星巴克：让整个世界为之着迷的咖啡文化使者品牌定位：经营多数人承担得起的奢侈品对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼〃梅尔维尔的经典著作《白鲸》。
星巴克是一位处事冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。
麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算大，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化修养的人一般不会读《白鲸》这部书，更不会去了解星巴克这个人物。
从星巴克这一品牌名称就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲，崇尚知识、小资情调的城市白领。
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞〃赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。
标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。
创建这个徽标时，只有一家咖啡店，如今，优美的“绿色美人鱼”已经成为咖啡文化的象征，并且与麦当劳的“m”标志一道，开始成为美国文化的象征。
星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。
1987年，霍华德〃舒尔茨收购星巴克，以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。
很快，他在西雅图开办了星巴克咖啡厅，咖啡原材料一律取自意大利最优质的咖啡豆，辅以精湛的现煮工艺。
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展，在短短10年间成为世界的品牌。
目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）。
在全球各地星巴克一周销售4000 多万杯咖啡饮料，每月销售差不多2 亿杯，按每杯3 美元算，仅咖啡销售就是每月6 亿美元。
短短数年间，星巴克已在中国28个城市开设近400家分店，中国已成为星巴克最大的海外市场。
迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆28个城市的250家门店。
现在提到星巴克，小资圈的人们都会想起一句话:“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。
”中国国家主席胡锦涛2006年在比尔·盖茨家里出席晚宴时向企业经理、政治家和其他贵宾们发表讲话时也说：“星巴克咖啡店在中国发展得很快。
如果我不是在办公室工作，我肯定愿意去星巴克经营的咖啡店坐一坐。
”企业文化：关心员工福利的最受尊敬的企业霍华德〃舒尔茨于1953 年出生在纽约的一个犹太人家庭，从小在纽约的一个“贫民安顿计划”社区中长大，他还有一个弟弟和妹妹。
为了维持一家人的生活，他爸爸开过出租车和卡车，也在工厂干过苦力活，他妈妈没有工作，在家照顾小孩。
由于家境困难，1956 年，他们一家搬进政府救济的公寓房，孩子们依靠政府福利补助长大。
他上的小学、中学以及后来的大学都很一般，同学的家境也很穷。
12 岁开始，舒尔茨每天早起送报纸，赚些钱给自己和家里用。
之后，在上初中、高中时，经常在餐馆、制衣厂打工。
为了赢得体育奖学金上大学，在中学他发奋踢美式橄榄球，后来得到北密歇根大学的奖学金，去那里上大学。
成长的艰辛经历，对舒尔茨的世界观形成产生极大影响。
他理解和同情生活在社会底层的人们,他主张给所有员工提供股票期权和医疗保险，甚至包括临时工在内。
在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合伙人”。
这就是说，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东。
舒尔茨将公司的成功很大程度上归功于这种伙伴关系的独特性。
他说，“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的人中间建立起的这种信任和自信的关系。
”舒尔茨还把自己的经营心得写成了一本书，书中有这样几句话：“作为一个企业主，我们要对员工所做的不应该是剥削和处罚，而是给予关怀和爱，以及最大程度的经济利益。
”与零售业其他同行相比，星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的，其30%的薪酬是由奖金、福利和股票期权构成。
星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查，经过比较分析后，每年会有固定的调薪。
舒尔茨还给那些每周工作超过20小时的员工提供卫生、员工扶助方案、伤残保险，这在同行业中极为罕见。
这种独特的福利计划使星巴克尽可能地照顾到员工的家庭，对员工家里的长辈、小孩在不同状况下都有不同的补贴办法。
中国星巴克有“自选式”的福利，让员工根据自身需求和家庭状况自由搭配薪酬结构，有旅游、交通、子女教育、进修、出国交流等等福利和补贴，甚至还根据员工的不同状况给予补助。
这些做法尽管成本不是很高，但会让那些享受福利的员工感到公司的关怀并对此心存感激。
公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
口碑营销：品牌活在我们员工与顾客的互动中咖啡是一种古老的消费品。
然而，星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常规的手段，例如铺天盖地的广告和促销活动。
作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1％，却能在这样的投放成本基础上跻身全球品牌百强，不能不说具有独特的营销手段和特色。
星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，星巴克人相信：口口相传的效果比广告的影响力更强。
