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第5章网络营销STP战略.pptx

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第五章 如何实施STP营销战略 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件

第五章 如何实施STP营销战略 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件

5.1
如何进行市场细分
➢ 什么是市场细分 ➢ 市场细分的依据 ➢ 消费者市场细分的变量
什么是细分市场
市场细分，是指根据消费者需求的不同特性， 把整体市场分割为若干个具有类似需求消费者群的 过程。其中，每一个消费者群可以说是严格细分市 场，各个细分市场都是由具有共同消费者群的顾客 组成。
什么是细分市场
案例5-2小油漆厂的市场细分
英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究。企业营销人员访问了 许多潜在消费者，了解他们对产品的各种不同需求，对市场做了以下细分: 油漆市场的60%，是一 个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品都有潜在需求，但这家油漆厂无力参与这个市场的竞 争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费 者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计， 油漆效果美观。二是油漆工助手市场。这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，替住户进行室 内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这些主顾的特 点是一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。四是对价格敏感的青年夫 妇市场。这一市场的消费者群的特点是收人较低，租赁公寓(单元房)居住。按照英国习惯，租赁 公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只 要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实 用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或 式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵 的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产 品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满 生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时” 的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、 廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上 最大的钟表公司之一。

《目标营销STP战略》PPT课件

《目标营销STP战略》PPT课件
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花 色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位 力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。
2020年11月5日
3
5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物， 并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
2020年11月5日
2
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足 不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。 这九种品牌分别针对如下九个细分市场：
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大 的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用， 污垢全无。”
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭 服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。
第二节 细分消费者市场的标准
2020年11月5日
17
一、地理环境细分

消费者所处的地理、自然环境等变量来细
分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括
国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、
气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯
条•件城等市。、郊区、乡村
• 高原、平原、丘陵、山地
• 大、中、小城市
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤 婴儿尿布和衣服。
7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂” 硼石。“令人相信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当 低。
9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程 中效果良好。
2020年11月5日
21

第5章网络营销STP战略

第5章网络营销STP战略

网络营销基础与网上创业实践
目标市场营销战略
19
三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客
群体的过程。
1. 同质偏好
2. 分散偏好
3. 集群偏好
网络营销基础与网上创业实践
目标市场营销战略
20
同质偏好 （Homogeneous preferences）
网络营销基础与网上创业实践
中国有5类消费者： 1. 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最
新技术和新潮的东西。
2. 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买 高质量的品牌。
3. 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商 品情愿等到商品降价。
4. 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 5. 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是
结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。 到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅 次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。
网络营销基础与网上创业实践
漏接的话……地板会笑， 喉咙会恨你
享受12码球砸到喉咙的快感
网络营销基础与网上创业实践
篮筐开始嫉妒你的嘴巴了
营销视野2 中国消费者的五种面貌
网络营销基础与网上创业实践
细分市场及市场定位
网络营销基础与网上创业实践
小就是美，少就是多 小机会往往是大事业的开端
Ch08 目标市场营销战略
4
市场营销三部曲（STP战略）
市场细分
Segmenting
1. 确定细分 变量和细 分市场
2. 勾勒细分 市场的轮 廓
网络营销基础与网上创业实践
目标市场选定

STP战略(PPT33页)

STP战略(PPT33页)
以上的任何一种产品都有着鲜明的 特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”； “ 酷 儿 ︿︿︿!” 等 等 ， 这 些 独 特 的 定 位均在消费者的意识中留下深刻印象， 构成对消费者巨大而持久的吸引力，市 场定位是企业市场营销战略体系中的重 要组成部分。
2.重新定位
企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重 新的认识过程。
定位不在产品本身， 而在消费者心底
二、市场定位的步骤
1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置
高 价 格中
低
D2
B
A
D1
C
D3
少
多
功能
三、市场定位的方法
1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位 5.寻找市场定位
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产 品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。 21.2.8 2021 年2月8 日星期 一7时5 9分4秒 21.2. 8
谢谢大家！
谢谢大家！
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21 .2.821 .2.8M onday , February 08, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 19:59: 0419: 59:04 19:592 /8/20 21 7:59:04 PM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21 .2.819 :59:0 419:5 9Feb- 218-F eb-21
第五章 目标市场营销战略
一、S——市场细分（Segmenting） பைடு நூலகம்、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning）

