星巴克经营之道之成功之道

星巴克咖啡的营销之道-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII星巴克咖啡的营销之道星巴克能把一种世界上古老的商品发展到与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。

“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。

在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。

“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化。

当然，其精确的定位也是它取胜的又一主要保证。

一、星巴克咖啡的营销环境分析：顾客分析：星巴克的目标客户是受过良好教育，尊重知识，崇尚文明的中产阶级，所以星巴克的市场营销环境是服务好这个目标客户群，营造良好的星巴克体验是必要的，以最专业的咖啡知识和最亲切的服务，把星巴克对咖啡的热情传递给顾客，让顾客也学会热爱咖啡所带来的快乐。

星巴克应该始终保持市场的优势，不是为了快速发展分店，而是建立一个令人感觉到很温馨的品牌，就像是家一样的感觉，没有人会讨厌一个温暖的家庭，这需要用心才能做到。

用WSOT法分析：优势－1、星巴克所使用的原料是优质的，其原料是来源于咖啡豆产地的极品；2、去过星巴克的顾客都会有一种体验，那就是“星巴克体验”，星巴克鼓励员工与顾客之间的交流，也鼓励员工与顾客分享其工作体验；3、再者，星巴克盈利能力强；4、星巴克的服务是一流的5、星巴克的道德观念非常强，它致力于做行业的佼佼者。

劣势－1、星巴克产品不断变换，其产品线不稳定。

2、其范围遍布全球，对其控制力较差。

3、属于高端品牌，国内很多品牌对其虎视眈眈。

4、它主要的分布在于美国，而其它地区分布较少，则说明其对本国市场依赖程度大。

5、它主要集中在一个领域即咖啡零售，进入其他行业的压力较大，行动也较为缓慢。

机会－1、还可以开发更多的目标顾客，扩大其销售范围，且现在越来越多的人爱好喝咖啡；2、新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡；3、星巴克善于抓住机遇。

总结星巴克成功的经营和发展模式思考它有些经验教训值得我国旅游企业借鉴佛山科学技术学院本科生毕业设计（论文）开题报告自学考试本科毕业论文论文题目星巴克的营销策略及其对我国企业的启示学生姓名准考证号学科专业指导老师论文提交日期论文答辩日期xx年 3月 16 日 xx年 4 月 10 日内容提要：本文以营销战略理论和企业核心竞争力理论作为理论依据，对星巴克的营销策略进行深入研究和剖析，分析星巴克经营成功的营销策略选择的原因以及星巴克的现状分析与经营战略。

探索出星巴克构建经营核心竞争力主要战略，揭示出中国企业在改革开放和市场经济的巨大转型过程中内在机理以及相关因素,同时也揭示出支撑战略实施的相关因素。

本文通过分析得出这样的结论：星巴克的成功准确的把握市场的变化，以及做出正确的营销策略的调整，对于每个机遇牢牢的把握，全面的了解分析竞争对手，从而使自已稳定地走向成功。

关键词：经营战略竞争星巴克机遇一、星巴克的综述（一）公司简介星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。

目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。

关于星巴克的简介与其品牌文化星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。

星巴克在中国取得成功的五条经验如果说有哪家公司本来应该在中国遭遇失败的话，它就是星巴克。

中国拥有数千年的饮茶历史和强大的茶文化。

没人曾想到中国人会喝咖啡而不是喝茶。

然而，自从20年前登陆中国以来，星巴克已经成功地开设了570多家分店，遍及中国48座城市。

凭借着这种发展势头，星巴克计划到2015年在中国拥有1,500家分店。

这家总部位于西雅图的咖啡公司在中国做对了哪些事情？以下是星巴克取得成功的五条经验。

不同凡想当星巴克在1999年进入中国时，许多人怀疑星巴克不可能获得成功。

从传统上来说，中国人喜欢喝茶，因此星巴克似乎不可能闯入这个市场。

但是，星巴克没有让这种质疑阻碍自己的脚步。

一份周到细致的市场调查显示，中国中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会，使那里的人们可以一边和朋友们聊天，一边喝着他们喜欢的饮料。

星巴克确实创造了这种需求。

如今，在中国沿海城市的几乎每条主要街道上，都可以找到星巴克咖啡店。

我的父亲住在中国，虽已90岁高龄，就连他都告诉我说，他在饭后喝咖啡而不是喝茶，以帮助消化。

星巴克已经彻底改变了中国人的观念，使他们喝起了咖啡。

定位准确在决定进入中国后，星巴克采取了精明的市场进入策略。

其广告宣传没有让中国人觉得他们的饮茶文化受到了威胁，而是致力于选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象。

