市场调查与预测 教学课件 ppt 作者 赵轶 主编 任务1 市场调查活动认知共34页

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“你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满
意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对
新可乐口味的意见。调查结果显示，
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可 乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新 可口可乐样品便出现在世人面前。
格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
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第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
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一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的 统称。
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20世纪70年代中期以前，可口可乐一直 是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80％。然而，７０年代中后期，它的老对 手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的 市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这 个差距更缩小到3％，微乎其微。
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一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，
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可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅 限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习 惯、文化意识等问题进行调查；
忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变 化。
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市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
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政治环境调查
主要是了解对市场影响和制约的国 内外政治形势以及国家管理市场的有关 方针政策。
国家制度和政策
国家或地区之间的政治关系
政治和社会动乱
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第二节 市场调查内容
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市场调查的内容
提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？
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市场调查的内容
市场宏观环境调查 市场微观环境调查
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市场宏观环境调查
政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查
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市场的功能
交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱiopop
市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、 青少年市场及中老年市场等；
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市 市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；
包括综合性市场调查公司、咨询公司、广 告公司的调查部门等。 企业内部的调查机构
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2000年世界前10名市场研究公司
排名
公司
所属国家 营业额（万美元）
1 ACNielsen Corp.
美国
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经济环境调查
讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重 把握一国(或地区)总的经济发展前景？

市场调查方案认知
2.市场调查方案类型
（1）按市场调查方案的作用分有 市场调查项目建议书和正式市场调 查方案。 A.市场调查项目建议书是社会专业 市场调查机构向各类工商企业承揽 调查业务时，提交企业管理层，供 其审核（市场调查招标、评标、项 目评审）、参考之用。 B.正式市场调查方案是指市场调查 机构与企业签署合作协议后，市场 调查机构编制的、用来指导调查实 践的行动指南。
市场调查方案认知
前言 目的意义 内容项目 对象范围
市场 调查 方案
具体安排
调查方法 分析方法 进度安排 经费预算
结果表达 附录
市场调查方案编写
市场调查方案选择
1.市场调查方案的定性
探索性调查 描述性调查
在调查的内容与性质不太明确时，为了了 解问题的性质，确定调查的方向与范围而 进行的搜集初步资料的调查。
结果 表达
确定市场调 查结果的表达形 式。如最终报告 是书面报告还是 口头报告，是否 有阶段性报告等 。
市场调查方案评价
❖ 目的：在前期工作基础上，对方案进一步讨论和修改，才能用来指导实
际调查工作。
1.是否体现了调查目的 和要求
包括为什么要进行这项 调查，通过调查想了解 哪些问题，调查结果的
用途是什么。
你怎样看？
（2）按市场调查的性质分有探 索性调查方案、描述性调查方 案和因果性调查方案。 a.探索性调查是为了进一步弄清 企业营销问题的性质，以及更 好地认识这一问题出现的环境 而进行的小规模的调查活动。 b.描述性调查的一个前提就是调 查人员对调查问题有充分的了 解。这样，调查人员非常清楚 需要哪些信息。 c.因果性调查中，常常需要说明 市场上一个因素的变动是否引 起另一个因素改变，目的是识 别它们之间的因果关系，以便 采取相应措施。

