和作用机制探讨广告的内容、形式和传播渠道的选择7.2 广告策略与消费者行为解释广告策略的目标和类型，如品牌建设、产品推广和危机公关探讨广告策略中的创意和影响力营销7.3 数字营销与消费者行为介绍数字营销的背景和发展趋势分析数字营销对消费者购买行为的影响和挑战第八章：消费者行为与消费者保护8.1 消费者保护概述分析消费者保护的背景和重要性探讨消费者权益保护的法律和政策框架8.2 消费者权益保护与消费者行为解释消费者权益保护对消费者购买行为的影响探讨消费者权益保护在实践中的应用和挑战8.3 消费者权益保护的策略与实践分析企业如何实施消费者权益保护策略探讨消费者权益保护的宣传活动和消费者教育第九章：消费者行为与可持续发展9.1 可持续发展与消费者行为解释可持续发展的概念及其对消费者行为的影响探讨消费者在可持续发展中的角色和责任9.2 绿色消费者行为分析绿色消费者的行为特征和购买决策过程探讨绿色消费者行为在推动可持续发展中的作用9.3 企业可持续发展战略与消费者行为解释企业可持续发展战略的类型和实施方式探讨企业可持续发展战略对消费者购买行为的影响第十章：消费者行为学的前沿问题10.1 消费者行为学的研究趋势分析消费者行为学领域的研究前沿和趋势探讨消费者行为学研究的未来发展方向10.2 数字时代的消费者行为介绍数字技术对消费者行为的影响和挑战分析数字时代的消费者行为特征和购买决策过程10.3 跨文化消费者行为研究解释跨文化消费者行为的概念和重要性探讨跨文化消费者行为研究的理论和方法论重点和难点解析重点环节一：消费者行为学的基本概念和研究对象重点解析：消费者行为学的基本概念，如消费者购买决策过程、消费者心理与感知等。

《消费者行为学》课程教学大纲课程类别：专业选修课适用专业：市场营销适用层次：高起专适用教育形式：成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：无一、课程简介《消费者行为学》是市场营销专业的必修课，是营销管理的一个重要分支。

它是企业进行市场定位和营销策划的努力方向，是研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展的规律，并依据其制定相关政策和经营策略的科学，它可以帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性，是一门有的放矢搞好营销工作的现代市场理论和研究经营策略思想方法的应用科学。

本课程主要介绍消费者的决策过程、影响消费者行为的个体因素、心理因素和环境因素等内容。

通过本课程的学习，学生应了解消费者购买决策的主要过程；掌握影响消费者行为的个体和心理因素；熟悉影响消费者行为的环境因素；了解测量顾客满意和品牌忠诚的基本方法；了解获取顾客、保留顾客的基本策略。

二、课程学习目标1. 能够利用现代营销手段进行市场调查与市场分析，能够有效地开发新客户、新市场，并有效地管理区域市场的能力；具有分析消费者与产业购买者决策过程、针对不同购买决策过程阶段提出不同营销对策的能力。

2. 能够分析顾客购买心理、根据顾客心态进行销售的能力，具有收集市场营销环境、消费者行为和营销策略等方面数据的方法和分析工具，具有较强的解决营销决策问题的能力。

3. 能够对企业的营销战略与策略提供建议，并能为企业国际营销提供相应决策建议，具有策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。

三、与其他课程的关系先修课程：市场营销原理四、课程的主要内容及基本要求第一章导论『知识点』消费者、消费者行为的基本概念；消费者行为学研究的方法；消费者行为分析框架。

『重点』消费者行为概念和特点，消费者行为学性质，消费者行为学研究内容。

『难点』消费者行为学的研究方法。

『基本要求』1、识记：消费者、消费者行为的概念。

《消费者行为学》教学大纲
说明：1.不同学校可以根据具体情况按照32个学时或36个学时来安排。

2.案例分析、课堂讨论、课后实践汇报等环节已包含在各个章节的教学时间中。

3.本科生、研究生或MBA学生可以有不同的学时和学分安排。

六、考试方法
开卷或闭卷考试；
或者以课程论文形式考试
七、成绩评定方式
建议：期末考试成绩占50%,实践环节成绩占15%, 平时作业及研讨表现成绩占25%,考勤成绩占10%
八、学院（部）审批意见
执笔人签字：2021年6月20日
教研室主任签字：
教学院长（主任）签字:。

《消费者行为学》教学大纲一、课程基本信息课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior课程性质：必修周学时/学分：3/3适用专业：工商管理、市场营销、旅游管理等使用教材：荣晓华.消费者行为学.市场营销教材新系，东北财经大学出版社，第三版，2012年11月二、课程简介《消费者行为学》是市场营销专业的必修课。

主要从消费者的意识、感觉、知觉；记忆、想象、思维；影响消费者行为的社会环境因素和文化因素等方面进行讲述，主要是从消费者生理角度对消费者行为进行的分析。

本课程是一个十分年轻的学科领域，它正在从心理学、社会心理学、人类学、社会学、经济学等诸多学科领域吸取营养，以此丰富和发展自己。

而且本课程的学习将为市场营销学的其余主干课程打下理论基础。

三、教学基本要求消费者行为学是营销管理的一个重要分支。

它是企业进行市场定位和营销策划的努力方向。

消费者行为与市场调研密切相关。

有效地理解消费者行为有助于我们选择合理的调研方法和问卷设计。

该学科是研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展的规律，并依据其制定相关政策和经营策略的科学，它可以帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性，是一门有的放矢搞好营销工作的现代市场理论和研究经营策略思想方法的应用科学。