接下来，星巴克充分利用中国消费者的饮茶文化，推出了使用绿茶等本土流行配料制作的饮料。

这个策略有效地将潜在的障碍变成了优势。

中国消费者迅速喜欢上了星巴克咖啡，这是星巴克在中国取得成功的基本原因。

星巴克重要的市场策略之一就是向顾客提供独特的体验。

雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐不仅使星巴克区别于其他竞争对手，还强烈吸引了年轻一代，他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。

很多人去星巴克不只是为了喝上一杯星冰乐，还为了感受那种使他们觉得很酷很潮的“星巴克体验”。

于是，星巴克使自己成为了一个令人向往的品牌，可以卖出高档价位。

星巴克用一杯杯的咖啡捕获着越来越多的人的心，想取得这样的成绩，当然不能靠误打误撞。

这也是人们谈论星巴克时会更多触及到的话题，在星巴克辉煌业绩的背后，可能有着许多让人赞同的成功之道。

一、占金角，提高顾客的目光触及率。

星巴克出色的选址，让地标为品牌形象加分，使得他很快就与众不同。

最有特色的比如北京荷花市场后海酒吧街店、成都锦里店、上海人民广场店、广州正佳广场店、北京建外SOHO店、重庆红崖洞店等；二、出色的标识设计和品牌记忆：表示采用白色和墨绿色，墨绿色代表成熟、考虑问题周到，同时还有另类、神秘和与众不同的意味。

而白色则代表干净、纯洁、简单、大方。

店内灯光颜色、墙体画的设计、特殊的咖啡豆香味、和蓝调音乐，把星巴克打造成为办公室和家庭之外的“第三空间”。

突出了舒缓性、多元性和私密性；三、顾客体验是星巴克的核心竞争力。

这点我的亲身经历让我对比得出，星巴克的关怀策略远远强于移动，星巴克确实针对细分市场做的非常细致，可以说钻进了顾客的心里。

而移动的客户关怀就总让人感觉做的很假，为了关怀而关怀；四、出售特色产品，不仅仅买咖啡、买服务、买氛围，还买很多商品。

星巴克除了咖啡之外，还买各种甜点、咖啡豆、杯子，另外还有不断推陈出新的娱乐休闲性产品，如玩具、公仔和CD，为了“支持”顾客购买欲，它在美国甚至还发行了信用卡。

五、满足人们的冒险精神和对异域风情及文化的探索、好奇心里。

感同身受！试想，一杯星巴克咖啡就能让你领略一个地方的自然气息和人文气息。

每款咖啡豆因种植的产地不同，所以口感均带有当地的泥土气息。

同时，星巴克咖啡豆的邮票又恰当的展示了这个豆子出产地的文化。

让顾客在星巴克通过咖啡，就可以发掘到具异国风情而引人入胜的文化。

让你陶醉其中，这是星巴克的魅力，在这种魅力里，有文化、有品位，有服务，当然也不能少了那些已经传为佳话的成功法则。

职场加油站：工作态度心态中有很重要的一点，那就是责任心的问题。

责任感指的是对组织的安排抱着尽善尽美的态度去完成，对于那些组织需要却不一定需要自己去完成的任务能够勇敢的承担下来并尽心完成。

科技资讯科技资讯S I N &T NOLOGY I NFORM TI ON 2008N O .10SCI ENC E &TECH NOLOG Y I N FOR M A TI ON 学术论坛《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中,星巴克排名第88位,与排名第一位的可口可乐的品牌价值(689亿美元)相比,星巴克的品牌价值(18亿美元)是个小数,但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”,因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年(如施乐的跌幅为38%,亚马逊和雅虎的跌幅均为31%),它的品牌价值猛增了38%,在100个著名品牌中位居第一。

现如今星巴克所带来的咖啡文化之风已经吹遍了全球,在追逐这股时尚之余,我们不禁引起了深刻的思考,为什么该品牌可以在短时间之内可以成长得如此迅速。

众所周知在20世纪70年代,在欧美喝咖啡已经是一种根深蒂固的家庭消费习惯,但是这种习惯仅限于家庭和公司内。

基于人们消费习惯的变化和市场的需求,1971年,星巴克在西雅图平民的传统市场区诞生,很快就在国内有了良好的声誉和快速的发展。

1996年,星巴克正式决定跨入国际市场,如今的星巴克咖啡店可谓是发展势头迅猛,现在星巴克在全球30个国家和地区有连锁店6200多家,职员达到了6.5万人,2004年第四季度营销总额首次超过了10亿美元,盈利高达8000万美元。