（3）需求预测的作用
• 第一，为制定企业内部有关部门的销售 配额提供依据。
• 第二，为制定企业的销售预算提供依据。
9.1.2社会商品购买力预测的概念和内容
1、社会购买力含义与构成
社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服 务的货币支付能力。有广义和狭义之分。广义地说，是指全社会 为满足生产和人民生活的需要，在一定时期内，通过市场购买生 产资料和消费品的货币支出总额。从狭义上说，是指在零售市场 上，全社会有货币支付能力和商品需求总和，又称为零售商品购 买力。而在这中间，以城乡居民的购买力为主要部分。
• 货币收入=购买商品支出+非商品支出，即： • 社会商品购买力（购买商品支出）=货币收入－非商品支出 • 把城乡居民的储蓄存款﹑手存现金及其货币流入－货币流出的变
动因素考虑进去，则可以得到下面的计算公式：
• 社会商品购买力=货币收入－非商品支出－(期末储蓄存款和手存 现金－期初储蓄存款和手存现金)+(货币流入－货币流出)
• 1、购买力投向的含义
• 购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买 力用于何处，购买力在不同商品类别、不同时间和不同地区都有一定的 投放比例，对购买力投向及其变动的调查，可为企业加强市场预测、合 理组织商品营销活动和制定商品价格提供参考依据。
• 影响购买力投向变动的主要因素有：消费品购买力水平和增
• 9.1.1 市场需求预测的概念 • 1、市场需求预测 • 在企业角度看，市场需求是指：
某个产品的在一定的地理地域、 一定的时间﹑一定的市场环境 和一定的市场营销方案下，特 定的顾客可能购买的总量。
（1）影响市场需求的基本因素
（2）需求测量的基本尺度

• ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版社、科文（香港）出版有限 公司，2000年8月第1版。
资料
• 日本管理学家在实践中证实，信息每经过一个层次，其失真率约为10%-15%；上级向他的直接下级所 传递的信息平均只有20%-25%被正确理解，而下属向他的直接上级所反映的信息被正确理解的则不超 过10%。
非对称性量表
• 自由格开式放（无式任问何卷引导、暗示或限制）
• 填充式（在不完整的语句中填入有关内容） • 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） • 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）
开放式问卷的优点与缺点？（以产品评价为例！）
• 您每月的收不入是应多采少？用（的涉问及隐题私（）欲了解该如何问？）
1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。
2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。
3、趋同性：可以使预测结果趋同。
网络游戏成瘾问题调查问卷设计
• 调查内容：
1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的 态度。
资料
• 案例一 • 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里买了一大块生长着桉树的土 地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产 以后，公司才发现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的需要。其结 果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只好停产，损失了550万美元。仅仅因为 他们在建造工厂之前舍不得花一点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出 了昂贵的代价。

市场调查与预测课后习题参考答案任务1选择：1. ABCD 2.ABCD 3.ABCD 4. ABCD 5. ABCD 6.ABCD判断：１. 2. 3. 4. 5. 6.简答：（略）案例分析：（1）通过市场调查活动，王永庆找准了顾客的需求，提供了比别的米店更加精细、周到的服务，从而留住了大量的顾客。

（2）对于大型企业来讲，除了保持产品的高质量外，这种从小处着眼、小处着手，进一步体察消费者深层次需求的做法，也是很值得借鉴的。

特别是能够帮助企业服务部门提供更加精细化的客户管理服务。

实训活动（具有开放性，建议参考任务2）学生自我学习总结（建议参考任务2）任务2选择：1.AB 2.ABCD 3.ABCD 4.AB 5.BCD 6.ABCD 7.ABC判断：１. 2. 3. 4. 5. 6.简答：（略）案例分析：案例1：（1）首先，可以通过收集外部二手资料，了解市场上同类产品目标消费群体的基本特征；其次，可以通过访问行业专家，了解该产品的技术特点与市场变化趋势，为产品的定位提供依据；第三，可以通过建立假设，组织探索性的消费者调查，为调查目标确定提供支持。

（2）调查目标应为消费者对公司产品的满意度与忠诚度。

案例2：（1）调查对象与数据不确切。

宠物主人不是市场研究人员，这里得出的数据是不确切的，因而导致形成的决策会失败。

（2）确立调查目标时，一定要认真细致，科学谋划，不能凭主观臆断，随意推测，就做出轻率结论。

调查目标关系到整个调查活动的成败，也关系到能否对营销决策形成支持。

实训活动建议：1.课后安排学生分小组完成，实训课堂完成展示，主要成果：a.小的讨论文案；b.PPT演示文稿；c.演示学生的表现。

2.评价标准：a.文案书写的切题、严谨（40%）；b.PPT制作的艺术与美观程度（30%）；c.展示学生的流畅程度与综合表达能力（30%）。

学生自我学习总结（示例，建议学生填写在教材中，教师抽检，计入平时成绩）1.主要知识点：对应学习目标中的知识目标2.主要技能：对应学习目标中的技能目标3.主要原理：切实理解市场调查目标重要作用，至少应有这样的认识如：统领整个调查活动，是整个调查活动的焦点、参照系等。