通过对学习本课程，使学生掌握消费者心理活动过程、个性心理特征、动机、态度、学习等基本理论，把握消费者购买决策过程，从影响消费者购买行为的诸多要素，如自身因素、环境因素、文化因素及商品要素着手，研究对消费心理与行为的影响。

通过理论讲授和案例分析，加深学生对消费心理与行为的理解，把握营销技巧，提高营销实战能力，取得预期的营销效果。

四、教学进度总览五、考核方式和成绩评定方法1、考核方式：闭卷考试2、成绩评定方法：平时、期中、期末成绩分别为20%、20%、60%（平时成绩由作业成绩、课堂讨论成绩、考勤成绩构成）六、教学内容提要第一章导论教学目的：本章导论具有对全书内容进行简单介绍和归纳的内容。

《消费者行为学》教学大纲编号：A073100《消费者行为学》教学大纲适用专业：经济管理类学时：36-48 编制人：刘永元专业负责人：杨晶院（系）负责人：周玉鸿编制时间：2010年5月一、课程性质与定位《消费者行为学》作为经济管理类专业必须开设的一门必修的重要专业基础课程，也是营销从业人员所必修的一门课程。

它研究市场经济条件下，消费者的心理和行为规律。

它也是进一步学习营销理论课程的基础。

通过本课程的学习，学生应掌握消费行为过程、影响消费者行为的个体因素、文化因素、相关群体与社会阶层，同时也要掌握个体消费行为理论、家庭的消费行为、团体消费行为、消费者行为与营销策略等实务性较强的知识。

因此，在教学中要通过本课程的学习，使学生能够对消费者行为学知识有一个大致系统的了解，并能运用所学知识对营销实务中的案例进行分析判断。

二、教学内容、目标与学时分配说明：以下内容中，凡有★号者为重点内容，需要学生深刻理解和熟练掌握；三、教材及参考书1．教材《消费者行为学》荣晓华编著东北财经大学出版社2005年版2．主要参考书《消费者行为学》苏勇主编高等教育出版社2004年版《人际商务技巧》张玲莉著中国人民大学出版社2002年版《消费者行为学》龚振容晓华刘志超编著东北财经大学出版社2002年版3．其他资源网络四、课程考核要求1．考核方式：该课程考核分为平时考核和期末考核，其中平时考核包含对于学生作业完成情况、实践过程中的表现以及其他内容，期末考核包括对学生综合能力的考核以及基础理论知识的考核。

期末以开卷形式进行。

2．考核项目及标准：考查：五、对学生自学和习题的要求课内外学时比例：一般要求为1：1.5，要学习达到高标准要求，应满足1：2的学时比。

习题总量：18题左右，都为案例分析六、其他说明。

《消费者行为学》课程教学大纲一、课程的性质和任务《消费者行为学》是市场营销专业的核心课程。

该学科主要研究消费者心理和行为特征，从而为制定市场营销战略提供依据。

研究侧重两个基本问题：一是分析研究不同地区消费者心理和行为特征，以及影响消费者心理和行为的因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略改变和提高消费者的购买行为和购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。

理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的钥匙。

消费者行为学研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包括商品、服务、体验等）以满足一定的需要。

通过本课程的学习，要求学生掌握消费者行为研究的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的资源、动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。

本课程的讲授过程中将会采用实际案例的分析，加深学生对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，以利于学生能把理论与实际相结合。

学完本课程后，应达到下列基本要求：1.了解、掌握消费者行为知识的意义与价值；2.掌握消费者行为学的内容及对营销策略制定的应用；3.学会运用消费者行为学的理论与方法分析和解决实际问题。

二、教学内容和要求（一）消费者行为学概述单元1、教学内容和教学要求教学内容：（1）什么是消费者行为学（2）消费者行为学的理论框架（3）消费者行为学的研究方法教学要求：（2）掌握消费者行为学的研究方法，并了解市场细分的意义与方法。

重点难点：消费者行为学的研究方法2、能力培养要求通过本单元的教学，使学生具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。

（二）消费者的决策单元1、教学内容和教学要求教学内容：（1）购买决策概述（2）消费者的购买决策过程（3）消费者卷入与消费者购买行为类型教学要求：（1）了解消费者购买决策的内容与购买角色类型；（2）掌握消费者卷入的含义与影响因素；（3）了解消费者方案评价的基本原则。

消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。

2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。

3. 理解消费者行为学的研究方法。

教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。

2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。

3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。

教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。

2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。

3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。

第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。

2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。

3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。

教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。

2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。

3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。

教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。

2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。

3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。

第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。

2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。

3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。

教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。

2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。

3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。

教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。

2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。

3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。

第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。

2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。

3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。

教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。

2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。

消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。

阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。

1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。

探讨消费者的需求和欲望。

1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。

探讨消费者信息的搜索和评估。

1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。

第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。

探讨消费者的感知、学习和记忆。

2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。

探讨消费者态度的形成和改变。

2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。

探讨消费者决策的策略和影响因素。

2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。

分析各种模型的特点和应用。

第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。

探讨消费者市场的特点和变化趋势。

3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。

分析消费者市场细分的策略和应用。

3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。

分析消费趋势的变化和影响。

3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。

探讨企业社会责任对消费者行为的影响。

第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。

探讨产品设计、品牌和包装策略。

4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。

探讨定价策略对消费者行为的影响。

4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。

探讨促销策略对消费者行为的影响。

4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。

探讨渠道策略对消费者行为的影响。

第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。

探讨数字化营销的发展趋势和影响。

5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。

探讨社交媒体营销策略和应用。

5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。