农夫山泉的价格策略备课讲稿

农夫山泉活动策划篇一：农夫山泉策划书doc农夫山泉股份有限公司广告策划书目录一市场分析（一）企业及其产品历史情况的介绍4 营销环境分析5产品分析5消费者分析6竞争态势分析7二广告战略广告目标8目标市场策略8（三）产品定策略8（四）广告诉求策略8广告表现策略8广告媒介策略8三广告计划广告目标9广告实施时间9广告目标市场9（四）广告诉求对象9（五广告表现9（六）广告发布计划10广告预算10四广告活动效果预测10广告活动效果预测10附：电视广告本1 消费者市场调查问卷前言农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业， 1997年-20XX年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。

为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。

上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。

为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场，。

这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。

并促进其销售。

一市场分析（一）企业及其产品历史情况的介绍夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。

农夫山泉营销策略分析农夫山泉是中国著名的矿泉水品牌，具有较高的市场占有率和消费者认知度。

其销售策略主要有品牌建设、产品创新和渠道拓展等方面。

下面将对农夫山泉的营销策略进行分析。

首先，农夫山泉注重品牌建设。

农夫山泉自成立以来一直坚持“让世界爱上中国好水”的品牌定位。

通过在媒体、户外广告和社交媒体等渠道上进行广告宣传，农夫山泉不断提高品牌知名度和影响力。

其广告宣传主要突出产品的健康、天然和纯净等特点，吸引了广大消费者的关注和购买欲望。

其次，农夫山泉不断进行产品创新。

农夫山泉推出了多种矿泉水产品，如天然矿泉水、矿泉水饮料、功能性矿泉水等。

而且还不断推出新品种和新口味，以满足不同消费者的需求。

例如，农夫山泉推出了低钠矿泉水、植物饮料等产品，得到了消费者的好评。

此外，农夫山泉还注重渠道拓展。

农夫山泉产品通过多种销售渠道进入市场，如超市、便利店、餐饮服务等。

并与合作伙伴建立了稳定的供应关系，确保产品的畅销和销售量的稳定增长。

此外，农夫山泉还通过电商平台进行销售，以满足消费者在线购买的需求。

此外，农夫山泉还注重社会责任的履行。

农夫山泉积极参与公益活动，向贫困地区捐赠水资源和资金。

通过公益活动，农夫山泉提高了品牌的社会形象，在消费者中赢得了良好的口碑，增强了消费者对产品的信任和认可。

然而，农夫山泉的营销策略也存在一些问题。

首先，农夫山泉在品牌传播方面过于依赖广告宣传，缺乏创新和差异化的营销手段。

其次，农夫山泉的产品价格相对较高，限制了一部分消费者的购买欲望。

最后，农夫山泉在渠道拓展方面存在一定的局限性，与一些大型超市和便利店的合作关系不够稳定，限制了产品的覆盖范围和销售量的增长。

综上所述，农夫山泉的营销策略在品牌建设、产品创新和渠道拓展方面取得了一定的成绩。

但是，仍需进一步完善和改进，在品牌传播、价格策略和渠道合作方面进行优化，以更好地满足消费者需求，提高市场占有率和竞争力。

（一）产品策略1.产品名称从产品名称上来看，不同于“康师傅”“娃哈哈”“昆仑山”“百岁山”“怡宝”这些品牌的名称，“农夫山泉”以四个字命名。

一看到“农夫”这两个字，我们便会联想到淳朴、实在的农夫形象，而“山泉”两个字更是符合产品本身“天然水”的概念与特质。

这四个字的组合，从消费者的购买心理出发，更符合消费者追求健康、天然、无污染的消费需求。

农夫山泉，相对于其他以公司名称命名、以水源地名称命名的产品，更有真实感与情景感，产品名称简单易记，特色鲜明，符合产品特色，在无形之中就拉近了产品与顾客之间的距离，激发消费者的购买欲望。

