服务营销第六章 服务导向战略

论服务营销策略
《服务营销策略》
服务营销策略是指企业针对其提供的服务产品所制定的营销计划和策略。

在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要通过有效的服务营销策略来提升自身的竞争力，吸引客户并保持客户忠诚度。

服务营销策略的制定需要考虑多方面因素。

首先是服务定位。

企业需要明确自身的服务定位，包括服务的特点、对象以及市场定位。

通过对目标市场的分析，企业可以更好地了解客户需求，从而制定出更加精准的服务营销策略。

其次是服务产品的设计。

企业需要不断创新和完善服务产品，以满足客户不断变化的需求。

通过提供优质的服务产品，企业可以在市场中树立良好的口碑和品牌形象。

再者是服务体验的提升。

在竞争激烈的市场中，服务体验成为了客户选择的重要因素。

企业需要通过提高服务质量、拓展服务范围和提升服务效率来提升客户体验。

最后是营销渠道的选择。

企业需要根据服务的特点选择适合的营销渠道，促进服务产品的推广和销售。

在服务营销策略的执行过程中，企业需要注重客户需求和反馈。

通过不断地倾听客户的声音、调整服务策略，企业可以更好地满足客户需求，提升客户满意度。

同时，企业需要建立健全的售后服务体系，及时解决客户遇到的问题，提升客户忠诚度和口碑。

总之，服务营销策略对于企业的发展至关重要。

通过制定完善
的服务营销策略，企业可以提升自身的市场竞争力，吸引更多客户并保持客户忠诚度。

在营销策略的执行过程中，企业需要积极倾听客户需求，不断调整策略，提升自身服务水平。

只有如此，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第一章１.市场导向理念市场导向理念要求企业从市场需求和市场竞争两个方面出发来考虑市场营销问题。

在竞争日益激烈的情况下，企业单纯考虑顾客需求是不够的，还必须从市场角度，从整个社会角度来考虑问题，不仅要考虑顾客需求的满足，而且也考虑竞争对手的经营战略。

市场导向理论的提出，以菲利普．科特勒的四阶段市场营销导向学说为代表。

科特勒认为，企业经历了四中不同的市场营销导向，分别是产品导向（既不注重顾客，也不注重竞争对手），顾客导向（开始注重顾客），竞争导向（开始注重竞争对手）和市场导向(既注重胡可也注重竞争对手)。

实际上，综合来看，企业可以从顾客导向，竞争导向和跨职能的协调与整合这三个角度来理解市场导向。

2.市场驱动与驱动市场理念驱动市场定义为，为企业通过影响产品、市场和行业层面的价值创造过程而领导行业环境演进中根本性变化的战略。

驱动市场战略认为，消费者的认知能力是有限的，[1]在当今市场激烈的竞争下，消费者在产品的技术性和专业性方面具有盲点，同时，又易受周围购买环境的影响。

因此，消费者需求具有引导性。

企业可以影响消费者的需求和偏好。

驱动市场型企业通过与别人不一样观察事物，因而往往做出与别人不一样的举动，他们的理念常常引发大众的怀疑，而他们却认为这值得追随，并力图通过创新成为市场的惟一，他们洞察潜在的、成长的消费者需求；为消费者提供全新的商品价值，由此淘汰与之相竞争企业的商品。

他们通过重写游戏规则，从而革命性地改变竞争格局。

3，市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。

（一）决策过程对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。

一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：2）发现、探索和拟定各种可能的行动方案；3）选择最合适的方案；4）决策的实施。

