题目：农夫山泉市场营销案例分析
专业：电子信息商务
姓名：滕丹丹
学号：18103033
填写日期：2013年5月31日
评语：
南京师范大学中北学院教务处制
农夫山泉营销策略分析
——品牌发展:
•农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司；
•1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；
•1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动；
•2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发
水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族
品牌。
•2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
•2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的
报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。
同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。
•2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。
•2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有
名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业
“十强”企业中均名列第一。
•2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试”
矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。
•同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量
第一位；《2007百度风云榜•饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水
品牌农夫山泉位列第一。
——市场分析:
环境分析：
宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。
技术环境：科学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化，在日新月异的科技创新环境下，市场营销和科技的联系日益紧密。改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化，电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。除了传统的渠道以外，养生堂公司还开辟了网上商城、微博网络营销渠道，使得销售覆盖面积扩大，也符合了更多年轻人的消费习惯。
主要竞争对手：娃哈哈，中国规模最大、效益最好的饮料企业，销售渠道网络覆盖全国各个角落，终端铺货率非常高。
昆仑山，定位于高端消费人群，强调天然、健康、高档，塑造来自雪山天然矿泉水、高档、活力的品牌形象
康师傅，主打矿物质水，矿泉水销量第一，实行低价策略，在低端市场非常很大的优势。
——营销策略:
（1）广告策略：
•借助中央电视台强大的媒体效应:
分析：CCTV作为中国最具影响力的电视台，农夫山泉在中央台投入广告无疑使一个重磅炸弹。
（2）差异化行销战略——双重诉求法的胜利:
1、选对试点销售的地点：长三角地区的大中城市，在上海同类产品中的市场占有率排名第一。
Ps：长三角地区是指以上海为龙头，由浙江（杭州、宁波）和江苏（南京、镇江）为主的地区。
差异化行销战略：面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。核心思想就是“细分市场，针对目标销售群体进行定位，导入品牌，树立形象”。
分析：“细分的市场”是指因为哇哈哈、乐百氏等纯净水经过96、97年的广告水站，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟。非一般区域品牌可比。
2、为产品立标准。以人为本，强调自然、健康、环保的生活主张。
千岛湖：是国家一级水体，千岛湖的源头活水，使消费者认识到农夫山泉使用的千岛湖地
下的源头活水，是真正的“健康水”。
分析：农夫山泉是天然弱碱性水，针对当今人们每天摄取的食物在体内分解大多偏向于酸性，为了维持酸碱性平衡，所以农夫山泉是有其市场优势的。
3、感性诉求与理性诉求的完美结合。
农夫山泉有点甜——最具中国特色、中国韵味；以产品的功能诉求为重心，又兼具心理的满足和情感的想象。同时采用感性和理性相结合的方式，从水的质感引导到水的口味上，提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张，新颖独特。
4、产品包装，建立独特的识别体系。
分析：农夫山泉采用大红色的品牌包装，大红色是中国的国色，在外形上很容易使消费者产生好感。在销售价格上，零售价在1.8元以上，保持了一个较高的价格品牌的形象，既能显示其高品质的形象，也能迎合广大消费者的购买价格。
（3）搭乘体育营销的快车。