，激发消费者的购买欲望。

2.包装设计一款产品是否能够畅销，不仅取决于产品的质量，与产品的外观设计也息息相关。

尤其是在消费者越来越注重个性化体验与需求的当下，部分消费者更倾向于去购买包装吸引眼球、有特色的产品。

成功的包装不仅仅是为了更好地储存水，更方便运输，更重要的是能够向消费者传达产品信息。

从包装颜色来看，农夫山泉以红色为主色调，迥异于绿、蓝为主色的瓶装饮用水产品。

红色的使用十分大胆，颜色艳丽鲜亮，具有冲击力，尽管主色选取不是素色，但是丝毫没有让人有不舒服的感觉。

从图形设计上来看，农夫山泉以形象的线条勾勒出千岛湖的湖光山色，用具体的形象还原出自然美景与纯正水源。

这样的图像创意设计，符合人们对自然、纯净的追求，有利于满足人们的个性化诉求。

图形的设计赋予产品文化内涵，农夫山泉真实地再现了自然生态文明。

从瓶口设计来看，拧盖式的设计简单方便，无论是打开还是合上，都十分容易操作，消费者饮用便捷，而且瓶内水也不易洒落。

从瓶身的设计来看，瓶身的设计符合人体工学，不同于市场上常见的方形瓶身设计，农夫山泉采用的是直径不一的圆柱形设计，并在瓶身中部增加了凹凸的曲线，增加了摩擦力，方便消费者饮水时手握瓶身。

总而言之，农夫山泉的包装设计，不仅考虑了满足消费者功能性的基础需求，也将设计感融入其中，是美学与实用性兼具的设计。

以我给的标题写文档，最低1503字，要求以Markdown文本格式输出，不要带图片，标题为：农夫山泉定价策划方案# 农夫山泉定价策划方案## 一、背景介绍农夫山泉是中国领先的矿泉水品牌，成立于1993年，以其清新纯净的口感深受消费者喜爱。

随着社会经济的不断发展和人们对健康生活的追求，矿泉水市场竞争日益激烈，农夫山泉面临着定价策略的调整与优化的问题。

本文将针对农夫山泉的定价问题，提出一套定价策划方案。

## 二、目标定位1. 准确把握市场需求：通过市场调研和数据分析，准确了解消费者需求和矿泉水市场竞争状况，为定价策略的制定提供依据。

2. 提升农夫山泉的品牌价值：通过合理的定价策略，塑造农夫山泉的品牌形象，提升品牌价值，增强消费者对产品的认同感和忠诚度。

3. 实现销售与盈利最大化：在保持产品质量的前提下，通过定价策略的调整，实现销售量和盈利的最大化。

## 三、定价策略1. 基于成本的定价：根据产品的生产成本、包装成本、市场推广成本等各项费用，合理制定价格，确保产品的盈利能力和市场竞争力。

2. 基于市场需求的定价：根据市场需求的变化和产品的特性，合理调整价格，以满足不同消费者群体的需求，并提供差异化的产品和服务。

3. 基于品牌的定价：借助农夫山泉良好的品牌形象和口碑，适当提高产品价格，展现其高品质和高价值，吸引高端消费群体的关注和购买。

## 四、定价策略的实施步骤1. 市场调研和数据分析：通过市场调研和数据分析，深入了解消费者对矿泉水的需求和偏好，掌握竞争对手的价格策略和市场占有率，为定价策略的制定提供基础数据。

2. 确定定价目标和定位：根据市场需求和品牌定位，明确定价目标，确定产品的市场定位，以此为基础确定定价策略。

3. 确定定价策略与价格区间：综合考虑生产成本、市场需求和品牌价值等因素，制定相应的定价策略，并确定价格区间，以保证产品的盈利能力和市场竞争力。

4. 定价实施和监控：根据定价策略，进行价格的调整和实施，并及时监控市场反应和销售情况，评估定价策略的效果，并作适时调整。

价格策略的差异化农夫果园在终端的销售价格在3.5—4元之间，明显高于同类果汁饮料，这是其价格体系差异化策略的表现。

开辟PET高端市场，自觉回避同类产品的价格纷争，选择这一道路的农夫果园对果汁市场目前的价格体系有深入的分析。

目前PET包装的果汁行业价格上存在以下特点（示意图如下）：1、产品无明显差异，价格非常接近，一般出厂价在2元/瓶左右；2、价格战已经开始。

2003年3月开始，通路价格稳定性被打破，统一、汇源在部分区域已经争相降价。

3、“酷儿”新增10条生产线，汇源加大PET事业部的投入，娃哈哈以大产量切入市场，其他诸如统一、康师傅等积蓄力量扩大果汁，众多企业扩大产能，将使价格战将进一步深化。