第5章STP策略33页PPT

第5章STP策略33页PPT

5.2 市场细分化
七、市场有效细分的方法
1. 完全无细分 2. 完全细分 3. 单一变量因数法 4. 多个变量因数法 5. 系列变量因数法
5.3 目标市场选择
目标市场选择(market targeting)是指企业 在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的 基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有 效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。
5.4 市场定位
二、市场定位策略
1.比附定位 2.属性定位 3.利益定位 4.质量/价格定位 5.市场空当定位
5.5 思考题
1.STP1策. 识略别包潜在括的哪竞三争优个势部分? 2.什么是市场细分?
3.消费者市场可从哪几个方面进行细分?
4.生产者市场可从哪几个方面进行细分?
5.什么是目标市场选择?目标选择模式有哪几种? 目标选择策略有哪些?
◆价格可以竞争，性能不能牺牲。在“价廉”之 外，还要重视“物美”，这样商品才会有市场。
5.6 案例分析
◆兔子的耳朵长，无武器靠信息。兔子虽然没有 任何武器，但可以靠它一对长耳朵来搜集情报 (资讯)。遇有敌人来袭击时，就可以最快的速 度离开现场。企业亦然，要有兔子般敏锐的资 讯搜集能力。
◆要懂得登山，也要懂得下山。众所周知，上山 容易下山难。因为登山的时候有一个山顶为目 标，只要拼命爬上去终归会到达山顶。可是， 下山就难了：什么时候下山?下山以后能不能 再爬上来?时机与方法的决定非常困难。
5.6 案例分析
◆思想、观念比技术重要。办企业，技术不是最 重要的，因为技术只是手段，最重要的是人的 思想、人的观念。
◆一个人不是伟人，大众才是伟人。
◆注重实用性。有创意的商品的条件之一是实用 性，而实用性以上的创意便是艺术品了。商品 的装饰是必要的，但超过实用性的装饰，便非 好商品。

STP战略(PPT38页)

STP战略(PPT38页)
➢ 比附定位：
Company Logo
避强定位：差异化的体现
Company Logo
迎头定位：实力的对决
Company Logo
重新定位:脱胎换骨
王老吉重新定位
Company Logo
比附定位：借力打力
蒙牛早期的广告语： “蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” “为民族工业争气，向伊利学习” “千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”
Company Logo
市场定位的误区
1、定位不明显
➢与竞争者差异不明显 ➢消费者不认同或无法体会诉求之利益 ➢诉求点不容易被看到
3、定位混淆
➢宣称利益太多 ➢定位变动太频繁 ➢广告表现不佳
2、定位太狭隘
4、定位有疑问
➢强调太多消费者不关心的细节，稀释焦点
➢过分强调定位，忽略品牌形象或企业既定 认知
❖ 服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在 购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化 的服务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一 对多的直接服务来完成。
❖ 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出 反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
目标市场选择与产品发展方向 • 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)
未满足 非常不重要
满足
产品的发 展方向
与竞争对手的差 异化
非常重要
产品的重 要属性
Company Logo

第五章 战略营销(战略STP)-参考课件

第五章 战略营销(战略STP)-参考课件

市
场
back
无差异性营销战略

整 体 市 场
营销组合

无差异性营销战略,把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待 整体市场。 back
差异性营销战略
——是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分 市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作 为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
差异性 营销
集中性 营销
go
go
go back
避强定位
定位
go
3制定发挥 核心竞争 优势战略 差 别 化 工 具 表 go 2企业核心
对抗性定位 go 重新定位 go
第 三 节 市 场 定 位 战 略
形式 产品差别化战略
定位
战略
服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略
竞争优势
定位
定位
步骤 定位
细分市场A

营销组合B
细分市场B 细分市场C


细分市场×
细分市场· · ·
整 体 市 场


back
△市场定位的概念

——是根据竞争者现有产品在细分市 场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
1识别潜在 竞争优势
go
要求
研究：消费者要求；竞争对手分布状况； “理想点”；本企业产品空间位置。 go
back
△市场细分的概念
１．定义 go ２．其他名称 go ３．结果 go ４．直接目的 go ５．性质 go

最新最经典、最全面的市场营销课件-第5章课件PPT

最新最经典、最全面的市场营销课件-第5章课件PPT
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确 发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并 且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
19
中国有5类消费者： ➢ 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技 术和新潮的东西。 ➢ 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质 量的品牌。 ➢ 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情 愿等到商品降价。 ➢ 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 ➢ 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内 品牌对他们来说区别不大。
11
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得 了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“ 喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到 90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别 为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别 为42.8%和35.2%，分列四、五位。
21
四、市场细分的原则 1.可衡量性 2.可实现性 3.可盈利性 4.可区分性
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第二节 目标市场选择
一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素
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一、评估细分市场
1.细分市场的规模和发展潜力 2.细分市场结构的吸引力 3.公司的战略目标和资源
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1.细分市场的规模与发展潜力
➢ 用户的行业类别 ➢ 用户规模 ➢ 用户所处的地点位置 ➢ 用户的行为标准
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营销视野 中国消费者的五种面貌
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进 行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费 者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD 随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付 的价位。

