我国高校体育赛事商业化运作的现实困惑与优化路径

我国高校体育赛事商业化运作的现实困惑与优化路径作者：矫杰杜放来源：《山东体育科技》2019年第06期摘;要：主要运用文献资料法、实地调查法、专家访谈法，对我国高校体育赛事商业化运作进行现实检视，剖析存在的不足并提出优化的策略。

研究认为：我国高校体育赛事宣传力度逐渐增强，赛事运作规模逐步扩大，赛事商业模式初见成效。

体育赛事观众人数较少、赛事宣传力度不足、赛事关注度较低、赛事商业运作受限、赛事规章制度不健全、赛事专业管理人员匮乏是我国高校体育赛事商业化运作的现实阻碍。

建议加大高校体育赛事推广力度，增强赛事大众参与意识，提升高校品牌赛事影响力，做好赛事顶层设计与规划，健全高校赛事商业运作体系，打造专业的赛事管理团队。

关键词：体育赛事;商业化;困境;高校中图分类号：G807.4文献标识码：A文章编号：1009-9840（2019）06-0018-05Actual dilemma and optimized path of the commercialized operation of college sports events in ChinaJIAO Jie，DU Fang（School of Physical Education，Northeast Normal University，Changchun130024，Jilin，China）Abstract：This study mainly uses the methods of literature， field investigation and expert interview to examine the reality of the commercial operation of sports events in colleges and universities in China， deeply analyzes the existing deficiencies， and puts forward optimization strategies. The research has showed that：the propaganda of sports events in colleges and universities in China is gradually strengthened，the operation scale of sports events is gradually expanded，and the business model of sports events has achieved initial results; a small number of spectators，insufficient publicity， low attention， limited commercial operation， imperfect rules and regulations， and lack of professional management personnel are the practical obstacles to the commercial operation of college sports events in China;it is suggested to strengthen the promotion of university sports events， enhance the awareness of public participation in the events， enhance the influence of university brand events，make top-level design and planning of the events，improve the commercial operation system of university events， and build a professional event management team.Key words：colleges and universities; sports events; commercial; dilemma近年来，由于外界对于我国体育赛事关注度的增长，竞技体育的商业化发展变得愈加成熟。

企业对竞技体育赛事的投入不断增加，使双方都从中获得了自己的利益。

虽然我国高校体育赛事的商业化运作仍处于起步阶段，但随着我国不断举办世界性赛事以及我国体育产业领域相关探究不断深入的推动下，商业化运作模式已成为高校体育赛事未来发展的主要方向。

美国大学生体育联合会（NCAA）通过对自身赛事的考量与市场企业的合作，达成以赛养赛、以赛促赛的目的，就是一个可供借鉴的范例[1]。

本研究通过对我国高校体育赛事商业化运作的现实检视，深度挖掘制约我国高校体育赛事商业化运作的现实困惑，从而提出优化的策略，推进我国高校体育赛事商业化运作。

1;研究对象与方法1.1;研究对象以我国高校体育赛事商业化运作的现实状况为研究对象。

1.2;研究方法1.2.1;文獻资料法根据本研究的需要，通过CNKI 数据库、万方知识数据、东北师范大学图书馆收集、查阅相关文献，了解和掌握我国高校体育赛事商业化特点和发展趋势，并对以往学者的研究成果进行归纳分析，为本文的构思、设计提供参考。

1.2.2;专家访谈法通过对体育产业和学校竞技体育的相关专家和教授进行面对面访谈，就我国高校体育赛事商业化发展为中心主题进行问答，并对该材料进行整理，以为本文提供有力的理论支撑。

1.2.3;实地调查法分别前往清华大学、东北师范大学、上海大学、暨南大学、大连理工大学对高校体育赛事商业化运作进行实地调研，从不同角度分析影响我国高校体育赛事商业化的因素，并提供参考建议，以更好推进我国高校体育赛事的可持续发展。

2;结果与分析2.1;高校体育赛事商业化运作的现实检视2.1.1;高校体育赛事宣传力度逐渐增强如果要使高校体育赛事商业化顺畅运行，首先要解决的是高校体育赛事与企业之间供需的问题。

企业希望通过高校体育赛事的宣传，提高其市场占有率、提升品牌形象从而在与其他同行业竞争时占据优势[2]。

高校体育赛事的组织者作为需求供应方，运用赛事影响力满足企业的需求，并从企业手中获得资金回报。

因此，高校体育赛事的组织者需要在成功举办赛事的前提下提升赛事影响力，满足企业需求并获得企业的赞助。

近些年，为提升我国高校体育赛事的影响力，高校体育赛事的组织方通过高校体育赛事官网、校园媒体、微博、微信以及报纸期刊等途径对赛事进行宣传，并在网络平台对高校体育赛事进行直播，以期达到加大赛事宣传范围与影响力的目的，吸引企业投资。