4、激烈的价格竞争下，高于2元/瓶的市场逐渐出现空白。

在这样的市场状态下，差异性的定价策略可以避免陷入价格战的旋涡，对于农夫果园来说，在上市之初也有利于保障新品价格体系的稳定性。

当然，农夫果园实行差异化的价格，走高端市场，还必须经受消费者认可、经销商接受两大考验。

如果没有一套完整的差异化策略，不对各种差异性进行整合，是不可能取得成功的。

正因为有了前面一系列的差异化策略奠定基础，农夫果园的价格策略差异化才能得到很好的推行。

对于消费者来说，能够接受农夫果园这样的差异性价格，是由于此前一系列的差异化策略已经增强了对产品的认同。

混合果汁的产品形态、“摇一摇”的宣传诉求、包装与众不同、容量多一些，浓度高一些，这些都支持了农夫果园的高端市场定位，物有所值，使产品更具亲和力。

消费者认同了，经销商这一关就容易打通。

为不影响铺货进程，提高经销商的积极性，农夫山泉公司采取富有创意的销售政策，还特意召开了一次大型的经销商联谊会，邀请全国各地700多经销商到农夫果园生产地浙江千岛湖参观果汁饮料的生产线，以此推荐新品，为价格策略的差异化铺平道路。

农夫山泉的营销策划方案引言：农夫山泉是中国领先的饮用水品牌，以其纯净的水源和高品质的产品赢得了广大消费者的认可。

然而，在竞争激烈的市场环境下，农夫山泉需要制定有效的营销策略来巩固和扩大其市场份额。

本文将提出一个针对农夫山泉的营销策划方案，旨在帮助其更好地满足消费者需求，增加品牌认知度和市场份额。

一、市场分析：1.目标市场分析：根据农夫山泉的主要竞争力和目标消费者群体，我们将定位于年轻人和都市消费者。

这一群体对于健康饮食和生活方式越来越关注，更愿意选择高品质的饮用水。

2.竞争对手分析：主要竞争对手包括百岁山、怡宝等饮用水品牌。

我们将分析他们的产品特点、定价策略和市场份额，以制定针对性的竞争策略。

二、目标设定：1.品牌认知度提升：通过提高品牌曝光率，增加农夫山泉的知名度和品牌认知度。

2.市场份额提升：通过差异化营销策略，增加农夫山泉在年轻人和都市消费者中的市场份额。

3.提高产品满意度：通过改进产品质量和提供优质的售后服务，提高消费者对农夫山泉的满意度。

三、营销策略：1.产品差异化：农夫山泉可以推出新品种，例如添加了维生素或天然果汁的功能性饮用水，以满足消费者对健康和多样化的需求。

2.品牌宣传：通过多种媒体渠道，例如电视广告、户外广告等，提高农夫山泉的品牌曝光率。

同时，可以与知名的健康生活方式博主或社交媒体平台合作，加强品牌在年轻人和都市消费者中的影响力。

3.市场定价策略：农夫山泉可以制定针对不同消费者群体的不同定价策略。

例如，针对低收入消费者可以推出竞争性的价格，而针对高收入消费者可提供高端的产品线，并通过奢侈品包装和限量版产品来增加产品的独特性。

4.线下推广活动：定期组织各类线下推广活动，例如赛事赞助、城市街头宣传等，以增加农夫山泉的知名度和产品的体验性。

5.社会责任营销：农夫山泉可以加强社会责任营销活动，例如与环保组织合作，进行水源保护和可持续发展项目，以提高品牌形象和社会认可度。

四、实施和监控：1.建立绩效评估体系，定期评估营销策略的实施效果，例如销售额、市场份额，以及消费者满意度等。

价格制胜2001年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。

农夫山泉成功的关键是什么？答案是价格创新。

农夫山泉的价格策略分为两个阶段：高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。

“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。

低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。

降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。

借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的继续提升。

价格策略用活了，也可以变成威力无比的商战武器，而且率试不爽。

农夫山泉的成功再次证明，“观念创新，万两黄金”。

赠送：创造市场许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。

”可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。

他们如何能做到这一点？日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。

可是调查结论却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。

摘要：我国经济的迅猛发展使得居民生活水平得到了提高,居民的消费水平也日渐增长,人们对水的要求不再只是单纯的解渴，而是追求更高品质的饮用水，这促使越来越多的企业进入饮用水市场，一定程度上推动了饮用水市场的发展。