2000年世界前10名市场研究公司
排名 公司 所属国家 1 ACNielsen Corp. 美国 2 IMS Health Inc. 美国 3 The Kantar Group 英国 4 TN Sofres plc 美国 5 Information Resources Inc. 美国 6 VNU Inc. 美国 7 NFO Worldwide,Inc. 美国 8 Gfk Group AG 德国 9 IPSOS Group S. A. 法国 10 Westat Inc. 美国 营业额（万美元） 157700 113120 92850 70960 53190 52690 47050 44400 30420 26440
购买力投向


购买力是指购买力总额既定的前提下，购买力的 持有者将其购买力用于何处。 购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资 料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购 买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品 零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类 商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序， 观察其特点和变化趋势。
市场信息网络

行业性市场信息网络 以产品为主体的市场信息网络 联合性市场信息网络 临时性的市场信息网络
借助市场调查机构

目前有哪些市场调查机构，如何联系 调查机构的信誉 调查机构的业务能力 调查机构的经验 调查机构所拥有的硬件和软件条件 调查机构收费合理性
市场调查人员的基本素质
确定性的。
市场调查的发展

萌牙期：20世纪前 成长初期：1900——1930 成长期：1930——1950 成熟期：1950——现在
市场调查的现状
1999—2000年世界主要国家市场研究经费开支情况 （百万美元） 8000 6000 4000 2000 0 1999 2000 中国 133 181 韩国 76 106 日本 1062 1206 法国 1007 958 英国 1586 1623 德国 1406 1290 美国 5400 5922 1999 2000

二、课程教学目标与教学内容
设计指标体系 、调查问卷设 计、确定目标
市场
会现场调查、准 确选择调查对象 、灵活运用调查
技巧和方法
数据整理和分析、 运用模型、常用统 计分析软件、市场
分析和预测
第七页，共23页。
第八页，共23页。
二、课程教学目标与教学内容
素质目标
u良好的沟通能力。 u敏锐的市场洞察力。 u较好的团队配合意识。 u良好的心理素质。 u较好的行业分析能力。
Ø 心理基础
专业课程相对枯燥学生学习积极性不高，存在畏难情绪。
Ø 能力基础
学生的动手能力和自主分析问题、解决问题的能力不强。
Ø 学生共性
接受新事物的愿望强烈；接受新知识，改变自身状况的愿望
强烈；年轻人喜欢实践操作。
第十三页，共23页。
2.学习方法指导
（1）结合专业，激发学习动力。 （2）观摩经典案例，启发思考。 （3）建立调研小组，参与实际调研，学以致用， 做到理论联系实际。 （4）任务驱动，用知识解决工作需求。
第十四页，共23页。
六、教材教学参考资料
u 教材：
ü 主教材选用高职高专教材《市场调查与预测》，魏炳麒 主编，东北财经大学出版社 （普通高等教育“十一五 ”国家级规划教材）
ü 辅助教材选用《市场调查与预测》 孙国辉主编 中国财 政经济出版社
第十五页，共23页。
七、教学方法与手段
1.教学方法 以项目训练为主线 以知识、方法传授为基础 以职业能力的培养为核心
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2.展望
◆不断完善和改进教学方法，尽快形成适合我 们学生的内容体系和方法。 ◆不断提高教师的专业水平。 ◆采用这种教、学、做一体化的课程设计，期 望可以提高课堂教学效果，增强学生的学习兴趣 和职业能力。

5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。

46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
《市场调查与预测》课
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。