CUBA 与 CUFA 等高校体育赛事通过优酷、搜狐、菁体育等网络媒体直播与转播比赛，供体育爱好者更好地了解赛事，从而达到提升其影响力的目的。

此外，在高校体育赛事组织方的推动下，部分精品賽事以电视平台作为媒介，通过电视平台的赛事直播与转播，使更多的人能够感受到高校体育赛事的活力及竞技体育的魅力。

2.1.2;高校体育赛事运作规模逐步扩大足球、篮球、排球作为高校体育赛事的主要组成部分，经过多年的开展已拥有稳定的参赛队伍和数量较多的观众群体，对高校体育赛事的商业化发展有着不可替代的作用。

但是随着时代的进步、生活水平的提高和观念的转变，足篮排等项目已经不能完全满足当代学生、群众的生活娱乐需求。

为了积极满足学生与群众生活娱乐的需求，中国大学生体育协会亦开展了一些有特色、有市场、有亮点的体育赛事活动。

这些新型体育项目在满足学生与观众需求的前提下，丰富了高校体育赛事的内容，拓宽了我国高校体育赛事商业化运作的对象，扩大了我国高校体育赛事商业化的运作规模。

近些年中国大学生体育协会拓展了气排球、电子竞技、无线电测向运动、体育舞蹈、壁球和马拉松等新兴体育项目，并积极承办首届世界大学生攀岩锦标赛以及世界大学生美式橄榄球锦标赛。

在开展新型体育项目的同时，高校体育赛事的组织方与承办方也积极宣传这些赛事，加大新兴赛事的影响力，其中以全国大学生马拉松联赛最为火爆，影响力最为巨大，累计媒体曝光次数达 1.2亿余次。

全国大学生马拉松联赛在使大学生“走下网络、走出宿舍、走向操场”的基础上，提升了高校体育赛事影响力，促进高校体育赛事商业化运作的发展。

2.1.3;高校体育赛事商业模式初步成型随着政府政策推动以及高校体育赛事组织者对商业化运作认识的加深，企业也逐渐意识到高校体育赛事的商业价值。

对高校体育赛事进行投资的企业希望通过高校体育赛事宣传这一手段，达到扩大自身品牌的影响、增加市场份额的目的，而高校更可以此获利达到以赛养赛的目的。

获得商业赞助是合作企业对赛事影响力度的认可，而高校体育赛事也根据自身实际情况，与合适的企业进行合作。

2017—2018 赛季，中国大学生男子篮球联赛（CUBA）获得李宁、康师傅、新浪等一系列国内优秀企业的赞助，获得赞助金额达千万元。

作为回报，中国大学生男子篮球联赛将根据赞助资金的多少将其商标使用权、现场广告发布权、媒体曝光权、公关活动参与权、官方推广权与官方印刷品等回报给投资方，这使高校体育赛事组织方和企业均从赛事中获得利益。

除中国大学生男子篮球联赛外，中国大学生足球联赛（CUFA）和中国大学生3v3 篮球赛也获得包括天猫、特步、阿里体育等企业赞助。

合作企业的投资也说明，高校体育赛事已具备满足合作企业需求的能力，而高校体育赛事也从中获得了更多资金，拓展了资金来源。

2.2;高校体育赛事市场化运作的现实困惑2.2.1;参与观众数量较少，学校宣传不到位高校体育赛事的受众群体数量决定了赛事的影响力，直接影响合作企业的投资回报。

现场观看比赛是直接参与体育赛事的主要有效方式，但是对于我国校园体育赛事的受众群体却不尽然。

在走访多所高校后发现，现场观看高校体育赛事的观众寥寥可数。

通过对中国大（中）学生体育协会下设的应用软件“菁体育”对各项高校体育赛事在线观看数量的收集发现，2018—2019年度各类高校体育赛事关注人数均在十万以下，部分高校体育赛事仅几千或几百人关注。

对比美国大学生体育联盟（NCAA），我国高校体育赛事的关注群体相差甚远。

高校体育赛事的关注群体规模是吸引企业进行投资决策的重要因素。

缺少观众关注的体育赛事仅仅保证赛事顺利完成，但无法达成满足大众文娱生活的目的，更无法吸引企业对其进行投资，影响高校体育赛事在各地的进一步开展。

虽然我国高校体育赛事的组织方运用线上及线下的方式对赛事进行宣传，但仍会出现宣传不到位的情况，影响到具有参赛意愿群体的观赛行为[3]。