在这个时代背景下，对于我国饮用水生产企业来说,饮用水市场正拥有着迅速发展的好时机。

我国饮用水行业市场前景广阔，这也就意味着会面临各种挑战与机遇。

饮用水行业竞争日趋激烈，农夫山泉要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须结合企业自身优势,制定一个可执行性较高的营销策略,进而加强品牌建设,增强竞争力,抢占更多的市场份额。

本文以4C、SWOT、营销策划、市场营销学等理论为基础，分析农夫山泉饮用水在价格、促销、渠道方面面临的威胁与机会，存在的优势与劣势。

分析农夫山泉在营销过程中出现的问题，最后,根据企业的实际情况和发展目标,提出适合企业发展的策略,努力实现企业利益最大化。

并以此为鉴给我国饮用水行业营销工作的加强和改进提供一定的参考性建议。

关键词：农夫山泉；消费群体；促销策略；第1章绪论1.1 研究背景我国是经济增长最快的发展中国家，随着经济的发展，居民的生活水平有了稳步提高，生活质量有了提高，对食品的品质也更为重视。

在经济高速发展的大背景下，饮用水行业的发展可谓突飞猛进。

2019年8月22日，全国工商联在青海西宁发布了《2019年中国民营企业500强报告》，农夫山泉股份有限公司排名第423位，营业收入209.1亿元。

中商产业研究院的调查数据显示，在2019年中国瓶装水品牌力指数排行榜中，农夫山泉位居榜首，品牌指数为568.8，其次，康师傅位居榜单第二品牌力指数为537.8。

此外，怡宝、统一也进入指数排行榜。

总体来看，农夫山泉无论在市场销售份额，还是市场覆盖方面，均排名较高，品牌认知度较高，可以说是最热销的饮用水品牌。

但饮用水在性能、品质等方面的区别较小，因此农夫山泉只有提高营销要素综合效率才能取得持续的竞争优势。

农夫山泉促销策划方案(最新)教学提纲具体人员安排如下：阶段人员人数前期准备场地布置5物资准备5广告宣传2活动现场售点宣传4促销导购4抽奖兑奖2维持秩序2应急人员4后期工作媒体宣传2集点兑换2（3）物资准备促销商品、奖品、活动道具、海报、宣传单等必须于6月1日前全部准备完毕，并置放于指定场地。

提前租借活动需要的帐篷、桌椅，并置放于指定场地。

活动后期积点兑换的奖品提前到位，保证数量，确保消费者客能够顺利兑换相应奖品。

（4）试验方案在微信公众号进行提前宣传，发布促销活动的相关信息，判断促销活动的影响力和对消费者的刺激程度，并以此调整促销方案。

提前在校内询问消费者或者对消费者进行问卷调查，分析^p 促销方案是否理想，完善促销方案的不足之处。

2、中期操作（1）现场纪律促销活动人员能够各司其职，充分发挥本职优势。

安排人员负责维持现场秩序，保证人流畅通。

（2）活动控制把活动的各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。

促销活动人员要提前了解可能发生的突发情况，做到胸有成竹，能够妥善处理。

能够适时根据现场情况对促销的范围、强度、额度和重点进行调整。

3、后期延续（1）媒体宣传在微信公众号对本次促销活动进行后续宣传，以取得良好的反响。

（2）集点兑换活动做好集点兑换活动的安排工作，确保消费者在活动时间内（1月3日一2月3 日）能够顺利兑换相应奖品。

六、意外防范1、与学校相关部门提前说明情况，取得促销活动的开展资格，确定促销进行的场地，确保促销活动的正常进行。

2、现场安排人员负责维持活动秩序，保证人流畅通。

一旦发生混乱，能够及时采取相应措施维持现场秩序。

3、提前安排好应急促销人员，若出现人手不够的情况，能够及时到位，参与到活动中。

4、若活动当天下雨，则适期延缓，选择无降水天气开展活动。

七、促销预算预算计划项目名称所需个数（人数）单价（元）总价物资横幅（5M规格）2条3060宣传单页1000张（黑白）0.1100海报（设计+印刷）2张10020__抽奖转盘1个7070集点卡片500张0.0735邮戳1个1515塑料水杯20__个2400玻璃水杯150个4600人资2人80 /天320促销导购4人80 /天640抽奖兑奖（集点兑换）2人80 /天320合作资金500总计3260资金费用来活动所需所有资金均来自于宣传商家。