服务营销的策略包括哪些引言在竞争激烈的市场环境中，企业迫切需要通过差异化的销售策略来吸引和留住客户。

服务营销作为一种重要的策略方法，旨在通过提供优质的服务来满足客户需求，增强客户黏性，提高销售额和品牌忠诚度。

本文将探讨服务营销的核心策略，并提供一些建议来实施这些策略。

1. 客户研究了解目标客户是服务营销的基本前提。

通过市场调研和分析数据，企业可以准确地了解客户需求、偏好和购买习惯。

这样可以更好地针对客户需求定制服务和推广活动，提高销售转化率。

2. 个性化服务针对不同客户提供个性化的服务是提升客户满意度和忠诚度的重要策略。

通过建立客户档案，记录客户的购买历史、喜好和需求，企业可以实现定制化营销和服务。

例如，通过定期向客户发送个性化的优惠券和推荐产品，企业可以增加客户购买的频率和金额。

3. 售后服务完善的售后服务是服务营销的核心竞争力之一。

及时响应客户的投诉和问题，提供专业的解决方案，能够增强客户对企业的信任和满意度。

此外，与客户建立良好的关系，并定期跟进客户需求，可以提高客户忠诚度和增加复购率。

4. 品牌体验服务营销还包括通过品牌体验来吸引和留住客户。

企业需要通过提供卓越的服务和与众不同的购物体验来塑造独特的品牌形象。

例如，在店铺设计上注重细节、提供个性化的产品陈列、定制化的购物体验等，可以吸引更多的目标客户，增强品牌认知度和影响力。

5. 联盟合作与相关行业的其他企业建立合作伙伴关系，可以拓展客户群体和提供更全面的服务。

例如，一家旅游公司可以与酒店、航空公司等合作，提供更便利和优惠的旅游套餐。

联盟合作可以帮助企业共享资源，减少成本，提高服务质量和市场竞争力。

6. 客户反馈和评价定期收集客户反馈是改进和优化服务的关键。

通过客户满意度调查、意见反馈和在线评价等方式，企业可以了解客户对服务的评价和需求，及时作出调整和改进。

同时，积极回应客户反馈，解决问题，可以增强客户对企业的信任和忠诚度。

7. 社交媒体营销社交媒体已成为企业与客户互动和推广的重要平台。

服务营销策略理论服务营销策略是指为了提高服务营销效果和实现商业目标而制定的一系列计划和方法。

服务营销策略的制定需要考虑市场需求、竞争环境、顾客特点等多个因素，下面将从市场定位、产品定价、推广策略和服务保障四个方面介绍服务营销策略的理论原理。

首先，市场定位是服务营销策略的基础。

服务企业需要明确自己的目标市场和目标顾客群体，确定自己的竞争优势以及如何通过服务的创新和差异化来满足顾客的需求。

市场定位的核心是确定自己与竞争对手的差异化，并且将其转化为市场认可和顾客满意度。

其次，产品定价是服务营销策略中重要的一环。

服务企业应该根据市场需求和竞争环境来确定产品的价格策略。

服务企业可以采用不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价等，来提高产品的市场竞争力和利润水平。