因此，星巴克独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
对星巴克而言，口碑就是最好的广告。
第一，星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。
你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。
“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。
”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。
舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。
你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。
第二,从一开始，星巴克就只选择在最繁华的市区交叉路口开咖啡店，虽然这些地段租金很高，但非常醒目的位臵给星巴克带来最自然的广告效果，过路的人不可能不看到招牌门面，看的次数多了，品牌信任自然就来了。
”在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。
每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。
这样星巴克才能做到原汁原味。
重要的是第三个因素，那就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。
不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到巴西、北京，游客都没有时间、可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、花样百出的咖啡馆，更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合他的口味。
因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，游客肯定会去那里，因为游客熟悉他们的咖啡单、他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在西雅图的星巴克一样。
第三空间：星巴克咖啡文化体验星巴克的品牌定位是“一家提供咖啡的服务公司，而不是一家提供服务的咖啡公司”。
星巴克创造了一种生活方式和一个咖啡帝国,让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,星巴克真正的利润所在就是“体验”。
其价值主张是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的独特体验。
这种独特的咖啡体验包括情感体验、感官体验、行动体验和关联体验。
“星巴克体验”最具创意的举措在于“第三空间”的建设。
“第三空间”的内涵是“您的邻居，是家庭客厅的延伸、风格清新时尚的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处”，一个可以振奋人心并重新思考的感性空间；一个让人感受到热忱及活力的随意性环境；独具设计感及优雅特质，并且相当友善及亲切；舒适温馨的感觉带来启发及惊喜；与社区融和的随意性空间，一个悠闲交流的聚会场所。
星巴克给予公众所需要的个人空间，营造了家一般的温馨氛围。
首先，他们对产品质量达到了发狂的程度。
无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。
星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。
为了让所有的星巴克顾客品尝到一流、纯正口味的咖啡，星巴克人从原料、加工、烘焙、配制、运输、成品都经过严格的流程控制，消费者最终喝到的是具有星巴克全球标准的精致咖啡。
星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。
其次，星巴克将音乐作为他们招揽顾客，延长顾客消费时间的重要手段之一。
音乐是星巴克为顾客提供的最好的消费附加价值。
同时，音乐也会为浪漫氛围的营造推波助澜。
星巴克播放的背景音乐多是轻音乐、舒缓的蓝调和爵士。
慢节奏的背景能舒缓人的情绪，从而放慢消费者的消费节奏，让其在店内停留更多时间。
还有灯光与色彩。
星巴克的灯光和色彩是店堂气氛最直接的营造者。
他的基本照明采用了偏橘黄色调的荧光灯，亮度适中，但着重营造一种温馨的氛围。
在特别照明上，星巴克主要用明亮但不刺眼的壁式小聚光灯来增加柜台的亮度，主要采用的色调为浅兰色、白色以及淡黄色。
星巴克也非常注重其他各类物品的色彩搭配。
咖啡色的地板配淡色系的墙面，使整个店堂气氛更趋柔和。
各类桌椅多以温暖但干净的暖色调为主，实际上是在想方设法营造温馨如家的感觉。
星巴克最重视的还是服务。
公司要求员工都对于咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。
除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。
如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。
顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。
星巴克的品牌背后所代表的不仅是其咖啡，更重要的是其咖啡文化，星巴克用其所具备的文化内涵来吸引顾客，让顾客来体验其人文氛围，从而使其成为星巴克的忠实顾客。
雅斯培.昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代。
星巴克在产品、服务和环境上都试营造出自己的"咖啡之道"，即独特的"星巴克体验"，从而让一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。
shuang-weng@《企业软实力》翁爽。