2003年2月,美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司,星巴克以其突出的表现名列第九。

而且尽管伊拉克战争已对世界经济显现影响,美国经济复苏乏力,无数企业经营受损,前景看淡。

而星巴克的生意却是火得很。

从1992年上市开始,十几年间蒸蒸日上,其咖啡味已飘香全世界。

现如今每一天这个地球上就多了3、4家星巴克,速度成长之快,令人惊叹。

在谈到星巴克的成功之道时,星巴克主席兼CE O 霍华德.舒尔茨说:“顾客越来越精明了,再也不像以前那样相信商家了。

因此我相信,今天建立一个品牌变得更为复杂了,因为人们有更多的选择。

从企业文化看星巴克的成功之道星巴克从西雅图的一间咖啡零售店，发展成国际著名的咖啡连锁品牌店，其独特的企业文化是支撑企业健康发展的内在驱动力。

本文通过分析认为，体验式的文化氛围引领消费者；自我价值实现的文化导向赢得员工信任；创新的文化追求助力企业发展的企业文化是促进星巴克成功最主要的路径。

标签：星巴克；公司战略；企业文化一、咖啡王国的崛起星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。

其旗下的零售产品达30多款，包括全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、新鲜美味的糕点以及丰富多样的咖啡杯等商品。

公司在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12，000家咖啡店，员工超过117，000人。

备受好评的星巴克连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克每一年的业绩在同行业中稳步上升，从数据来看，2012年到2016年，星巴克在美国500强企业的排名逐年上升，由最初的227名上升至146名。

2015年，星巴克营业收入近192亿美元，营业收入增长率稳定在15%上下，实现了利润的稳步增长。

这家咖啡巨头连续23个季度在全球销售额增长超过5%。

财务数据显示，星巴克在世界咖啡行业中长期占据一席之位，并不断向外扩张。

企业文化是支撑星巴克从不起眼的咖啡零售店发展成咖啡行业巨头的重要因素。

企业文化作为一个企业的灵魂，在其日常运行中起着非凡的作用。

星巴克的企业文化核心有三个方面。

第一，打造全新的体验式文化氛围。

在当时，此举可谓是一大创新，星巴克在舒尔茨的打造下使人们拥有了一种咖啡生活--介于家与办公室的“第三空间”，使顾客尽可能地畅游其中。

第二，自我价值实现的文化导向。

星巴克一直秉持对待员工如同伙伴的态度，因此，它打出的只有“活广告”。

而让顾客看到一个企业如此厚待员工，自然对本企业多了一份信任与敬佩。

第三，创新的文化追求。

星巴克成功之道一、星巴克如何吸引消费者1.星巴克的体验文化星巴克更擅长咖啡之外的"体验"：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。

就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。

而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

2、强调个性和品位的环境。

嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。

重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上"四禁"政策(禁烟、禁环境设计。

星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的"栽种"；以深红和暗褐系为主的"烘焙"；以蓝色为水、褐色为咖啡的"滤泡"；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的"香气"。

四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。

随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。

灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。

包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的"星巴克体验"，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的"第三生活空间"。

这样的理念,会给人温馨的感觉,让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力，家庭的烦劳，这样更加人性化。

这种强调以人为本的理念,让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而这也有利于它自身企业文化的发展3、节日文化，引领潮流一节日为基础，打造不一样的氛围。

浅析星巴克企业文化的成功之道作者：胡战平来源：《行政事业资产与财务》2017年第02期摘要：星巴克从一家小的咖啡零售店，成长为全球知名的连锁咖啡品牌店，而成功的原因首先要归功于星巴克的企业文化营销。

本文从德鲁克的事业理论概念和特点出发，分析星巴克企业文化的成功之道，并分析了我国企业在企业文化中所存在的问题。

在此基础上提出，中国企业应该从创新、注重顾客体验和与供应商共成长等方面，学习星巴克企业文化营销的成功经验，并以此来提高我国企业的国际竞争力。

关键词：事业理论；创新；文化营销一、事业理论概述1.事业理论的概念德鲁克曾提出“一个没有事业理论的企业是一个没有灵魂的企业”，而事业理论指的就是企业自身基于外部所处的环境对自身企业使命和核心竞争力的假设，它主要包括以下几个部分。

首先，和企业自身相关的外部环境的假定：所处的社会环境及社会结构、市场、客户及技术。

其次，有关组织对企业使命的假定。

例如，20世纪初，著名汽车制造商福特就将福特公司的使命定为“让汽车进入家庭”，在这一使命的激励下，福特公司在后来的发展中取得了巨大的成功，更缔造了福特公司的传奇。