同时，服务企业还可以通过差异化价格策略，如分段定价、折扣定价和打包定价等，来满足不同顾客群体的需求。

再次，推广策略是服务营销策略中必不可少的一部分。

服务企业可以通过市场营销的不同手段，如广告、宣传、促销活动和公关等，来传播产品的信息，提高产品的知名度和声誉。

推广策略需要考虑受众特点、传播媒体、推广渠道等因素，以达到有效传播目标和提高销售量的效果。

最后，服务保障是服务营销策略中重要的一环。

服务企业需要通过提供优质的售后服务和快捷的响应机制，来满足顾客的需求和解决顾客的问题。

服务保障的核心是建立一个完善的服务体系，包括物流配送、售后维修、客服咨询等环节，以确保顾客的满意度和忠诚度。

综上所述，服务营销策略是指服务企业为了提高市场竞争力和实现商业目标而制定的一系列计划和方法。

服务营销策略的核心是市场定位、产品定价、推广策略和服务保障。

只有在综合考虑市场需求、竞争环境、顾客特点等多个因素的基础上，制定合理和有效的服务营销策略，才能实现服务企业的可持续发展和盈利能力。

服务营销理论与战略服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足消费者需求的一种市场营销形式。

在现代商业环境中，优质的服务已经成为企业与竞争对手差异化的重要因素之一。

因此，服务营销理论和战略的研究变得尤为重要。

第一部分：服务营销理论1. 服务特性理论根据服务的不可分割性、同质性、不可存储性和可变性等特点，服务营销理论提出了服务特性理论。

这个理论认为服务具有上述特征，因此企业在进行服务营销时需要注意服务的个性化和差异化。

2. 顾客满意度理论顾客满意度是服务营销的核心目标之一。

顾客满意度理论认为，提供满足顾客需求的高质量服务可以提高顾客满意度，并从而提升企业形象和市场竞争力。

3. 服务质量理论服务质量理论强调了提供高质量服务对于企业的重要性。

根据服务质量理论，企业需要关注服务的可靠性、响应性、保证性等方面来提高服务质量，并通过提供优质的服务吸引和保持顾客。

第二部分：服务营销战略1. 建立顾客关系建立长期的顾客关系是服务营销的一项重要策略。

通过与顾客建立紧密的联系，企业可以更好地了解顾客需求，并提供个性化的服务。

此外，积极回应顾客反馈和解决问题也是建立良好顾客关系的重要途径。

2. 培养品牌形象在竞争激烈的市场中，品牌形象对于企业赢得顾客信任和忠诚度至关重要。

因此，服务营销战略需要注重培养企业的品牌形象，包括提供一致的服务质量、建立专业可靠的形象等。

3. 提供增值服务除了提供基本的服务，企业还可以通过提供增值服务来提升竞争力。

增值服务可以是定制化的服务、额外的产品或优惠活动等，能够让顾客感受到更高的价值。

4. 技术应用技术的应用对于提高服务质量和效率至关重要。

通过使用最新的信息技术、电子商务平台等，企业可以提升服务的便捷性和个性化程度，并实现更高效的服务交付。

5. 建立服务团队建立专业化的服务团队是一项战略性举措。

具备专业知识和良好沟通能力的员工可以提供更好的服务，并建立良好的企业形象。

因此，企业需要招聘和培训优秀的服务团队，并建立激励机制来保持他们的积极性和热情。

服务营销策略简介服务营销策略是一种通过提供有针对性的、优质的服务来吸引和保留客户的方法。

它与传统的产品营销策略不同，重点是服务的交付和客户体验。

服务营销策略的目标是通过提供卓越的服务，满足客户的需求，并建立良好的客户关系，从而获得竞争优势和增加市场份额。

在制定服务营销策略时，有几个关键要素需要考虑。

首先是确定目标市场和目标客户群体。

了解客户的需求、偏好和行为习惯，可以帮助企业更好地提供服务，并根据不同客户群体的需求制定相应的服务策略。

其次，企业需要建立服务品牌和形象。

一个强大的服务品牌可以帮助企业在市场上树立良好的声誉，并提升客户对企业的信任和忠诚度。

通过品牌建设和营销活动，企业可以向客户展示其独特的价值主张和服务承诺。

第三，企业需要确保服务质量。

服务质量是客户满意度和忠诚度的重要驱动因素。

为了提供高质量的服务，企业应该关注员工培训和发展，确保员工能够提供专业、有效的服务。

此外，建立客户反馈机制并积极处理客户投诉也是提高服务质量的重要手段。

最后，企业需要开发差异化的服务产品或附加值服务，以吸引客户并获得竞争优势。

通过研究市场和竞争对手，企业可以发现满足客户特殊需求的机会，并提供独特的服务解决方案。

创新的服务产品和附加值服务可以提高客户的体验和满意度，从而增加客户的忠诚度和口碑。

总结起来，服务营销策略着重于提供优质的服务，并建立和维护良好的客户关系。

通过确定目标市场和客户群体、建立服务品牌、提高服务质量和开发差异化的服务产品，企业可以实现客户的满意度和忠诚度，从而获得竞争优势和市场份额的增长。

服务营销策略在不同行业和企业中可能会有一些细微的差异，但总体来说，它们都有着共同的核心原则和步骤。

接下来，我将继续探讨服务营销策略的相关内容。

1. 建立目标市场和目标客户群体：确定目标市场是服务营销策略的第一步。

企业需要了解自己的产品或服务适合哪些市场，并找到这些市场中的目标客户。

通过市场调研和数据分析，可以确定目标客户的特征和需求，从而更好地制定服务策略。

服务营销策略随着市场竞争的日益激烈，越来越多的企业开始关注在其服务领域上的表现。

服务营销（Service Marketing）作为一种相较于传统营销战略而言更为细致和具有高度可见性的形态，使得企业在开展市场推广时能够更加了解消费者需求和市场动态等相关信息，从而为企业在市场竞争中赢得优势。

本文将从什么是服务营销、服务营销策略以及其应注意的问题三个方面来进行阐述。

什么是服务营销服务营销，简单来说就是通过提供好的服务来满足消费者和市场的需求，进而达到公司的理财目标。

与传统的产品营销不同，服务营销注重提供独一无二的、与众不同的体验和价值，努力让消费者感觉到在使用产品或服务时获得了个性化的关怀和照顾。

服务营销策略服务营销策略是一种以服务为核心的营销方案，它强调为消费者提供出众的服务以帮助品牌和产品脱颖而出。

一个好的服务营销策略包含以下四个方面的内容：1. 为消费者带来卓越的体验：卓越的服务体验是服务营销的核心，它基于品牌的特色和消费者需求为基础，通过创造和设计一系列全方位的服务来增强消费者的感官和情感体验，从而吸引他们对品牌的认知和好感度。

