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第4章管理市场营销信息获得顾客洞察4.1本章要点■市场营销信息和顾客洞察■评价市场营销信息需求■开发市场营销信息■市场营销调研■分析和运用市场营销信息■其他市场营销信息问题4.2重难点导学一、市场营销信息和顾客洞察1．顾客洞察（customer insight）市场营销调研和营销信息的真正价值在于如何运用——提供顾客洞察。
基于这种思想，许多公司现在重构和重新命名它们的市场营销调研和信息职能。
它们创建“顾客洞察团队”，由顾客洞察副总裁领导，由公司所有职能领域的代表组成。
顾客洞察团队从各种各样的来源收集顾客和市场信息——从传统的市场营销调查研究到与消费者混在一起并观察他们，再到监督消费者关于公司及其产品的网络交谈。
然后，它们运用市场营销信息开发重要的顾客洞察，公司借此可以为顾客创造更多的价值。
2．市场营销信息系统（marketing information system，MIS）市场营销信息系统由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。
图4-1显示市场营销信息系统的起点和终点都是信息使用者——市场营销经理、内部和外部伙伴以及其他需要市场营销信息的人。
图4-1市场营销信息系统首先，它与这些信息使用者互动评价信息需要；其次，它与市场营销环境互动，通过公司内部的数据库、市场营销情报活动和市场营销调研开发所需要的信息；最后，它帮助使用者分析和使用信息，以建立顾客洞察、制定市场营销决策和管理客户关系。
二、评价市场营销信息需求市场营销信息系统首先服务于公司的市场营销部门和其他部门的管理者。
同时，它还为外部伙伴，如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息。
一个优秀的市场营销信息系统会在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要的并可获得的信息之间取得平衡。
在设计信息系统时：（1）公司首先与管理者面谈，发现他们希望获得什么信息；（2）市场营销信息系统必须监督市场营销环境，以便为决策制定者提供所需信息，帮助他们更好地理解顾客和制定市场营销决策；（3）最后，获得、分析、存储和传递信息的成本可能迅速增加。
一、市场营销信息和顾客洞察(一)为了创造顾客价值并与他们建立可盈利的关系：A.市场营销者必须首先获得关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的了解。
B.公司运用这种顾客洞察来建立竞争优势。
C.这些洞察来自优质的市场营销信息(二)获取顾客需求和顾客洞察A.顾客需求和购买动机常常不明显——消费者常常不能准确地告诉你他们需要什么。
因此，必须有效地管理来自各种渠道的市场营销信息。
B.市场营销研究和调研系统a)信息收集b)提供顾客洞察c)注意掌握好顾客洞察的分寸，尽量提供有回报的。
C.建立市场营销信息系统a)为管理者在恰当的时候、用恰当的形式提供恰当的信息b)图示二、评价市场营销信息需求(一)它服务于公司的市场营销部门和其它部门的管理者。
(二)还为外部合作伙伴，例如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息(三)需要在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要的并可获得的信息之间取得平衡(四)还应该提供一些被管理者忽略但应该知道的信息，或者他们并不清楚自己应该想要什么信息。
(五)有其局限性。
(六)获得、分析、存储和传递信息的成本可能迅速增加三、开发市场营销信息市场营销者可以从内部资料、市场营销情报、市场营销调研中获得所需信息(一)内部资料建立大规模的内部数据库，收集关于消费者和市场的电子信息A.数据来源多种多样B.获取速度快、成本低C.需要专业人员和设备(二)市场营销情报A.定义：是系统地手机和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。
B.目的：通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的早期预警，更好地指定战略决策C.手段繁多a)深入消费者，获得关于消费者如何谈论品牌以及与他们的品牌发生联系的洞察b)从竞争者内部员工获取竞争者信息。
或者从供应商、中间商、关键客户那里获得信息c)……四、市场营销调研(一)定义：针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。
(二)市场营销调研四步骤：(三)确定问题和调研目标A.确定问题B.确定调研目标a)探索性调研：手机初步信息，确定问题并提出假设b)描述性调研：描述情况c)因果性调研：检验关于因果关系的假设(四)指定调研计划A.调研计划列明现有数据的来源，指出具体的调研方法、接触方法、抽样计划以及手机数据的手段。