STP营销战略专题讲座PPT

STP营销战略专题讲座PPT
1
左撇子的世界，你不懂！
1
1956年
市场细分（Market Segmentation）的 概念由美国营销学家温德尔·史密斯 (Wended Smith) 提出
菲利浦·科特勒
美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温 德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （ 市 场 细 分 （ Segmentation ） 目 标 市 场 选 择 （ Targeting）和市場定位（Positioning））。
2 市场细分标准
消费者市场细分的标准
地理因素
国家 气候 人口密度 城乡分布 地理位置 交通环静 城市规模
人口因素
年龄 性别 收入 职业 宗教 种族 家庭人口 文化程度
心理因素
个性 生活方式 性格兴趣 社会阶层
行为因素
购买时间 购买数量 购买频率 忠诚程度 使用者状况 追求的利益
2 目标市场的选择模式
M1 M2 M3 P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场完全覆盖
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M=市场 P=商品
2 目标市场营销战略
无差异营销
差异性营销
集中性营销
抉择因素
企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争对手的战略
2 营销目标市场营销战略因素
因素细项
资源雄厚 资源短缺 同质产品 异质产品 同质市场 异质市场 介绍期和成长期
成熟期 无差异市场营销 差异市场营销
企业采用的目标市场营销策略
差异或无差异市场营销 集中市场营销 无差异市场营销
差异市场营场营销 差异市场营销
差异市场营销或集中市场营销 差异市场营销
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阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股 份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有 复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠 等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的 状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场 定位在补血市场。
网络营销基础与网上创业实践
网络营销基础与网上创业实践
细分市场及市场定位
网络营销基础与网上创业实践
小就是美，少就是多 小机会往往是大事业的开端
Ch08 目标市场营销战略
4
市场营销三部曲（STP战略）
市场细分
Segmenting
1. 确定细分 变量和细 分市场
2. 勾勒细分 市场的轮 廓
网络营销基础与网上创业实践
目标市场选定
19
三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群
体的过程。
1. 同质偏好
2. 分散偏好
3. 集群偏好
网络营销基础与网上创业实践
目标市场营销战略
20
同质偏好 （Homogeneous preferences）
网络营销基础与网上创业实践
Ch08 目标市场营销战略
21
奶油 含量
Targeting
3. 评估每个 细分市场 的吸引力
4. 选择目标 细分市场
市场定位
Positioning
5. 为各目标 细分市场确 定可能的定 位观念 6. 选择、发 展和传播选 定的定位观 念
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
25
奶油含量
网络营销基础与网上创业实践
甜度 集群偏好
二、市场细分的好处
《市场细分显机遇，均分江山建奇功》
曾经日本泡泡糖市场大部分被“劳特”品牌所垄断，江崎糖 业公司经过周密调查分析，发现了“劳特”的四点不足：
1、“劳特”重点放在儿童市场，而成年人泡泡糖市场在扩大； 2、“劳特”主要是果味型泡泡糖，而消费需求正在多样化； 3、“劳特”一直生产条板状的泡泡糖，缺乏新型式； 4、“劳特”价格110日元，顾客掏10元硬币感到不便。
目标市场营销战略
18
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］
调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为：
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨
化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。
第5章 网络营销STP战略
网络营销基础与网上创业实践
本章学习目标
掌握网络营销计划制定的步骤 掌握网络市场细分的要素和变量 掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。
网络营销基础与网上创业实践
营销大师科特勒曾説:“现代战略营销的中心,可 定义为ＳＴＰ市场营销－－就是市场细分 (S),目标市场 (T) 和市场定位 (P).
网络营销基础与网上创业实践
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
网络营销基础与网上创业实践
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
网络营销基础与网上创业实践
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
网络营销基础与网上创业实践
一、市场细分战略 的产生与发展
1、市场细分 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，
以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 由美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith)20世纪50年代中期提出。
网络营销基础与网上创业实践
3. 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的 细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别
网络营销基础与网上创业实践
3、市场细分的实质
➢ 市场细分的实质是顾客细分 ➢ 市场细分的基础是顾客需求的差异性 ➢ 市场细分的过程是分解—聚集过程
网络营销基础与网上创业实践
市场细分
顾客需求及购买行为的差异性 整体市场
若干子市场
网络营销基础与网上创业实践
图示分析
网络营销基础与网上创业实践
分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与 欲望存在着明显差别。
市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品 需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要 求或需要的购买者或用户群的活动。
本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果， 占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。
5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。 分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了 174.1和170.7元，居前两位
网络营销基础与网上创业实践
目标市场营销战略
网络营销基础与网上创业实践
江崎糖业公司把成人泡泡糖市场作为主要目标市场，并 分别推出四种产品去满足四个细分市场的需求：
网络营销基础与网上创业实践
2、市场细分战略的发展
网络营销基础与网上创业实践
市场细分的发展过程
1. 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无 视消费者的需求差异性
2. 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较 大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价 值，但差异来自竞争而非市场。
网络营销基础与网上创业实践
甜度 同质偏好
分散偏好 （Diffused preferences）
网络营销基础与网上创业实践
Ch08 目标市场营销战略
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奶油含量
甜度
网络营销基础与网ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ创业实践
分散偏好
集群偏好 (Clustered preferences)
网络营销基础与网上创业实践
Ch08 目标市场营销战略
理解市场细分概念时强调的三点：
（1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的 全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和 发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。
网络营销基础与网上创业实践
案例：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：