2. 建立与消费者的情感链接：服务营销的目的是建立品牌和消费者之间的情感联系。

该策略通过亲身体验来创造品牌价值，使消费者成为品牌的忠实拥护者，从而促进口碑营销。

3. 提供多样化的服务：发布多样化的服务，如在线客户支持、社交媒体、指南等，有助于满足消费者不同阶段、不同渠道和不同偏好的需求。

4. 不断创新：企业应采用创新和灵活性的方法，不断推出服务新项，以推进服务营销的发展。

该策略的重点在于持续创新并不断适应消费者的需求和市场变化。

应注意的问题服务营销策略虽然强调服务体验，但也需要注意以下几点：1. 网络安全和保护：在广泛使用数字服务的今天，网上欺诈和安全成为业界面临的主要问题之一。

因此，在服务营销的策略之外，还必须保护消费者互联网隐私和安全。

2. 发布虚假服务信息：与发布虚假的产品信息类似，通过虚假的服务信息来吸引消费者不仅是违反道德规范，还可能导致公司蒙受损失，并影响其信誉。

服务营销战略、服务营销策略及其组合服务营销是一种营销策略，旨在通过提供卓越的客户服务来吸引、留住和发展客户。

随着竞争的加剧和市场的饱和，服务营销在企业营销战略中变得越来越重要。

服务营销战略和策略的组合可以帮助企业与竞争对手区分开来，建立强大的品牌形象，并保持客户的忠诚度。

服务营销战略是企业制定的长期计划，旨在提供优质的客户服务，以满足客户的需求和期望。

以下是一些常见的服务营销战略：1.个性化服务：根据客户的需求和偏好，提供个性化的服务。

这可以通过了解客户并提供定制化的解决方案来实现。

2.关系营销：建立并维护与客户之间的紧密关系。

通过定期沟通、提供专业知识和关怀，促进客户的忠诚度和重复购买。

3.创新服务：不断创新并提供独特的服务。

这可以是新产品或服务的开发，或者是利用技术和互联网的创新方式，提供更高效和便捷的服务体验。

4.教育和培训：提供教育和培训，帮助客户更好地使用产品或服务。

这可以通过在线教程、培训课程或个人指导来实现。

服务营销策略是企业在实施服务营销战略时采取的具体行动。

以下是一些常见的服务营销策略：1.提供多渠道支持：通过电话、电子邮件、在线聊天等多种渠道提供客户支持。

这样可以确保客户能够随时获得帮助，并满足他们的不同沟通偏好。

2.快速响应：对客户的查询或投诉要快速、准确地回应。

这可以增加客户的满意度并强化品牌形象。

3.追踪客户反馈：主动追踪客户的反馈和建议。

这可以帮助企业了解客户的需求和意见，从而进行改进和创新。

4.建立客户社区：创建一个专属的客户社区，客户可以在其中互相交流和分享经验。

这可以增加客户的参与度和忠诚度。

将服务营销战略和策略进行组合可以形成强大的综合效应，并使企业在市场中脱颖而出。

以下是一些常见的组合方式：1.提供增值服务：将创新服务与个性化服务相结合，为客户提供额外的价值。

这可以是提供免费的培训课程、设立贴心服务热线等。

2.定期沟通：通过定期给客户发送电子邮件、短信或电话，保持与客户的密切联系，并提供最新的产品信息、促销活动等。

服务营销讲义内容简介随着服务经济时代的来临，服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有力武器。

在西方发达国家的MBA教学中，服务管理与营销是必修课程之一。

作为一本经典教材，本书是服务管理与营销领域北欧学派的代表作，作者曾获美国市场营销协会奖。

本书广泛涵盖关系营销、顾客感知服务质量、服务生产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向的管理、服务文化等内容，从管理和营销的层面回答了企业应如何通过有效管理广义顾客关系和实施服务差异化战略来提升自身的核心竞争力的问题。

本书不仅仅适用于服务业，对制造业、公共部门等所有提供产品或服务的组织也有指导意义，而且语言通俗流畅，案例丰富，论述点面结合，适合高校MBA学员、工商管理及市场营销专业师生，各类组织中的中层以上管理者、客户服务与营销人员，以及企业咨询人员阅读。

