第三章 策略与行业分析
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第三章 策略与行业分析
第一节 什么是行业
在广告策略的分析过程中，行业概念的提出强调了那些生产类似
产品的企业间的共性。这些企业在一起竞争，有着一样的市场背景、
竞争模式、生存环境等等。在对企业个体之间的竞争问题进行分析之
前，先在一定的程度上了解行业共同的模式，对把握竞争方向、捕捉
市场生存的优势，是很重要的。
一 行业的定义
所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提
供同类劳动服务花纹的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械
行业等。行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的
属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。
行业经济活动是介于宏观经济活动和微观经济活动中间的经济层
面，是中观经济分析的主要对象之一。行业分析主要是界定行业本身
所处的发展阶段和其在经济环境中的地位，同时不同的行业存在着不
同的市场和运作特征，为最终界定企业的竞争状态和制定市场策略提
供有效的背景。
在我国，“行业”和“部门”的概念是不同的。部门主要指行政
管理机构；行业的范围比部门小，在一个部门内往往有许多行业。
一般来说，“行业”与“产业”的概念没有差别，可以视为同意
语；但从严格的意义上来讲，行业一般没有规模的要求，而产业作为经济学的专门术语，有更严格的使用条件，一般要求它的代表产品或
劳务必须达到一定的市场规模、生产规模和产出规模。
二 对产品归属行业的界定（案例：PASSAT）
企业产品所处的行业环境，也就是依照企业产品所身处的行业而
进行分析及认识的环境。例如：为一家汽车生产厂商做策划，该产品
所依存的行业环境就是汽车行业，也许是家用轿车行业更为恰当。这
就涉及到了界定企业产品所归属的行业的问题。
在为企业的产品进行行业分析之前，应该按照需要，明确企业产
品所归属的行业，这一归属并不涉及“正确”与“错误”的评判，而
是要以制定市场策略的需要出发，进行合理的归属判断，使得这一行
业范畴对于本次产品的市场和竞争研究来说不会过于宽泛，也不会过
于狭窄。
第二节 体现行业特征的要素
每个行业在自身逐渐形成的过程中，都会拥有某些特定的条件，
比如产品与生俱来的特质、原材料的供应状况、消费者的态度，以及
经销商的势力等等，这些条件往往会影响到行业的环境特征和竞争的
模式。我们可以通过行业分析，了解行业的这些特征，并从中提炼出
行业成功主要因素。为市场策略和广告策略提供观念，并确保其方向
的正确。
一 辨别行业特征
不同行业之间的差异是现实存在的，在进行市场和广告策略决策
前，必须先对行业的特征有一定程度的了解。概括某一行业的经济特
征时，所要考虑的因素一般来说基本上是一致的，可以主要从以下几
个方面进行观察和分析：
（1）析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析
所谓平均利润率是指整个行业的总产出与总投入的比较，进而探
讨整个行业过去与未来的动态利润趋势，从中探讨整个行业的前景与
吸引力。我们可以判断行业的盈利水平处于平均水平之上，还是处于
平均水平之下：如果某行业的利润率高于平均利润率，则会快速吸引
外来资金，从而有引发行业竞争加剧的倾向，此时对企业的市场培育
速度必须给以一定的关注。如果行业的平均利润率呈下降的变化趋势，
则行业中的企业可能需要考虑市场开发投入、采取市场措施保护企业
利润空间的策略行为。
（2）分析行业的市场规模 对现有市场来说，行业的市场规模即为同行业的产品销量总合，
是可以通过对已有市场数据的收集整理而计算或推算出来的；对潜在
市场来说，潜在市场规模即为已经具有购买欲望，但仍未形成行为的
市场的规模，此数据可以通过对潜在消费者的调查而推算出来；对未
来市场来说，未来市场规模即期望通过市场开拓所能获得的市场规模，
这个市场是有待塑造成型的市场，有较大的期望和预估的成分在，但
是这些数据在广告策划书中会起到较好的振奋和激励作用。
（3）分析行业的进入和退出障碍
企业进入和退出一个行业均会存在一定的障碍，这种障碍有时也
会被形象地称作“门槛”，“门槛”有高有低，告诉我们进入和退出
这一行业的难度是大是小。
当一个行业的平均利润率较高，或其发展前景较好时，就会有外
部资金希望进入到该市场中，如果该行业的进入门槛较高，即资金需
求量、技术的开放程度、原材料条件、政策条件、地域限制、产品差
异化程度等方面的资源或条件限制较大，外部资金难以进入，行业的
市场得以受到保护，竞争的环境发展平稳，竞争压力变化不大，由此
企业的市场策略和广告策略趋向稳定，策略突破的压力不大。
企业退出行业时，不同的行业的难度不同。如果某行业企业的退
出门槛高，那么，当一个行业的利润水平低于平均水平，而其中的企
业为了退出又必须付出比较大的代价，那么退出的可能很小，所以我
们可以看到虽然在利润水平已经很低，竞争压力很大的条件下，企业
又很少退出的现象。在这种行业中，竞争通常会处于白热化的状态。 （4）竞争厂商的数量极及其相对规模
竞争厂商的数量多，则行业中竞争环境的竞争压力就会比较大，
反之，如果一个行业中的厂商数量极为有限，比如才三、四家，那么