最后，企业要完成使命所需的核心竞争力的假设。

例如，著名餐饮连锁店海底捞，其核心竞争力则在于其近乎完美的服务。

德鲁克先生认为，企业关于外部环境的假定很大程度上决定了企业的盈利来源在哪里以及到底盈利水平有多少，而企业公司使命的假定则衡量了在企业家的心中哪些竞争结果是有社会价值的。

换句话来说，也就是从总体上他们认为自己应该为社会和人类的发展做出怎样的贡献才算是有意义。

最后，核心竞争力的假设则在告诉企业若想获得长久的领导地位和利润必须具备的不可替代性的优势或长处。

2.事业理论的特点有效的事业理论应该具备以下四个特点。

（1）企业环境、使命和核心竞争力三者的假设都必须和实际相符。

（2）三者的假设必须相互协调。

（3）事业理论需得到整个组织内的成员的认同和接受。

这一观点很容易在组织的创建阶段实现。

星巴克成功的重要经验星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。

星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

这家以《白鲸记》中亚哈船长的大副命名的小咖啡馆，凭借在65个国家拥有超过2.1万家专卖店。

在这里，我们可以从星巴克及其大无畏的领导人霍华德舒尔茨(Howard Schultz)那里学到最重要的12条经验：1、要有公司使命星巴克有一个简单的使命：激发和孕育人文精神每人，每杯，每个社区，每次。

公司坚持实践这一使命宣言已超过四十年，因为星巴克不仅仅是一个咖啡馆，对于需要从琐碎的日常工作中解脱出来的人们来说，它己经成为他们喜欢的一个好去处。

它己经成为朋友小聚和商务人士开会的首选地点。

无论顾客们的年龄、职业，也无论星巴克咖啡馆的位置，星巴克都希望提供给人们一种独特的体验：即，星巴克咖啡馆是一个放松的地方，一个工作和社交的地方。

2、向你的客户问问题如果你曾经去过一家你不是经常去的星巴克，你可能就会注意到，员工有时会问你想要什么。

当谈到客户服务时，这是一种简单而有效的技巧，并且也是营销者们应该利用的技巧。

当你知道你的客户想要什么时，你就可以帮助他们做出最终的星巴克营销决策。

3、要了解你的客户和员工说到了解你的客户，如果你经常去星巴克，那么你就一定知道，你最喜欢的咖啡师知道你的名字以及你想点什么饮料。

这一点小小的人情味会令你印象深刻，因为，为顾客提供这种令人难忘的个人体验是可以让顾客高兴的一个最重要的因素。

同时，也要了解你的员工。

你永远不知道他们可能会给一桌客人带来什么。

例如经典的星冰乐(signature Frappucino)就是由一个叫迪娜?甘平(Dina Campion)的星巴克一线员工发明的。

4、要有创新性星巴克尽量忠实于其传统，但公司也非常具有创新性。

星巴克的成功之道星巴克的成功第一能吸引消费者，能够抓住消费者的心理需求。

第二善于管理关系营销。

星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。

除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。

星巴克的选址总是在最繁华的商业区域开设咖啡馆。

这大大有利于吸引消费者，现在的消费者都属于时尚的制造者和追逐者。

因此我们经常可以看到在星巴克里有人在使用最新流行的手机接电话，有人在用最新款的笔记本电脑无线上网，这种店内风景就在不断地制造照着星巴克式流行风。

同时，从收入和支出角度看，这些消费者关注的是星巴克的氛围，而非产品或价格。

星巴克是一间真正以顾客为中心的咖啡店，把满足顾客情感上的感受放在了第一位。

现在，从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，也实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的一个核心特征。

于是，在星巴克，没有顾客再去关心价格、份量、质量这些原本在咖啡的产品经济模式中最直接的竞争要素，顾客要的就是情调上的体验。

无论在那方面上，星巴克都抓住了消费者的心理。

星巴克的现在主要竞争战略就是在咖啡店中同顾客进行交流。

特别重要的是服务生与顾客之间的沟通。

服务生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆的进行眼神接触。

星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。

星巴克没有花过一分钱做广告，是将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小，提高员工的忠诚度，员工的忠诚可以提高生产率，长期稳定工作的员工更获得精湛的工作技能，丰富的企业知识。

也可以提高服务质量，客户与熟悉的员工打交道，既省心又省力，并可减少员工不必要的重复劳动，提高员工工作效率。

树立企业形象，员工是企业和客户的媒介，是企业最为贴切的形象代表。

而星巴克在营造其咖啡文化方面，我们可以看到每家商店都陈列着介绍咖啡历史的图片和样品，琳琅满目的袋装咖啡豆标着Java，FrenchRoast等字样，后面墙上挂着一幅古色古香的地图。