目录第1章服务竞争：服务管理与关系营销的重要性 11.1服务的作用 2隐性服务·顾客观念·服务观念·服务战略观与其他战略观的比较·顾客关系管理战略观·智力资本的重要性·股东价值、服务与关系战略观1.2服务竞争导向产生的原因81.3营销：业务流程中的“处女地”91.4本书的研究目的和方法 11第2章关系营销：管理与营销的新模式132.1交易和关系：营销中的核心概念14服务管理中的“关系”·重新强调关系观念的意义·交易观念与关系观念的差异·古代关系营销案例2.2关系营销战略与战术问题研究19将企业界定为服务企业·企业服务过程管理·合作关系与合作网络·与顾客直接接触·建立顾客数据库·创建顾客导向的服务体系2.3什么是关系23顾客何时是“顾客”·是否所有的顾客都热衷于关系·顾客的“关系利益”2.4信任、承诺与吸引262.5关系营销到底是什么282.6小结及讨论题29第3章服务的本质、服务消费及其对营销的影响313.1服务概念的界定 323.2服务的特性333.3服务的分类353.4服务消费：过程与结果消费363.5有形产品营销中的顾客管理：传统的产品营销三角形373.6从服务角度管理顾客：服务营销三角形383.7服务管理与营销案例：“残缺”的“产品”403.8小结及讨论题41第4章服务与关系质量434.1服务质量研究44服务质量是由顾客感知的质量·质量构成：“什么”和“如何”·服务质量的其他构成要素·质量与竞争优势4.2顾客感知服务质量48通过管理顾客期望来提高顾客感知服务质量·顾客感知服务质量综合模型·Gumm-esson4Q产品/服务质量模型·关键时刻与服务质量·情感与情绪的作用4.3服务质量感知方式及其特性53服务质量决定因素和SERVQUAL评价法·顾客的服务预期及服务体验的度量与比较·关键事件研究：顾客感知服务质量的另一种衡量方法·感知服务质量与顾客满意度·总结：良好感知服务质量的7项标准4.4关系质量：感知服务质量的动态衡量方法59关系质量分析的基本理论·质量关系模型中的感知服务质量·Liljander-Strandvik关系质量模型4.5动态的顾客期望 65模糊期望·显性期望·隐性期望4.6小结及讨论题68第5章服务质量管理715.1管理者对服务和服务质量投资“犹豫不决”的原因 72服务改进工作失败的原因·什么是良好的服务质量5.2服务质量管理：差距分析方法74质量差距的管理·容忍区域管理·服务质量函数的形状5.3服务质量与质量管理研究的基本结论815.4服务质量管理规划825.5服务补救：服务失误时的质量管理84服务失误与顾客抱怨处理·服务补救的原则·服务补救的程序·服务补救时机的选择·服务失误与质量问题管理总结5.6小结及讨论题90第6章服务质量改进与顾客关系效益916.1顾客不愿为改进的服务质量付费的原因92质量改进成本·质量“无成本”：低质量成本巨大·优质服务质量、较高顾客保持率和更多的利润6.2顾客满意度与顾客忠诚度和重购关系分析946.3顾客忠诚度与企业赢利能力关系分析 956.4顾客付出：顾客所需支付的成本97直接关系成本·间接关系成本·心理成本·价格、关系成本与长期总成本和付出·服务质量差的代价：丧失溢价优势6.5供应商的关系成本1016.6优质服务是一种双赢的策略1026.7关系发展过程中的顾客感知价值103价值及对价值破坏因素的管理·总的服务产品组合价值的量化6.8顾客关系赢利能力107顾客价值·以顾客关系赢利能力为基础的市场细分6.9小结及讨论题113第7章广义服务产品组合的管理1217.1缺失的服务产品：与结果和过程相关的服务 1227.2服务组合 1237.3服务产品组合管理123基本的服务组合·广义服务产品组合7.4对形象、沟通和服务产品组合的管理 1287.5技术在服务产品组合中的作用1297.6服务产品组合的开发：一个新的动态模型1297.7小结及讨论题135第8章服务管理原则1378.1从制造业得出的经验教训138战略管理陷阱·恶性循环的实例·成本效率与企业掉入“陷阱”的危险8.2是规模经济，还是市场经济1428.3服务与利润等式 