厂商中彼此举动都会比较慎重，则激烈的竞争举措相对会比较少见。
如果一个行业中的厂商数量有限，则各个企业的相对规模就会比
较大，这样的企业所采取的一些举措，大多会对行业产生相对较大的
影响，所以，竞争的行为会相对慎重一些。
对这部分内容的说明，可以具体参考“竞争分析”部分。
（5）分析市场占有率结构与生产能力（容量占有率）结构
对行业内的市场占有率结构，以及容量占有率结构进行分析，可以把
握市场潜在的竞争压力，得出对主导市场行为的主要力量与结构的分
析结果。
（6）产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度
产品工艺变化、新产品的推出和技术变革是企业产品推出的三种
不同的出发点。工艺进步侧重于以产品工艺方面的不断进步为出发点，
逐渐推出工艺、设计方面小的改进，或升级换代的产品。推出新产品
重在以产品新的面貌示人，克服产品老化的印象；或目的在于以众多
的产品品目，争夺市场份额。技术变革则是行业比较大的技术动向，
指的是产品的核心技术，或构成产品成本的主要技术的变化，技术变
革通产会带来行业格局和产品格局的全面的变化。
不同行业的产品工艺发展变化、新产品推出、技术变革的速度不
同，这决定了不同的行业的各款（型）产品的生命周期是不同的。例如，手机行业针对一个型号产品的广告运作周期比较短，而食品行业
的某产品的广告运作周期相对就会比较长。这告诉我们，在实施广告
运作策略时，必须关注行业的实际情况，做出合乎行业运行模式的广
告策略。
（7）市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期
行业的发展具有阶段性，不同的阶段，其市场的增长速度是不同
的。认识这一点对企业的发展很重要，如果行业处于的快速上升期，
那么企业的市场拓展方式会大大不同于行业的发展停顿期。
行业的增长会受到经济的周期性变动和行业所处的生命周期阶段
的影响，获取行业增长的判断，可以使企业具有一定的发展前瞻性。
（8）分析配销通路结构
行业分销渠道的模式是制定广告运作策略的重要依据。利用分销渠道
传播广告信息、针对分销渠道设计广告活动等，都是经常要完成的工
作任务。
（9）竞争角逐的范围
行业中竞争的模式是必须得以了解的，这决定企业决策自己的竞
争对手。有的行业竞争范围并不规范，主要强调了当地性、区域性，
主要的竞争对手是当地的企业；而有的行业则在全国性、甚至全球性
展开竞争。为此，企业应该在明确主要的竞争对手时，首先根据行业
的实际情况，明确自己的竞争将在哪个范围内展开。
（10）产品和服务的差别化特征 竞争对手的产品和服务是偏向于强差别化、弱差别化，还是偏向
于无差别化，这三个概念是相对的。对于这方面的研究，会告诉我们
这个行业的竞争着力点在哪里。对于产品相对无差别化的行业来说，
价格竞争是主要手段。否则，努力开发产品和服务的差别点，是拓展
市场主要手段。
（11）分析行业主要成功因素
分析行业中主要的成功因素，在于了解在某个行业中，竞争者所
必须掌握的最关键的经营因素是什么？这将告诉市场策略和广告策
略制定者，决策所应围绕的核心问题是什么？如果要想在现有市场竞
争条件下寻求突破，突破口在哪里？比如：化妆品行业的主要成功因
素为品牌、功能等。
（12）考察行业的文化价值观
任何一个组织均具有特定的组织文化。企业文化就是一个组织内，
有一个为组织全体成员所共同认同与分享的价值观，有了它，企业的
主要成功因素才能生存。
分析企业为维持市场中的成功所需要的生生不息、持久掌握的精
神，究竟应建立何种企业文化来维持它，进而形成一个有利的文化生
态环境，来永久地培育成功因素。而对于不同行业来说，其中的企业
所应更多关注的文化价值观会各有偏重。、
二 提炼行业成功的基本因素
在复杂的竞争格局中，竞争的层面是多样的，竞争的要素是众多
的，交织在一起，展现出很多的可能性。此时，在众多因素中确定起决定作用的关键竞争要素就变得十分重要。在资金、人力、时间都非
常宝贵的今天，把有限的资源集中在能决定企业获得成功的关键要素，
可以在很大程度上帮助企业获得竞争优势。（案例：强生）
在对外界环境做战略分析时，可能会存在大量的研究问题，从而
给很多人造成了困难，在时间和资源上受到局限。我们可以通过识别
行业内成功的关键要素来简化行业分析，然后再利用这些关键要素来
对那些尤其重要的问题进行集中讨论。
环境变化愈频繁，得以生存的竞争者就愈少。不同的产业，不同
的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。关键的竞争变量越少，竞
争者的数量也就越少。如果关键因素只有一个，那么最多只有两三个
竞争者能够生存。
不同行业的竞争关键会落在从原材料到售后服务等不同的因素上。
例如，一个有趣的例子是电梯行业。没有一个人有耐心愿意在发生故
障的电梯里等几个小时。因此，一旦有一个公司决定进入这个行业，
就自然有义务建立和维持一个费用昂贵的服务网络，可以说这是一种
固定的进入市场的费用。服务成本于是成了任何一家电梯公司利润率
的关键。
决定竞争的诸因素可以发生变化。最常见到的例子是随着市场逐
步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要。另外，技术革新也
可以增加竞争的变异性，正如六十年代的冲印市场，从分批处理发展
到流水线生产。成功的关键要素对于行业中所有的重要组织都是普遍
存在的，并且公司之间不存在差别。