1438.4服务导向战略145服务导向战略给顾客带来的益处·服务概念·利用服务强化与顾客的关系8.5服务管理：以服务为导向进行管理的方法1498.6服务管理：管理重心的转移1508.7小结及讨论题154第9章服务生产率管理1579.1生产率困境：平衡收益与成本1589.2制造导向的生产率概念的缺陷1599.3生产率、质量、顾客参与和需求之间的关系1619.4服务业中的成本管理163服务生产率模型·服务生产率和营销·服务生产率是一个生产率概念吗·计算长期生产率9.5应用服务生产率概念：同时提高生产率和质量167增强员工技能·员工服务态度和行为·让内部价值观支持良好的服务生产率·使系统和技术更加支持员工及顾客参与·使服务运营工业化·应用因特网和信息技术·在服务生产过程中增强与顾客的合作·增强供给和需求间的匹配程度9.6基于学习的服务生产率 170服务生产率的度量·如何开发服务生产率度量手段9.7小节及讨论题175第10章营销管理或市场导向的管理17710.1营销的作用和范围 17810.2营销的含义 179顾客关系生命周期·管理顾客关系生命周期的实证研究10.3为营销下定义：营销组合的方法18410.4为营销下定义：关系的方法185承诺的概念·根据关系定义的营销资源和活动10.5营销的职能和过程 188因特网与营销·三阶段模型10.6营销战略的统一体 192战略统一体的营销结果·管理顾客基础和顾客所占的市场份额·是营销管理，还是市场导向的管理10.7小结及讨论题198第11章整体整合营销传播的管理 19911.1营销传播：整体沟通问题 200整合营销传播·沟通缺乏·口碑沟通和沟通周期11.2营销传播和沟通周期205计划性和非计划性沟通·营销传播的短期影响、中期影响和长期影响11.3管理营销传播的指导原则 20911.4建立关系对话21011.5整合营销传播和关系营销 21211.6小结及讨论题213第12章品牌关系与形象的管理21512.1什么是品牌—传统视角216品牌形象和特性·品牌关系和品牌接触·品牌价值、基于顾客的品牌资产和关系导向的品牌定义·怎样创建服务品牌关系12.2管理企业形象222形象的重要性·形象的形成12.3小结及讨论题225第13章市场导向的组织：结构、资源和服务过程22713.1营销过程和营销部门228营销部门是组织中的陷阱·创建市场导向的组织：将金字塔式组织结构倒置过来·组织的规模13.2内部服务提供者和内部顾客23313.3服务生产的系统模型23513.4哪些部门开展营销活动236从顾客的角度观察消费过程·作为个体的顾客和作为群体中的一部分的顾客13.5要获取顾客的哪些信息23813.6顾客的细分和目标群体240将服务组合和消费过程联系起来·服务系统模型·互动部分·支持部分的影响·可视线背后的服务系统构成·系统网络中的服务系统·服务系统中资源与服务消费过程的匹配13.7小结及讨论题249第14章内部营销管理：成功管理顾客关系的前提25114.1内部营销理论概要 252内部营销：一个战略问题·内部营销概念·内部营销的两个方面：态度管理和沟通管理·内部营销的整体目标14.2内部营销的3个层次256培育服务文化·维护服务文化·引入新的产品、服务、外部营销活动和过程14.3成功进行内部营销的前提 258内部营销活动·培训·管理支持和内部对话·内部大规模沟通和信息支持·人力资源管理·外部大规模沟通·开发系统和技术支持·内部服务补救·市场研究和市场细分14.4授权和真正给员工权力26314.5激励员工的不同方式26614.6如何实施内部营销战略26714.7小结及讨论题268第15章服务文化的管理：内部服务法则26915.1组织文化的重要性 270服务组织中氛围和文化的重要性·关系管理需要服务文化·培养基于服务战略的赢利能力需要服务文化·共享价值15.2创建服务文化的先决条件 274开发服务战略·构建服务导向的组织结构·培养服务导向的领导能力·进行服务培训15.3创建服务文化：障碍和机会27815.4小结及讨论题279第16章结论：关系管理和服务的6条法则28116.1市场导向的服务战略纵览 282给出承诺：传统的外部营销·兑现承诺：内部营销·维护承诺：互动营销·从交易营销到关系营销16.2管理服务竞争的指导方针 285法则一：总体性法则·法则二：需求分析法则·法则三：质量控制法则·法则四：市场营销法则·法则五：技术法则·法则六：组织支持法则16.3实现优质服务的5个障碍29016.4小结及讨论题291译者序呈现在广大读者面前的这本《服务管理与营销》是国际服务管理研究的经典之作。